市场调查总结
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受调查人员自身条件的 约束较大
被观察到的只是现实信 息，并不代表将来的行 为
观察者不能控制观察对 象，观察时间可能较长
实验法
❖实验效度：通过实验所观察到的变量之间 的关系，在多大程度上反映变量之间的真 实关系。
❖内部效度
能够确定因变量的变化是由研究者对自变量的 操控而引起的
❖外部效度
能够确定实验中发现的变量之间的关系可以用 来正确地推断实验之外的情况
❖ 选择抽样
由于非随机抽样所得样本代表总体而产生的误差。
❖ 未答误差
存在较多的未答（全部或者部分）现象。
调查误差的基本处理方法
❖ 第一，通过有效的计划，尽量减少个别误差； ❖ 第二，通过衡量个别误差的大小及消长，尽量减
少总误差； ❖ 第三，估计误差的大小和影响。
第三章 市场调查方法
❖ 二手数据的收集方法 ❖ 询问调查法 ❖ 实验调查法 ❖ 观察调查法
量表的类型
测量的信度和效度
❖ 信度考虑的是测量结 果的可靠性或一致Baidu Nhomakorabea 程度，即同一项测量 进行多次，各次测量 结果的一致性程度。
复测信度
子样本信度
交叉信度
内部一致性信度
❖ 效度考虑的是测量值 偏离真实值的程度。
表面效度 内容效度 构成效度 标准效度
问卷的设计步骤
❖ 步骤
根据调查内容、调查对象以及调查方法，确定调查问 卷的设计思想；
易发生替代现象， 影响代表性
受问卷限制，不适 合做深度询问
电话调查
❖优点：
经济 省时
易于被不易接触的 应答者接受
易监督管理访问员
❖缺点：
总体不完整
问题难以深入，只 能做简单调查
时间不宜过长
网上调查的优点
❖ 组织简单、费用低廉； ❖ 调查结果的客观性高 ； ❖ 快速传播与多媒体问卷 ； ❖ 调查质量的监控 ； ❖ 没有时空限制 ； ❖ 缩短调查周期 ；
（6）避免询问超越大多数被调查者能力和经 历的问题；
（7）要充分考虑回答者回答问题的意愿；
二．关于问题的编排
（1）问题的编排应具有逻辑性； （2）问题的编排应该先易后难； （3）敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题
置于问卷的最后；
三．关于问卷的版面布局
（1）卷面排版不能过紧、过密，字间距、行间 距要适当；
❖ 测量误差
由于测量工具或者测量程序导致的误差。
❖ 实验误差
由于实验过程中无法控制的外部环境变量对实验结果的 影响，而产生的误差。
❖ 应答者选定误差
选择的应答者不适当而产生的误差。
调查结果中可能出现的误差
❖ 抽样框架误差
使用了不精确或不完整的抽样框架而产生的误差。
❖ 抽样误差
样本不能完全代表总体而又要用抽样调查的结果推断 总体。
第2章 市场调查与预测的类型与方案策划
❖市场调查与预测的内容 ❖市场调查与预测的类型 ❖市场调查与预测的程序 ❖市场调查与预测的方案策划 ❖调查结果中可能出现的误差及其处理
市场调查与预测 市场调查主题的确
定
定义营销调研问题
市场调研策划 调查过程中存在的
误差
内容提要
确定调查主题的重要性 调查主题的两个层面
所需信息的数量
被调查者的回答需要多详细？需要进行追问吗？有 多少调查问题？回答的时候需要多长时间？
研究问题的敏感度
调查问题的敏感度如何？
各种询问法在选择时应考虑的因素
❖被调查者的特征
差异性
被调查者有哪些共同特征？
调查参与的程度
选择的被调查者能够完成调查过程吗？需要什么样 的知识和能力来参与？多大程度上他们愿意参与？
第1章 市场调查与预测概述
❖市场调研相关概念 ❖市场调查行业 ❖市场调查的职业道德
