迪赛-吴江金科提案报告

营销问题2：洋房样板房装修色调偏白，整体家居温馨感有待加强
样板房地上一层客厅
样板房主卧
主卧及客厅天花板、墙面、地上铺装及家居软装都以白色调为主，缺乏变化，暖色调比例较低， 整体家居氛围不够强，难以与廊桥水岸系列产品强调生活品质主旨产生共鸣。
营销问题3：企划诉求难以精准传递吴江高端客户价值需求点及金科品牌号召力
阳光新天地
瑞景国际 新港天城
100-143平米
160平米
星宝花园 金科廊桥水岸
126-142平米
140、160平米
220平米
80万 90万 100万 110万 120万 130万 140万 150万 160万 170万 180万
别墅单价：城南别墅单价（含地下）于11000-13000元/平米 本案别墅单价居片区平均水平
联排别墅地上255、315平米 销售均价：高层7000-8000元/平米
别墅500万/套起 物业管理：苏州亨通物业 入市时间：2012年4月
亨通长安府
营销活动：2012年4月售楼处公开
系列活动
1
2
1、领导揭幕
2、奢侈品联动营销
3、大空间营造
4、样板间展示
3
4
企划表现
线上线下广告
1
2
1、官网项目整体定
来人量 78 82 107 101 110 478 95.6
成交套数 成交金额(元）
5
7079435
20
66410000
27
108887392
15
63340000
27
126498000
94
372214827
18.8
74442965.4
是什么支撑雅戈尔璞墅 成为2012年1-5月苏州别墅类销售冠军？
客户看金科 案例2：高老板认为金科广告不多，名气不够响，对金科不了解
职业：纺织服装业经营 已有物业：乡镇别墅一套 目前居住区域：盛泽 金科廊桥水岸了解渠道：听朋友谈及 置业别墅特征：看上去气派豪华，小区居住环境好，要有一定的实用 苏州别墅市区关注：有关注，偏向在吴中区置业，离吴江比较近 对廊桥水岸看法：感觉亨通比金科名气要大，平时没看见金科太多的广告，没 啥印象，感觉没啥名气，要买有名气的
位设计意向说明
2、产品设计风格展
现
3、户外广告
3
4
4、产品细节
总结
入市及加推期全城广告引爆 客户互动不停力求老客带新 线下坚守线上网络营销发力
肆、省自身
Reflect on their own
营销问题1：唯一高总价联排边户样板房不能充分传递别墅产品线价值
在展样板房实景
书房 样板间第三层
第三层从功能看更适合阁楼 书房的布局凸显空间狭隘感 容易让客户产生性价比不高 的认知偏失，从而不利于未 设置样板房产品形象建立
伟业滨河名墅
350-450平米
亨通长安府 星宝花园
370-400平米
350-450平米
中南世纪城 金科廊桥水岸
300-350平米
中间户420平米
中间户710平米
350万 400万 450万 500万 550万 600万 700万 800万 900万
总结
供应大于需求，改善主需 洋房单价总价远高于竞品 别墅主力产品线竞争激烈
16000 14000 12000 10000
8000 6000 4000 2000
0
金科廊桥水岸
城南在售别墅成交均价
中南世纪城
星宝花园
亨通长安府
伟业滨河名墅
鼎基丽湾域
别墅总价：城南别墅主力总价段为400-600万 本案中间户总价正处区域主力供应总价，边户领跑片区别墅总价
鼎基丽湾域
420-450平米
精装修合作品 牌亮相及解析
精装房开盘
六一 儿童会
微博营销
品牌宣传
电梯别墅 产品发售
精装房暖场及客户诚意度摸查
新老客 户互动
深度挖 掘客户
推盘去化：公寓月均去化60套，叠加别墅48套基本售罄
2011年5月
3幢高层 300套 3.8万方
2011年10月
2幢高层 150套 2.5万方
2011年12月
叠加别墅 48套 1.2万方
区位：松陵镇城南中山南路与长板路交界处向东 开发商：苏州亨通 占地面积：23万方 总建面积：44万方 容积率：2.0 楼面价：3433元/平米，容积率1.5地块4227元/平米,
2.5地块2780元/平米 建筑风格：ARTDECO 产品类型：高层、平层官邸、联排别墅 在售产品：高层95、109、140、182、199平米
