宝洁公司洗发水的差异化战略

宝洁采取差 异化战略 的 缺点
实行差异化战略的企业生产成本， 可能较高。因为企业要增加设计和 研究费用，选用高档原材料等，如 果采取差异化战略的产品成本与追 求成本领先战略的竞争者的产品成 本差距过大，可能会使购买者宁愿 牺牲差异化产品的性能、质量、服 务和形象，而去追求降低采购成本。
随着企业所处的行业的发展进入成 熟期，产品的优点也很可能为竞争 对手所模仿，削弱产品的优势。如 果这时企业不能推出新的差异化， 那么企业将由于价格较高而在竞争 中处劣势，甚至因产品差异化的淡 化使企业处于困境。
宝洁三种洗发水占据市场渗透率前三甲
2010年中国市场各种品牌洗发水市场渗透率
68%
54%
51% 32%
31%
28%
30%
29%wenku.baidu.com
28% 26%
资料来源:URC市场调研
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什么叫差异化战略？
差异化战略（differentiation strategy） 又称别具一格战略、差别化战略，是将公司提供 的产品或服务差异化。形成一些在全产业范围中 具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多 方式：设计或品牌形象（mercedes-Benz在汽车 业中声誉卓著）、技术特点（coleman 在野营设 备业中）、外观特点（jenn-ari在电器领域中） 、客户服务（crown cork及seal在金属罐产业中 ）、经销网络（caterpillar tractor在建筑设 备业中）及其他方面的独特性。
替代品
替代品的威胁
行业竞争者
供应商的讨价还价能力 买方的讨价还价能力
供应商
现有公司之间 的竞争
买 方
新市场进入者的威胁
潜在进入者
波特：产业竞争的五力模型
用五力模型分析: 1.建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，当产品或服务的价 格发生变化时客户的敏感程度就会降低。 2.增中了新加入者进入该行业和细分市场的难度； 3.差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价的 能力. 4.削弱购买方讨价还价的能力. 5.企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代 产品无法在性能上与之竞争。
对竞争对手来讲，宝洁公司的多品牌差 异化策略，尤其是像洗发水这种“一品多牌” 的市场，宝洁公司的产品摆满了货架，就等 于从销售渠道减少了对手进攻的可能。从功 能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争 者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提 高了对方的进攻成本，对自己来说就是一块 抵御对手的盾牌。
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1.以技术作为驱动,采取价格战等策略,打入低端市 场直接参与竞争,扩大市场占有率。 2.延伸现有市场空间,发掘新的市场潜力。 3.通过细分原有市场,进一步巩固原有市场。
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实施差别化战略需求解决三个基本问题:
1.产品的目标消费群是谁，得到什么样的商品特性。
2.是目标消费者的希望存在着不对称，那么广告支出 就可能造成产品差异化并加剧。
3.是如何让消费者了解该产品,并对产品的特性产生认 同感。
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实施差异化战略应具备哪些条件？ 1.具有很强的研究与开发能力，研究人员要有创 造性眼光； 2.企业具有以其产品质量或技术领先的声望； 3.企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业 的经验并自成一体； 4.具有很强的市场营销能力； 5.研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部 门之间要具有很强的协调性； 6.企业要具备能吸引高级研究人员,创造性人才和 高级技能职员的物质设施
宝洁的多品牌战略都采取了差异化营销策略，它 们把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中 选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标 市场，并为每个选定的市场制定不同的市场营销 组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销 活动。 它们旗下的每个产品品牌都个性迥异，针对不同 的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播 及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。 这 样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会 重叠。
P& G
组长 ：汪琴琴 组员：刘颖 杨得荣 赵祥 李小龙
宝洁公司简介
美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的日用消费品公司 之一，全球雇员近10万，在全球80多 个国家设有工厂及分公司，所经营的 300多个品牌的产品畅销160多个国家 和地区，旗下小品牌数百个、独立大 品牌80多个，其产品覆盖洗发护发、 美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴 儿护理、家居护理等诸多领域。
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宝洁五种洗发水产品
飘逸柔顺
头屑去无踪， 秀发更出众
飘柔
海飞 丝 潘婷
营养头发，更 健康更亮泽
大众市场
一条完整的美发护发染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。
染发 专业化市场 伊卡璐 沙宣 专业美发
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