市场调查的 相关概念
市场调查的 作用和行业
市场调查的 职业道德
内容提要
信息的含义与特征 市场研究的定义与方法
市场调查与预测 市场调查的作用 市场调查的行业
营销调查职业道德的含义 营销调查的职业道德问题 营销调查的职业道德实现
❖ 深层访谈法：询问是一对一地进行的，调查者按照 预先拟定的调研内容，自由地向被调查者进行发问， 获取相关信息。
❖ 投影法：通过一个人对一件真实或想象事件的描述 或解释，来了解这个人的态度和价值观。包括字眼 联想法、语句填空法、漫画法、故事测验法和第三 人影射法等。
第5章 抽样方法与设计
❖普查与抽样调查 ❖抽样程序 ❖常用的抽样方法 ❖样本容量的确定
问题内容的确定
这个问题有必要问吗？ 它能够收集到想要收集的信息吗？ 被调查者能够准确回答这个问题吗？ 被调查者愿意准确回答这个问题吗？
确定提问方式 斟酌问题措辞 安排问题顺序 确定问卷版面格式 测试、修改并定稿
问卷设计注意事项
一．关于问题及其措辞
（1）问题要简单明了
1. 提问尽量具体而不抽象，避免题一般性的问题 2. 避免使用冗长复杂的语句 3. 避免使用否定句，最好不用反义疑问句
（2）措辞要确切、通俗，避免使用不易理解的 词汇和语言
1. 尽量避免使用专业化术语 2. 避免使用无明确界定的词语 3. 避免使用俚语和行话 4. 避免使用夸张的词语 5. 避免使用有歧义的词语
（3）要避免双重或多重主题的问题，一个问 题只应包含一项内容；
（4）避免诱导性提问；
（5）避免提出需要被调查者通过推断猜测才 能回答的问题；
传统 电话 访问
电脑 辅助 电话 访问
传电 统子 邮邮 件件
人员访问调查
❖优点：
富于灵活性 具有激励效果 可获得较多的数据 保持较为完整的样
本
能控制问题的顺序 有观察的机会
❖缺点：
费用高 控制较难 容易产生询问偏见
邮寄调查
❖优点：
调查可覆盖的区 域广
无询问偏见 费用较低 时间充足
❖缺点：
回收率低 费时
明确调查的 目的和任务
确定调查对象 和调查单位
确定调查项目
设计调查表 或问卷
确定资料 分析方案
确定资料 整理方案
确定调查 方式和方法
确定调查 时间和期限
确定市场 调查进度
市场调查 费用预算
制定调查 组织计划
撰写调查 计划书
调查结果中可能出现的误差
❖ 替代误差
由于解决问题所需要信息与调查所得信息不同但又要用 调查所得信息替代解决问题所需信息而产生的误差。
（2）字体和字号选择合适，可以适当变换字体 和字号来美化版面；
（3）对于开放式问题，要留足空白地方以供调 查者填写；
态度量表
❖ 态度量表就是对态度进行测量的工具
1. 项目评比量表 2. 等级量表 3. 配对比较量表 4. 固定总数量表 5. 语义差别量表 6. 李克特量表
定性调研方法
❖ 小组座谈法：是没有固定格式和问卷的小规模小组 讨论，激发人们阐述自己的真实想法并相互启发。
是否进一 步调研？
制定正式的调查方案
调查实施
数据的整理与 预测 分析
编写报告
调查主题的 确定
确定调查目的 ↓
确定数据来源 ↓
确定调查方法 ↓
设计测量工具 ↓
抽样设计 ↓
选择分析工具
市场调查方案策划
❖市场调查与预测方案策划是指企业根据营 销决策与管理活动的需要，精心设计和构 思市场调查与预测行动方案的活动，也成 为市场调查与预测策划或市场调查与预测 方案设计。
网上调查的缺点
❖网民的构成不一定符合市场调查对象的构成 ❖网上调查缺乏对被调查者回答行为的规范 ❖从网上搜集二手资料尚有较大局限 ❖网上调查的安全性问题 ❖垃圾文件和病毒文件问题 ❖网络隐私权保护问题
各种询问法在选择时应考虑的因素
