战略品牌管理的三个基本思想
品牌管理
一、品牌管理所担负的使命是创建、培育以及提升品牌资产1、品牌的价值在于品牌资产品牌是企业最为重要的无形资产，品牌的重要性在于其是企业的重要资产，品牌具有不可复制性，也因此是企业核心竞争力的组成部分。
品牌管理的基本目标是创建、培育以及提升品牌资产的价值。
2、何为品牌资产品牌资产包含品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产。
品牌资产是通过长期投资和营销努力，建立的顾客心目中的顾客品牌态度。
品牌资产的建立需要整体的战略规划，是由内而外的。
3、品牌管理具有由内而外管理的特征由于品牌资产的建立首先在于企业内功的修炼，以及通过整合营销推广的手段，将企业的品牌规划内容与顾客进行深入沟通。
注定品牌管理也是由内及外的。
对内以品牌为核心目标进行组织结构建设，并制定相应的品牌意识和品牌文化，使品牌成为各个部门的核心目标，从而通过产品品质、顾客服务品质、关注成本、注重企业形象等企业文化内涵，影响外部客户。
对外实现与顾客的多维度和立体化沟通，采取广告、公关、促销、人员推广等手段加强顾客对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。
4、品牌管理要使品牌在目标顾客心目中的印象清晰化品牌管理的基本步骤包含了研究过程、品牌定位过程、品牌规划过程、品牌实施过程和效果评估过程。
研究与定位的根本目的是寻求品牌在目标消费群心目中的位置，创建品牌相对于竞争对手的差异性，从而形成独一无二的竞争优势，而品牌规划与品牌实施则是使品牌定位的理念和思想具像化，并通过立体化的传播和沟通手段使企业关于品牌的理想及文化内涵为目标客户所感知和认同。
二、品牌管理的三大职能和三大关系1、品牌管理的三大职能品牌管理的基本职能在于三个方面：明资源、妥协调和善经营（如图1）。
明资源——明确企业的资源现状以及获取外部资源的能力。
包括企业人力资源、财力、物力、技术、创新力、核心竞争力、生产工艺、成本、企业文化建设等各个环节的企业现状，明确企业资源相对于竞争者而言的核心资源区域所在；明确以企业现状可获取的外部资源，包括可选择的外部合作伙伴的范畴（调研公司、广告公司、咨询企业等外脑的实力和服务素质，品牌合作企业等），可获得的政府资源等其他方面，从而依据企业的实际，制定出着实有效的品牌发展规划。
战略管控体系三个体系和五个支撑
战略体系——三个体系和五个支撑基于“四层级战略”，我们进一步提出“战略管理系统”——三个体系和五个支撑。
一、三个体系从母公司的角度来看，对子公司的控制有两个要求：一是尽量降低子公司给自己带来的风险。
这种风险有：因子公司产品或服务质量问题而给母公司带来的无形资产损失；因为子公司投资失败带来的资产损失；因为子公司与母公司资源整合不佳而带来的机会成本损失，等等。
为此，母公司必须在成本允许的情况下尽可能的对子公司实施严密的控制，以确保子公司按照母公司制定的战略，在母公司规定的边界范围内运行，以规避这些风险。
二是在确保子公司完成战略使命的基础上，使其尽可能的创造更多的价值，这也是市场竞争愈来愈激烈的要求。
为了满足这一要求，在子公司的内部和外部环境变化日益迅速的今天，母公司必须授予子公司更大的自主权，以满足子公司快速响应市场、抓住稍纵即逝的市场机遇的需求。
这些授权可能包括：招聘员工的权利、自主投资的权利、改进母公司产品的权利，等等。
母公司的这两个要求以及实现要求的条件往往会发生冲突，如何把握对子公司控制的“度”，既能赋予子公司完成使命所必需的自主权，又不至于让其失控，这是解决这个矛盾的关键所在。
从子公司的角度来看，它在母公司的战略规划中扮演着自己的战略角色，同时也必须从自身利益角度出发，去实现本身的最大价值，以确保全部股东和高层管理人员的利益。
子公司在充分利用母公司的资源的同时，也会努力寻求自身自大限度的自主权，这符合实现最大自身价值的需要，也是适应市场竞争的必然要求。
但是这可能会与母公司的战略规划相冲突。
因此，为了实现母公司对子公司的有效控制，在战略管理系统中提出了“三个体系”的概念。
1、战略规划体系――战略管理的基础平台作为管理总部的母公司必须能够充分发挥主导功能，并通过集团组织章程、发展战略、管理政策、管理制度等的制定，为集团整体及其各成员企业的协调有序运行确立行为的规范与准则。
而规划管理是实现上述功能最重要的职能之一，它与集团文化建设、管理、财务管理、技术创新等其它重要职能一起构成集团管理控制的主要手段，是集团总部所控制的中心职能。
品牌战略
品牌战略品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
品牌战略是市场经济中竞争的产物。
战略的本质是塑造出企业的核心专长。
一、品牌战略品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。
