整合营销传播.ppt

其中“整合”包含多重的意义：
l 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”， 互相配合，实现传播的整合。
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不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同
时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。
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不同空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同
国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。
l 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害 关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传 播时，应保持公司统一的形象。
什么是IMC？IMC定义-4
• “IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者 的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影 响特定阅听众的行为。IMC会使用所有和目标阅 听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之， IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响 到后来传播策略的发展，包括形式和方法。”整 合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯 息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括 电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物 点或其它任何可能的讯息管道。”
-台湾奥美广告公司-
什么是IMC？IMC定义-3
• “ 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整 透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应 评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角 色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以 及公共关系－－并且将之结合，透过天衣无缝的 整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传 播效果。” -美国广告协会的定义-
-上海交通大学王方华教授-
什么是IMC？IMC定义-2
• “整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的 问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源 头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都 平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨 记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能， 但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。 而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器， 必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音 乐。 ”
整合营销传播
第一篇 基本框架
概念界定 学科发展 理论界定
什么是IMC？IMC定义-1
• “以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综 合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目 标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实 现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消 费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切 的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目 的。”
营销的实现取决于传播 为什么？
营销
传播
1、传播创造商品意义——商品的社会学意义 由广告传播所构建。
2、传播创造品牌识别——商品生产与营销的 同质化日趋严重
3、传播构建顾客关系——认知是构建关系的 第一步。
思考题： 商品的社会学意义从何而来？
有何作用？
自我：自己对自己较稳定的认知、评价、 情感和态度。
一、市场营销理论的研究成果 • 社会营销理论 • 关系营销理论 • 体验/绿色/网络营销理论 二、品牌理论的研究成果 • 品牌创建理论 • 品牌识别理论 三、视觉传播理论的研究成果 • 视觉传播中的感、知觉理论
作业（1）
作业（2）
第2篇 整合营销传播的基础分析
第四章 识别和判断目标消费者和潜在消费者 第五章 规划品牌传播渠道与信息 第六章 评估企业投资回报率 第七章 IMC战略制定及效果分析
4)世界级公民：社会、环境意识、强烈公司文化、焦点在更 广的社区 Ex:？？
• 为什么要IMC？
为什么要IMC？整合营销传播的背景
– 讯息可信度的下降 – 大众媒体传播的费用上升和效果下降 – 媒体与受众的更加细分 – 平价产品与同质性产品增加 – 信息科技的变动
整合营销传播理论的学科背景（总结）
——现实自我 ——理想自我 ——镜像自我 商品的社会学意义有助于自我意义的生成；
自我身份的确定； 填补现实自我与理想自我的鸿沟。
传播与营销之间的因果关系
传播 认知 关系 态度 品牌的选择
思考题：
• 整合营销传播就是整合所有媒体开展传播 活动。判断对错
“整合”: 多重的意义
整合营销传播是一个战略的概念，
-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授 群-
• 营销是指企业发现或挖掘准消费者需求， 从整体氛围的营造以及自身产品形态的营 造去推广和销售产品，主要是深挖产品的 内涵，切合准消费者的需求，从而让消费 者深刻了解该产品进而购买的过程。
• 传播是指社会信息的传递或社会信息系统 的运行。信息是传播的内容。传播的根本 目的是传递信息，是人与人之间、人与社 会之间，通过有意义的符号进行信息传递、 信息接受或信息反馈活动的总称。
地理变量、心理变量、人口变量、行为变量
思考题
• 市场细分方法的缺陷
• 集中法 ——根据消费者的消费行为将其划分为不同
的类型。
现在消费者 竞争消费者 新兴消费者
态度研究和行为研究
• 态度研究法？ • 态度研究法成立的前题？ • 缺陷？
购买 品牌喜好 品牌认知
品 牌 传 播
态 度 的 改
变
行为 倾向性
第四章 识别和判断目标消费者和潜在消费者
• 营销传播的起点 • 营销传播策略的基础
——市场细分和集中法 对消费者进行态度研究和行为研究 建立消费者信息数决策层根据消费者欲望、需求、购 买习惯和消费行为等因素，将整个市场划 分为若干有不同消费特征的亚市场，并选 择其中一个亚市场作为本企业开展市场营 销传播的目标市场。
“整合层级模式”
1) 形象的整合: 一个外观、一个声音、强烈品牌形象焦点 Ex:KFC
2) 持续一致的声音: 一致的声调与外观、对不同的受众保持 协调一致的讯息（客户、同行、供应商等等） Ex: 可口可乐
3)良好的倾听者: 诱发双向沟通、透过免费电话、调查、商 展、等等促进回馈、焦点是长期关系 Ex: 宜家
情感
认知
• 行为研究法
从财务上的利润回报来测量营销传播 的效果。
通过计算消费者的实际购买行为为企 业带来的投资回报率来分析出消费者在今 后有可能产生的消费行为倾向。
建立消费者信息数据库
• 数据库？ • 作用？ • 数据库如何建立？ • 整合营销传播中如何应用数据库？