❖调查条件的限制
人力、物力等资源限制
对于目前的调查项目能够获得哪些人力、物力、资 金支持？收集分析数据的成本多大？调查的时间期 限是什么？
优点： ❖ 操作简单 ❖ 成本低廉 ❖ 速度快
❖ 可以超越时空条 件的限制
缺点： ❖缺乏可得性 ❖缺乏准确 ❖缺乏相关 ❖缺乏现实性
询问调查法
❖ 调查者通过口头或书面方式向被调查者提问收集 数据的方法。
询问调查法
人员调查 电话访问法 邮寄访问法 网络调查法
户商问购 内场卷买 访拦留拦 问截置截 法法法法
常用的样本量确定方法
简单随机抽样的样本量的计算
普查
❖对调查对象的全部单位（即总体）所进行 的逐一的、无遗漏的调查。
❖优点：
可以获得有关调查总体全面可靠的原始数据； 能够真实地反映调查对象的现状；
❖缺点：
当调查范围和总体较大时，工作量很大； 花费较大的人力、物力和财力； 花费较长的时间；
抽样程序
定义总体
确定抽 样框架
确定抽 样单位
确定抽 样方法
确定样 本容量
制定抽 样计划
选择样 本
常用的抽样方法
❖随机抽样
简单随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样 等距随机抽样 多阶段抽样
❖非随机抽样
任意抽样 判断抽样 配额抽样 滚雪球抽样
随机抽样方法
内容提要
测量与测量工具 问卷与问卷设计
态度量表 定性研究
测量的含义 量表的类型 测量的信度和效度
问卷构成 问卷设计 设计问卷应注意的问题
小组座谈法 深度座谈法
拟定设计形式 ★问句形式 ★排列顺序 ★问卷结构 ★版面设计
投影法
★项目评比量表 ★等级量表 ★配对比较量表 ★固定总数量表
★语义差别量表 ★李克特量表
市场调查策划的内容 市场调查计划书
市场调查的类型 市场调查的程序 定义市场调查问题的程序
相关工作 环境背景 研究问题 研究假设 调查误差的类型 调查误差的控制
市场调查与预测的类型
探索性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研
市场调查与预测的程序
针对性 价值性 可行性
停止
模型库
弄清问题
非正式调查
情况分析
内容提要
抽样调查的 概念与步骤
抽样技术
样本容量 的计算
抽样调查的含义 抽样调查的适用条件
抽样调查的步骤
抽样技术的类型 随机抽样技术
非随机抽样技术
★随机抽样与非随机抽样的定义 ★随机抽样与非随机抽样的特点 ★简单随机抽样 ★分层抽样 ★分群抽样 ★系统抽样 ★便利抽样 ★判断抽样 ★配额抽样 ★滚雪球抽样
机构信誉 业务能力 调查经验 资源配置 经费报价
制订借助计划
选择外部 调查机构
签订委托 业务合同
调查过程 控制与沟通
评估市场 调查成果
确认调查计划书 界定双方责任义务 调查经费与付款方式 人员配置与联系 调查期限与进度安排
信息反馈与沟通 期中报告 督促、检查
调查计划书的执行 调查报告的深广度
信息质量评估 调查误差评估
内容提要
二手资料
二手资料的使用条件 二手资料的优缺点 二手资料的收集方法
询问法
询问法的类型 各种询问法的优缺点 询问法选择的影响因素
固定样本调查
观察法 实验法
观察法的含义 观察法的优缺点 观察法的应用条件
实验法的含义 实验法的效度 实验法的误差 常见的实验设计
二手资料的收集
❖ 二手资料又称次级资料，是指在研究该调研问题 之前在某处已经存在，并已经为某种目的而编辑 起来的资料。
何时需要进行市场调查？
时间限制
在必须做出管理决策前是 否有足够的时间？
数据的可得性
手头的资料对于做决策是 否不够充分？
所做决定的实质
决策是否具有可观的战略 性或在战略上很重要？
