消费行为学之文化因素与消费者行为
《消费者行为学》影响消费者行为的经济文化因素
9.2 亚文化因素与消费者行为 课本198页
9.2.2 宗教亚文化
宗教亚文化是以宗教为基础形成的亚文化群。世界上有佛教、基督教、 伊斯兰教、印度教等几大宗教。宗教信仰对消费者价值观和行为方式有深 远的影响。
“美国仲裁之父”佐治·泰莱指出，裙摆离地尺码与股市盛衰成正比， 即裙脚愈高股市愈旺，裙脚着地则股市“衰到贴地”，而此观点已被 论证，从那张根据纽约名店Smith Barney不同长度裙子的年销售量配 合、印证股市指数绘制的走势图，可以清楚地看出在1897年至1990年 间，裙摆短长与股市升降的确有正比关系。
消费者行为学
Consumer Behavior
影响消费者行为的经济文化因素
Chapter9
学习目标： 1.理解影响消费者行为的文化因素。 2.理解影响消费者行为的亚文化因素。 3.理解影响消费者行为的经济因素。 4.理解影响消费者行为的政治法律因素。
课前引例
Let`s start!
思考讨论
1、你认为摩拜单车在日本遇到推广难的问题的原因有哪些？
9.3 经济因素与消费者行为
课本200页
9.3.4 经济周期与消费者行为
一个国家的经济周期与消费者行为具有相互作用和影响的关系：一方 面，消费者行为影响经济周期阶段的发展；另一方面，当经济处于不同周 期阶段，消费者行为是不同的。
在经济周期的高点上，国民生产总值最高，失业率最低，但商品价格 较高，存在一定程度甚至比较严重的通货膨胀，消费者对经济发展的信心 下降。随之消费品价格上涨，利率也逐渐上涨，提高的利率会使消费者减 少借贷增加储蓄，这就造成了商品需求量的下降，这时经济又进入衰退期。 在经济周期的低点上，消费者的悲观情绪加深，对商品的需求量更加减少， 经济周期进入萧条阶段。在经济复苏阶段，销售商逐渐开始进货，制造商 由于有了订单，产量和就业率都开始上升，消费者也越来越乐观。
社会文化因素对消费者行为的影响
社会文化因素对消费者行为的影响消费者行为是一种复杂的社会行为，受到许多因素的影响。
其中，社会文化因素对消费者行为的影响尤为重要。
社会文化因素包括社会价值观、文化习俗、社会地位等，它们在决定消费者购买决策时起到至关重要的作用。
首先，社会价值观是社会文化因素中最重要的一部分。
每个社会都有其独特的价值观和信仰体系，这些价值观对消费者的购买决策产生深远影响。
以中国社会为例，由于传统文化中“节俭”的价值观的存在，大部分中国消费者在购买商品时都会考虑价格因素。
因此，对于企业来说，他们需要根据不同社会文化背景调整产品定价和营销策略，以适应消费者的偏好。
相比之下，西方社会更加注重个人主义和享受自由，因此消费者在购买决策中更注重产品品质和个人满足感。
其次，文化习俗也对消费者行为产生重要影响。
不同地区的文化差异使得消费者在选择商品和服务时有所不同。
以食品行业为例，东亚地区的消费者经常在购买食品时更注重食品的新鲜度和营养价值，而西方消费者则更加关注食品的方便性和外包装。
因此，跨文化市场营销时需要根据当地文化习俗调整产品特性和包装设计，以更好地迎合消费者的需求。
除了社会价值观和文化习俗外，消费者的社会地位也是影响消费行为的重要因素。
社会地位不仅反映了消费者的经济实力，还决定了他们在社会中的地位和身份认同。
在许多社会中，个体通过消费来展示自己的社会地位和身份。
例如，许多奢侈品品牌利用“奢华”和“高级”等概念来吸引那些追求社会认同的消费者。
此外，社会地位还决定了消费者对品牌的忠诚度。
研究表明，社会地位较高的消费者更容易对品牌产生忠诚感，而低社会地位的消费者更容易被价格和折扣所吸引。
总结起来，社会文化因素对消费者行为产生着深远的影响。
社会价值观决定了消费者在购买决策中重视的因素，文化习俗影响了消费者对产品特性和包装的偏好，而社会地位则决定了消费者对品牌的忠诚度和消费行为。
对于企业来说，了解和应对这些社会文化因素对消费者行为的影响，将有助于他们更好地制定市场营销策略，满足消费者的需求，实现商业成功。
文化因素对消费者行为的影响
文化因素对消费者行为的影响文化因素对消费者行为的影响中，文化对消费者行为的影响是至关重要的。
它既是消费者购买某种物品的触发因素，也是使消费者识别产品特性的理由。
文化具有很强的认知力，能够影响消费者的品牌选择、消费习惯以及产品受众定位等方面。
具体而言，文化因素影响消费者的行为主要包括以下几个方面：首先，文化社会化影响消费者的行为，人们在日常生活当中会受到来自不同文化社会化背景和人群主流意见的影响，这会影响他们对产品和服务的选择。
比如，一个产品或服务在某种文化当中受到主流社会承认，那么这种产品或服务就可以迎来更多的消费者。
其次，文化价值观影响消费者的行为。
不同的文化背景产生了不同的价值观，具体而言，不同的文化会对产品的价值和价格有着不同的看法，这也会影响消费者的决策行为。
再如，有的文化更看重物质生活环境的舒适度，而有的文化则更看重心灵的满足。
此外，文化心理影响消费者的行为。
在文化心理学中，学者们探讨不同文化背景下，人们对产品和服务的认知、情感以及行为等不同心理过程。
这些心理过程都能够影响人们的消费行为，比如从经济学角度来看，消费者的消费决策也受到文化心理的影响。
最后，文化通俗化影响消费者的行为。
