中西方广告差异ppt剖析

Advertisements can effectively and
vividly reflect the mode of thinking, perspectives of values, worldviews, customs and behaviors of a nation through the objective cultures like pictures, set of words, or short films. And so the study of the differences of advertisements between China and Western Countries is a good way to explore cultural diversities from a new perspective
中西方广告差异面面观
1.
Cultural Values
文化价值观是指导文化群体成员认知和行为
的一套规范性指标，它直接告诉文化成员如 何判断好坏、是非、美丑、善恶等等。中西 文化价值观念中，对于群体和个体的认识有 着截然不同的判断。
China is a Collectivism-oriented nation. 中国是集体主义至上的民族，拥有 集体主义的价值取向。 Most of the western countries are Individualism-oriented countries. 西方多数国家是个人主义文化传统。 个体价值、需求和目标高于集体。
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南方黑芝麻糊，刹车痕
1.中国传统的“天人合一”的观念以及经过两汉宇 宙论、魏晋玄学、宋明理学的融贯、发展，已经形 成了中国思维整体性的传统。 2.中国传统社会认为，天与地、阴和阳、精神和物 质、世间万物都是对立而统一的，不能割裂。比如 伏羲八卦图的“太极八卦”就体现了阴阳和谐，对 立统一的哲学理念；庄子主张“天地与我并生，万 物与我为一”的观念等等，都体现了中国人整体性 看待世界的特征。 因此，在广告创意表现中，中国人喜欢用宏观的、 和产品本身联系不是很强的、能代表事物发展整体 趋势的词汇来表达深刻寓意。比如“天下、永远、 永恒”等等。而西方国家将个体作为社会的逻辑单 元，因此在广告制作中，西方广告多注重细节和个 体，而较少将广告创意脱离产品本身无限发挥。
论文化背景下的 中西方广告差异
The Differences of Advertisements Between China and Western Countries Under the Cultural Background
Culture and Advertisements
Culture
is the total accumulation of beliefs, customs, values, behaviors, institutions and communication patterns that are shared, learned and passed down through the generations in an identifiable group of people.
An important characteristic of culture is that it is diversified. So people with different cultures own different ways of transmission. Advertisements which are special ways of transmission of culture have been acting an indispensable important role in modern life.

1.西方国家有着悠长的理性思考的历史，在
古希腊时期，西方就出现以亚里士多德为代 表的思辨型的哲学家，主张科学理性地探索 大自然、鼓励理性地主张观点、争鸣辩论以 此发现真理。这是西方社会朴素的逻辑思维 的发轫期。 2.此后笛卡尔、康德、罗素等西方哲学家不 断地延续亚里士多德逻辑思维的传统，对其 合理成分不断发展，使得西方社会形成了以 逻辑思维为导向的思维传统。 3.总的说来，学者们多把西方文化概括为： 以逻辑思维为基本认识工具，以探求现象的 因果关系和规律为目的的科学精神和文化。
1.西方的个人主义观念发源于古希腊智者学派关于 个人地位与作用的思想。 2.随着17、18世纪启蒙运动的深入，约翰洛克提出 的“天赋人权”、“人人平等”等理论也对西方社 会的个人主义观念起到了重要的引导作用。 3.随后，由于工业资本主义的兴起，一种全新的生 产关系改变了西方社会，不断出现的技术革新也给 西方人的精神世界注入了追求自由、追求创新的兴 奋剂，出现了肯定人的价值、肯定个人奋斗的价值 观念。 4. 经过一系列的社会变革和进步，美国社会牢固树 立了“新个人主义”，强调个人奋斗，尊重个人价 值和个性，同时重视人与人之间的联系、合作。
二 思维方式
季羡林曾经说过，东西文化最根本
不同的表现在思维方式方面，这是 其他一切不同点的基础和来源。广 告表现、广告语制作都受制于广告 创意和广告人的文化背景，因此， 思维方式对中西方广告差异产生极 为重要的影响。
表现
中国人偏好形象思维，喜欢用直观、感性的方式分 析、表现事物。因此，中国人思维是形象思维、感 性思维。 西方由于长于运用概念进行判断、推理、导致其思 维的抽象性、逻辑性。因而，也有学者将其思维方 式概括为逻辑性思维或抽象性思维。 中西方这种思维方式的巨大差异，体现在广告上就 是理性创意和感性创意两大特性。
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Exploring the Deep Reasons

中国漫长的农耕文明使得中国社会形成了以小生 产作坊为主的、以家庭、家族、宗族为核心的社会 结构。在这种自然和社会条件下，中国社会的秩序 长期以来被血缘关系、社会关系亲疏所支配。表现 在具体的社会交往当中就是：强调群体，忽视个体。 在行为习惯中，表现为重视家庭和亲属集体活动， 具有强烈的家族观念和乡党意识。中国人长期生活 在以家庭为基本单元的农业社会，以至于社会人际 关系都呈现出“家庭化”的特征。