效益与成本的对比
调查信息的价值是否高于 进行调查的成本？
进行市场调查
借助外部调查机构的运作程序
借助目的 服务期望 约束条件 调查期限 经费预算
实验设计
基础性设计
统计性设计
预实验设计
简单后测设计 简单前后测设计
真实验设计
模拟前后测设计 对照前后测设计
对照后测设计 所罗门四组设计
准实验设计
时间序列设计 多重时间序列设计
完全随机设计 随机区组设计 拉丁方格设计
因子设计
第四章 问卷与测量方法
❖测量与测量工具 ❖问卷与问卷设计 ❖态度量表 ❖深度询问和投影法
时间限制
需要多长时间能够完成整个调查项目？数据收集、 分析需要花费多长时间？
数据质量要求
对于研究问题产生的信息需要多准确？定义研究问 题需要多少信息？在进行统计推断时，选择多大的 显著性水平？能够接受的误差水平有多大？
各种询问法在选择时应考虑的因素
❖调查任务的特征
任务的困难度
问题对于被调查者来说难度有多大？回答这些问题 时，需要付出多少努力？需要多少准备工作？
市场研究的分类 ★定性研究 ★定量研究
外部市场调查机构的 类型
借助外部市场调查机 构的运作程序
提出决策问题
确定决策目标
拟定行动方案
决
策
评估行动方案
程
序
选择行动方案
方案实施
评估与反馈
决策分析 决策选择 决策执行
信息的特征
❖准确性 ❖时效性 ❖充分性 ❖可获取 ❖相关性
多大程度上信息反映了现状？ 是什么时间段的信息？ 信息足够完全详细吗？ 能在决策之前找到这些信息吗？ 和当前的决策有关吗？
固定样本调查
❖优点：
可提供动态数据
可获得重复购买率数 据
样本成员可以作为实 验对象，用来进行新 产品测试
可获得品牌转换数据
❖缺点
代表性差 报告容易失真 成本较高
观察法
❖ 优点：
避免了因被访问而产生 的误差
适用性强
观察法实施起来简单、 易行
所获信息客观、准确
❖ 缺点：
无法观察内在的动机及 行为的原因
被观察到的只是现实信 息，并不代表将来的行 为
观察者不能控制观察对 象，观察时间可能较长
实验法
❖实验效度：通过实验所观察到的变量之间 的关系，在多大程度上反映变量之间的真 实关系。
❖内部效度
能够确定因变量的变化是由研究者对自变量的 操控而引起的
❖外部效度
能够确定实验中发现的变量之间的关系可以用 来正确地推断实验之外的情况
❖ 选择抽样
由于非随机抽样所得样本代表总体而产生的误差。
❖ 未答误差
存在较多的未答（全部或者部分）现象。
调查误差的基本处理方法
❖ 第一，通过有效的计划，尽量减少个别误差； ❖ 第二，通过衡量个别误差的大小及消长，尽量减
少总误差； ❖ 第三，估计误差的大小和影响。
第三章 市场调查方法
❖ 二手数据的收集方法 ❖ 询问调查法 ❖ 实验调查法 ❖ 观察调查法
量表的类型
测量的信度和效度
❖ 信度考虑的是测量结 果的可靠性或一致Baidu Nhomakorabea 程度，即同一项测量 进行多次，各次测量 结果的一致性程度。
复测信度
子样本信度
交叉信度
内部一致性信度
❖ 效度考虑的是测量值 偏离真实值的程度。
表面效度 内容效度 构成效度 标准效度
问卷的设计步骤
❖ 步骤
根据调查内容、调查对象以及调查方法，确定调查问 卷的设计思想；
易发生替代现象， 影响代表性
受问卷限制，不适 合做深度询问
电话调查
❖优点：
经济 省时
易于被不易接触的 应答者接受
易监督管理访问员
❖缺点：
总体不完整
问题难以深入，只 能做简单调查
时间不宜过长
网上调查的优点
❖ 组织简单、费用低廉； ❖ 调查结果的客观性高 ； ❖ 快速传播与多媒体问卷 ； ❖ 调查质量的监控 ； ❖ 没有时空限制 ； ❖ 缩短调查周期 ；