文化通俗化指的是在文化传播过程中，文化元素被大众化、广泛接受。
在这种情况下，消费者会受到文化元素的影响，改变了他们原来对某种物品的认知、产生新的情感，从而决定购买这种物品。
总之，文化因素对消费者行为的影响非常大。
文化社会化、文化价值观、文化心理以及文化通俗化等因素都会对消费者行为产生影响，使得消费者在购买决策过程中考虑到了文化因素的影响，这有利于消费者做出更明智的购买决定，也有利于企业更好的投入和文化产品的有效发展。
简述消费者行为学研究的内容
简述消费者行为学研究的内容
消费者行为学是一门研究消费者在获取、使用、消费和处置产品或服务过程中的心理和行为规律的科学。
它主要研究以下几个方面的内容:
1. 消费者决策行为：消费者在购买产品或服务时的决策过程及其心理和行为特征。
2. 消费者特征：不同消费者群体的消费特征和心理行为差异，以及影响消费者特征的因素。
3. 消费者行为模式：消费者行为的长期和短期趋势，以及不同消费者行为模式的特点。
4. 消费者行为与社会文化因素：消费者行为受到社会和文化因素的影响，以及不同文化背景下的消费者行为差异。
5. 消费者行为与市场营销：消费者行为对市场营销的影响，以及市场营销如何影响消费者行为。
消费者行为学研究对于企业营销活动和市场决策有着重要的意义。
通过了解消费者行为，企业可以更好地制定营销策略和市场决策，提高产品或服务的竞争力，从而获得更好的市场回报。
文化因素对消费者的影响
文化因素对消费者行为的影响<一>文化因素包括：文化、亚文化、社会阶层。
文化因素对消费者行为产生着广泛的影响。
（1）文化因素文化因素是影响消费者需求的最基本因素。
每个人都处在一定的文化环境之中，接受着共同的价值观念、道德规范、风俗习惯等。
因此，文化因素对消费者的购买行为有着强烈的影响。
文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者信息搜集和价值判断，即文化以多种方式作用于个人购买决策。
（2）社会阶层依据消费者的职业、收入、价值倾向等因素，可以将消费者划归为不同的阶层。
2001年中国社会科学院中国社会阶层研究课题组经过三年的调查研究，公布了当代中国的五大社会等级和十大社会阶层的研究报告。
如下表所示。
表1-1 中国社会阶层表不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。
这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。
工薪阶层的消费者通常从实用角度评价商品，而中上阶层则更看重产品的风格和时尚。
因此，社会阶层观点可以被应用于市场细分和产品定位。
企业营销要关注社会阶层的划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。
（3）亚文化亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等。
对企业开展营销活动而言，最重要的亚文化中包括民族与种族文化，因为许多消费者都强烈认同自己身上所具有的遗传特质，并受到体现这些特质的产品的影响。
①民族文化。
世界上许多国家都存在着不同的民族，而民族文化在预测消费者购买习惯、消费偏好时是非常重要的参考依据。
例如，有的民族对于某些动物、花鸟、图案敬若神明，视为高贵，而某些民族则可能正好相反，视其为丧气或禁忌。
这种差异对市场分析、细分市场等企业营销活动都很有帮助。
消费者行为学消费者行为的影响因素
不确定性规避价值观反映了人们对不确定性和模糊性的容忍程度。高 不确定性规避文化中，人们更倾向于避免不确定性和模糊性，这可能 影响他们对风险和创新的看法。
亚文化价值观与消费者行为
地域亚文化价值观
不同地域的亚文化价值观对消费者行为产生影响。例如，南方人注重家庭和 亲情，北方人注重独立和自我实现。
02
社会因素对消费者行为的 影响
参照群体对消费者行为的影响
பைடு நூலகம்参照群体
指对个人的态度、价值观和行为产生直接或间接影 响的群体。
群体压力
个体在群体中会感受到来自其他成员的压力，可能 会影响其购买决策。
社会比较
人们常常通过与他人比较来评估自己的行为，以获 得自我认同和满足感。
社会阶层对消费者行为的影响
广告的信息传递
广告的内容和传达的信息是否与消费者的需求和兴趣相 符，是否能够有效地传递产品或服务的特点和优势，都 会影响消费者对产品的认知和态度。
广告的权威性
广告的发布渠道和代言人的权威性也会影响消费者对广 告的信任度和接受度。
促销对消费者行为的影响
01
02
促销的吸引力
促销的信息传递
促销活动的力度、奖品、参与方式等 元素对消费者的吸引力，以及促销的 时间和地点等，都会影响消费者参与 促销活动的意愿和积极性。
品牌形象与消费者行为
品牌形象与消费者的价值观和偏好密切相关，积极 的品牌形象可以增加消费者的购买意愿。
品牌口碑与消费者行为
品牌口碑对消费者购买决策具有重要影响， 良好的口碑可以增强消费者对产品的信任和 满意度。
06
营销因素对消费者行为的 影响
广告对消费者行为的影响
广告的吸引力
影响消费者行为的五大因素
消费者行为是人的社会化的行为，它受消费者个体所处的环境及消费者个体心理差异等因素的影响。
