申丰巧克力4P策划

申丰巧克力4P策划

上海申丰巧克力4P组合策划书

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目录

第一章前言与摘要

1.前言 (3)

2.摘要………………………………………………………..3 第二章环境 SWOT 分析

…………………………………………………..4 1.环境分析

2.SWOT分析………………………………………………..5 市场定位

第三章4P组合策略

1.产品策略 (10)

2.价格策略 (12)

3.促销策略 (13)

4.渠道策略………………………………………………….16 第四章申丰巧克力品牌策划

1.品牌概述 (18)

2.品牌化策划………………………………………………..18 第五章人员分配

第六章总结

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第一章前言与摘要

一、前言

我国的巧克力市场呈现洋品牌竞争力强、国产品牌优势不足的趋势。国产巧克力面临着如何独辟蹊径给产品独特新颖的定位，如何整合资源，高效、专业化的生产，加强品牌文化建设，突破徘徊在低端市场的尴尬处境，完善传播渠道，加速研发新品质新口感多种口味产品，大力发展巧克力在本土中的竞争优势，打造具有竞争力的中国文化的巧克力企业和名族品牌，在洋品牌占绝对优势的市场环境中分一块蛋糕，以独特的名族风引领潮流占领市场。

在此环境下，上海申丰食品有限公司欲将旗下的申丰巧克力打造成高技术、高品质、新口感、多样化的名品。在巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大的中国市场占有一席之地。本次4P组合策略着重为申丰走出上海，推广至全国甚至世界描绘蓝图，同时也是对申丰进行一次4P上的重新组合，旨在被洋品牌垄断的市场上，为中国的巧克力行业上撑起一片天。

二、摘要

为了申丰巧克力能够成功的进入全国市场，我们特地为上海申丰食品有限公司做了关于全国市场的4p组合策划书。首先，我们进行了环境分析，分析了宏观、微观、市场及上海申丰食品有限公司的环境。然后是市场定位,确定了目标市场。最后在 4P组合策略里面首先分析了产品策略里面的产品整体概念、产品组合、品牌策略和新产品推广策略，然后分析了价格策划里面的定价方法和定价策略，再分析了促销策略里的促销目标和促销工具、推销策略和公共关系，最后分析了渠道策略里面的渠道选择和渠道管理。

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第二章环境及SWOT分析

一、环境分析

1)宏观环境

政治环境:国家政策支持食品行业的发展，为食品行业创造良好的生产、销售环境。对食品安全也提出了更高的要求。

经济环境:对中国来说，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。巧克力的发展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3—5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

有数据表明，中国的巧克力市场已近连续几年都是由四大品牌占据了市场70%以上的份额，这四大品牌分别是德芙、费列罗、吉百利和金帝，其他的企业只能在余下的30%的市场内竞争;而这四大品牌不是平均分配的，德芙成为了中国市场的最大赢家，尽它一家就占据了市场33%的份额，而处于低端市场的申丰的市场份额处于劣势。

消费环境:自从人们的生活水平提高后，甜食似乎成为了人们畏惧的东西，巧克力也被涂上了高热量、高糖的色彩，大多数人在食用巧克力时，不得不担心其会带来发胖的结果，而正是这些疑虑，是巧克力市场发展的阻碍。在整个中国巧克力市场中，多种口味多种趣味的巧克力市场是一个空隙。申丰将充分利用上海申丰食品有限公司的资源，通过自身的创新驱动，向包括巧克力在内的休闲食品领域这个更大的舞台迈

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进，为不同年龄的消费者提供多种口味又有趣味的巧克力。

社会文化环境:巧克力自出现那时起，其甜蜜和苦涩的两个极端的味道，就受到消费者的青睐。巧克力是一种具有深厚文化的产品，情侣文化、健康文化、礼品文化。中国人对巧克力抱有一种美好的想象，认为这是一种舶来品，一种有情调的食品，一种带有某种情趣的东西，所以，将近一半的巧克力都被当做礼物的方式出

卖。巧克力是一种食品，更是有寄托情感作用的载体。巧克力是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活水平和精神生活水平的要求。巧克力的魅力在于它包括了甜、苦和涩味，它的味道代表了人们对生活的体验。买巧克力更多的是买情感和文化。

技术环境:目前国产巧克力任然存在品牌少、口味单一;巧克力加工设备选型不当、配套设施不全;产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象始终无法摆脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境。

2)微观环境

市场构成:在中国的巧克力市场上，竞争企业分化为三大阵营:第一阵营是一德芙、百吉利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额;第二阵营是以金帝、凯撒威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场;第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了抵挡巧克力市场的主要份额。

市场构成特征:每年的1月—2月，对巧克力企业都非常关键，在这个时间段，销售量一般会占全年很大的比重。之后的几个月，就会进入巧克力的销售淡季。 3)市场概况

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拥有14亿人口的中国，巧克力正以10—15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。

中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，约3、5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7千克以上，亚洲的

韩国、日本平均2千克，有数据显示:中国巧克力市场将有每年10—15%的增长率。

相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。

竞争企业分化成三大阵营:第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额;第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场;第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳:无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。

2010(春)数据显示:中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是:德芙、吉百利、金帝、雀巢、好时、金丝猴、费列罗、M&M’s、金莎、申丰，合计共占整个市场的近90%de 份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势

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最为明显。

从另一个角度，消费者品牌忠诚度排名前十的品牌分别是:德芙、金帝、吉百利、雀巢、金丝猴、申丰、士力架、金莎、建达、好时。德芙的消费者忠诚度依然领先。与此同时，合资品牌及洋品牌继续保持其绝对优势地位。