（6）避免询问超越大多数被调查者能力和经 历的问题；
（7）要充分考虑回答者回答问题的意愿；
二．关于问题的编排
（1）问题的编排应具有逻辑性； （2）问题的编排应该先易后难； （3）敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题
置于问卷的最后；
三．关于问卷的版面布局
（1）卷面排版不能过紧、过密，字间距、行间 距要适当；
❖ 测量误差
由于测量工具或者测量程序导致的误差。
❖ 实验误差
由于实验过程中无法控制的外部环境变量对实验结果的 影响，而产生的误差。
❖ 应答者选定误差
选择的应答者不适当而产生的误差。
调查结果中可能出现的误差
❖ 抽样框架误差
使用了不精确或不完整的抽样框架而产生的误差。
❖ 抽样误差
样本不能完全代表总体而又要用抽样调查的结果推断 总体。
第2章 市场调查与预测的类型与方案策划
❖市场调查与预测的内容 ❖市场调查与预测的类型 ❖市场调查与预测的程序 ❖市场调查与预测的方案策划 ❖调查结果中可能出现的误差及其处理
市场调查与预测 市场调查主题的确
定
定义营销调研问题
市场调研策划 调查过程中存在的
误差
内容提要
确定调查主题的重要性 调查主题的两个层面
所需信息的数量
被调查者的回答需要多详细？需要进行追问吗？有 多少调查问题？回答的时候需要多长时间？
研究问题的敏感度
调查问题的敏感度如何？
各种询问法在选择时应考虑的因素
❖被调查者的特征
差异性
被调查者有哪些共同特征？
调查参与的程度
选择的被调查者能够完成调查过程吗？需要什么样 的知识和能力来参与？多大程度上他们愿意参与？
第1章 市场调查与预测概述
❖市场调研相关概念 ❖市场调查行业 ❖市场调查的职业道德
市场调查的 相关概念
市场调查的 作用和行业
市场调查的 职业道德
内容提要
信息的含义与特征 市场研究的定义与方法
市场调查与预测 市场调查的作用 市场调查的行业
营销调查职业道德的含义 营销调查的职业道德问题 营销调查的职业道德实现
❖ 深层访谈法：询问是一对一地进行的，调查者按照 预先拟定的调研内容，自由地向被调查者进行发问， 获取相关信息。
❖ 投影法：通过一个人对一件真实或想象事件的描述 或解释，来了解这个人的态度和价值观。包括字眼 联想法、语句填空法、漫画法、故事测验法和第三 人影射法等。
第5章 抽样方法与设计
❖普查与抽样调查 ❖抽样程序 ❖常用的抽样方法 ❖样本容量的确定
问题内容的确定
这个问题有必要问吗？ 它能够收集到想要收集的信息吗？ 被调查者能够准确回答这个问题吗？ 被调查者愿意准确回答这个问题吗？
确定提问方式 斟酌问题措辞 安排问题顺序 确定问卷版面格式 测试、修改并定稿
问卷设计注意事项
一．关于问题及其措辞
（1）问题要简单明了
1. 提问尽量具体而不抽象，避免题一般性的问题 2. 避免使用冗长复杂的语句 3. 避免使用否定句，最好不用反义疑问句
（2）措辞要确切、通俗，避免使用不易理解的 词汇和语言
1. 尽量避免使用专业化术语 2. 避免使用无明确界定的词语 3. 避免使用俚语和行话 4. 避免使用夸张的词语 5. 避免使用有歧义的词语
（3）要避免双重或多重主题的问题，一个问 题只应包含一项内容；
（4）避免诱导性提问；
（5）避免提出需要被调查者通过推断猜测才 能回答的问题；
传统 电话 访问
电脑 辅助 电话 访问
传电 统子 邮邮 件件
人员访问调查
❖优点：
富于灵活性 具有激励效果 可获得较多的数据 保持较为完整的样
本
能控制问题的顺序 有观察的机会
❖缺点：
费用高 控制较难 容易产生询问偏见
邮寄调查
❖优点：
