第四讲 调查研究方法

6、问卷的分发与回收
• 邮政投递式 ：优点：简单易行、费用低、节省人 力、匿名性，在一些敏感性问题上可能得到真实 的回答，无访员引起的误差。缺点：回收率低 （30-60%）、费时、由于没有访员的帮助废卷较 多、被调查者出现自我淘汰使资料具有某些局限 性，即收集来的样本肯定没有包含不愿意回答问 题的那一部分人、无法知道问卷是否由被调查者 本人完成，影响研究的准确性。 • 专门递送式（专送专取） ：回收率高（90%以 上），回收迅速、整齐。但范围较窄，代表性较 差；而且由于过于集中，被调查者之间可以互相 询问，互相影响，回答结果容易失真。
8、提高回收率的措施
• Leedy 和Ormrod（1993）：选择合适的发放时 间，使回答者有时间填答；简洁、清晰、礼貌， 给回答者留下良好的第一印象；随问卷附上一 封中肯的说明信，或送上一份小礼品；附上邮 资及填好发回地址的信封；考虑回答者的需要， 反馈调查结论的摘要。 • 让其知道该研究对其有益，获得支持与协助， 并降低心中的顾虑；有必要向回答者确保，其 回答将被保密，不会泄露给与研究无关的人员。
• 集中填答式（即时填答）：由于访员的缘故， 回收率高（可达100%），方式灵活。但费人、 费钱，匿名性差，影响一些敏感问题的回答真 实性 。 • 网络投递式：省时、省钱（邮寄费、差旅费）。 但是，由于网络的匿名性和缺乏约束性，被调 查者可能不愿合作或随意填写；或者为了某种 利益，故意作弊，影响调查结果的客观性及可 信度。 • 报刊传递式 ：随报刊的传递分发问卷。由于报 刊问卷被调查的对象只限于报刊的读者，代表 性差，回收率低 。
7、空白卷的处理
• 受试者在填答问卷时，可能会由于不了解问题、 不知道答案、不愿意回答或不感兴趣等原因，而 使一些题项的答案空白，若大量的题项未回答 （如占总题项的25%），则这样答卷只能作为废 卷来处理，并在最终报告中说明因资料缺漏而未 采用的问卷数量。若只有少部分题项是空白（如 10%以内），则研究者必须决定这些问卷的如何 处理。 • 处理空白卷的最好方法将该份问卷剔除，以增加 效度，尤其是当样本规模很大时。然而，若受试 者在特殊题项许多题项回答“不知道”，则说明 可能某些障碍使他们不能做答，因此需要进行进 一步调查，以使这些不完全问卷得到完善。
在不同的演变过程有那些特殊的变化或特殊的事件？
2、聚焦小组举例：焦点（专家）小组访谈 议程
(1)引言：简单介绍本研究的研究主题及目的，说 明受访者所陈述的内容对本研究的重要，说明 访谈以开放方式进行，访谈内容以讨论题纲为 主但不以此为限，最後说明访谈过程资料的记 录方式。 (2)讨论：（依上述讨论题纲进行） (3)其他补充事项：请教受访者是否还有重要情节 有所遗漏需要补充。 (4)结论：谢谢受访者接受访谈，对后续问题盼望 允许继续请教。
五、深度访谈与聚焦小组
1、深度访谈举例：专家深度访谈讨论题纲
(1)请回顾一下中文系统(或中文文书处理系统、MIS 软体、PC game 软体)这个产业最早的源起与逐渐演变的过程。 (2)请叙述一下中文系统(或中文文书处理系统、MIS 软体、PC game 软体)这个产业随後的成长与变化过程。 (3)请叙述一下中文系统(或中文文书处理系统、MIS 软体、PC game 软体)这个产业最近的状况与变化。 (4)请叙述一下这个产业在上述的变化过程中，有关市场规模、产业 结构、同业厂商的出现与竞争情况、相关特殊事件的发展与演变状 况。 (5)请叙述一下这个产业在上述的变化过程中，有那些代表性的公司？ 这些公司的规模、技术、产品线、营业额、组织架构、营运机制等
