眼科产品格朗明全案营销策划纪实

陕西高科制药有限公司营销整合全案策划

重新审视市场，忘记“竞争对手”，走一条新路！

——眼科产品“格朗明”全案营销策划纪实

引言

策划前总经理说：

“原配方是我的，现在市面上几个卖的不错的产品都是仿冒我们厂的！我们卖了八年了，方法都用遍了，产品也不错，就是打不开市场，为什么？”

“请了专业的策划公司，花了30万，做了一整套策划方案，刚开始招了几个商，但后来经销商卖不动货，纷纷要求退货，我们该怎么办”

策划后总经理说：

“真的非常感谢，现在市场上卖的火暴，原来是我们压货给经销商，现在是经销商催着要货，原来我们的销售人员每天打电话开发经销商，现在我们的营销人员是接电话管理经销商，给经销商发货！工作简单了，利润丰厚了！”

“策划案拿到后我还是犹豫了许久，原来降价都售不动，现在提高售价岂不是更不好卖？没想到广东的经销商试销火暴，迅速在全国推广开来，销售迅速提升！”

“原来卖不动货，我们找了很多原因：销售人员素质低，经销商开发市场能力弱，广告投入少，整体执行团队不力，没想到几个简单的改变就获得这么大的效益！”

经销商纷纷要求退货，“格朗明”怎么了？

2004年8月，赵总找到我们公司，我接待了赵总，没想到企业走到了前所未有的困难境地，经销商纷纷要求退货，产品在市场上八年了，先前不温不火，后来销售一路下滑，采取了很多营销方式推广，可以说能想到的方法都做过了，会议营销，制作样品免费发送，电台讲解，电视广告等等，还是打不开市场，请了西安一家策划公司，花了30万，做了系统的策划方案，招商方案，刚开始找了几个市区的总代理，可后来再就没了声音，不起作用了！

“我们的眼科产品是目前市面上治疗近视类药物中最权威的，应该说我们的产品是不错的，去年哈药集团和我们合作，说要年包销300万，谁知道他们把我们产品配方要去后，自己包装，仿制，卖‘他们的货’去了！”

赵总是一位非常严厉、坚持、负责的领导人，但运作这个产品却遇到了前所未有的困境，交谈中我切实的感受到赵总的困惑，和他希望产品销售力提升的迫切心态！我被赵总的“抗战八年”的决心所打动，历来不服输的心态也驱使我想打开事实的真相，介入全案策划后，我着手重新审视眼科市场，广阔博大的市场空间与市场竞争的无序混乱让我一度时间同样陷入了困境！

行业市场现状

由于中国的国情、人种、环境、文化、生活习性等特点，我国近视眼的发展很快也很典型，根据今年6月6日全国爱眼日统计显示，我国近视、弱视的患病人群（尤其是儿童）每年均显急剧增长趋势。

政府干预

中国启动青少年体质健康干预项目。国家卫生部教育部、国家体育总局等共同发起的一项旨在提高青少年体质健康水平，涉及2.3亿青少年体质健康的系统干预工程已在全国首批一百所中小学中启动。

——中国新闻社北京记者曾利明 2004年6月1日

今年的6月6日是第九届爱眼日，今年爱眼日活动的主题为“防治屈光不正及低视力，提高儿童和青少年眼保健水平”。爱眼日来临之际，全国各地纷纷开展爱眼日科普讲座及各种公益活动…

