市场调查与分析理论培训课程

案例一:
新可乐的沉浮:问题出在哪儿?
在80年代早期，尽管可口可乐仍是软 饮料中的领先者，但其市场份额正慢慢 的被“百事”占领。多年来，“百事” 成功的发起了“百事挑战”，一个系列 电视口感测验表明消费者更喜欢甜一点 的百事可乐。可口可乐公司不得不采取 行动停止市场份额的流失，而解决之道 看起来就是改变可口可乐的味道。
谢谢大家！
的利用率持续提高。
在中国推销药品的医药代表发现公关 的对象不能局限于院长、药房主任，因 为握有处方权的大夫不“配合”，这些 贵重药品就会积压在医院的药房里，第 二批干脆就进不了药房。
请分组讨论以上三个事例分别说明了什么 问题？要求同上。
提示：从调查对营销管理的重要性方面考 虑。
第二章 二手资料的收集
（3）、可口可乐公司有没有考虑产品 的名称、历史、包装、文化遗产和形象？
案例二：
A企业准备在12月旺季之前推出一款 新车，进行大批量生产，可该款新车的 详细资料被其主要对手获得，并针对性 的设计了一种急具竞争力的车型嗣后推 出，A公司巨额的研制、促销、制造设备 投入悉数化为泡影。
一家航空公司通过市场调查发现， 头等舱的旅客最大的愿望就是能够在飞 机上舒适的睡上一觉，于是调整了头等 舱的设施配置和服务计划，结果头等舱
一、二手资料的特点
1、二手资料的来源
（1）企业自身
（2）其他机构或人士
2、二手资料与原始资料的差异比较
二手资料
原始资料
收集目的
针对其他目的 直接针对调查目的
收集过程
迅速、容易
复杂、困难
收集成本
较低
较高
收集时间
较短
较长
二、内部二手资料 内部二手资料的组成 内部二手资料
非公开资料 公开资料
公开资料
非机密资料 机密资料
内部二手资料的来源： （1）企业数据库 （2）企业信息管理系统MIS （3）企业决策支持系统DSS （4）企业数据仓储DW
三、外部二手资料 1、传统来源 传统出版物和传统信息集散场所 2、电子数据产品 互联网和电子产品
四、二手资料有效性的评估 （1）信息是谁收集的？ （2）当初的调查目的是什么？ （3）信息是什么时间收集的？ （4）信息收集的方法是什么？ （5）信息与其他调查结果是否一致？ （6）原来是否关于调查精度的说明？
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不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.2620.11.2606:55: 2906:55:29No vembe r 26, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月26日 上午6时 55分20.11.2620.11.26
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追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月26日星期 四上午6时55分 29秒06:55:2920.11.26
可重复性 调查者的 知识构成
定性调查 试探性
探测性
较小 需要特殊训练 主观性的、解释性的
录音机、投影机、录象 机照相机、讨论指南 较低
心理学、社会学、社会 心理学、消费者行为、 营销学、市场调查与研 究
定量调查 解释性、因果性
有限的探测性
较长 不需要特殊技巧 统计性、摘要性
问卷、计算机、 打印机 较高
试销行动决策过程图
良好
试销结果 一般
全面上市 全面上市 再次试销 修改后试销 停止上市
再次试销 修改后试销 停止上市
不好
2、弥补信息不足的缺陷 3、了解外部信息 4、了解市场环境的变化 5、了解新的市场环境 四、市场调查的程序
市场调查程序图
撰写调查报告 调查数据分析
实地调查
结束
问卷设计
抽样设计
1、市场调查是市场营销活动的重要环 节。
2、通过市场调查，能够让生产产品或
提供产品服务的企业了解消费者对其产品 或服务质量的评价、期望和想法。
3、给消费者提供一个表达自己意见的 机会，使他们能够把自己对产品或服务的 意见、想法及时反馈给生产企业或产品供 应商。
（二）、企业通常需要进行的市场调查
1、产品测试 实验的方法：（1）口味品尝
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。06:55:29 06:55:2906:5511/26/2020 6:55:29 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.2606:55:2906:55N ov-2026-Nov- 20
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重于泰山，轻于鸿毛。06:55:2906:55:2906:55Thursd ay, November 26, 2020
2、从以前的定量调查的随机样本中随 机或刻意挑选出来。
（三）、选择主持人 1、主持人必须具备善于组织座谈会的
品性。 2、主持人必须具备良好的主持技巧。
（四）、编制讨论指南 1、热身阶段 2、座谈阶段 3、总结阶段
（五）、编写座谈会报告 三、深入访谈的实施
1、深入访谈的方式
（1）结构性的深入访谈 （2）非结构性深入访谈 2、非结构性深入访谈的要素 （1）适宜的环境 （2）优秀的访谈者 （3）合格的受访者 （4）事先精心设计的访谈大纲
所以公司很自信地推出了这一产品。结
果销售很快下降，每天公司都会收到来 自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个 电话。
请分组讨论可口可乐公司的问题究竟出在 哪儿？讨论时间十分钟，小组讨论结束 后请各组组长代表本组总结，参加大组 交流。
提示：从以下几个方面考虑
（1）、市场调查的内容包括哪些？
（2）、可口可乐公司调查了产品的哪 些方面？
市场调查
第一章 市场调查概述
一、调查的涵义
市场调查是一种系统地设计、收集、 分析并报告与企业面临的特定市场营销 状况有关的数据和研究结果的活动，市 场调查结果往往是企业领导者做出营销 决策的最重要依据。
美国市场营销协会（AMA）的定义：