人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。
我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。
近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。
从而确保企业的长远发展。
在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。
二、品牌战略的内容所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。
1．品牌化决策解决的是品牌的属性问题。
是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。
不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。
总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。
2．品牌模式选择解决的则是品牌的结构问题。
是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。
如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。
品牌管理三部曲
企业有无树立争创驰名商标的战略思想，关系到企业的命运，尤其是在我国恢复“关贸总协定”缔约国地位后，“洋货”不断涌入我国市场，企业如仍因循守旧，缺乏争创名牌的战略思想，就容易被激烈的市场竞争浪潮所吞没。
二、选准市场定位，确定战略品牌
选择商标要注重显著性、独创性，并重视开发商标文化的经济价值。商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就够了)。目前消费品越来越趋于同质化的情况下，我们开发的重点要体现出异质性——跟着市场走，甚至引导市场走。
品牌创新是一项包括产品、组织、技术、价值、文化等多种创新在内的复杂的经济系统工程，它涉及品牌经营活动的程序化和程序化运用。管理既高于这些活动，又被包融在这些活动中，贯穿于活动的全过程，成为品牌创新的绩效基础。
走在时代前列的创新将引导企业走向繁荣。没有管理创新，就是抱着钱袋子，也赶不上时代潮流，注定会成为失败者。有些公司，虽然没有足够的资本，却依靠管理创新获得发展。相反，不少公司虽然拥有雄厚的资本，工厂设备齐全，但因缺乏管理创新而亏损或失败。时代的迅猛进步把资本与管理创新的重要性颠倒过来了。”
品牌管理三部曲
对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。
没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力。
对品牌管理来说，宝洁公司的品牌经理制也是一次极好的创新。品牌经理制就是“为每一种品牌设置一个经理”，经理必须把产品的全部销售承但起来。这为宝洁品牌的发展奠定管理的体制基础，也为企业界的品牌管理带来一股新风。许多著名的跨国企业都先后采用这一制度，极大地提高了品牌的生命力与竞争力。
[品牌管理]战略品牌管理（StrategicBrandManagement）
![[品牌管理]战略品牌管理（StrategicBrandManagement）](https://img.taocdn.com/s3/m/b84605fc846a561252d380eb6294dd88d0d23d26.png)
战略品牌管理（Strategic Brand Management）战略品牌管理概述“战略品牌管理”是营销学者凯文·凯勒的观点。
凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。
凯文·凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。
品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。
在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。
战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。
凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。
他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。
基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。
品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。