这些影响因素①主要有：1.政治因素影响消费者行为活动的政治因素主要包括以下两个方面：⑴政治制度。
是指一个国家或地区所奉行的社会政治制度，它对消费者的消费方式、内容、行为具有很大的影响。
如我国封建社会，统治阶级压迫广大妇女，缠足裹脚，妇女只能穿尖头小鞋。
清王朝灭亡后，妇女缠足现象逐渐消失。
为了适应这种变化，其他样式的女式鞋子出现了。
又如我国是社会主义国家，我们的商品生产和商品交换都要符合社会主义的政治、文化和道德的原则。
许多资本主义国家泛滥的东西，在我国既不允许生产，也不允许销售。
所以，政治制度对消费者行为的影响是客观存在的，对消费者的购买行为有着不可忽视的影响。
⑵国家政策。
国家政策对消费者的影响表现在当时国家提倡什么、反对什么，以政策形式对消费行为进行规范。
如党的十一届三中全会以前的一段时期，“左”的影响在消费方面也有表现，穿得好一点说你是“资本主义”。
“帽子”满天飞，似乎穿得越简单、粗糙，就越“革命”。
有相当一段时间，广大消费者不论男女老少，都是清一色的“干部服”、“解放帽”，从人的背影很难分出年龄，甚至男女。
党的十一届三中全会以后，党中央实行改革开放，在消费方面，除掉了束缚消费者白争紧箍咒”。
人们的消费内容越来越丰富多彩。
人们的购买行为呈现出多样性、复杂性。
特别是社会主义市场经济的繁荣、商品的丰富对消费者的购买行为产生了意义深远的影响。
2.经济因素影响消费行为的经济因素主要是社会生产力、社会生产关系、消费者经济收入和商品价格四个方面。
⑴社会生产力对消费者行为的影响。
由于消费者消费的商品是由生产提供的，生产能够提供什么、提供多少，客观上制约着消费什么、消费多少。
生产不仅制约着消费的品种、规格、数量，而且还制约着消费结构。
例如，在中国几千年的历史长河中，无论哪个封建帝王不管怎样富有，也不可能有汽车、飞机、电冰箱等物质消费。
论文化因素对消费者行为的影响
论文化因素对消费者行为的影响一、内容摘要：文化是民族的灵魂，在产品、服务、升级、换代周期越来越短的今天,不同的文化可为产品吸引消费者提供持久的驱动力，所以文化因素对消费者行为的作用已经越来越受重视。
本文主要从文化价值观、中国的传统文化、亚文化以及流行文化四个大的方面来论述。
关键词:文化价值观传统文化亚文化流行文化二、正文一般来说，文化有广义与狭义之分。
广义的文化是指人类在社会历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。
狭义文化是指人类精神活动所创造的成果。
在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以我们将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。
文化通常是指特定社会中存在的独特生活形态，即在思想、认知、情感、信仰、行为上，与其他社会代代相传的不同方式。
人类学家一致认为文化有三个特征：文化的习得性、文化的内在一致性和文化的自觉性或者说无识性。
（一）、文化价值观1、价值观的含义在当代消费行为研究中, 文化价值观对消费行为产生的影响备受关注。
2、文化价值观的传递模式与动物不同, 人类不是生来就有行为规范, 人们形成自己的价值观、意识和习惯性活动的过程称为社会化,即吸收文化的过程。
与文化规范相关的社会特征经常会影响消费的社会化通过文化价值观的传递, 人们吸收了那些影响自己生活、规定何为正确何为错误、以及为什么对自己重要等价值观, 这些都使人们对商品颜色、包装、方便性、购物时间以及与销售人员和其他人员交往产生了自己的偏好,换言之, 就是对消费行为产生了深远的影响。
3、文化价值观如何影响消费者行为文化价值观影响对产品需求当人们在对候选商品评价的同时, 文化价观以多种方式作用于个人购买决策。
虽然企业可以通过运用多种广告、销售策略来施加影响, 但文化价值观潜移默化的力量不容低估。
消费者对产品功能和外形的要求由于文化价值观的差异存在很大不同。
(1)文化价值观影响消费者的信息搜集方式消费者的信息收集方式一般有以下几种: 商业来源( 商家所作的广告或产品推介会等) 、经验来源( 个人以前使用过同类产品所获得的相关信息等) 、个人来源( 从家人、亲朋好友那里获取信息) 、社会来源( 从社会团体或组织、宗教群体、消费者协会等处获得信息) 。
消费行为学之文化因素与消费者行为
消费行为学之文化因素与消费者行为消费行为学是一门研究消费者在购买商品或服务时所采取的行为的学科。
在消费行为中，文化因素是一个非常重要的影响因素。
文化是指一组共享的价值观、信仰、习俗、知识和行为准则的系统。
文化因素对消费者行为产生了明显的影响，因为消费行为往往是在特定文化背景下进行的。
首先，文化因素影响了消费需求的形成。
不同的文化背景和价值观导致不同的消费者对商品或服务的需求。
例如，对于宗教信仰深厚的社会，消费者可能更倾向于购买与宗教信仰相关的商品，如宗教礼品或仪式用品。
此外，不同的文化对于消费者对于个人形象的追求也有着深远的影响。
有些文化将外观看得很重，消费者会更愿意购买时尚潮流的服装和配饰，而其他文化可能更加注重实用性和功能性。
其次，文化因素影响了消费者的购买方式和决策过程。
