消费行为学之文化因素与消费者行为
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1.2 价值观的含义
• 价值观是文化中最核心的内容，尽管各种文化的差异 体现在多个方面，但最根本的是价值观的差异。
• 价值观是指一个社会或群体中的成员所共有的对事物 的好坏、对错、可否的观念。
• 价值观分为核心价值观和次要价值观。核心价值观是 人们获得生活的终极目标。
3.3 消费时尚
• 消费时尚是指在一定的时期内相当多的消费者或者某 些社会群体中普遍流行的消费思想、消费趣味和消费 行为模式。
• 消费时尚的特点：周期性的循环原则；从众原则；新 奇原则；短期价值原则；个体差异性接受原则；样式 差异化原则。
• 消费时尚的流行方式：自上而下的流行（明星效应）； 自下而上的流行（牛仔裤）；横向传播的流行（韩国 电视剧）。
4 亚文化与消费行为
为什么总出错
美国某航空公司装备先进，服务周到，深受旅客的喜 爱。为了进一步促进与顾客的良好关系，以增加顾客 的满意度和忠诚度，公司进行了一次赠送礼物的活动。 第一次给每位乘客送了一顶绿色的太阳帽，中国人很 不高兴；第二次每人送一把印有荷花图案的太阳伞， 日本人气愤地丢掉；第三次送给每位顾客一束菊花， 这下更糟糕，日本人、意大利人都提出了抗议。公司 有关负责人为难地说，到底该送什么呢？
2.2 中国人的消费行为特点
• 朴素的民风和节欲的消费观念 反对铺张浪费，反对超前消费；重视计划和储蓄；崇 尚实惠、耐用，购买理性，不冲动；节制欲望。
• 注重人情和求同的消费动机 攀比性消费明显，送礼成风；社会地位与角色观念强 烈，自我规范行为；信任亲朋好友的信息。
• 含蓄的民族性格和审美情趣 欣赏含蓄、柔和、淡雅、内敛、朴素、庄重、谦虚、 和谐的生活和消费；处事低调，不夸张。
• 以家庭为主的购买准则 • 重直觉判断的消费决策
3 流行文化与消费行为
这些是流行吗？ 今年过年不收礼，收礼只收脑白金。 楚王好细腰，宫中多饿死。 “玉米”、“花生”、“笔迷”等的涌现。 “两只蝴蝶”到处飞，原来“老鼠爱大米”。 请人吃饭，不如请人出汗。
3.1 流行文化的含义
• 流行文化相对于高层次文化而言，是指符合大众口味 的文化。
1.1 文化的内涵
• 文化有广义和狭义之分。广义的文化是指人类在社会 历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富 的总和。狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果， 如哲学、宗教、艺术、道德等。
• 文化的外延非常广泛，包括价值观、伦理道德、语言 文字、风俗习惯、宗教信仰、艺术、教育、群体关系 等，以及各种亚文化。
1.3 价值观的衡量
• 个人主义/集体主义指数（IDV） 反映人们对个人与集体关系的价值取向，即以自我为 中心还是以集体为中心。
• 权力距离指数（PDI） 反映人们对等级、特权和不公平的态度，即对一种社 会结构中上下级之间不平等状态的容忍度。
• 不确定性回避指数（UAI） 反映人们对不确定性和风险的态度。
主要类型举例 儿童，少年，青年，中年，老年 男性，女性 高收入，中等收入，低收入 佛教，基督教，伊斯兰教 白种人，黄种人，黑种人 美洲，亚洲，非洲，欧洲，大洋洲 汉语，英语，德语，法语，俄语，－ 汉族，蒙古族，维吾尔族，回族，－ 大城市，小城市，小镇，郊区，农村
资料：女性与男性的消费差异
比较项目 消费需求 消费动机 购买量 购买时机 购买过程 消费时尚 决策特征
消费者行为学
Consumer Behavior
第8章 文化因素与消费者行为
本章提要
1 文化价值观与消费行为 2 中国传统文化与消费行为 3 流行文化与消费行为 4 亚文化与消费行为
1 文化价值观与消费行为
死狗前的感叹
在一个国际化大都市的某个角落，一群人正围在一 起看热闹，地上有两只狗，一只已经死亡，另外一只 也已经奄奄一息。围观的人意见纷纷。法国人说，好 浪漫哟，死了还要加紧抱在一起；日本人说，哟西哟 西，勇敢大大的；美国人说，一定要找出凶手，打官 司，神圣的狗权不容侵犯；这时一个中国人开口说话 了。你知道他说了些什么吗？