当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。
在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。
消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。
他们分析品牌，找出满意和不满意的。
特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。
凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野，为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。
战略管理的基本理论
2015-5-29
目
录
一、战略究竟是什么
二、环境分析与定位 三、成长与竞争战略
-1-
战略”的来源和发展历程
来源
•
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
战略最早来源于军事，东西方皆有根源
起步
•
战略作为一种理论，萌发于20世纪二三十年代 • 二次大战后，战略成为一门体系完整的学科， 迎来发展的春天 • 随着21世纪的到来，战略管理进 入到动态竞争战略理论阶段
安德鲁斯
安索夫
• 企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同经 营的主线，决定着企业目前所从事的或者计划要从事的经营 业务的基本性质。这条主线有四个要素沟通：产品与市场范 围；增长向量；竞争优势；协调效应
• 公司为之奋斗的一些终点，与公司为达到它们而寻求的方法 的结合物
-3-
波特
战略的定义（2/2）
-22-
生产
市场营销
企业定位
投资集团 若一家企业集团只是购买不 同产业内企业的股票或是企 业债券，成为这些企业的投 资人或是债权人，但是不参 与企业的生产经营和管理， 只是参与企业的利润分配， 这种方式形成的企业集团， 我们称之为投资集团
产业集团 一家企业集团选择好投资 的产业后，投入资金，建 造厂房，购置设备、原材 料等，从事生产、流通活 动，自己来经营管理，这 样形成的企业集团，我们 就称之为产业集团
蒙牛
-15-
愿景、使命——华润置地、龙湖、思源
华润置地
•愿景：成为中国地产行业最 具竞争力和领导地位的综合 型地产公司 •使命：提供优质创新的楼宇 产品和服务使人们的生活更 加美好；承担起快速建设时 期的社会责任；实现股东价 值和员工价值最大化。
战略品牌管理的三个基本思想
战略品牌管理的三个根本思想企业品牌价值是通过与消费者的相互作用产生的能给企业和消费者双方带来更多的利益表征。
从这个意义上讲，战略品牌管理的主要驱动因素是企业与消费者的相互作用，今天为大家带来一些相关的资料来帮助大家，希望对您有帮助！基于上述观念，最新的品牌定义是能为商品增加功能价值和象征性价值(附加值)的名称、符号、设计或标志等。
即品牌是能够使消费者记住的核心信息(价值意义)并且防止竞赛对手进行模仿。
成功地创立一个品牌，就是要给消费者带来价值，而这价值恰恰又正是消费者购置的真正原因，其结果也一定能够给企业带来盈利。
今天对于很多企业来说，品牌的内涵在一定程度上还要反映企业文化，也就是说品牌不仅是对外(消费者)销售的利器，而且也是对内(员工)管理的道德力量。
在品牌管理中，品牌是唤起消费者重复消费的最根本的动力，同样没有品牌，企业就没有灵魂，就会失去生命力。
什么是品牌价值意义，很多专家和学者在不同的时间给出了不同的答案，其中从消费者心理解读有一定的代表性。
从消费者心理的角度讲，品牌管理就是强化消费者在购置、使用品牌商品时产生什么意识(品牌知识)，它能代表什么品位、什么偏好、什么档次、什么生活方式、什么身份等。
简单地说，品牌就是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，这就是我想要的，而不是做外表文章。
讲到品牌价值意义或象征性意义，其中很重要的一点就是品牌怎样才能人格化。
人格化是品牌符号体系的重要组成局部。
国际上群众的消费品的品牌一般都能够人格化，目前中国的品牌大概有10%～15%可以人格化。
要塑造一个品牌的人格化，所要表现的是这个品牌在性别、职业能力、年龄、爱好、品味、价值观等方面的差异性。
怎么才能够表现一个具备人格化能力的品牌特点呢?主要是通过形象使者来表现。
只有形象使者的肢体语言才能够传达出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么，他要参与活动，他所参与的活动说明他的社会场景等，简言之是这一切具有的象征性意义在影响消费者。
管理理论的新发展