文化背景影响着消费者对于不同渠道的偏好。
在一些文化中，购买商品的首选渠道可能是传统的实体店，而在其他文化中，电子商务和在线购物可能更受欢迎。
此外，文化因素也会影响购买决策的过程。
例如，在一些文化中，个人的购买决策可能需要经过家人和社区的讨论和批准。
最后，文化因素也影响了消费者对于品牌和广告的态度和反应。
文化背景下的消费者对于品牌的认知和评价受到文化传统和价值观的影响。
在一些文化中，消费者更加重视品牌的声誉和历史，而在其他文化中，消费者可能更注重产品的实际性能和效果。
此外，广告的设计和语言也需要考虑到不同文化背景下消费者的特点和偏好，以更好地吸引他们的注意力和兴趣。
总之，文化因素是消费行为中一个重要的影响因素。
不同的文化背景和价值观导致不同的消费需求和购买方式，同时也影响消费者对于品牌和广告的态度和反应。
对于企业来说，了解消费者所处的文化背景和价值观，将有助于更好地理解消费者行为，并制定相应的营销策略和行动计划。
文化因素对消费者行为的影响非常复杂而深远。
在消费行为学中，文化因素与消费者行为的关系是一个非常重要的研究领域。
下面将继续探讨文化因素与消费者行为之间的关系，并从文化标识、消费习惯和社会规范等方面进行分析。
消费者行为与文化之间的联系
消费者行为与文化之间的联系消费者行为和文化之间有着紧密的联系。
消费者行为是指个体或群体在购买、使用和处置产品或服务时所展现的各种活动和决策行为。
而文化是指社会生活的各个方面所包含的信念、价值观念、习俗和行为模式等。
首先，文化对消费者行为有深远影响。
不同的文化背景会塑造消费者对产品或服务的需求和偏好。
例如，在一些文化中，节俭和节约是被重视的价值观，消费者在购买决策时倾向于选择价格较低的产品。
而在另一些文化中，个人品牌和独特性被视为重要，消费者更倾向于购买高端和奢侈品。
从这个角度来看，文化对消费者的购买决策起到了指导作用。
其次，文化也影响着消费者对产品或服务的态度和行为习惯。
某些文化认为团体的利益高于个人，消费者更倾向于选择具有社会责任感和环保意识的产品。
在另一些文化中，个体主义被强调，消费者更关注产品的个人化定制和独特性。
此外，文化在消费者的购买行为中还会影响到消费者对价格、品质和服务的期望和评价。
此外，文化还在很大程度上塑造了消费者的消费习惯和行为模式。
例如，在一些文化中，饮食和烹饪被视为重要的传统，消费者更倾向于选择原材料新鲜、健康的食品。
在另一些文化中，消费者更倾向于购买加工方便、外卖外食的食品。
从而形成了不同的消费模式和消费市场。
最后，文化也会影响到消费者对广告和市场推广的反应。
每个文化都有其独特的价值观和符号体系，对于广告中所传递的信息会有不同的理解和接受程度。
因此，为了在特定文化中获得成功，营销人员需要了解并制定与该文化相符的广告策略和推广手段。
综上所述，消费者行为与文化之间有着紧密的联系。
文化塑造了消费者对产品或服务的需求和偏好，影响了消费者的态度和行为习惯，塑造了消费习惯和行为模式，并影响了消费者对广告和市场推广的反应。
因此，在进行市场营销和产品定位时，考虑文化因素是至关重要的。
消费者行为与文化之间的联系是一个复杂而丰富的研究领域。
消费者行为研究的核心是探索和解释消费者行为的原因和动机，而文化作为一个重要的因素之一，对消费者行为产生了深远的影响。
文化因素影响消费者行为
文化因素影响消费者行为
消费者的购买行为受文化、社会和个人因素的影响。
其中，文化因素的影响最为广泛和深刻。
文化、亚文化和社会阶层对消费者购买行为具有非常重要的影响。
文化(culture) 是影响一个人的欲望和行为的基本决定因素。
在一个在美国长大的儿童，通过家
庭和其他重要机构而接触到的价值观是：成功、活力、效率、实效、进取、物质享受、个人主义、自由、人道主义和年轻朝气等。
一个成长于其他国家的儿童可能对自身、与他人的关系和宗教仪式有着不同的看法。
营销人员必须密切关注每一个国家的文化价值观，用最佳的方法营销现有产品并
为新产品找到市场机会。
每个文化包含着更小的亚文化(subculture )，亚文化为其成员提供更为具体的认同和社会化。
亚文化包括国籍、宗教、种族和地理区
域。
当亚文化发展到足够强大和富裕时，公司通常设计专门的营销计划来为之服务。
事实上，所有人类社会都存在社会分层(social stratification )，文化经常以社会阶层(social class )的形式体现。
社会阶层是在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们按等级排列，每一阶层的的成员具有类似的价值观、兴趣
爱好和行为方式。
一种经典的划分方法将美国的社会阶层由下至上分为七个级别:
（1）下下层；（2 ）下上层；（3）劳工阶层；（4 ）中间层；（5 ）中上层；（6）上下层；（7 ）上上层。
各社会阶层成员显示出不同的产品和品牌偏好。
影响消费者行为的因素
