水井坊广告策划全攻略

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水井坊广告策划全攻略

广告,经营管理

①、市场调查和分析

20世纪90年代初期是我国白酒市场的快速成长期，产量从1990年的500万吨发展到1995年的800万吨，年均增幅达9-4％。但从1995年开始，白酒的产销增长势头开始下滑，白酒生产企业亏损面加大，亏损企业占20％以上，微利企业近80％，高利企业仅占1％。我国白酒业陷入这样的困境，主要有以下几个原因：

1、国家的产业政策不鼓励白酒行业的过度发展。由于白酒生产要耗费大量粮食，国家采取“寓禁于征”的方法对白酒行业实行限制性的产业政策。另一方面，政府对于啤酒、葡萄酒的扶持也造成了白酒市场的分流，使白酒在整个酒类市场的份额缩小。

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2、红酒、啤酒、果酒、保健酒的消费稳步上扬，而白酒市场逐年萎缩。酒类市场的消费需求越来越追求保健、低度、低耗和营养。当前白酒产品的调整相对滞后于消费需求的变化。

3、市场拥挤，竞争过度。1999年10个主流白酒品牌尽管市场份额提高到占全行业的40％，但剩下的市场空间里仍然塞满了全国大大

小小3．8万家白酒企业，同业竞争进入残酷的淘汰期。

根据对市场的基本判断，我们认为，全国白酒行业呈现以下基本特征：

而在销量最大的中档白酒市场，可以预见，市场争夺最为惨烈，由于整体市场的萎缩，将会淘汰大部分的白酒品牌。

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口味转换是白酒市场发展的致命伤，随着市场转移，白酒行业(尤其中档白酒市场)发展不容乐观。

区域市场的诱惑。在整体市场供过于求的情况下，由于各地的市场发展不均衡，不同的区域市场反而有不同的市场表现。以广东市场为例，虽然广东人均白酒消费位于全国后三名，广东白酒市场却显示出不同的特点。

广东的消费能力高，可能卖高价位。广东自产酒不足，据广东省白酒协会有关资料，广东省白酒市场全年容量达70万吨，而广东省白酒业1999年产量仅为33万吨，今年预计将达34万吨，与市场需求存在很大的差距。此外，这与广东酒业没有强势品牌有关。

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②、广告目标和效果

水井坊是中国白酒第一坊，不仅是中国现存的最古老酿酒作坊，而且是中国浓香型白酒酿造工艺的源头，集中体现了川酒醇香隽永的特色，也代表了中国白酒酿造的最高水平，其品牌有很高的地位。产品定位在高档白酒，广东市场。

通过广告和整合营销手段，水井坊酒在目标市场的知名度可在6个月内超过50％，而在春节期间，水井坊酒在广州的销售回款额达100多万元／天，初步达到了塑造高档品牌，占据市场份额的目的。

上市之后，选择中秋前后、国庆期间正对目标群体重点投放，并由点到面地从广州到深圳到珠江三角洲进行策略性扩张。初战告捷，水井坊继续向北京、上海等大城市推进，通过整合营销向新的市场发起了进攻。

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③、明确广告对象

水井坊酒酒体丰满，入口甘美，幽雅怡人。科研人员在水井坊窖泥中分离到独特的水井坊菌群，这些茵群决定水井坊酒所特有的风味，也

使得水井坊酒具备了不可模仿的特异性。同时水井坊悠久的历史和文化内涵、水井坊遗迹的挖掘和考古成果，都给水井坊酒的产品定位和策划提供了丰富内容。

只有独特的产品才能够打造独特的品牌。水井坊占尽天时，从问世就已经是一个古、特产品，只需要把产品特色淋漓尽致地展现，一个个性化的产品就产生了。

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全兴董事长杨肇基曾分析说，“水井坊”是一个崭新的品牌，“水井坊”和“全兴”这两个品牌的血脉关系不可分割，但“水井坊”绝不是“全兴”品牌下的系列酒，而是站在“全兴”肩膀上的品牌。

1、价格和消费群体策略

水井坊酒在沿海、东南亚地区总经销供货价在400元左右，其中53度酒市场价在550-600元之间，宾馆价可达780元；38度酒市场价约400元，宾馆价达600元。其市场零售价高于茅台、五粮液、酒鬼等名酒，号称中国市场上最贵的白酒。

抓住白酒重度消费群体——宾宴群体，抓住品牌传播的重度人群——公务和商务群体，是保证水井坊一炮成功的关键。

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水井坊公司公关策划部经理徐斌认为：水井坊价位主要由品牌、品质、包装、产量和技术含量五个方面支持。水井坊是中国白酒第一坊，不仅是中国现存的最古老酿酒作坊，而且是中国浓香型白酒酿造工艺的源头，集中体现了川酒醇香隽永的特色，也代表了中国白酒酿造的最高水平，其品牌有很高的地位。水井坊茵群则是水井坊酒所独有的，技术含量极高，保证了水井坊酒的良好品质。同时，由于采用明清时老窖发酵，所以产量有限，加上独特的包装，令水井坊酒能以高价位进入市场。

2、渠道策略

全兴集团决定，水井坊目前只在广东沿海和东南亚销售，在沿海打开市场以前，绝不会在内地销售一瓶水井坊。为此，全兴集团分别设立了成都水井坊公司和广东水井坊公司，成都公司主要负责生产，广东公司主要负责销售。在广告费用分摊上，成都公司负责电视、电台等空中广告费用，广东公司负责地面广告费用。

在品牌树立之初，坚持把市场做深吃透的原则，不在全国搞大撒网式的低效劳动，而是结合企业自身情况，选择有基础的、适合新产品切入，并且有一定市场容量的重点市场。最终，水井坊选择了广东市场作为其品牌树立第一站并大获成功，市场选择起到了至关重要的作用。

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④、整合传播策略

水井坊采取包括广告、公关、事件营销、新闻报道等整合传播策略，进行声势浩大的整合营销，为水井坊的成功打开市场起了极为重要的作用。

1、电视广告：水井坊酒电视广告的联想象征是雄狮。电视广告中主要以故宫门前的石狮子、银行门前的石狮子及卢沟桥上的石狮子为象征物，分别代表文化、成功和历史，而这一切的源泉都在于中华民族数千年的历史文化积淀，水井坊前的石狮子则是这一源泉的象征。

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在充满阳刚之气的浑厚的背景音乐中，故宫门前、银行门前和卢沟桥前的狮子依次出现，浮现“文化”、“成功”、“历史”等相应的字幕。

然后，镜头切换到水井坊考古现场，遗址在略黄的光线下显得庄严肃穆，井口正上方出现字幕“源泉”，暗示水井坊浓缩了数千年炎黄文化。

当水井坊酒瓶在各种石狮子像前移动时，所有的石狮子都像被赋予了