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从合作中学习
向他人学习
从自己过去的经验 中学习
早期，联想从与惠普(HP)的合 作中学习到了市场运作、渠道 建设与管理方法，学到了企业 管理经验，对于联想成功地跨 越成长中的管理障碍大有裨益 ；现在，联想积极开展国际、 国内技术合作，与计算机界众 多 知 名 公 司 ， 如 英 特 尔 (Intel) 、微软、惠普、东芝等，保持 着良好的合作关系，并从与众 多国际大公司的合作中受益匪 浅。因此，我们有理由说：联 想是一个非常善于从合作中学 习的公司
第二章 管理理论的新发展
第三节 组织文化
第二章 管理理论的新发展
企业文化是企业的灵魂，在商场 如战场的今天，企业文化是企业竞 争力与生命力的精神支撑。没有先 进文化的企业，如同是商场上的行 尸走肉。
第二章 管理理论的新发展
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太湖饭店企业精神
• 口号： 微笑、微笑、永远微笑 敬业、敬业、不断超越！
管理理论的新发展
1
战略管理思想
2
企业再造理论
3
“学习型组织”理论
4
组织文化
第二章 管理理论的新发展
（一）战略管理思想
• 波特与《竞争战略》 提出企业构建竞争优势的三种基本战略。
寻求降低成本的成本领先战略；使产品区 别竞争对手的差异化战略；集中优势占领 少量市场的集中化战略。
第二章 管理理论的新发展
从合作中学习
向他人学习
从自己过去的经验 中学习
柳传志有句名言：“要想着打， 不能蒙着打。”这句话的意思是 说，要善于总结，善于思考，不 能光干不总结。实际上，联想是 一个非常善于从自己过去的经验 中学习的公司。
联想人善于总结，不仅总结“联 想是什么”（指的是过去做的工 作和取得的成功），而且总结 “联想为什么”（主要是总结出 规律性的管理经验，用以指导以 后的工作，为今后的发展打下基 础）。在14年的发展过程中，联想 成功地总结出了“贸、工、技三 级跳”的发展道路，总结出了一 个目标、三步走、五条战略路线、 六大事业等经验，总结出了建班 子、带队伍、定战略的“管理三 要素”的理论。
品牌管理的基本概念简介
品牌管理的基本概念简介品牌管理是一种重要的市场营销策略，旨在建立和维护一个产品或服务的品牌形象。
它涉及到品牌的定位、形象塑造、传播和保护等方面。
正确的品牌管理可以增加品牌的价值，提高品牌在市场中的竞争力，赢得消费者的青睐，从而为企业带来更多的收益和发展机会。
品牌是产品或服务的一个标识，通过给产品或服务赋予独特的符号、名称、标志和口号等，使其与其他竞争对手相区别，从而建立自己独有的形象和认可度。
品牌的管理就是将品牌形象与企业的市场策略相结合，以实现企业的营销目标。
品牌管理的基本概念包括品牌定位、品牌形象、品牌传播和品牌保护。
品牌定位是将品牌定位于特定的市场细分群体中，以满足他们的需求和期望。
品牌定位需要考虑产品的特点、目标市场的需求、竞争对手的定位以及消费者对品牌的偏好等因素。
通过定位，品牌可以使自己在市场中拥有独特的地位，并与其他竞争对手区别开来。
品牌形象是指企业品牌在消费者心目中的形象和认知。
它是通过视觉、声音、文字、故事等方式来传达品牌的核心价值和个性。
品牌形象需要与目标市场的需求和期望相匹配，以赢得消费者的信任和认可。
建立正面、一致和持续的品牌形象是品牌管理的关键。
品牌传播是将品牌形象传递给目标市场，使消费者了解和认可品牌。
传播方式包括广告、促销、公关、社交媒体等。
品牌传播需要根据目标市场的特点和媒体习惯，选择合适的传播渠道和内容，以确保品牌形象能够有效地传递给消费者。
品牌保护是保护品牌免受侵权和恶意竞争的行为。
品牌保护包括注册商标、监测市场、打击假冒伪劣产品、维权等。
品牌保护是维护品牌价值和声誉的重要手段，可以防止其他企业利用品牌的知名度和声誉获利，并保持品牌的独特性和竞争优势。
品牌管理是企业成功的重要组成部分，它可以帮助企业建立和保持竞争优势，增加市场份额，提高品牌价值和声誉。
因此，企业应该重视品牌管理，并制定全面的品牌管理战略和计划。
品牌管理需要与市场营销战略结合，同步进行，以确保品牌与市场需求相匹配，并为企业的可持续发展提供支持。
品牌管理的基本原则
品牌管理的基本原则品牌管理是现代企业管理中的重要组成部分，也是现代市场竞争中的关键性因素。
良好的品牌管理可以大大提升企业的价值和竞争力，从而为企业带来更多的商业机会和利润。
那么，什么是品牌管理，有哪些基本原则呢？品牌管理是指通过规范产品或服务形象的表达方式，提高品牌的形象和价值，进而实现市场竞争中的胜利。
其实，品牌管理是一个综合性的概念，包含了与品牌有关的方方面面，如品牌策略、品牌建设、品牌推广、品牌保护等。
在品牌管理中，有一些基本原则需要我们遵循。
一、要有真实性和诚信性品牌管理中的真实性和诚信性是非常重要的，要确保品牌形象的真实性和可信度。