社会阶层是指按照一定的社会标准，如收入、受教育程度、职业、社会地位及名望等，将社会成员划分成若 干社会等级。同一社会阶层的人往往有着共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，并影响着他们的购买 行为，美国市场营销学家和社会学家华纳（W·L. Warner）从商品营销的角度，将美国社会分成六个阶层.既然 每个社会都有不同的阶层，其需求也具有相应的层次。即使收入水平相同的人，其所属阶层不同，生活习惯、思 维方式、购买动机和消费行为也有着明显的差别（见表1）。因此，企业和营销人员，可以根据社会阶层进行市场 细分，进而选择自己的目标市场。
B=f（P，E）
其中，B——消费者行为，P——个人因素，E——环境因素（个人以外的社会、文化环境等因素）
消费者行为是因变量，个人因素和环境因素是自变量，即B是P、 E的函数。这说明，消费者行为既受到个人 需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响，也会受到家庭、参 照群体、社会阶层和文化因素等影响。
每种文化之间有巨大的差异，在同一种文化的内部，也会因民族、宗教等诸多因素的影响，使人们的价值观 念风俗习惯和审美标准表现出不同的特征。亚文化通常按民族、宗教、种族、地理、职业、性别、年龄、语言、 文化与教育水平等标准进行划分。在同一个亚文化群中人们必然有某些相似的特点，以区别其他的亚文化群。熟 悉目标市场的亚文化特点，有助于企业制定相应的营销策略。
社会因素
参考群体
家庭
社会阶层
家庭是消费者个人所归属的最基本团体。一个人从父母亲那学习到许多日常的消费的行为。即使在长大离家 后，父母亲的教导仍然有明显的影响。
·夫妻的购买角色
·家庭生命周期
消费者行为深受家庭生命周期的影响，每一个生命周期阶段都有不同的购买或行为型态，销售者有时可以生 命周期阶段来界定其目标市场，并针对不同的生命周期阶段发展不同的行销策略。
文化因素对消费者行为的影响
文化因素对消费者行为的影响文化因素是指人们在特定社会和历史环境中所获得的价值观、信仰体系、行为规范等共同的认知模式和行为方式。
它对消费者行为有着深远的影响。
本文将从文化价值观、文化标识和文化传统三个方面来探讨文化因素对消费者行为的影响。
首先，文化价值观对消费者行为有直接的影响。
价值观是人们对于"好"和"坏"的判断标准，是人们日常行为的指导原则。
不同文化中对于消费行为的价值观存在差异，从而导致消费者的行为习惯和消费偏好的不同。
以个人主义和集体主义为例，个人主义文化的消费者更加注重个体的自我实现和满足，追求独特性、个性化和自由选择；而集体主义文化的消费者则更关注集体的利益和归属感，倾向于追求群体认同和共同价值。
因此，消费者在购买决策中会受到文化价值观的影响，选择与自身价值观相符的产品和服务。
其次，文化标识在消费者行为中起到了重要的指导作用。
文化标识是一种文化符号，代表了特定文化的认同和归属感。
对于消费者而言，选择和消费能够表达自己文化身份和认同的产品和品牌成为一种重要需求。
以中国传统文化为例，对于许多中国消费者来说，喜好中国元素的产品和品牌能够展现他们对传统文化的热爱。
这种文化标识的影响使得一些品牌成功塑造了自己的文化形象，并通过强调与该文化相关的产品和服务来吸引消费者。
最后，文化传统对消费者行为也有深远影响。
文化传统是一种代代相传的行为模式和价值观念，是人们在社会化过程中习得的习俗和传统习惯。
消费者在购买和消费过程中会受到自身文化传统的塑造和制约。
例如，在中国春节期间，人们习惯购买和赠送一些特定的礼品，如糖果、水果和红包等，这是基于中华文化传统和节日习俗的行为。
因此，消费者的购买行为会受到文化传统的制约，服从于特定节日和场景的需求。
总结而言，文化因素对消费者行为有着深远的影响。
文化价值观影响着消费者的行为习惯和消费偏好，文化标识指导着消费者选择与自身文化身份相符的产品和品牌，而文化传统则塑造和制约着消费者的购买行为。
文化与消费者行为--特色文化消费(PPT 28页)
文 化
习得性（“文化继承”和“文 化移入”）
动态性 群体性
的
特
社会性 无形性（“看不见的手”）
点
亚 文
亚文化是指某一文化群体所属 次级群体的成员共有的独特的 信念、价值观和习惯。
亚文化的分类方法
民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化
化
文 化
文化价值观为社会成员提供关 于什么是重要的，什么是正确 的以及人们应追求一个什么最 终状态的共同信念。文 化 的 含 义
信 念
价 值 观
习 惯
信念包括大量的心智或语言的 表达，这些表达反映了一个人 对有关事物的特有知识和评价； 价值观是人们关于事物有无价 值以及价值大小的根本观点和 评价标准； 习惯是公开的行为方式，它们 构成特定环境中文化上被许可 或可接受的行为方式，习惯构 成了一定社会中人们的日常行 为。
涉 及 环 境 价 值 观
关于自然的价值观
在动与静上的价值观
物质与非物质主义的价值观 在工作与休闲关系上的价值观 在现在与未来关系上的价值观 在欲望与节制关系上的价值观
涉 及 自 我 价 值 观
在幽默与严肃关系上的价值观
时间与空间 象征 契约与友谊 礼仪与礼节
影响 非语 言沟 通的 文化 因素
香火 宗族（同姓的村落） 裙带关系 乡土情节 善打文化教育牌 图吉利的崇拜定价 追求品牌诚信，反对黑心谋利
根消费营销策略
• • •
中 国 人 的 时 尚 消 费