市场调查是一种通过特定信息将消费者 （顾客、客户和公众）与营销者（生产 商、销售商）联系起来的手段。
可口可乐公司开始了其历史上规模
最大的新产品调查计划。它花了两年多的 时间和400万美元来进行调查，以确定新 配方。它进行了大约200000次口感测验-------仅最终配方就进行了30000次。在无 商标测验中，60%的消费者认为新可口 可乐比原来的好，52%的人认为新可乐 比百事好。调查表明新可乐一定会赢，
（2）产品置留 2、广告研究
多指测试广告效果，内容包括：
（1）广告内容的定型研究 （2）广告播送后的回顾 （3）广告内容的评价------街坊 （4）印刷品广告预试验 3、包装测试------选择最佳包装 4、名称研究
（1）含义 （2）适用性 （3）发音 （4）易记性
5、形象研究 6、定性研究 7、产品定位调查 8、市场细分研究 9、竞争对手调查 10、满意度研究 三、调查对营销管理的重要性 1、提供作为决策基础依据的信息
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 上午6时 55分20.11.2606:55N ovemb er 26, 2020
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重规矩，严要求，少危险。2020年11月26日 星期四6时55分 29秒06:55:2926 November 2020
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午6时55分29秒 上午6时55分06:55:29 20.11.26
（3）定性调查对访谈者和受访者的要求 比较严格。
二、座谈会的实施 座谈会的实施步骤
进行 访谈
选择地点 安排设备
撰写座谈会 报告
编制 访谈指南
选择 主持人
选择 参与者
（一）、房间与设备
1、确保舒适感 2、确保设备到位 3、确保室温合适 （二）、选择受访者
1、在城市繁华区街头随机拦截或随机 拨打电话，经过简单筛选判定合格后提出约 请的。
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 2620.11.2606: 5506:55:2906:55:29N ov-20
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务实，奋斗，成就，成功。2020年11月26日 星期四6时55分 29秒Thursday , November 26, 2020
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抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.26 2020年 11月26日星期 四6时55分29秒20.11. 26
第三章 定性调查
一、定性调查的涵义
所谓定性调查主要用来考察消费者的 态度、感觉、动机、反应，或者用来了 解问题的性质以及发展的方向，所有这 一切都与以抽样为基础的定量调查形成 鲜明的对比。
1、主要方式 座谈会和深入访谈
2、定性调查与定量调查的区别
对比指标 研究类型 问题类型 样本规模 执行人员 分析类型 硬件条件
假设有一个夏令营的组织者，准备 了以下几个问题来调查可能参加者的父 母。你对每个问题有何评价？
1、你的收入最接近多少？ 2、你的孩子在夏令营里表现好吗？ 3、有过多少夏令营去年向你寄过 宣传材料？今年呢？
4、你认为剥夺你孩子通过夏令营
生活而成长的机会是正确的吗？
请分组讨论，讨论时间十分钟，小组讨论 结束后请各组组长代表本组总结，参加 大组交流。
（一）、市场调查与民意调查的区别
1、调查结果使用者的不同 民意调查：政府、媒体或大众 市场调查：企业
2、调查的最终目标不同 民意调查：欲影响公众的意见与倾向 市场营销：要提升营销业绩
（二）、市场调查信息的使用者 外部用户群和内部用户群 市场调查研究用户结构图
市场调查研究的用户
内部用户
外部用户
销售商 供应商
提示：从个人隐私和提问的方式方面进行 讨论。
20.11.2606:55:2906: 5506:5520.11.2620.1 1.2606:55
谢谢
06:55 20.11 .2606
2020年11月26日星期四6时55分29秒
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.26 20.11.26Thursday, November 26, 2020
市场营销部门 其他部门 高级管理者
Leabharlann Baidu销售 推广 定价 新产品 品牌 人事部 法律部 财务部
制造部 产品部
（三）、市场调查公司的类型： 1、委托型市场调查公司 2、服务型专业市场调查公司 3、综合型市场调查公司 4、现场型市场调查公司 5、辅助型市场调查公司
二、市场调查的内容 （一）、市场调查对企业的作用
调查期
制定调查方案 确定调查项目
开始
1、确定调查项目 要求：（1）调查切实可行 （2）可以在短期内完成调查 （3）能够获得客观的资料，并
能依据这些调查资料解决提出的问题。
2、制定调查方案 内容： （1）调查目的 （2）调查对象 （3）调查内容 （4）调查方法 （5）调查时间
（6）调查费用 （7）调查组织 3、问卷设计 4、抽样设计 5、实地调查 6、调查数据分析 7、撰写调查报告
统计学、决策支持 系统、计算机程序 设计、营销学、市 场调查与研究
3、定性调查的优点
（1）在了解消费者的态度、感觉、动机、 反应等方面，其作用无可替代。
（2）可以有效配合定量调查。
（3）定性调查时间短、成本低。
4、定性调查的缺陷
（1）定性调查的代表性不如定量调查。
（2）定性调查不能提供比较具体详细的 信息，也不能表现市场机会或细分市场间的 细微差异。
非结构性深入访谈示意图
提问者
事前决定 调查主题 提问项目
临场决定 提问内容 展开要领
舒适放松的状态
受访者
自由发言
3、深入访谈的地点 （1）面积大小适中 （2）保持环境安静 （3）尽量避免受到打扰 （4）房间布置合理
4、选择访谈人 5、选择受访者 6、编制访谈提纲 7、深入访谈的优缺点
案例：
一张“有问题的问卷”