品牌应该能够诚实地体现所代表的产品或服务的真实实力和特点，不能敷衍塞责或虚假夸大。
同时，品牌的承诺必须要真实可信，不能有夸大或虚假宣传。
品牌的忠实度和消费者的拥戴是建立在真实性和诚信性的基础上。
一旦品牌受到消费者的怀疑，品牌形象和品牌价值就会受到很大的影响。
二、要重视区隔和个性特征品牌应该有独特的特征和个性，这样才能真正达到区隔效应，让消费者对品牌形象形成深刻印象，能够让企业脱颖而出。
品牌的意象、品牌声音、品牌氛围等方面都要与众不同，能够深刻地引导消费者对品牌形象的理解和认识，提升品牌感召力和好感度。
三、要注重品质和品味品质和品味可以使品牌成为市场上的“精品”，是品牌经久不衰的保障。
品牌的品质是指产品的性能、工艺和用材等方面，品味则包含了品牌的形象、风格和设计等方面。
对于品牌来说，品质是硬实力，品味则是软实力。
二者需要相得益彰，不断提升品牌的竞争力和市场占有率。
四、要有系统和战略性品牌管理需要具备系统性和战略性，需要有完整的品牌体系和营销计划，从品牌定位、品牌定调、品牌标识到品牌推广、品牌保护等方面进行系统化的管理和运营。
品牌管理还需要具备战略性，需要制定长期的品牌发展计划，结合市场情况、消费者需求等因素，制定符合市场需求的经营策略和营销方案。
五、要实现品牌价值的最大化品牌的最终价值是自身的经济价值和社会价值的最大化。
品牌管理的三大要素
品牌管理的三⼤要素品牌管理是企业战略的⼀种⽅式，但需要注意的是，品牌管理不是⼀成不变的，企业品牌管理需根据市场进⾏适当的创新。
那品牌管理的三⼤要素有哪些呢？ 品牌管理的三⼤要素 1.定位 定位，是给你⽅针顾客供给的有别于竞赛对⼿的基地价值。
浅显地讲：就是让你的对⼿睡不着觉且难以跟进的卖点。
品牌定位有四个⽅向：抢占不⼀样特⾊(海飞丝的“去屑”)、改动消费观念(德芙的“丝滑”)、站到对⼿的对⽴⾯(七喜的“⾮可乐”)、打破对⼿的定位(泰诺的“不会让你得胃癌的药”)。
就战略⽽⾔，不管啥时分，定位是基地，悉数本钱和运营都将盘绕定位来翻开，这才是⼀个合格的战略。
2.⽅法 商业⽅法，俗称公司DNA，就是公司盘绕⼀个定位所精⼼计划的价值供给⽅法、本钱关系⽅法和结束盈余⽅法。
⼀句话来概括：商业⽅法就是公司的⽇⼦⽅法。
价值供给⽅法，包含四⼤战略：商品战略、报价战略、途径战略、传达战略。
本钱关系⽅法，包含四⼤才华：研发(⽴异与不断的创新)才华、收购(关系)才华、出产(效能)才华、物流(施⾏)才华。
结束盈余⽅法，包含四⼤构造：本钱构造、收⼊构造、费⽤构造、获利构造。
⼀个⽆缺的商业⽅法，有必要把这三个⽅法、12项⼯作要做好，并且⼀个都不能少，⼀个都不能弱。
3.活动 活动，是确保商业⽅法成功落地的、相辅相成、相互促进的、系列化的公司悉数运营与处理举动的总称。
公司活动要分为两⼤类：基础活动和辅佐活动。
基础活动，包含材料收购、出产处理、物流配送、市场推⼴与效能等。
辅佐活动，包含技术⽀撑、⼈⼒⽀撑、财政⽀撑、⾏政⽀撑等。
品牌管理如何让企业更具魅⼒ 1.由竞争到合作，打响主品牌战役 企业在有了⼀个之后，⼜陆续推出⼀些⼦品牌，涉及不同的产业，做出不同的定位，满⾜不同的消费群。
但在品牌的经营中，对⼦品牌的重视程度，明显要弱于⽀柱品牌。
这就是品牌管理中“强‘⼲’弱‘枝’”战略，以“⼲”带“枝”，形成企业品牌家族“树⼤根深、枝繁叶茂”的繁荣景象。
战略品牌管理中国版PPT第一章_品牌和品牌管理
（七）地理区域
地区品牌4P战略：
• Pride：禀赋自信战略
• 自信（pride）是地区创建品牌的前提。自信心态是指地方应 树立对本地区的自信心和自豪感，努力挖掘本地区的自然、历 史、文化资源，合理开发，大胆对外推广，将资源优势转化为 社会经济财富，促进本地区社会经济的发展。
• Positioning：地区定位战略
1. 及时转向大众市场 2. 管理层的毅力 3. 财务承诺 4. 不间断的创新 5. 杠杆品牌无形资产
二、品牌创建与管理的挑战
（一）经济低迷
1. 尝试增加实际投资 2. 比以往更加贴近消费者 3. 重新思考如何花钱 4. 提出最不可抗拒的品牌价值主张 5. 对品牌和产品的市场供应加以微调
（二）顾客更加精明
的情感力量。 • 对同一公司内部及不同公司之间的顾客要进行细分。
第三节 品牌化及其适用范围
哪些事物可以品牌化
（一）有形产品 2. 高科技产品。高科技产品的生命周期变化快且短暂，给这类产品的品
牌化提出了独特的挑战。
▪ 科技公司品牌创建的十点指导原则
• 建立通向未来的品牌路线图。 • 理解公司的品牌等级架构，并适时妥善管理。 • 知道客户是谁并建立相应的品牌战略。 • 认识到创建品牌资产和销售产品是不同的两种作业。 • 品牌属于顾客，而不属于工程师。 • 品牌战略要考虑创始人或CEO的特质并依此做出相应调整。 • 有必要借用其他实体的积极联想。 • 新技术的品类不只由公司自身确定，顾客和外部力量也起着重要作
哪些事物可以品牌化
（一）有形产品 1. B2B产品。B2B产品的购买决策复杂且风险高，因而品牌化在B2B市场