什么是时尚？ （1）时尚是目前广泛使用的语言、 时兴式样和思维方式； （2）时尚是一种“流行的或被接 受的风格” 时尚消费——是“示同”和 “示异”的结合。 从接受周期长短比较，时尚介 于经典和时髦之间。
第十讲经济和文化因素对消费者行为的影响
消费者的支出结构
在消费者的消费支出中各种消费资料所占的比例关系。
恩格尔定律
当消费者收入增加时，用于食物的支出比例下降，用于教育、 卫生和休闲的支出比例上升。
恩格尔系数
消费者的支出中，用于食物支出所占的比重。
消费层次 绝对贫困 勉强度日 小康水平 富裕型 最富裕型 恩格尔系数 60%以上 59-50 50-40 40-20 20以下
28 40.00% UK
进入 数量
比例
8 57.14%
6 42.86%
6 42.86%
6 42.86%
5 35.71%
4 28.57%
第二节：文化因素对消费者的影响
大型零售企业的国际市场选择影响因素分析
零售企业在选择国际市场过程中考虑的因素
便利性因素（A）
文化距离 地理距离
吸引力因素（D）
15 39.47% Spain
10 26.32% Germany
10 26.32% Italy
9 23.68% Poland
进入 数量
比例
日本
38 54.29% China
36 51.43% Singapore
34 48.57% Taiwan China
31 44.29% US
28 40.00% Hong Kong SAR
35.8 36.29 37.89
系数（%）
农村居民人均可 2622.2 2936.4 3254.9 3587.0 4140.4 4760.6 支配收入（元）
农村居民恩格尔 45.6 47.2 45.5
43
43.1 43.67
系数（%）
第一节：经济因素对消费者的影响
消费支出与收入之间的关系
消费者行为学课件-影响消费者行为的外部因素
2021/8/13
情境
一 位 朋 友 提 到 HM 有 齐 全 的衣服可供选择
在好几位朋友家里都喝到 了雀巢咖啡
群体中最好的乒乓球选手 使用蝴蝶牌球拍
两个邻居开玩笑说小王的 车很脏
小王发现他的朋友们买昂 贵的啤酒，尽管他喝不出 什么区别
一条广告强调，如果你的口 味不好，“即使朋友也不会 告诉你”，他们只会不理你
文化是人类欲望与行为最根本的决定因 素，它是人们在成长过程中从家庭、学校 和其他“机构〞的社会化过程中学到的根 本的一套价值、知觉、偏好的整体观念。 所以，它会直接影响到消费者的需求 。
砺才弘商 格物致用
二、 影响消费者行为的社会环境因素
2021/8/13
社会因素
•参照群体
•社会阶层
•家庭
砺才弘商 格物致用
小王相信保守的形象适 合于经理，他为自己添 置了一套保守的衣服
小王选择到某企业就 职
小王相信保健食品是有益 的，并开始有规律地消费
影响类型 信息性 影响
规范性 影响
价值表现 上的影响
砺才弘商 格物致用
2021/8/13
〔二〕 社会阶层与消费者购置行为
消费者处于一定的社会阶层。同一阶 层的消费者在行为、态度和价值观念等方 面具有同质性，不同阶层的消费者在这些 方面存在较大的差异。
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〔一〕 参照群体与消费者行为
参照群体，也叫相关群体、参考群体， 指对个人的行为、态度、价值观等有直接 影响的群体。
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参照群体影响成员行为的方式
2021/8/13
〔1〕信息的影响 当一个消费者认为群体是一个可信赖的信息来源或
该群体所提供的信息具有专业性，那么，他会认为该信息 能增加他对于该产品的判断和选择的知识。 〔2〕标准的影响〔价值表达的影响〕
第十章 影响消费者行为的文化 《消费者行为学》PPT课件
2）文化的特点
❖ 文化是后天习得的 ❖ 文化的影响是无形的 ❖ 社会文化既有稳定性，
又有可变性 ❖ 社会文化的共享性 ❖ 社会文化的规范性
10.1.2 中国传统文化与消费行为
❖ 1）中国传统文化的主要 特点
❖ （1）讲究中庸之道 ❖ （2）注重人伦 ❖ （3）看重面子 ❖ （4）重义轻利
2）中国传统文化对消费行为的影响
（1）消费行为上的大众化 （2）“人情”消费比重大 （3）消费支出中的重积累
和计划性 （4）以家庭为主的购买准
则 （5）品牌意识比较强 （6）注重直觉判断的购买
决策方式
10.1.3 基于中国文化特点的企业品牌战略
❖ 1）面子文化的差异对品牌战略的影响 ❖ 2）感性思维与理性思维的差异对品牌战略的影响 ❖ 3）中国消费者普遍存在的对子女的非理性消费特点对
❖ 有比较稳定的消费习惯 和品牌忠诚
❖ 购买商品讲求方便 ❖ 一部分老年消费者具有
补偿性的消费行为
10.2.3 职业亚文化
❖ 1）当代社会职业发展变 化的趋势
❖ （1）社会职业种类的大幅度 增加
❖ （2）体力劳动脑力化的趋势
❖ （3）同一职业或职位对就业 者的要求不断发生变化
❖ （4） 分布于第三、第四产 业中的职位的比重在不断增 加
第10章 影响消费者行为的文化因素
10.1 文化与消费者行为
❖ 10.1.1 文化概述 ❖ 1）文化的含义
