我国网络游戏营销策略分析以魔兽世界为例

我国网络游戏营销策略分析

——以《魔兽世界》为例

摘要

随着互联网与计算机技术的发展，网络游戏行业逐渐规模化、产业化，并成为最具利润的网络产业之一，成为全球瞩目的顶尖娱乐产业。中国网络游戏产业经过十年的发展，已经形成了巨大的产业规模。在如此快速发展背景下，我国网络游戏市场上的营销特点就显得格外引人瞩目。

本文首先介绍了我国网络游戏的发展现状，然后介绍了影响我国网络游戏营销的3个因素，并对当前的三种较常见的营销模式进行了阐述：广告营销、微博营销和文化营销。最后以《魔兽世界》为例，详细介绍了我国网络游戏可以采用的营销策略，对我国网络游戏产业制定营销策略有一定的指导和借鉴意义。最后结合《魔兽世界》的成功在营销战略上给予了几点建议。

关键词网络游戏；营销策略分析；魔兽世界

目录

1 绪论 0

1.1研究的背景 0

1.2研究的意义 0

1.3研究的思路 0

2我国网络游戏的发展现状 (1)

2.1网络游戏规模 (1)

2.2网络游戏盈利模式 (1)

3我国网络游戏的营销分析 (3)

3.1影响我国网络游戏营销的因素 (3)

3.1.1政策性因素 (3)

3.1.2竞争性因素 (3)

3.1.3消费者因素 (3)

3.2我国网络游戏营销现状分析 (3)

3.2.1广告营销 (3)

3.2.2微博营销 (4)

3.2.3文化营销 (4)

4我国网络游戏营销策略——以《魔兽世界》为例 (5)

4.1《魔兽世界》简介 (5)

4.2我国网络游戏的营销策略 (5)

4.2.1游戏世界的完整世界观 (5)

4.2.2地毯式推广 (5)

4.2.3计时收费模式 (5)

4.2.4依托平台推广 (6)

4.2.5让媒体和其他商家为其宣传 (6)

5我国网络游戏的营销战略建议 (7)

5.1进一步大力发展文化营销 (7)

5.2拓展营销渠道，确保营销战略顺利执行 (7)

5.3制定合理的定价模式 (7)

5.4增强产品生命周期意识 (7)

结论 (8)

参考文献 (9)

1 绪论

1.1 研究的背景

随着网络技术的发展，其产物之一网络游戏也日益受到人们的关注。以日本和韩国为例，网络游戏已经成为两国经济发展的重要支柱，是娱乐文化业的支柱产业，国家的年GDP增长率，有五分之一来自网络游戏业。中国的网络游戏起步较晚，但近几年来发展迅速。网游行业集中度进一步走高，腾讯游戏、网易游戏、盛大游戏、搜狐畅游、完美世界、巨人网络组成的中国客户端网络游戏六大公司的格局基本已经稳定，2014年中国网络游戏市场前三位分别为腾讯、盛大、网易[1]。

1.2研究的意义

网络游戏产业即将成为我国经济发展的支柱产业之一，在今后的经济发展中将会扮演越来越重要的角色。但是从目前的状况来看，网络游戏作为一个探索中的媒介载体，我们必须正确使用营销策略。因此，对我国网络游戏营销策略进行研究和分析，具有一定的时代性、重要性、紧迫性和实践性。

1.3研究的思路

本文大概的介绍了国内外的发展状况；随后阐述了网络游戏的概念以其相关的营销策略，通过对理论的理解总结出我国网络游戏发展存在的问题；最后结合理论，以《魔兽世界》为例，提出了解决我国网络游戏发展中存在的问题的相关策略。

2我国网络游戏的发展现状

2.1网络游戏规模

网络游戏在中国过去的几年里可谓发展迅猛，由最初十年前的简单游戏机和单机游戏，再到今天互动性极强的在线网络游戏，这大大归功于数字化技术的日新月异和互联网的广泛应用。由此，我国网络游戏市场进入了一个高速增长期，创造了较大的产值，带动了相关产业的发展，对促进我国网络经济和娱乐业的发展、丰富互联网时代人民群众的文化娱乐生活起到了积极作用。截止到2014年，我国网络游戏市场规模约为1108.1亿元。

来源-艾瑞统计模型核算

图2-1 2011-2018中国网络游戏市场规模及预测

2.2网络游戏盈利模式

网络游戏的盈利模式在这几年的发展中也趋于稳定，主要可分为以下几种：

（1）点卡、月卡的销售。这是最早的一种盈利模式，玩家购买点卡对账户充值，通过在线游玩的时间扣除点数。

（2）增值服务。盛大网游推出的第一款免费游戏《泡泡堂》，开启了“免费游戏 + 虚拟物品买卖”的盈利模式。在这种游戏中，玩家可以免费玩游戏，但要想获得先进的装备和道具，必须花钱购买。

（3）会员费用。在众多的休闲棋牌类游戏中，网络游戏玩家通过给特定帐号充值成为某一游戏平台的会员，会员根据不同的收费标准被分为几种等级，拥有不同的特权。

（4）植入式的网络广告。这是一种新的盈利模式，这种广告充满动感、具有丰富的多媒体形式，据此来吸引广告主们植入广告[2]。

3我国网络游戏的营销分析

3.1影响我国网络游戏营销的因素

3.1.1政策性因素

网络游戏确实容易让人沉迷其中，尤其是青少年更是容易陷于其中难以自拔，再加上社会舆论，所以政府以前对网络游戏的管理比较严厉。随着网络游戏产业在我国突飞猛进的发展，预计2014中国网络游戏市场容量将达到180 亿元，国家也开始正视和重视网络游戏产业在国家经济发展中的作用和地位了，并在法律政策和技术资金上都给于了很大的关注和支持。在2004 年11 月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合下发了《关于进一步加强互联网管理工作的意见》，对中央各部门互联网管理职责做了明确的划分，这标志着网络游戏产业的“上属部门”明确化，国家对网络游戏产业的管理逐渐步入正轨。

3.1.2竞争性因素

目前市场上充斥着各种各样数量多达300多款的网络游戏。这并不是在市场竞争条件下产生出来的，而是在看到盛大公司的暴富后各路商家都跻身网络游戏产业并开始疯狂的从韩国引进游戏，才导致了现在网游市场的空前混乱。不过这么多的游戏里真正赚钱的还是极少数的。

3.1.3消费者因素

据2014年中国互联网发展状况统计报告得知：目前中国有6.49亿网民，互联网普及率47.9%,这些人都是网络游戏的实际客户跟潜在客户。庞大的消费群体造就了中国网络产业的火爆盛世。而玩家是游戏的最终消费者和使用者，这一群体的性别、年龄、游戏时间等因素都直接影响了网络游戏的游戏种类、数量、服务、销售方式等方面。13年网络游戏市场年度报告表明未来五年我国网络游戏用户群将发生以下变化：从目前以男性玩家为主，转变为男女比例较均衡的市场；未来几年以低龄游戏玩家为主，其他各年龄阶段玩家数量也将呈上升趋势；由于各年龄段对游戏内容的需求不一，导致网络游戏市场细化。不同年龄段的玩家对不同的游戏的钟情程度也不同,年龄越低的玩家对角色扮演类游戏越有兴趣，而随着年龄的增加，棋牌类游戏则成为玩家的首选[3]。

3.2我国网络游戏营销现状分析

3.2.1广告营销

在广告的灵活运用方面，在网络游戏中，可以有多种和广告的结合方式，而