中发挥着重要作用。
▪ 打造B2B市场品牌至为重要的六点指导性原则
品牌核心策略品牌定位与主张
品牌的核心策略——品牌定位与主张所有品牌流传的核心，均是围绕“怎样与顾客沟通”这个话题。
我们的品牌是什么？我们希望向客户传达什么样的价值主张？怎样保证顾客能够认同我们的主张？我们在哪些环节与顾客进行沟通？带着这些问题，我们与您一起创办品牌的核心 -- 品牌策略，它将指导我们成立品牌、管理品牌以及流传品牌。
从商业战略、到品牌策略、再到品牌架构，我们的团队将为您揭穿品牌成立的依照所在。
我们运用各种工具与方法，提炼出即与顾客有关又具独到性的品牌策略，也正是这个品牌策略，将指导我们怎样发展出具备竞争优势的优秀品牌。
为此，我们张开以下工作：商业战略我们的核心竞争力应该在哪里？怎样连续保护我们的核心竞争力？我们从商业战略下手，为您规划慎重的核心竞争力，以及保持核心竞争力的重点资源配置，形成整体竞争优势。
品牌定位赢得客户的认但是品牌建设的重要目的，我们以目标客户的真实需求为流传目标，以品牌的价值信息为定位核心，为您的品牌提炼精确的品牌定位，明确沟通的核心。
品牌主张我们格守商业世界的信条：简单才有力量。
将代表品牌价值信息的品牌定位，提炼成简单、凝练的品牌主张，并以此来指导品牌流传与沟通，创办强势聚焦的优秀品牌。
成功驱动要素哪些要素决定了品牌的成功？品牌策略怎样在这些要素中高效应用以全面驱动品牌与买卖的成功？我们帮助您全面规划企业的品牌资源，梳理决定品牌成功的重点所在，为您的品牌规划出能够指导品牌长久发展的成功驱动解决方案。
品牌架构与延伸怎样办理多品牌之间的互有关系？隶属关系与同样关系哪个更适合您的品牌？我们的团队与您共同规划崭新的品牌架构与延伸，其含义简单了然：节约流传资源、凝聚品牌核心。
品牌理念无论是内部沟通还是外面流传，您的品牌需要凝练的组织文化理念，来凝企业队的协作、流传品牌影响力。
基于企业文化的品牌理念规划，满足组织文化的沟通与流传所需。
以迅速提升品牌价值为第一目标。
深入解析品牌的核心价值与企业现状，将品牌个性、利益、属性三者结合，对品牌的思想、视觉、行为进行全面规划，并供给相应的品牌诊断与研究、品牌阶段性战略规划、品牌精神口号、品牌基础形象设计、品牌应用系统设计、品牌管理标准、 CIS 手册等系统服务。
品牌管理战略
品牌管理战略在竞争激烈的市场环境中，品牌管理战略成为企业提升竞争力的关键要素。
通过对品牌的全面规划和有效管理，企业能够塑造独特的品牌形象，提高市场份额，增加消费者忠诚度，并在市场中占据一席之地。
本文将从品牌定位、品牌价值、品牌传播以及品牌体验四个方面探讨品牌管理战略的重要性和实施方法。
一、品牌定位品牌定位是品牌管理中的基础环节，它决定了品牌在消费者心目中的位置。
企业需要明确自己的目标市场、目标消费者，并根据市场需求和竞争情况制定适合的品牌定位策略。
品牌定位可以基于产品特点、消费者需求、品牌的核心价值和竞争优势等方面进行选择。
二、品牌价值品牌价值是品牌管理的核心，它反映了品牌对消费者的吸引力和影响力。
在品牌管理战略中，企业需要不断提升品牌的价值，包括产品质量、品牌形象、服务体验等方面。
同时，能够树立品牌的社会责任形象，积极传播品牌的正能量，也是提升品牌价值的重要手段。
三、品牌传播品牌传播是将品牌理念和形象传递给消费者的过程，它是品牌管理战略中不可或缺的一环。
企业可以通过多种渠道和媒介进行品牌传播，如广告、公关活动、社交媒体等。
在传播过程中，企业需要保持品牌形象的一致性，并与消费者进行有效的互动，提高品牌的知名度和认可度。
四、品牌体验品牌体验是消费者在购买和使用产品过程中的感受和体验，也是企业实施品牌管理战略的重点内容。
通过提供优质的产品和服务，企业可以创造积极的品牌体验，增加消费者的满意度和忠诚度。
此外，企业还可以加强与消费者的互动，提供个性化的购物体验，打造与众不同的品牌形象。
综上所述，品牌管理战略在现代市场中具有重要的意义。
通过合理定位和规划品牌，提升品牌的价值和知名度，加强品牌的传播和体验，企业能够在竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐。
因此，企业应该高度重视品牌管理，制定科学、可行的品牌管理战略，不断完善和优化品牌形象，实现长远的发展目标。
只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，成为具有竞争力的品牌巨头。
品牌管理的基本法则
品牌管理的基本法则随着市场的竞争日益激烈，品牌管理成为企业成功的关键要素之一。
一个明晰、有力的品牌可以为企业带来巨大的竞争优势，而品牌管理的基本法则则是确保品牌的成功和持续发展的关键。
本文将探讨品牌管理的基本法则，并介绍如何追求有效的品牌管理战略。
一、品牌价值的明晰成功的品牌管理必须建立在对品牌价值的明晰认知之上。