金科廊桥水岸营销推广策略报告
市场篇
Market Part
金科廊桥水岸营销推广策略报告
当我们驻足近距离面对金科廊桥水岸时 不禁被金科散发的豪宅魅力深深折服了
我们相信
打动人的豪宅体验！ 才是对的豪宅营销！
我们在思考
如何让客户进入售楼处？ 体验金科的真豪宅魅力！
壹、观市场
Observe the market
销售速度缓慢
摆在我们面前的难题是
如何加快项目的销售速度？
在解决上述问题之前，我们来剖析自己，本项目的优势主要可以概括为以下六点
品牌优势
金科作为中国地产品牌十强之一，拥有非常好的口碑，拥有较多品 牌追随者。
物业优势
金科物业，中国品牌物业，细心照料业主生活每一细节之处，给予 业主真正的贵族般享受。
景观优势
150
100
50
0 城南板块
松陵镇各板块未来供应
141 39
运东板块
城北板块
未供应量（万方）
40 滨湖新城
区域需求：改善型产品主力需求，140平米以上占比41%
吴江各产品线需求比例
26%
15%
15%
17%
27%
90平米以下 90-120平米 120-144平米 144-180平米 180平米以上
洋房单价：城南洋房主力单价7500-8000元/平米 本案洋房均价高于区域主力单价12%-20%
吴江的名门是什么样子的？ 他们需要什么样的居所？
他们可能：
公务员、私营业主、生意人为主，从事 各行各业
他们可能：
事业蒸蒸日上，人生正处于上升时期， 处处春风得意
他们可能：
人生已处于巅峰时期，事业稳定，家庭 幸福，是业界的权威，处处受人尊重
雅戈尔璞墅的热销主要是得益于行之有效的整合营销策略，主要可以概况为四 个方面：
精准的 企划定位
在企划包装上，不仅仅追求画面的精美，而且通过企划体现项目传 达出的“阅尽繁华，心归璞墅”的精神境界
完美的 现场体验
从车到售楼处门口，一直到客户离开，物业及销售员全程无微不至 的服务；奢美的样板景观区，景观区溪水潺潺、绿树如盖、红花似 锦、绿草如茵，步移景异，三套装修精美而且实用的样板房，非常 具有打动客户的作用。
中南世纪城
营销活动：月均1-2次活动，以客户互动及产品介绍为主，
2012/1/6
1/15
2/25
3/4
4/7
4/16
6/1
近期
“暖冬”行动 让 爱走进千家。样 板间家私义拍， 回馈业主筹措善 款。
宝马新1系 新车发布会 在会所内举 行。
精装豪宅解析会 中国建设银行协 办的吴江精英女 性美容养生、家 居风水沙龙。
客户看金科 案例3：吴女士看过边户样板房感觉产品不错，但感觉总价偏高了
职业：小厂私营业主 已有物业：松陵镇90年代建造别墅一套 目前居住区域：松陵镇 金科廊桥水岸了解渠道：户外广告 打算置业别墅特征：功能要全，要有足够的居住空间 苏州别墅市区关注：未关注，生活工作脱离不了吴江 对廊桥水岸看法：感觉产品较好，但偏贵
全部赠送
一半赠送
157㎡，5室2厅2卫
➢布局方正，南北通透； ➢赠送空中花园，附加值高； ➢4.2米开间客厅与南向阳台 相连； ➢赠送飘窗（主卧270度八角 观景飘窗）； ➢卧室客厅3开间朝南，采光 佳； ➢主卧套房设计，奢华尊贵；
全部赠送
一半赠送
企划：
售楼处引导
户外广告
亨通长安府：本土品牌开发商年度新入驻中高端项目
精准的 营销策略
灵活的价格策略、特种兵、积分计划、暖场活动、圈层营销、电话 call客等，能够精准的找到目标客群，针对性的营销。
快速的 有效执行
三分策略、七分执行，甲方、企划、市场、销售各司其职，对于各 项工作相互配合，以最快的速度做到执行。
璞墅目前的销售状况正是金科廊桥水岸所需要的，但是，本项目目前的销售状况却是
若关注500万左右经济自住别墅，优先关注本地市场，主要为顾及工作及 生意交际圈
客户看金科 案例1：陈小Hale Waihona Puke Baidu认为别墅地下室不送，产品性价比不够高
职业：吴江伟业集团员工 已有物业：和风雅致170平米一套、 中南世纪城160平米一套 付款方式：一次性付清· 特殊身份：富二代 金科廊桥水岸了解渠道：自身房产行业，比较了解金科品牌 置业别墅需求：山水资源占有型，有较好的居住环境 苏州别墅市区关注：未关注 对廊桥水岸看法：地下室面积不送，产品性价比不高