❖ 文化有广义和狭义之分 。 ❖ 定义：文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的
那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复 合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、 基本人权、价值体系、传统和信仰。
❖ （4)具有浓厚的情绪、情感 色彩
消费者行为学案例1-2
1、口传与消费者行为 、
口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口 口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口 头方式传播信息。 头方式传播信息。 个人认为口传应该同社会群体及家庭相结合 才的效果。
2、流行与消费者行为 、
基本知识： 基本知识： 流行，是指一个时期内社会上流传很广、 流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛 行一时的大众心理现象和社会行为， 行一时的大众心理现象和社会行为，是众多 人依各人自由意志采用某种新方式的结果， 人依各人自由意志采用某种新方式的结果， 它是群体行为的一种。 它是群体行为的一种。
白药牙膏消费者的行为分析
——根据社会群体对消费者行为的影响 根据社会群体对消费者行为的影响
由于白药牙膏的产品定位是“保健类牙膏” 由于白药牙膏的产品定位是“保健类牙膏”， 所以其走高价路线。 所以其走高价路线。其所面对的消费者不会 受太多社会群体因素的影响。 受太多社会群体因素的影响。 如果说消费者受到群体的影响， 如果说消费者受到群体的影响，也应该是在 其出现口腔疾病时， 其出现口腔疾病时，群体中有人向其推荐白 药牙膏，从而促使其产生购买行为。 药牙膏，从而促使其产生购买行为。
2、白药牙膏消费者价值观分析 、
白药牙膏的消费者由于其具有相信百年国药 品牌最终价值观那么购买治疗牙病的白药药 膏就是其最终的购买目标。 膏就是其最终的购买目标。 白药牙膏消费者的辅助价值观可能是物有所 白药牙膏价格高尤其必然因素， 值，白药牙膏价格高尤其必然因素，所以有 些消费者会把这作为其消费准则。 些消费者会把这作为其消费准则。 当白药牙膏的消费者了解了白药牙膏的属性 和优点后， 和优点后，其消费准则则通过了最终价值观 体现出来了。 体现出来了。
白药牙膏消费者的行为分析
——根据社会层次分析 根据社会层次分析
文化与消费者行为
金领——是企业CXO一级旳高级管理人员； 白领——从事脑力劳动旳职员，如管理人员、政府公务人 员等。 开领——能够穿着随便旳在家里经过使用电脑工作旳人， 也就是“SOHO一族”； 蓝领
锐蓝——25岁左右及下列，中档收入，有一定技术专
长，爱好广泛，追求提升职业能力，对社会发展信心较高 ，对将来生活比较乐观
决定参照群体影响旳原因
产品旳可见性
产品旳必需程度
产品与群体旳有关性
产品旳生命周期
个体对群体旳忠诚程度
个体在购置中旳自信程度
群体旳安全感
参照群体概念在营销中旳应用
9.4 角色与购置行为
角色
个体在特定社会或群体中占有旳位置和被社会 或群体要求旳行为模式。
角色关联产品集
角色超越
角色冲突
角色 与购置行为
角色转化
9.4 家庭与购置行为
阶段
特点
• 购置行为方式
未婚 • 不再在家 • 几乎没有财政承担，时装旳意见 里生活旳 领导者，购置基本旳厨房用具、 年轻单身 家具、休假用具等 者
新婚
年轻且无子女
• 在财政上有一定旳结余，耐用消 费品旳购置率较高，购置冰箱、 家具等产品，喜欢旅游
满巢Ⅰ • 年轻已婚 • 家庭购置到达顶峰，对家庭财政
文化与消费者 社会阶层与消 参照群体与消 家庭与消费者
行为
费者行为中国文化之 下旳消费者行 为特点及企业 营销策略；
•亚文化与消 费者行为旳关 系
•社会阶层旳涵 义及特征；
•社会阶层旳决 定原因；
•社会阶层旳划 分措施；
•不同社会阶层 旳消费行为差 别及企业营销 策略
个体在形成购置或消费决策时直接用以参 照、比较旳个人或群体。
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Consumer Behavior
第8章 文化因素与消费者行为
本章提要
1 文化价值观与消费行为 2 中国传统文化与消费行为 3 流行文化与消费行为 4 亚文化与消费行为
1 文化价值观与消费行为
死狗前的感叹
在一个国际化大都市的某个角落，一群人正围在一 起看热闹，地上有两只狗，一只已经死亡，另外一只 也已经奄奄一息。围观的人意见纷纷。法国人说，好 浪漫哟，死了还要加紧抱在一起；日本人说，哟西哟 西，勇敢大大的；美国人说，一定要找出凶手，打官 司，神圣的狗权不容侵犯；这时一个中国人开口说话 了。你知道他说了些什么吗？
1.1 文化的内涵
• 文化有广义和狭义之分。广义的文化是指人类在社会 历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富 的总和。狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果， 如哲学、宗教、艺术、道德等。