• 用词要通俗、易懂、准确、简短。不要使 用陌生的过于专业化的术语。 “治理结构” • 不要使用模棱两可、含混不清或容易产生 歧义的词或概念。如“你有多高兴？” • 不要使用诱导性或倾向性的词语，避免被 调查者在这些词语的诱导下产生趋同心理， 违背真实意见而作了附合的回答。
• 避免同一问题可能会引起相互矛盾的回 答。 • 问题要具体，不要提出抽象的、笼统的 或定义不明确的抽象问题。 • 对于敏感性强、威胁性大的问题，应在 文字表述上努力减轻敏感程度和威胁程 度。使被调查者敢于坦率做出自己真实 的回答。“贵企业有无偷漏税行为？”
Biblioteka Baidu管理研究方法
第四讲 调查研究
山西财经大学 孙国强
调查研究
• 调查研究不仅是获取资料、信息的一种 手段，本身也是一种方法。一项好的调 查研究、实现需要进行周密的设计。 • 本章主要讨论 • 调查研究的方案设计 • 调查对象的确定 • 调查方法（问卷调查） • 概念化与测量
调查研究的方案设计
完整的调查研究方案包括许多内容（进程、 经费、调查员的工作规则等），但最主 要的问题是： • 需要调查的问题 • 确定调查对象 • 划定调查范围 • 选择调查方式
• 研读文献： • 严涌：对欧盟反倾销调查问卷的会计分 析，《对外经贸财会》2006年第8期。
3、信度与效度的关系
信度是效度的必要条件，
有效度的工具必须有信度。
低信度、低效度
高信度、低效度
高信度、高效度
信度与效度检验 （保证与提高信度与效度的方法）
• 评价指标、调查问卷等测量工具在使用之前需要进 行信度与效度检验，如此研究结果才能令人信服。 • 查阅前人采用的类似问卷。同类研究中前人采用过 的问卷都具有较高的信度与效度，尤其是规范的研 究与高级别学术期刊上发表的成果。 • 问卷的“试测”。正式发放前进行试测，以进一步 完善问卷，使得测量工具（问卷）更具信度与效度。 • “小群体技术”（small group technique），即设计 出来后让专家们提出意见，以进一步完善。 • 定量方法。难度较大，对数学工具的应用要求高。
三、选择调查方法
• 常用的调查方法包括
– 问卷调查
• 可以进行较大规模的调查，能够得到大量的信息，但信度 较低。
– 个案调查
• 可以对调查对象进行系统的了解，但耗时耗力。
– 深入访谈
• 需要调查技巧（沟通技巧），需用结构性问题支持。
– 焦点小组
• 选择小组成员有困难，需要组织能力和沟通技巧。
四、问卷设计与实施
一个特别要注意的问题是，由谁填写问卷？
• 调查范围取决于研究性质。
考虑被调查者原则
• • • • 考虑被调查者的受教育程度； 考虑被调查者的语言习惯； 考虑被调查者的文化心理背景; 避免设计过长、过于复杂的问卷，达到 简单易答； • 需要保持问卷卷面的简洁明快，排版整 齐； • 尽量避免设计太多复杂的回忆性问题。
2、信度与效度的类型
• 信度的类型
– 稳定性信度—跨越时间的信度。 – 代表性信度—跨越群体的信度。 – 等值信度—多重测量工具得到一致性结果。
• 效度的类型
– – – –
表面效度—对一些测量，科学社群已形成共识。 内容效度—测量能够反映出建构的内容。 校标效度—测量能够被另一种公认的工具检定。 建构效度—多重指标测量相同（异）建构时能 产生趋同或相区别的结果。
• 事实性问题是要调查了解客观存在或已 经发生的行为事实，它包括存在性事实 （“是否有”、“有多少”）和行为性 事实（曾经发生行为的时间、地点、行 为方式等）两个方面。 • 态度性问题是人对某种现象的相对稳定 的心理倾向 。两个问题：态度的方向性 （喜欢或不喜欢、肯定或否定的正负方 向、态度的强度（喜欢或厌恶、肯定或 否定的程度）。
