市场营销外文文献翻译--定义“新产品策略”

中文翻译：

定义“新产品策略”

罗伯特G·库珀

摘要：新产品对于大多公司的成长和生存至关重要。新产品策略是公司的主要计划，它指导公司的产品创新力度，并链接企业的新产品开发计划。本文首先探讨什么是产品创新策略，其在公司中的作用，以及为什么创新策略是一个有效的新产品计划必不可少的一部分。接下来，本文着重于一个新产品策略的发展过程，从开发目标产品开始和再到产品开发领域的选择。文章使用到矩阵方法去定义和选择产品开发的领域。来源于笔者的实证研究数据在优先选择新产品开发的领域的模型中将会被用到。

一、简介

新产品是现代企业发展和繁荣的核心。越来越多的有见地的管理者认识到，一个新产品或新技术战略应该成为企业策略的明确和中心要素。这篇文章是关于在企业层面上的新产品策略——关于对一个新的产品策略的需求和关于定义和开发这样一个战略。

二、新产品策略的重要性

新产品开发和技术通过帮助定义公司决策的范畴，对公司的战略性思维起到支撑性的完整的关系作用。对于许多公司来说，新的产品和技术已成为企业战略、开辟新的市场、新的商业机会的先驱。无数在办公室的未来，生物工程，微电子，机器人快速增长的公司表明，一个精心构思的新产品战略具有潜在发展势头。同样地，今天的许多企业巨头，如IBM，施乐，宝丽来德州仪器，在几十年前羽翼未丰的公司，如今能成为伟大的公司，就是因为管理者在早期做出了新产品决策。在开发和推出新产品上最有可能取得成功的公司就是那些明确核心新产品策略，为之实施公司的具体做法，驱使和带动企业目标及策略的公司。这些都是一些布兹- 艾伦和汉密尔顿的关于商业惯例的研究结论。还有其他发现，在企业成功要素上，产品创新策略也起到至关重要的作用。

有些公司制定这样的策略。例如，克劳福德在研究了125家公司后的研究结果中提出了产品创新章程。他指出，公司现在开始在一个文件中一起推出一个具

有多功能元素的新产品策略，这个策略指定了市场类型，产品，技术和公司在新产品项目上追求的方向。

三、问题

忽视新产品的重要性，管理者从传统的模式的文献得到关于新产品策略的帮助微乎其微。很少指示被发展，用于协助管理者在新产品项目开发的领域和方向上做出。也就是说，基本没有几个概念框架，或成熟的方法来帮助制定新产品策略。此外，很少人做关于确定公司的新产品计划的组成和结果的实证研究：这就是，企业如何直接或间接地选择新的市场和技术领域，用不同方式组织和集中自己的研发成果。

虽然在今天有很多战略发展模式被使用到，但是大多至少被公司现有的业务单位，现有的发展产品线使用到，它们一般涉及资源分配和战略发展而已。例如，各种组合模式被开发出来，基本变化遵循波士顿咨询集团模型——现金奶牛，明星，狗和野猫。这些组合或资源分配模型被应用在产品开发的新领域的同时，这些模型也被主要开发应用在公司既有的产品或业务处理上。同样，另一种流行的战略发展援助模型，PIMS模型，着眼于可供选择的战略及其对企业盈利能力的影响，同样也是主要针对在公司现有业务的。总之，这些策略模型着重处理的是什么，而不是可能是什么。这些方法是模型缺乏一个生成和选择新的战略选项的系统程序，其中包括新产品和新业务。

四、产品创新章程

在商业竞争中，战略已被定义为“根据企业的资源和优势管理（部署）制定出的以诧异和超越竞争对手或利用机会的计划”。更具体地说，随着公司的产品或市场环境重新调整，战略的变化也随之重新定义。战略与产品和市场规范是紧密联系在一起的。科瑞指出，市场选择和产品划分是企业战略的两个关键维度。产品创新策略与企业策略密切相关，将变得更加具体。近年来，“产品创新章程”或PIC精简版已经被使用。PIC记录了企业新产品项目的所有策略。在产品发展项目和该公司的企业战略中，这也是必不可少的联系。

4.1 PIC有两个关键要素：

1、PIC指明了游戏的目标，产品创新在帮助企业实现其企业目标过程中扮演的角色。它回答了这个问题：新产品和产品创新在哪里与公司的整体规划相契合？

这个角色然后被转化成新产品计划的具体目标。报表，如“到1990年，我们的企业30％的销售额将来自新产品，我们将在未来五年的开发和推出这些新产品”，就是在PIC中发现的典型目标。

2、PIC指明了比赛进行的具体区域。即，它定义了类型的市场，市场适应者，技术和新产品项目专注的产品。这些领域为企业的产品开发项目提供了一个重点。

五、为什么会有产品创新章程？

开发PIC是艰苦的工作。它涉及到很多人，特别是高层管理人员。那么，为什么会付出所有的努力？我们大多数人或许可以说出很多没有一个新产品项目总体规划的企业。他们是如何做到的？

5.1没有创新章程下开展业务

在没有PIC下运行一个创新项目就像在打一场没有重点军事战略的仗。在没有舵，没有方向的时候，没到彼岸我们早已沉没。

一个没有PIC的新产品项目将不可避免地导致每个人做出一些各自独立的临时的决定。新产品研发项目的启动仅仅参照各自的长处，很少考虑到他们是否适合宏大的项目。其结果是，该公司发现自己身处无关或不必要的市场，产品和技术。

5.2目标：与企业战略链接

一个PIC给予公司的新产品项目什么类型的方向指引呢？首先，PIC的目标使得产品开发成功与公司战略紧密联系在一起。新产品的开发，成为企业战略的核心组成部分，成为公司的整体战略平台一块关键的木板，往往是理所当然的。预算费用承诺的问题正通过定义新产品项目的角色和目标来处理研发项目或新产品的产品预算问题在经济困难时期经常不能幸免于难。在一些公司中，研发项目被认为是软金钱——一种奢侈品。但是，随着产品创新作为公司战略中的核心面，产品创新的角色和目标牢固地确立起来，缩减这个预算会变得没那么随意。要有连续性的利用资源致力于新产品。

5.3范畴：指导规范游戏计划

PIC的第二个方面，即范畴的定义，对于指导和专注于新产品成果非常关键（见图1）。新产品的开发过程中的第一步是创意产生。但是，新产品的创意如何产生？除非限定范畴的，否则结果就像散射枪击打的结果一样，无方向，重点不突出，无效！