聚类分析在市场营销中的应用

聚类分析在市场营销中的应用

一、分析背景

Chrysler公司为了赢得市场竞争地位，决定推出新产品Viper，该种产品的目标客户是雅皮士阶层。为了进一步了解这种人群的心理特征，定位自己的产品，吸引目标客户，Chrysler公司进行了一次市场调研。研究者使用九点量表测量400名被试者对30项陈述的态度，从而了解这些目标客户的心理特征。调研还询问被试者对Dodge Viper型汽车的态度来测量标准变量，标准变量的测量通过九点量表来测试消费者对“我愿意购买Chrysler公司生产的Dodge Viper型汽车”的态度。

本次分析的目的是：通过聚类分析，将原始变量分别聚成三类和四类，比较两种方法的效果。同时，比较使用原始变量得到的聚类结果和使用因子得分得到的聚类结果，看哪一种方法能更好地解释数据。

二、分析结果

1、根据原始变量进行的聚类分析

首先根据原始变量进行聚类分析，由于样本数较大，采用迭代聚类法，分别将样本聚为三类和四类，下面是聚类分析的结果比较。

表 1 聚为三类后的组重心表 2 聚为四类后的组重心

表 3 聚为三类的每组样本数 表 4 聚为四类的每组样本数

表5 聚为三类后组重心之间的距离 表 6 聚为四类后组重心之间的距离

由方差分析的结果（结果略）可知，在聚为三类和四类的分析中，V8,V9,V18,V19,V20和V27的组间差异均大于0.05，结果不显著。

2、根据因子得分进行的聚类分析

以下是根据因子得分，采用迭代法将样本聚为三类和四类的结果：

表7 聚为三类后的组重心

-.45298 .16364 .29950 .36038 -.22794 -.15239 .28739 -.32881 .00765 .25444 .70915 -.87203 .52946 -.29355 -.26021 .18363 .11953 -.28471 .00228 .20936 -.18616 .56772

-.64844

.01414

消费因子 时尚因子 社会因子 爱国因子 期望因子 偏好因子 个性因子 家庭因子

1

2 3 Cluster

表 8 聚为三类时的样本数 137.000 123.000 140.000 400.000 .000

1 2 3

Cluster

Valid Missing

以下是根据因子得分聚为四类的结果：

从以上用因子得分的结果可以看出，聚为三类和四类时八个因子的组间差异都很显著。

三、比较聚类分析的结果

从以上聚类分析的结果可以看出，用原始变量进行聚类，由于变量数太多，变量之间的相关性较强，同时存在特异值，聚类结果不是很好。采用公因子进行聚类分析的结果则相对较好，不管是聚为三类还是四类，组间差异都很显著。但

是，由方差分析上看，聚为四类的结果不如聚为三类的效果好。因此，比较可见，应该采用根据公因子得分进行聚类分析，最佳的类数是三类。

四、聚类分析的结论

根据聚类的结果，我们可以将400名消费者根据不同的特征分为三类，分别是：

为了进一步了解这些类型的目标客户对产品的态度，我们将态度和消费者类别之间做了一个列联表。

由结论可以看出，年轻创业型消费者对克莱斯勒公司汽车的态度最为友好，83.2%的人的态度在中等以上；其次是中产稳健型的消费者，超过2/3的人对该汽车的态度友好；保守低调型的人对克莱斯勒公司汽车的态度较不友好，超过半数的人对该汽车的态度很差。

四、分析结果的营销意义

通过对公因子进行的聚类分析，我们将克莱斯勒公司的目标客户分成了三个类型，这三种类型的消费者各自具有自己的独特特征。克莱斯勒公司应该针对他们不同的特征和消费心理制定不同的营销策略。

年轻创业型的消费者对将来预期乐观，有奋斗精神，他们有较强的社会和家

庭责任感。目前经济情况一般，消费态度较为谨慎。这部分人对克莱斯勒汽车的态度最为友好，是公司主要的目标客户群。同时，这部分人极具成长潜力。公司应该针对这部分人的经济情况和消费心理，推出时尚创新、价格适中的汽车，广告的诉求上应该针对这部分人的心理特征，强调社会和家庭责任感。同时，公司应该关注这部分人的成长，尽力吸引其顾客忠诚度，因为将来这部分人进入中年，经济状况改善，有可能成为克莱斯勒公司高档轿车的主要消费群。

中产稳健型的消费者对克莱斯勒公司汽车的态度较好。公司应该针对这部分人的需求，推出注重舒适和享受，价格较高，质量高档的轿车。在广告诉求和产品宣传上，应该强调爱国的因素，从情感和经济两方面打动消费者。

保守低调型消费者对克莱斯勒公司汽车的态度较为不好。这部分人不是公司主要的目标客户，但是也不能忽视，因为他们在总的消费群中的比重相当大。公司应该加强对这部分的宣传和交流，提供关于公司产品的更多的信息，强调克莱斯勒公司汽车稳健和高质量的特征，以吸引这部分消费者。