招商银行VIP客户管理的研究

招商银行VIP客户管理的研究

Lee.

【摘要】银行要想在激烈的市场竞争中赢得高端VIP客户的长期信任和合作，必须做好客户关系管理工作，针对VIP客户开展的优质服务集中体现了营销服务创新意识，对于提升客户的忠诚度，增强核心竞争力有着积极意义。

【关键词】VIP客户管理；竞争；客户价值优先取向；普通客户

【引言】随着银行业对于重点客户的日益重视，争夺高端客户成为各家银行共同认可的业务拓展路径。但是，究竟应当如何争取这些高端客户，不同银行采取的措施并不一样，效果当然也有较大的差异。我们应该看到中国加入WTO后，不仅要面对国内各家商业银行的竞争，同时我们也将面临着同外资银行展开激烈的竞争。可以肯定，竞争的结果将是对个人客户市场的重新分割。因为，对21世纪的银行业来说，最重要的不是资产概念，而是客户概念，谁掌握了客户谁就掌握了市场和未来，谁就掌握了财富的源泉。

银行业的竞争在本质上是服务的竞争，服务作为价值链上的重要环节，是现代银行业核心竞争力中不可缺少的重要组成部分。当前经济发展迅速，各大银行之间的差异越来越小，彼此之间竞争越来越激烈，为了扩大竞争优势，银行推出了许多营销创新方式。除了在信息技术、经营管理方式、企业文化等方面的创新之外，优质服务的创新成为重要的竞争手段。其中针对VIP（Very Important Person）客户开展的优质服务集中体现了营销服务创新意识，对于提升客户的忠诚度，增强核心竞争力有着积极意义。

银行VIP客户的内涵：基于世界发展的不平衡，19世纪末期与20世纪初期，意大利经济学家兼社会学家弗利度·帕累托提出了80/20原理，即在任何情况下，营销事情的重要因子通常只占少数，不重要的因子占多数，因此能否控制具有重要性的少数因子是成功的

关键。在这种意义下，为了应对激烈的市场竞争，银行对客户资源进行了细化，区分出重要客户和普通客户，将20％的重要客户定位为VIP客户。VIP客户虽然在数量上占据所有客户的比率较少，但是却占据了较多的销售额，所以银行反馈给他们价值和时间的优质服务，以获取“二八原理”所能创造的核心利润。

汇丰银行的首席执行官曾说：银行业的行业特点决定了银行不可能有太多的创新策略，最重要的是银行一线的执行力。银行基于市场定位对客户进行细分，依据客户需求和对银行的贡献差异，对客户提供有针对性的优质服务，可以使客户得到满意服务和享受，提高客户忠诚度，是有效的管理方法和营销手段。

一、招商银行背景介绍

招商银行，是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，简称招行，成于1987年4月8日，由香港招商局集团有限公司创办，是中国内地规模第六大的银行、香港中资金融股的八行五保之一。总行设在深圳市福田区，2002年4月9日，招商银行A股在上海证券交易所挂牌上市。2006年9月8日，招商银行开始在香港公开招股，发行约22亿股H股，集资200亿港元，并在9月22日于港交所上市。资本净额超过2900亿、资产总额超过4.4万亿。

招商银行在中国大陆110余个城市设有113家分行及943家支行，1家分行级专营机构（信用卡中心），1家代表处，2330家自助银行，在香港拥有一家分行（香港分行），在美国设有纽约分行和代表处，在新加坡设有新加坡分行，在伦敦和台北设有代表处。此外在中国大陆全资拥有招银金融租赁有限公司，招商基金管理有限公司，持有招商信诺人寿保险有限公司50%股权，在香港全资拥有永隆银行和招银国际金融有限公司。

招商银行发展目标是成为中国领先的零售银行。在1995年7月推出银行卡一卡通，并在1999年9月启动中国首家网上银行一网通，成为众多企业和电子商务网站广泛使用网上支付工具，在一定程度上促进了中国电子商务的发展。二、招商银行VIP客户管理现状

“金葵花”理财：面向个人高端客户提供的综合理财服务体系，涵盖负债、资产、中间业务及理财顾问。银行的网店开设专门的楼层给VIP客户，刷卡进门，

进门后享受“一对一”服务。

同时招商银行“金葵花”贵宾随时可以拨打40088-95555享受一站式高端客户服务，这个贵宾服务专线融合了最全面的非现金类个人银行理财业务，使客户不必亲临招商银行，即可享受注入投资、理财、出行、休闲等一系列服务。包括的服务有：

（1）各类银行咨询业务：客户不必亲临招行网点，只需一个电话便可获得专业的业务咨询、产品咨询、产品使用指导、技术支持、投诉处理等全方位银行咨询类业务，使客户免去银行奔波的烦恼。

（2）交易及投资理财服务：招行安排了专业的交易及投资理财团队，帮助客户打理注入：转账汇款、国债基金交易、受理理财、自主贷款。电话支付、各类缴费等银行交易及投资理财类服务。

（3）贵宾登记服务：招行在全国30多家主要机场提供贵宾登机服务。电话预约以后客户就可以获得贵宾厅免费使用、专属安检通道指引、便捷登机等贵宾服务。

（4）商务出行服务：包括遍及全球各主要城市的机票和酒店预订、支付、配送等一条龙服务：高尔夫球场及练习场预约服务。

（5）贴心提醒服务：按时提醒客户所定事宜，或者随时随地向客户的亲朋好友表达心意。

三、招商银行VIP客户管理存在的问题：

（一）VIP客户价值优先取向存在误区

招商银行银行区别VIP客户的假设前提是他们能为银行带来更多更长久的价值增值，但是实际基本上都是根据客户的存款额度或者个人金融资产额度来划分各级别的客户。实际上，在招商银行划定为VIP的客户中，绝大部分客户使用银行仍然只是为了使用活期和定期储蓄业务，真正在银行进行投资交易的只达到22％。也就是说招商银行现有的VIP客户，这并不是银行真正想留住的高盈利客户。同样的，在招商银行有多少存款或者资产只是客户的显性区别，这并不能反映客户的真实价值。

真正判别客户价值的应该是遵循“到底这个客户能够给公司带来多大利润？”如果这一标准不明晰，仅仅是像现在这样按照存款数额来划分客户等级，就很容易造成VIP客户泛滥，对于客户的承诺不能兑现的状况。这就是我们所说