调查可覆盖的区 域广
无询问偏见 费用较低 时间充足
❖缺点：
回收率低 费时
明确调查的 目的和任务
确定调查对象 和调查单位
确定调查项目
设计调查表 或问卷
确定资料 分析方案
确定资料 整理方案
确定调查 方式和方法
确定调查 时间和期限
确定市场 调查进度
市场调查 费用预算
制定调查 组织计划
撰写调查 计划书
调查结果中可能出现的误差
❖ 替代误差
由于解决问题所需要信息与调查所得信息不同但又要用 调查所得信息替代解决问题所需信息而产生的误差。
（2）字体和字号选择合适，可以适当变换字体 和字号来美化版面；
（3）对于开放式问题，要留足空白地方以供调 查者填写；
态度量表
❖ 态度量表就是对态度进行测量的工具
1. 项目评比量表 2. 等级量表 3. 配对比较量表 4. 固定总数量表 5. 语义差别量表 6. 李克特量表
定性调研方法
❖ 小组座谈法：是没有固定格式和问卷的小规模小组 讨论，激发人们阐述自己的真实想法并相互启发。
是否进一 步调研？
制定正式的调查方案
调查实施
数据的整理与 预测 分析
编写报告
调查主题的 确定
确定调查目的 ↓
确定数据来源 ↓
确定调查方法 ↓
设计测量工具 ↓
抽样设计 ↓
选择分析工具
市场调查方案策划
❖市场调查与预测方案策划是指企业根据营 销决策与管理活动的需要，精心设计和构 思市场调查与预测行动方案的活动，也成 为市场调查与预测策划或市场调查与预测 方案设计。
网上调查的缺点
❖网民的构成不一定符合市场调查对象的构成 ❖网上调查缺乏对被调查者回答行为的规范 ❖从网上搜集二手资料尚有较大局限 ❖网上调查的安全性问题 ❖垃圾文件和病毒文件问题 ❖网络隐私权保护问题
各种询问法在选择时应考虑的因素
❖调查条件的限制
人力、物力等资源限制
对于目前的调查项目能够获得哪些人力、物力、资 金支持？收集分析数据的成本多大？调查的时间期 限是什么？
优点： ❖ 操作简单 ❖ 成本低廉 ❖ 速度快
❖ 可以超越时空条 件的限制
缺点： ❖缺乏可得性 ❖缺乏准确 ❖缺乏相关 ❖缺乏现实性
询问调查法
❖ 调查者通过口头或书面方式向被调查者提问收集 数据的方法。
询问调查法
人员调查 电话访问法 邮寄访问法 网络调查法
户商问购 内场卷买 访拦留拦 问截置截 法法法法
常用的样本量确定方法
简单随机抽样的样本量的计算
普查
❖对调查对象的全部单位（即总体）所进行 的逐一的、无遗漏的调查。
❖优点：
可以获得有关调查总体全面可靠的原始数据； 能够真实地反映调查对象的现状；
❖缺点：
当调查范围和总体较大时，工作量很大； 花费较大的人力、物力和财力； 花费较长的时间；
抽样程序
定义总体
确定抽 样框架
确定抽 样单位
确定抽 样方法
确定样 本容量
制定抽 样计划
选择样 本
常用的抽样方法
❖随机抽样
简单随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样 等距随机抽样 多阶段抽样
❖非随机抽样
任意抽样 判断抽样 配额抽样 滚雪球抽样
随机抽样方法
内容提要
测量与测量工具 问卷与问卷设计
态度量表 定性研究
测量的含义 量表的类型 测量的信度和效度
问卷构成 问卷设计 设计问卷应注意的问题
小组座谈法 深度座谈法
拟定设计形式 ★问句形式 ★排列顺序 ★问卷结构 ★版面设计
投影法
★项目评比量表 ★等级量表 ★配对比较量表 ★固定总数量表
★语义差别量表 ★李克特量表
市场调查策划的内容 市场调查计划书
市场调查的类型 市场调查的程序 定义市场调查问题的程序
相关工作 环境背景 研究问题 研究假设 调查误差的类型 调查误差的控制