5、问卷的试测与修订
• 完成问题语句设计和排列以后，不宜立即分发， 而应在小范围内进行一次试测，通过试测检查 问题是否能被调查者理解，所列举的限制性答 案是否完善。 • 试测可以确保受访者了解问题，保证问卷在用 语上和测量上没有问题，可以检查问题的适当 性和受访者的理解力，调整问卷的缺陷，降低 偏差。通过试测，发现问题，及时修订，经修 订后再分发出去。
一、调查问题的推导
• 在调查研究中需要调查的问题应该是具 体的，而不能过于抽象。 • 由主题结合文献分析推导出需要研究的 命题（推论） • 将命题展开成为要调查的问题 • 将问题进一步展开成为问卷中的问题 • 从文献到主题再到命题再到调查问题再
到问卷问题。
例
• 有人从“资源丰富性”和“环境变异性”两个维度（文 献与主题），推论软件产业发展的不同阶段具有不同的 组织形式特性，并进而提出下列研究命题： – 命题一 : 在市场萌芽前，运营机制简单与经营领域发 散的软件公司，存活能力较强。
2、提问与回答方式
• • • • • • • 自由记述式：描述 填答式：有 （人），有 （元） 二元选择式：是/否，有/无 多重选择式：A ，B ，C___ 排序式：（ ） ，（ ） ，（ ）__ 评等式：（5）（4）（3）（2）（1） 分配式： A 占（ ）%， B 占（ ）%
3、表述问题的语句
六、信度（reliability）与效度（validity）
• 1、概念 • 信度与效度是科学测量的核心议题。 • 信度是指一个指标可信赖的程度。
– 可信的指标在每次测量相同的事物时应该能够得到 相同的结果。如从试题库中抽区试题测量某人的能 力。
• 效度是指测量能否正确地反映所研究概念的意 义。如面试成绩能否反映学生的综合素质？
• 1、调查问卷的构成 • 问卷通常包括前言、个人特征资料、事实 性问题和态度性问题等4个基本部分。 • 前言即问卷开头的导语，说明研究的目的， 指导受试者如何回答（填答指南），作某 些必要的说明，以解除受试者的思想顾虑。 • 管理研究中一些个人特征因素作自变量， 在问卷设计时，可根据研究课题和研究假 设选择使用。如年龄、职务、受教育程度 等。
4、问题的排列组合
• 注意两个方面：方便被试者顺利地回答 问题；便于调查后的资料整理和分析 。 • 类别性顺序：把同类性质的问题安排在 一起，不同性质或类别的问题不互相混 杂。便于被调查者按照问题的顺序回答 完一类问题后再回答另一类问题，不至 于使其思路经常中断和来回跳动。
• 时间性顺序：问题按时间顺序来安排，由过去 到现在再到将来，可以使逻辑和历史统一起来。 • 内容性顺序：把问题按其复杂和困难程度来排 列，先易后难、由浅入深、先一般后特殊。放 在敏感性强、威胁性大的问题最面。 • 逻辑性顺序：有意识地将自变量问题放在前面， 因变量问题放在后面，便于研究者进行资料分 析。
• 需要调查的问题：
– 企业的组织机构与决策流程 – 企业的经营范围 – 企业在一段时期内的收入和收益水平
）
• 再将问题展开成为问卷中的若干问题。
-贵企业的组织结构属于（
A直线型 B职能型 C直线职能型 D事业部型 E矩阵型 F其他
二、选择调查对象和划定范围
• 选择调查对象，其实是要解决谁回答问 题能够为我们提供最有价值的信息。 • 如果希望研究结果反映出总体的情况， 为提高信度，需要考虑抽样的方法； • 如果希望研究结果反映出一些个体的情 况；需要选择有代表性的个体；