4.1 亚文化的含义
• 亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员 共有的独特理念、价值观和生活习惯等。
• 亚文化群是持有共同文化的群体，通常可以分 为宗教亚文化群、民族亚文化群、地理亚文化 群、种族亚文化群等。
源自文库
4.2 亚文化的类型
划分标准 年龄 性别 收入水平 宗教信仰 种族 地区 语言文字 民族 城乡等级
2 中国传统文化与消费行为
伟大的中国历史悠久、地域广阔、文化灿 烂、传统鲜明。中国是一个多民族、多地区的 国家，各种亚文化五光十色，不一而足；中国 是一个处于不断发展中的国家，传统与现代相 互推拉吸并，形成目前矛盾化的文化体系。但 在本质上，中国仍然有着明显的传统文化。
2.1 中国人的核心价值观
• 中庸 凡事讲究度，反对超越常规的思想和行为，强调持续 和稳定。强调与社会保持一致，突出集体主义；反对 超前消费，强调勤俭节约。
• 重人伦 强调血缘家族关系，重视以家庭为主的消费准则；相 信口头信息传播，信任熟悉的人。
• 面子主义 讲究自己的公开形象和在他人心目中的地位；重名誉。
• 重义轻利 注重情义和精神价值，轻视物质利益；重关系，讲人 情；情感大于理智甚至法律；知足常乐，小富即安。
男性特征
女性特征
比较贫乏
强烈、多样
好胜、求名、实用 攀比、求美、情感
• 男性/女性化指数（MAS） 反映人们对性别分工和成就感的态度。
资料：美国人的核心价值观
• 只有努力工作才有成功 • 以自我为中心，崇尚个人英雄主义 • 强调民主、自由、平等 • 关心他人，尤其是弱势群体 • 自我提高，相信明天会更好 • 心理和外表年轻化 • 追求美好的生活 • 喜欢冒险和新鲜事物
• 流行文化的特点：与大部分人的经历和价值观有关； 不需要特定的知识去理解；大部分人很容易接触；通 常与传统相悖；与人们的日常生活联系密切。
• 流行文化的表现：主要表现在：服装、装饰、食品、 音乐、文学作品、影视作品、艺术、娱乐等方面。
3.2 流行文化与市场营销
• 市场细分 • 市场定位 • 市场调研 • 产品开发 • 广告宣传 • 销售促进
1.2 价值观的含义
• 价值观是文化中最核心的内容，尽管各种文化的差异 体现在多个方面，但最根本的是价值观的差异。
• 价值观是指一个社会或群体中的成员所共有的对事物 的好坏、对错、可否的观念。
• 价值观分为核心价值观和次要价值观。核心价值观是 人们获得生活的终极目标。
3.3 消费时尚
• 消费时尚是指在一定的时期内相当多的消费者或者某 些社会群体中普遍流行的消费思想、消费趣味和消费 行为模式。
• 消费时尚的特点：周期性的循环原则；从众原则；新 奇原则；短期价值原则；个体差异性接受原则；样式 差异化原则。
• 消费时尚的流行方式：自上而下的流行（明星效应）； 自下而上的流行（牛仔裤）；横向传播的流行（韩国 电视剧）。
4 亚文化与消费行为
为什么总出错
美国某航空公司装备先进，服务周到，深受旅客的喜 爱。为了进一步促进与顾客的良好关系，以增加顾客 的满意度和忠诚度，公司进行了一次赠送礼物的活动。 第一次给每位乘客送了一顶绿色的太阳帽，中国人很 不高兴；第二次每人送一把印有荷花图案的太阳伞， 日本人气愤地丢掉；第三次送给每位顾客一束菊花， 这下更糟糕，日本人、意大利人都提出了抗议。公司 有关负责人为难地说，到底该送什么呢？
2.2 中国人的消费行为特点
• 朴素的民风和节欲的消费观念 反对铺张浪费，反对超前消费；重视计划和储蓄；崇 尚实惠、耐用，购买理性，不冲动；节制欲望。
• 注重人情和求同的消费动机 攀比性消费明显，送礼成风；社会地位与角色观念强 烈，自我规范行为；信任亲朋好友的信息。
• 含蓄的民族性格和审美情趣 欣赏含蓄、柔和、淡雅、内敛、朴素、庄重、谦虚、 和谐的生活和消费；处事低调，不夸张。
• 以家庭为主的购买准则 • 重直觉判断的消费决策
3 流行文化与消费行为
这些是流行吗？ 今年过年不收礼，收礼只收脑白金。 楚王好细腰，宫中多饿死。 “玉米”、“花生”、“笔迷”等的涌现。 “两只蝴蝶”到处飞，原来“老鼠爱大米”。 请人吃饭，不如请人出汗。
3.1 流行文化的含义
