服装商品企划课程.ppt

２．色彩的协调性
色彩的统一： 色彩的平衡： （协调一致性） （色彩感觉的力量和心理的平衡）
色彩的节奏和韵律：（渐变节奏、反复节奏、多元节奏）
服 装 设 计 企设计： 整体设计含义：
单套服装 服装与穿衣个体 系列服装
整体设计方法：
从主题风格 从艺术风格
服 装 品 牌 企 划
市场需求调查
消费者需求 消费结构 消费者行为
产品调查
生产能力、产品、包装、产品生命周期、价格、 流行趋势及品牌
服 装 品 牌 企 划
营销活动调查
竞争对手调查 销售渠道调查 促销活动调查
调查内容及方法：（附表）
服 装 品 牌 企 划
调查内容 行 业 调市 查场 环 境 目标市场的容量调查 行业的营销特点及竞争状况
古典风格 前卫风格 运动风格 休闲风格 田园风格 浪漫风格
服 装 品 牌 企 划
品牌理念的设定
１．确定设计形象与理念 ２．以目标消费者的生活方式为统一的标准和调整 的依据。 ３．季节理念主题的设定
服 装 品 牌 企 划
品牌理念的检验
在市场或企业的众多品牌中，品牌是否能被正确 识别； 基本的风格设计是否能够体验出品牌理念； 产品是否具有与品牌定位一致的品质， 设定的价格是否适合消费者购买服装的开支； 营销渠道及销售方式是否便于顾客购买； 广告、促销等的活动计划中是否准确表达了品牌 理念；
买手的三个境界
出售品牌文化； 出售设计思路； 出售产品；
商 品 企 划 的 认 识
商品企划的概念和范畴
商品企划是实现经营目标的商品运营计划。即将 设计、生产、投放、品牌建设、市场营销整体纳 入商品运营的范围以商品为轴制定的季度或年度 运作的系统性规划。
商品企划范畴：（附表）
商 品 企 划 的 认 识
D、行业发展趋势
无领导-价格竞争-企业重组-竞争平衡-垄断
( 战略-资源优化-资本运营-社会营销）
服 装 品 牌 企 划
☆走出价格战的途径
品牌制胜 服务特色 技术差异化 概念诉求 买断供应商 价值链竞争 规模杀价 综合匹配
服 装 品 牌 企 划
环境分析的内容： 宏观环境（找方向）
人口 经济 政治与法律 社会与文化
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品 牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。包括内容： MI（理念识别）概念、价值观、个性、口号 VI（视觉识别）商标、包装、环境、 BI（行为识别）延伸、规定、传播计划、管理办法 SI（销售形象）人员形象、销售服务、专卖店设计
服 装 品 牌 企 划
５、流行色
何谓流行色？
阶段性特征
流行色特征：
时间性、 空间性、 规律性、
服 装 设 计 企 划
流行色的发布
流行色与服装
流行色的把握 季节环境的考虑 服装对象进行选用 常用色与流行色
服 装 设 计 企 划
７、色彩企划过程
收集和分析信息 确定色彩理念并选色 推广色彩理念和内容
面料确定依据 广告宣传的应用 色彩信息的记录
服 装 设 计 企 划
三、廓形设计 廓形的概念
款式＝廓形＋结构+细节
廓形的分类方法
字母型 几何形 物象形
服 装 设 计 企 划
服装廓形变化的主要部位：
服装轮廓的设计应用： （具体设计应用技法）
相接法、结合法、减缺法等
服 装 设 计 企 划
四、结构线设计 结构线与轮廓的关系 结构线是塑造轮廓的基本手段
为了更易掌握目标市场的需求； 商品企划的战略重点更明确； 更高效开展计划、生产、销售业务。
服 装 品 牌 企 划
第三节 品牌理念与定位 一、品牌的内涵： 概念：
品牌是以识别某个销售者或某群销售者的产品或服 务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商 业标志。 通常这些标志由文字、标记、符号、图案和颜色 组成。
造型特征：流动感 分布形式：自由活泼
曲线构成
造型特征：线形柔美 分布形式：自由活泼
组合运用
造型特征：变化多样
服 装 设 计 企 划
五、细部设计 细部设计的含义：
领口、袖口、口袋、省道、褶裥、分割线等细节 部位。
细部与轮廓和结构线的关系
轮廓和结构决定内部造型。
服 装 设 计 企 划
第二节 品类企划内容：
组合搭配的基本类型
款式搭配 色彩搭配 图案搭配 材料搭配
服 装 设 计 企 划
二、服装商品构成 品类与单品的确定
品类：服装业细划分的最小区分单元。 单品：物理最小单位，与单件同意。
配套组合的深度概念： 配套组合的宽度概念：
服 装 设 计 企 划
商品构成 商品构成的实施步骤 决定商品构成的比例 （市场原则）