品牌价值是指消费者对该品牌所感受到的好处和附加值，包括品牌的认知、信任和忠诚度等。
企业应该通过深入市场调研，了解目标消费者的需求和偏好，有效地传达品牌的核心价值，以实现与消费者的共鸣。
二、建立品牌定位品牌定位是品牌管理的核心。
企业需要确定品牌在市场中的定位，以突出与竞争对手的差异化。
品牌定位应该准确反映企业的核心竞争力和品牌形象，并与目标消费者进行有效的沟通。
通过与消费者的情感共鸣，品牌定位可以帮助企业塑造独特的品牌形象，提高消费者对品牌的认知和忠诚度。
三、品牌一致性的维护一致性是品牌管理的重要原则之一。
企业应该在品牌的各个方面保持一致性，包括品牌名称、标志、形象、口号和品牌故事等。
一致性品牌形象可以增强消费者对品牌的辨识度和记忆度，加强品牌价值在市场中的传播和认知。
四、品牌体验的重要性品牌管理的目标之一是为消费者提供独特而愉悦的品牌体验。
通过创造独特的品牌体验，企业可以提高消费者对品牌的满意度和忠诚度。
品牌体验可以通过各种方式实现，例如产品质量、售后服务、品牌形象传播和消费者参与等。
企业应该积极地投入到品牌体验的创造中，以提高品牌价值和市场竞争力。
五、品牌传播的多样化品牌传播是品牌管理不可或缺的一部分。
企业应该通过多渠道和多媒体的方式，进行品牌宣传和传播。
品牌传播可以包括传统媒体、新媒体、广告、公关等多种方式，以达到更广泛的品牌认知和影响力。
同时，企业应该积极参与社交媒体和网络营销，与消费者进行互动和沟通，提高品牌的曝光度和关注度。
六、持续品牌创新品牌管理需要与时俱进，不断进行品牌创新。
《战略品牌管理》测试题
第一章品牌和品牌管理一、单选题：1.品牌元素执行有效的基本要求不包括（D）。
A.强化有形元素在消费者心目中的显著度并赋予意义B.与当地市场的文化不存在冲突C.科学且有规划的营销活动D.暗示产品的重要属性和利益2.地区品牌4P战略不包括（A）。
A.渠道管理战略B.禀赋自信战略C.参与者战略D.地区定位3.战略品牌管理的步骤不包括（C）：A.确定和开发品牌计划B.规划和执行品牌营销方案C.对比竞争者的品牌营销策略D.扩展和维持品牌资产二、多选题：1.以下属于产品的五个层次的有：（ ABCDE ）A.潜在产品层B.通用产品层C.核心利益层D.期望产品层E.附加产品层2.品牌对公司的重要性有：（ BDE ）A.品牌降低产品信息搜索成本B.品牌具有鉴别作用C.降低购买决策的风险D.为产品赋予独特的联想和含义E.确保竞争优势的有利手段3.品牌创建与管理面临的挑战有：（ ABCDE ）A.经济低迷B.顾客更加精明C.品牌繁衍D.媒体转型E.更严格的财务追责4.从供给方看，新竞争者不断涌现的主要原因有：（ ACDE ）A.全球化B.消费者消费能力提升C.低价竞争者D.品牌延伸E.放松管制三、名词解释：1.品牌：品牌是一个名称、术语、标识、符号、设计或这些元素的组合，有狭义的品牌和广义的品牌。
狭义的品牌指只要营销企业为其新产品创建了名称、标识、符号，它就在创建品牌；广义的品牌包括市场上为商品或服务所实际创造的知晓度、声誉、显著度等。
2.品牌元素：用来识别并区分品牌的不同要素（如品牌名称、标识、符号、包装或其他特征）。
3.品牌化：使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。
四、简答题：1、简述何为品牌化，为何万物皆可品牌化，举例哪些事物可以品牌化。
答：（1）品牌化是指使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。
（2）消费者随时随地都在不同选择之间做出决策，而品牌能够使购买决策更安全或更简化。
相应地，任何时候当消费者处于决策情境时，品牌经销商都能够从产品或服务的品牌化中获益。
战略品牌管理1-5章-凯文
1.22
战略品牌管理
• • 战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品 牌资产的营销规划和活动的设计和执行。 战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：
1. 识别和确立品牌定位和价值
2. 规划并执行品牌营销活动
3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产
1.23
战略品牌管理流程
步骤
识别和确立品牌定位和价值
《市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正 原因》，杰拉德· 特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆商 学院学院管理评论》，1996.1.1。
1.17
品牌管理的重要性
• 无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
1.18
最具价值的品牌有那些?