市场调查与预测的类型
探索性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研
市场调查与预测的程序
针对性 价值性 可行性
停止
模型库
弄清问题
非正式调查
情况分析
内容提要
抽样调查的 概念与步骤
抽样技术
样本容量 的计算
抽样调查的含义 抽样调查的适用条件
抽样调查的步骤
抽样技术的类型 随机抽样技术
非随机抽样技术
★随机抽样与非随机抽样的定义 ★随机抽样与非随机抽样的特点 ★简单随机抽样 ★分层抽样 ★分群抽样 ★系统抽样 ★便利抽样 ★判断抽样 ★配额抽样 ★滚雪球抽样
机构信誉 业务能力 调查经验 资源配置 经费报价
制订借助计划
选择外部 调查机构
签订委托 业务合同
调查过程 控制与沟通
评估市场 调查成果
确认调查计划书 界定双方责任义务 调查经费与付款方式 人员配置与联系 调查期限与进度安排
信息反馈与沟通 期中报告 督促、检查
调查计划书的执行 调查报告的深广度
信息质量评估 调查误差评估
内容提要
二手资料
二手资料的使用条件 二手资料的优缺点 二手资料的收集方法
询问法
询问法的类型 各种询问法的优缺点 询问法选择的影响因素
固定样本调查
观察法 实验法
观察法的含义 观察法的优缺点 观察法的应用条件
实验法的含义 实验法的效度 实验法的误差 常见的实验设计
二手资料的收集
❖ 二手资料又称次级资料，是指在研究该调研问题 之前在某处已经存在，并已经为某种目的而编辑 起来的资料。
何时需要进行市场调查？
时间限制
在必须做出管理决策前是 否有足够的时间？
数据的可得性
手头的资料对于做决策是 否不够充分？
所做决定的实质
决策是否具有可观的战略 性或在战略上很重要？
效益与成本的对比
调查信息的价值是否高于 进行调查的成本？
进行市场调查
借助外部调查机构的运作程序
借助目的 服务期望 约束条件 调查期限 经费预算
实验设计
基础性设计
统计性设计
预实验设计
简单后测设计 简单前后测设计
真实验设计
模拟前后测设计 对照前后测设计
对照后测设计 所罗门四组设计
准实验设计
时间序列设计 多重时间序列设计
完全随机设计 随机区组设计 拉丁方格设计
因子设计
第四章 问卷与测量方法
❖测量与测量工具 ❖问卷与问卷设计 ❖态度量表 ❖深度询问和投影法
时间限制
需要多长时间能够完成整个调查项目？数据收集、 分析需要花费多长时间？
数据质量要求
对于研究问题产生的信息需要多准确？定义研究问 题需要多少信息？在进行统计推断时，选择多大的 显著性水平？能够接受的误差水平有多大？
各种询问法在选择时应考虑的因素
❖调查任务的特征
任务的困难度
问题对于被调查者来说难度有多大？回答这些问题 时，需要付出多少努力？需要多少准备工作？
市场研究的分类 ★定性研究 ★定量研究
外部市场调查机构的 类型
借助外部市场调查机 构的运作程序
提出决策问题
确定决策目标
拟定行动方案
决
策
评估行动方案
程
序
选择行动方案
方案实施
评估与反馈
决策分析 决策选择 决策执行
信息的特征
❖准确性 ❖时效性 ❖充分性 ❖可获取 ❖相关性
多大程度上信息反映了现状？ 是什么时间段的信息？ 信息足够完全详细吗？ 能在决策之前找到这些信息吗？ 和当前的决策有关吗？
固定样本调查
❖优点：
可提供动态数据
可获得重复购买率数 据
样本成员可以作为实 验对象，用来进行新 产品测试
可获得品牌转换数据
❖缺点
代表性差 报告容易失真 成本较高
观察法
❖ 优点：
避免了因被访问而产生 的误差
适用性强
观察法实施起来简单、 易行
所获信息客观、准确
❖ 缺点：
无法观察内在的动机及 行为的原因