• 流行文化相对于高层次文化而言，是指符合大众口味 的文化。
1.1 文化的内涵
• 文化有广义和狭义之分。广义的文化是指人类在社会 历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富 的总和。狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果， 如哲学、宗教、艺术、道德等。
• 文化的外延非常广泛，包括价值观、伦理道德、语言 文字、风俗习惯、宗教信仰、艺术、教育、群体关系 等，以及各种亚文化。
1.3 价值观的衡量
• 个人主义/集体主义指数（IDV） 反映人们对个人与集体关系的价值取向，即以自我为 中心还是以集体为中心。
• 权力距离指数（PDI） 反映人们对等级、特权和不公平的态度，即对一种社 会结构中上下级之间不平等状态的容忍度。
• 不确定性回避指数（UAI） 反映人们对不确定性和风险的态度。
主要类型举例 儿童，少年，青年，中年，老年 男性，女性 高收入，中等收入，低收入 佛教，基督教，伊斯兰教 白种人，黄种人，黑种人 美洲，亚洲，非洲，欧洲，大洋洲 汉语，英语，德语，法语，俄语，－ 汉族，蒙古族，维吾尔族，回族，－ 大城市，小城市，小镇，郊区，农村
资料：女性与男性的消费差异
比较项目 消费需求 消费动机 购买量 购买时机 购买过程 消费时尚 决策特征
消费者行为学
Consumer Behavior
第8章 文化因素与消费者行为
本章提要
1 文化价值观与消费行为 2 中国传统文化与消费行为 3 流行文化与消费行为 4 亚文化与消费行为
1 文化价值观与消费行为
死狗前的感叹
在一个国际化大都市的某个角落，一群人正围在一 起看热闹，地上有两只狗，一只已经死亡，另外一只 也已经奄奄一息。围观的人意见纷纷。法国人说，好 浪漫哟，死了还要加紧抱在一起；日本人说，哟西哟 西，勇敢大大的；美国人说，一定要找出凶手，打官 司，神圣的狗权不容侵犯；这时一个中国人开口说话 了。你知道他说了些什么吗？
4.1 亚文化的含义
• 亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员 共有的独特理念、价值观和生活习惯等。
• 亚文化群是持有共同文化的群体，通常可以分 为宗教亚文化群、民族亚文化群、地理亚文化 群、种族亚文化群等。
源自文库
4.2 亚文化的类型
划分标准 年龄 性别 收入水平 宗教信仰 种族 地区 语言文字 民族 城乡等级
2 中国传统文化与消费行为
伟大的中国历史悠久、地域广阔、文化灿 烂、传统鲜明。中国是一个多民族、多地区的 国家，各种亚文化五光十色，不一而足；中国 是一个处于不断发展中的国家，传统与现代相 互推拉吸并，形成目前矛盾化的文化体系。但 在本质上，中国仍然有着明显的传统文化。
2.1 中国人的核心价值观
• 中庸 凡事讲究度，反对超越常规的思想和行为，强调持续 和稳定。强调与社会保持一致，突出集体主义；反对 超前消费，强调勤俭节约。
• 重人伦 强调血缘家族关系，重视以家庭为主的消费准则；相 信口头信息传播，信任熟悉的人。
• 面子主义 讲究自己的公开形象和在他人心目中的地位；重名誉。
• 重义轻利 注重情义和精神价值，轻视物质利益；重关系，讲人 情；情感大于理智甚至法律；知足常乐，小富即安。
男性特征
女性特征
比较贫乏
强烈、多样
好胜、求名、实用 攀比、求美、情感
• 男性/女性化指数（MAS） 反映人们对性别分工和成就感的态度。
资料：美国人的核心价值观
• 只有努力工作才有成功 • 以自我为中心，崇尚个人英雄主义 • 强调民主、自由、平等 • 关心他人，尤其是弱势群体 • 自我提高，相信明天会更好 • 心理和外表年轻化 • 追求美好的生活 • 喜欢冒险和新鲜事物
• 流行文化的特点：与大部分人的经历和价值观有关； 不需要特定的知识去理解；大部分人很容易接触；通 常与传统相悖；与人们的日常生活联系密切。
• 流行文化的表现：主要表现在：服装、装饰、食品、 音乐、文学作品、影视作品、艺术、娱乐等方面。
3.2 流行文化与市场营销
• 市场细分 • 市场定位 • 市场调研 • 产品开发 • 广告宣传 • 销售促进