项目2.3药品市场细分

1、药品市场细分的定义
• 药品市场细分是指按照消费者对药品的需求、 购买行为、习惯等的差异性，把一个总体市场 划分成若干具有共同性的子市场的过程。
• 注意： 市场细分的过程实际上是对消费者进 行划分的过程，而不是对产品或地区的区分。 分属不同细分市场的消费者对同一产 品的需求与欲望有明显差别，而属同一细分市 场的消费者，其需求与愿望则极为相似。
• 资生堂根据不同的细分市场，生产不同 的产品，进行不同的宣传，突破了单一 的价格竞争的限制，把更多的非价格因 素手段加入到市场竞争中，加强的企业 的竞争能力。
生产适合中学生用的化妆品
（一）市场细分概述
• 产生与发展：美国市场营销学家温得尔·斯密 (Wendell R. Smith)于 1956年提出。经历了三个阶段： 大量营销阶段（Mass Marketing)：19世纪末 20世纪初 产品差异化营销阶段 (Product Differentiated Marketing)：1920——1945 目标市场营销阶段(Target Marketing)：20 世纪50年代以后
• 2）18—24岁的消费者。采取积极的消费行动， 只要是中意的商品，价格高也会买。
她们主要购买整套的化妆品。购买力：工资和 男朋友馈送。
• 3）25—34岁的消费者。大多数已结婚，化妆 成为习惯。购买的品种固定。
• 4）35岁以上的消费者。分为消极派和积极派。 需求的化妆品品种单一。
案例：资生堂对化妆品市场的细分 （续）
案例分析 细分市场 捕捉机会
2、药品市场细分的作用
• 1）有利于药品生产和药品经营企业发现市场机会，开 拓新市场。
• 2）有利于药品生产和药品经营企业规划市场营销方 案
• 3)有利于企业及时应对市场变化，调整营销策略。 • 4）有利于企业合理有效地分配人力、物力、财力资
源，减少资源的浪费 • 5）有利于企业更好地满足消费者的用药需求 • 6）有利于企业对未来业绩的预测。
1、有利于发现市场机会。
美国手表 市场
2）有利于制定企业市场营销组合策略，规划营销方 案。
• 3)有利于企业及时应对市场变化，调整 营销策略。
（案例分析P169联想的产品策略细分） • 4）有利于企业合理有效地分配人力、物
力、财力资源，减少资源的浪费
• 5）有利于企业更好地满足消费者的用药 需求
2、消费者人口与社会经济因素细分
• 1）年龄 • 2）性别 • 3）购买者的收入 • 4）购买者的支付方
式
• 5）购买者受教育程 度
按消费者 年龄与生 命周期阶 段细分
按消费者 性别细分
按消费者 收入水平 细分
按消费者 的职业和 受教育程 度细分
儿童、少年、 青年、中年、 老年
男性、女性
高收入、中上 收入、中等收 入、低收入等 大学、高中、 初中等 工人、农民、 公务员、科技 人员等
3、消费者心理因素细分
• 1）购买者及处方者的个性 • 2）态度 • 3）购买动机
移动用户构成与CDMA的用户主力
•学生 • 关注时尚潮流及新技术 • 价格敏感，话费很低 • 年龄在16-20岁左右
普通大众
• 中等收入 • 工作稳定，话费较低 • 注重手机的实用性
20.5%
9.7%
19.2%
成功人士 • 收入高，事业成功
• 1）地区 • 2）城市与农村 • 3）气候 • 4）人口密度 • 5）人口的地区间流
动
地理 位置
气候 状况 人口 密度
东北地区、华北地 区、华中地区、华 南地区、西北地区； 山区、平原地区； 高原地区、草原地 区等
北方：干旱少雨； 南方：湿润、气候 温和
城市、郊区、乡村
城市 大城市、中小城市、 规模 城镇
• 6）有利于企业对未来业绩的预测。
（三）市场细分的原则
• 1、细分市场之间的异质原则和细分市场 内的同质原则
• 2、细分市场可衡量原则 • 3、细分市场足够大的原则 • 4、细分市场可开发性原则 • 5、细分市场稳定性原则
1、细分市场之间的异质原则和 细分市场内的同质原则
• 异质原则：指不同细分市场的消费者的 需求应具有差异性，对同一市场营销组 合方案，不同细分市场会有不同的反应。
项目2.3
• 药品市场细分
案例：资生堂对化妆品市场的细分
• 资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行 了调查研究，按照消费者的年龄把所有 的潜在顾客分为四种类型：
• 1）15—17岁的消费者。讲究打扮，追求 时髦，对化妆品的需要比较强烈，但是， 限于经济能力，往往购买单一品种的化 妆品。
案例：资生堂对化妆品市场的细分 （续）
为什么要细分市场与选择目标市场？ • 企业资源的有限性（限制条件）； • 企业经营的择优性（追求目标）； • 市场需求的差异性（可行条件）。
• 市场细分的客观基础：顾客需求的
差异性。
这些差异是客观存在的，它是由 消费者所处的不同地理环境及千差万别 的文化、果包含两个以上的消费者， 这个市场就可以细分。
项目执行
• 任务一 确定药品市场范围 • 任务二 药品市场需求调查 • 任务三 潜在客户需求分析 • 任务四 药品市场细分
任务二 药品市场需求调查
• 1、消费者地理因素细分 • 2、消费者人口与社会经济因素细分 • 3、消费者心理因素细分 • 4、消费者购买行为细分 • 5、消费者病程细分
1、消费者地理因素细分
• 购买能体现自身社会地位的产品，注 重品质与品位 • 经常外出，希望别人能随时联络到自 己，话费很高 • 30-45岁左右，男性为主
26.8%
23.8%
•时尚青年 • 中等收入水平 • 时尚，开朗，社交广泛 • 对新技术很感兴趣，注重品牌， 但对价格敏感
• 20-30岁左右，男性为主
•公司白领 • 收入较高，事业奋斗 中
• 同质原则：指在同一细分市场中消费者 的需求应是相同或相似的，对同一市场 营销组合方案，会有相同或相似的反应
• 2、细分市场可衡量原则 （范围，容量大小）
• 3、细分市场足够大的原则 （获利，并有发展的潜力）
• 4、细分市场可开发性原则 • 子市场（优势、影响） • 5、细分市场稳定性原则 • 在一定时期内保持稳定