服 装 品 牌 企 划
环境趋势：
A、消费者趋势 生理-安全-社交-尊重-价值 趋势：有共性——个性
多品种、小批量；市场细分；定制营销；
B、竞争趋势
环境状况：由差异化——同志化
强胜弱、资源最优化
服 装 品 牌 企 划
C、通路变革
发展趋势：坐商-行商-网络-终端 销售重心下移是目前销售通路的趋势。
强胜弱；专业胜非专业
服 装 品 牌 企 划
内涵的层次：
属性：基本含义 利益：代表特定的利益 价值：生产经营的价值感 文化：特定的文化 个性：特定群体的个性 用户：特定群体
服 装 品 牌 企 划
服装品牌的分类： 法国：
高级女装：高度创意、量身定制 高级成衣：批量的高级女装 成 衣：机械化大批量
日本：
国际品牌： 特许品牌： 设计师品牌： 商业品牌： 店家品牌： 个性品牌：
商 品 企 划
• 交流方法 思路〉内容 联想〉聆听 感悟〉借鉴
第一章；商品企划的认识
商品企划的概念及范畴。 商品企划与买手的关系。 商品企划的原则。 商品企划的流程。
商 品 企 划 的 认 识
买手的概念
运用专业的经验，预测未来及现在市场的实际需 求的前提下，有计划有目的有数量的采购适当的 商品，并使之转化为利润的商品人员。
服 装 品 牌 企 划
第一节 环境分析与流行预测
一、营销环境的分析 营销的目的
满足需求、防范竞品、借用外势、赚取利润
营销研究的问题 A、环境 B、资源
服 装 品 牌 企 划
环境分析的意义：
改善约束条件 挖掘可用条件 利用发展条件 实现目标条件
认识 适应 利用 改造 创造 清醒 生存 发展 飞跃 垄断
服 装 品 牌 企 划
调查内容
调查方法
目标群体的消费心理购买行为分 街头拦截 目 析 聚会探访 标 品牌意识、对品牌/渠道的认识 陪同购物 群 体 价格敏感度评价 小组座谈 调 查 消费者分布（地域、行业）及特 征（年龄收入职业）
精品产品与品牌的优、劣势 经营方式和营销策略 管理模式 竞 争 市场竞争力评估 对 手 调 查 二手资料分析 资信调查 业内资深人士访谈 渠道调研 相对竞争者访问 媒体、出版物
服装结构线造型分类 垂直构成
造型特征：强调高度 分布形式：中心分布、对称分布、偏离分布、 通体分布
服 装 设 计 企 划
水平线构成
造型特征：强调平稳宽广的视觉感觉 分布形式：中间、上下、偏离、分布通 体。
斜线构成
造型特征：运动感、不稳定。 分布形式：单向、双向
折线构成
服 装 设 计 企 划
确定服装品牌商品的总体设计是商品企划的核心工作 之一。
色彩设计 材料设计 廓形设计 结构设计 细节设计（装饰元素设计）
服 装 设 计 企 划
一、色彩设计 色彩三要素
色相、明度、纯度
１．色彩的感觉（给人的情感反应）
冷暖感、 空间感、 大小感、 轻重感、 软硬感、 兴奋与沉静、 华丽与朴实
服 装 设 计 企 划
商 品 企 划 的 认 识
商品企划的特点 系统性： 时效性： 发展性：
商 品 企 划 的 认 识
商品企划的原则
适时： 适所： 适价： 适量：
商 品 企 划 的 认 识
商品企划的流程：（附表）
商品企划各组成部分的功能：
品牌企划 设计企划 生产企划 营销企划
解决服务方向、制定规范（理念）的问题 解决提供何种产品的问题 解决如何提供产品的问题 解决何种方式销售产品满足需求的问题
服 装 品 牌 企 划
二、品牌定位 定位的概念：
找出竞争差异，求得客户认同
市场定位：
总体市场分析、竞争对手分析、市场细分、目标市场选择、目标 市场区域规划、目标市场和消费者的特征描述、挤入市场的时间 和基本营销策略。
产品定位：
产品类别、产品构成、产品功能、产品线、产品宽度和深度、产 品价格策略。
品牌定位：
服 装 品 牌 企 划
（小人理论）
小结
市场营销环境分析的意义； 品牌定位、理念的设定；
服 装 品 牌 企 划
第三章
服装设计企划
服装设计企划是在品牌企划的基础上，进行服装 的总体设计（包括色彩、面料、廓形、结构线和 细节设计）以及服装的品类组合甚至价格设定。
服 装 设 计 企 划
第一节
服装总体设计
商 品 企 划 的 认 识
小结： 商品企划的概念及范畴。 商品企划的原则。 商品企划与买手的关系。 商品企划的流程。
商 品 企 划 的 认 识
第二章：服装品牌企划
服装品牌企划是指通过环境分析与目标市场选择， 在此基础上，结合市场调查、流行趋势预测、企业 自身状况等，建立品牌定位，并由此衍生的品牌理 念与风格设计。
调查方法 二手资料的收集 专家访谈 数据采集
政策、法律、经济、技术等市场 环境对行业发展的影响
行业销售渠道的模式