贰、访客户
Visiting customers
吴江高端客户特征：好面子、讲身份、关注居住环境和产品性价比
区域：30%松陵，乡镇70% 年龄：35-55岁 职业：松陵地区以泛公务员群体为主，私营业主为辅
乡镇板块以私营业主为主 信息获取：口碑传播（朋友介绍）、户外、电视 购买动力：炫富、自住、投资、为子女购房、资源占有 关注点：居住环境、项目形象、品质、花园、物业管理、地下室、风水、户型 消费习惯：若置业千万以上别墅物业，优先关注苏州市区别墅
通过与金科廊桥水岸的接触了解，发现本项目与迪赛操作的雅戈尔璞墅极为 相似，两个项目均处于城市非核心区域，紧邻城市公园，产品包括别墅与平 层，注重景观与产品力的打造……
雅戈尔璞墅，苏州2012年1-5月别墅类产品销售冠军
2012年雅戈尔璞墅的相关数据
月份 1月 2月 3月 4月 5月 总计 月均
来电量 46 43 47 50 41 227 45.4
城南供需：在售项目已供185万方，去化97万方，供需比2：1
城南板块供需
200
185
150
97 100
城南板块 50
0 已供（万方）
去化（万方）
注：因吴江房管局不对外公布成交数据，数据来自市调及咨询片区同行所得
未来供应：城南潜在供应达339万方，位居各板块之首
400
350
339
300
250
200
2012年4月
2幢高层 264套 2.6万方
2012年6月
1幢高层 198套 2.6万方
售罄
售罄
售罄
售罄
预约
近期畅销户型：公寓140平米精装、赠送29平米 公寓157平米精装、赠送20平米
140㎡，3室2厅2卫
点评
➢布局方正，南北通透，动静分 离； ➢主卧套房设计，带270度八角 观景飘窗； ➢4.4米开间客厅，连接南向阳 台，视野阔、采光佳； ➢赠送入户花园，附加值高； ➢赠送飘窗，凸显空间感； ➢3房朝南，采光佳；
9500 9000
9000
城南在售多层成交均价
8500 8000 7500
7500
7500
7500
8000
7900
7000
6500 金科廊桥水岸
星宝花园
新港天城
瑞景国际
阳光新天地 阳光悦湖公馆
洋房总价：城南洋房主力供应总价于90-110万， 本案主力总价高于区域主力总价25%-30%
阳光悦湖公馆
108-142平米
30%绿化率，优美景观设计，曲径幽通，立体化景观，步移景 异。
舒适户型 140㎡以上，超舒适户型，适合大户之家居住。
私家会所 小区设有私家会所，1000㎡游泳池，满足业主高档生活需求。
共建配套
紧邻省级重点中学震泽中学、体育场、400亩中央公园等公共配 套。
专为吴江的名门而来
由以上的优势可以得出：廊桥水岸符合高端客户、家族居住，本项目是金科为 吴江的名门贵族精心打造的内外环境优美的奢居小区，提供优质人性化的物业 服务，让吴江贵族的骨子里的名门生活名至实归。
总结
主流认知1：品牌知名度暂时弱于本土开发商 主流认知2：产品不错但是价格高于心理预期 主流认知3：品牌不错但认为产品性价比不高
叁、析竞品
Analysis of competing products
中南世纪城：片区销冠、精装产品溢价能力强
区位：松陵镇城南中山南路与长板路交叉口 开发商：苏州中南世纪城房地产开发公司 占地面积：22万方 总建面积：50万方 容积率：2.3 楼面价：容积率1.2地块3333元/平米,2.9地块2000元/平米 建筑风格：西班牙风格 产品类型：（小）高层、花园洋房、别墅 在售产品：99-157平米高层精装 销售均价：9500元/平米（精装修2500元/平米） 物业管理：广州粤华物业 物业费：2元/平米/月 车位配比：1：1.2 入市时间：2011年5月15日
泛泛而谈过目即忘 金科品牌轻描淡写
内容匮乏修饰过度
核心挑战
挑战1：片区供应大竞争激烈，客户容易被分流 挑战2：客户对金科品牌及产品力存在认知偏差 挑战3：竞品加大营销力度，变相打压金科品牌 挑战4：自身营销尚未充分的展现金科真正实力
4大挑战，如何应对？
营销篇
Marketing Part
金科廊桥水岸营销推广策略报告