• 文化的外延非常广泛，包括价值观、伦理道德、语言 文字、风俗习惯、宗教信仰、艺术、教育、群体关系 等，以及各种亚文化。
• 男性/女性化指数（MAS） 反映人们对性别分工和成就感的态度。
资料：美国人的核心价值观
• 只有努力工作才有成功 • 以自我为中心，崇尚个人英雄主义 • 强调民主、自由、平等 • 关心他人，尤其是弱势群体 • 自我提高，相信明天会更好 • 心理和外表年轻化 • 追求美好的生活 • 喜欢冒险和新鲜事物
2 中国传统文化与消费行为
伟大的中国历史悠久、地域广阔、文化灿 烂、传统鲜明。中国是一个多民族、多地区的 国家，各种亚文化五光十色，不一而足；中国 是一个处于不断发展中的国家，传统与现代相 互推拉吸并，形成目前矛盾化的文化体系。但 在本质上，中国仍然有着明显的传统文化。
2.1 中国人的核心价值观
1.3 价值观的衡量
• 个人主义/集体主义指数（IDV） 反映人们对个人与集体关系的价值取向，即以自我为 中心还是以集体为中心。
• 权力距离指数（PDI） 反映人们对等级、特权和不公平的态度，即对一种社 会结构中上下级之间不平等状态的容忍度。
• 不确定性回避指数（UAI） 反映人们对不确定性和风险的态度。
3.3 消费时尚
• 消费时尚是指在一定的时期内相当多的消费者或者某 些社会群体中普遍流行的消费思想、消费趣味和消费 行为模式。
• 消费时尚的特点：周期性的循环原则；从众原则；新 奇原则；短期价值原则；个体差异性接受原则；样式 差异化原则。
• 消费时尚的流行方式：自上而下的流行（明星效应）； 自下而上的流行（牛仔裤）；横向传播的流行（韩国 电视剧）。
4.1 亚文化的含义
• 亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员 共有的独特理念、价值观和生活习惯等。
• 亚文化群是持有共同文化的群体，通常可以分 为宗教亚文化群、民族亚文化群、地理亚文化 群、种族亚文化群等。
4.2 亚文化的类型
划分标准 年龄 性别 收入水平 宗教信仰 种族 地区 语言文字 民族 城乡等级
男性特征
女性特征
比较贫乏
强烈、多样
好胜、求名、实用 攀比、求美、情感
• 详细内容可选修《企业文化》课程。
1.2 价值观的含义
• 价值观是文化中最核心的内容，尽管各种文化的差异 体现在多个方面，但最根本的是价值观的差异。
• 价值观是指一个社会或群体中的成员所共有的对事物 的好坏、对错、可否的观念。
• 价值观分为核心价值观和次要价值观。核心价值观是 人们获得生活的终极目标。
• 流行文化的特点：与大部分人的经历和价值观有关； 不需要特定的知识去理解；大部分人很容易接触；通 常与传统相悖；与人们的日常生活联系密切。
• 流行文化的表现：主要表现在：服装、装饰、食品、 音乐、文学作品、影视作品、艺术、娱乐等方面。
3.2 流行文化与市场营销
• 市场细分 • 市场定位 • 市场调研 • 产品开发 • 广告宣传 • 销售促进
主要类型举例 儿童，少年，青年，中年，老年 男性，女性 高收入，中等收入，低收入 佛教，基督教，伊斯兰教 白种人，黄种人，黑种人 美洲，亚洲，非洲，欧洲，大洋洲 汉语，英语，德语，法语，俄语，－ 汉族，蒙古族，维吾尔族，回族，－ 大城市，小城市，小镇，郊区，农村
资料：女性与男性的消费差异
比较项目 消费需求 消费动机 购买量 购买时机 购买过程 消费时尚 决策特征
• 以家庭为主的购买准则 • 重直觉判断的消费决策
3 流行文化与消费行为
这些是流行吗？ 今年过年不收礼，收礼只收脑白金。 楚王好细腰，宫中多饿死。 “玉米”、“花生”、“笔迷”等的涌现。 “两只蝴蝶”到处飞，原来“老鼠爱大米”。 请人吃饭，不如请人出汗。
3.1 流行文化的含义
• 流行文化相对于高层次文化而言，是指符合大众口味 的文化。
• 中庸 凡事讲究度，反对超越常规的思想和行为，强调持续 和稳定。强调与社会保持一致，突出集体主义；反对 超前消费，强调勤俭节约。
• 重人伦 强调血缘家族关系，重视以家庭为主的消费准则；相 信口头信息传播，信任熟悉的人。
• 面子主义 讲究自己的公开形象和在他人心目中的地位；重名誉。
• 重义轻利 注重情义和精神价值，轻视物质利益；重关系，讲人 情；情感大于理智甚至法律；知足常乐，小富即安。
4 亚文化与消费行为
为什么总出错
美国某航空公司装备先进，服务周到，深受旅客的喜 爱。为了进一步促进与顾客的良好关系，以增加顾客 的满意度和忠诚度，公司进行了一次赠送礼物的活动。 第一次给每位乘客送了一顶绿色的太阳帽，中国人很 不高兴；第二次每人送一把印有荷花图案的太阳伞， 日本人气愤地丢掉；第三次送给每位顾客一束菊花， 这下更糟糕，日本人、意大利人都提出了抗议。公司 有关负责人为难地说，到底该送什么呢？
2.2 中国人的消费行为特点
• 朴素的民风和节欲的消费观念 反对铺张浪费，反对超前消费；重视计划和储蓄；崇 尚实惠、耐用，购买理性，不冲动；节制欲望。
• 注重人情和求同的消费动机 攀比性消费明显，送礼成风；社会地位与角色观念强 烈，自我规范行为；信任亲朋好友的信息。
• 含蓄的民族性格和审美情趣 欣赏含蓄、柔和、淡雅、内敛、朴素、庄重、谦虚、 和谐的生活和消费；处事低调，不夸张。