——《中央电视台》2004年6月6日新闻

家长呼声

我们多年经商，给孩子的零花钱不少，对他的关心却太少。孩子学习压力重又喜欢上网，得了近视，这对以后的影响还不知道有多大呢，真是让做家长的后悔。

——广州黄启明《集团2004年近视市场调查报告》

如果不影响孩子考大学、选专业，我们做父母的愿意花几万块来治疗孩子的近视。

——江苏苏州李国英《集团2004年近视市场调查报告》

纯金的眼镜都救不了孩子的眼睛，难道我的孩子18岁以前就只能戴眼镜了吗？谁能来挽救

我们孩子的眼睛？

——辽宁大连许海洋《集团2004年近视市场调查报告》

孩子封闭

有了眼镜，生活全变了：不能跑不能跳、不能打篮球，同学都唤我四眼，我的明星梦破碎了，父母着急，他们说考学、就业都会受影响。要是能摘掉眼镜多好啊…

——成都二中高三二班吴英《集团2004年近视市场调查报告》

患病人群迅速增加

生活、学习、经济、日益激烈的竞争等多重压力下的国人，在日常的学业、职业、事业活动中，神经绷紧，睡眠不足、饮食不规、应酬不暇、工作超时等等，已经形成不好的用眼习惯，加上恶劣的用眼环境（例如必须长期面对电脑学习、办公等），眼部疾病正迅速蔓延，并成为一种来势凶猛的新兴城市病。

超过2.24亿人，近视儿童近1亿人，每人年均花2000元治疗近视，预估市值2000 亿，其他群体预估市值2000 亿。

——你方唱罢我登台，无数“英雄”尽折腰从20多年前出现磁疗抗近产品，到内服药、昂贵的手术，抗近产品和抗近手段小有五花八门，但谁也未在这庞大的市场中雄霸一方，反倒是眼镜店越开越多、越做越大，一位位莘莘学子清秀的脸庞套上了一幅幅望眼欲穿的枷锁。这是抗近科研的浮浅，这是抗近产品的无力，这是抗近产品营销的不着章法。

不得不承认这个社会的骚动不安，商战一刻不休，不得不承认这是一个企业家的时代，每个商人都在争夺一个高额利润的行业，都在构建或拓展着自己的商业领地，眼科保健市场，其巨额利润早已被商人的眼光包围，就象一位美艳绝伦女人，飘飘然招摇于街道，引来众多艳羡的目光，面对此等诱惑，众多商人挈带各式武器蜂拥而至，有药品，有仪器，有按摩的，有针灸的，有激光的，有手术的，更甚者谣言治疗眼睛必须用十八般武器（哈药），宣言立体式治疗（实则利用别人的武器，自己组装，自己包装，构建终端系统，使用各种招术，以牟取高额利润），邪门左道者，用一些魔术式营销法，筐经销商，筐消费者。然这种方式，这种骗术只能使盲目型消费者上钩，使更多的消费者趋于理性，欺骗别人者最终被别人所骗，必然好景不长，于是乎千里明、哈药等等纷纷

倒下，剩余几位苟延残喘，黑眼睛声称治疗近视已无足够底气，从近来他们网上的招商语看来，他们已摇身一变慌称“保护孩子的眼睛直到18岁”，由治近视转向保护眼睛，类似于服务机构美容院、健身房、浴足之类，目前仪器类产品、激光、手术治疗近视仍在活跃，不容忽视。自从千里明、哈药等以连锁的方式推广成功了一段时间之后，目前的竞争参与者多以此种方式构建渠道，由于此种方式非常适合现有眼科类产品的推广，预计今后的参与竞争者还将以这样的方式宣战！

治疗近视眼的市场保守估计市值都在600亿左右，从三九药业93年就开始运作，到后来无数厂家加入竞争，各种产品类别（药物，镜片，激光，手术等等），各种市场推广方式，根据行销学的观点，这么多年的“战争”一定沉淀出一个领导品牌，为什么至今仍然没有造就一个领导品牌！问题出在哪里？是不是更多厂家没有抓住营销的关键，产品与消费者对接不力？我陷入了沉思！

从病因机理出发，重新审视产品与消费者！得到的结论让我豁然开朗！

患者一般的近视过程

学习压力大，读书写字——视力模糊——假性近视（青少年自己却认为近视了）——到医院或眼镜店配眼镜——假性近视被眼镜“过度”为真性近视——眼镜度数逐渐加深（难以治疗）——尝试着用药物或手术、激光、近视回归镜等治疗（近视眼治疗市场竞争激烈）——效果差——不相信近视可以治疗——近视眼治疗市场乏力，很多厂商卖不出去产品！——多数企业出现营销困境——没有领导品牌出现！

这个切入点找准了，找对了，市场方法和策略才能有效，如果这个切入点上犯了错误，再多的方法和策略都是在浪费企业的人力、物力、财力、精力！市场销售不好不要怨销售人员，不要怨经销商，往往问题出现在切入点上！