十大全球品牌
品牌
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
1.11
品牌对公司的重要性
• 对于公司来说，品牌代表了一份价值连城 的合法资产。该资产能够影响消费者的行 为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未 来收益提供安全保障。
1.12
品牌对公司的重要性
• • • • • • 简化处理或追踪的识别工具 合法保护产品独特性的工具 满足顾客质量要求的标志 赋予产品独特联想的途径 竞争优势的源泉 财务回报的来源
2.45
基于顾客品牌资产的模型
基于顾客 的品牌 共鸣
强烈的、积极的忠诚度
顾客判断
顾客感觉
顾客积极的、易获 得的反应
品牌功效
品牌形象
品牌的差异点和 共同点
品牌显著性
深厚的、广泛的 品牌认知
应用: 识别品牌资产的关键驱动力
功效 判断
0.49
0.65
品牌管理重点
--- 名词解释战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。
品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。
品牌个性：品牌的象征性特征，如品牌象征时尚还是传统，高社会地位还是低社会地位。
品牌认知：指在不同情形下顾客回忆和再认出该品牌的能力，并在记忆中将品牌名称、标识、符号等元素与具体品牌联想联系起来。
品牌回忆：指给定消费者一个产品种类，消费者能够回忆起该品牌的能力品牌再认：指当向消费者出示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力品牌形象是指人们如何从抽象的角度，而不是从现实的角度理解一个品牌。
因此，品牌形象更多的是指品牌的无形元素。
品牌判断主要指顾客对品牌的个人喜好和评估。
它涉及消费者如何将不同的品牌功效与形象联想结合起来以产生不同的看法。
品牌认知深度：指品牌元素在人们脑海中出现的可能性难易程度品牌认知广度：指品牌购买和使用情境的范围，品牌元素是否呈现在脑海中在一定程度上取决于记忆中产品，品牌知识的组织情况。
品牌延伸：科特勒认为，品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新来别的产品上。
品牌知名度：指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌资产的量化标准之一。
品牌品质认知：是消费者的一种主观判断，是消费者对于品牌所标示的产品或服务的全面质量和优势的感性认知，是对品牌全面的、综合的、无形的感知。
品牌联想：指消费者记忆中与某品牌相关联的每一件事情，是品牌特征在消费者心目中的具体体现。
品牌忠诚度：指消费者在与品牌的接触过程中，由于该品牌所标示的产品或服务的价格、质量因素，甚至是由于消费者独特的心理和情感方面的诉求所产生的一种依恋和稳定的感情，并由此形成的偏好，使消费者长期重复购买该品牌产品的行为品牌维护：企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响，所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位的一系列活动的总和.品牌危机：由于企业自身、竞争对手、顾客、或其他外部环境等因素的突发以及品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响，并造成社会公众对品牌产生信任度下降，从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态. 二简答1.战略管理流程及内容步骤：1.识别和确立品牌定位和价值：心理地图；竞争性参照框架；品牌共同点和品牌差异点；核心品牌联想；品牌精粹2.规划并执行品牌营销活动：品牌元素的组合与匹配；品牌营销活动的整合；提升次级联想3.评估和诠释品牌绩效：品牌价值链；品牌审计；品牌追踪；品牌资产管理系统4.提升和维系品牌资产：品牌一产品矩阵；品牌组合和架构；品牌延伸战略；品牌强化和激活内容1.品牌创建。
战略品牌管理中国版PPT第三章_品牌共鸣和品牌价值链
- 顾客拥有品牌
- 品牌建设无捷径
- 品牌响应应该兼有二元性
- 品牌建设丰富内涵
- 品牌共鸣是焦点和重点
第二节 品牌价值链模型
一、价值生成和乘数效应
1. 营销项目投资（marketing program investment） 2. 项目质量乘数（program quality multiplier） 3. 顾客心智（customer mind-set） 4. 市场环境乘数（marketplace conditions multiplier） 5. 市场业绩（market performance） 6. 投资者情绪乘数（investor sentiment multiplier） 7. 股东价值（shareholder value）
• 品牌判断（brand judgment）
1. 品牌质量（brand quality） 2. 品牌诚信（brand credibility） 3. 品牌考虑集（brand consideration） 4. 品牌优势（brand superiority）
• 品牌感受（brand feelings）
一、强势品牌建设四部曲
• 品牌共鸣模型把品牌的发展分解成四个步骤，而四个步骤 又被内部分解为六个品牌建设模块，共同构成品牌金字塔 模型，四个步骤如下
– 创建与顾客之间适当的品牌关系 – 引起正面的品牌响应 – 创造合适的品牌内涵 – 建立适当的品牌身份
图 3-1 品牌金字塔模型示意图
4.品牌关系 这个品牌和我的关系 如何？我愿意和这个 品牌产生何种类型何
• 品牌表现（brand performance）
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战略品牌管理的三个基本思想
企业价值是通过与消费者的相互作用产生的能给企业和消费者双方带来更多的利益表征。
从这个意义上讲，战略品牌管理的主要驱动因素是企业与消费者的相互作用，因为品牌管理核心是通过品牌战略实施来满足消费者的需求，提高消费者对产品的感知和体验价值，从而提高品牌影响力和品牌资产价值。
基于上述观念，最新的品牌定义是能为商品增加功能价值和象征性价值（附加值）的名称、符号、设计或标志等。
即品牌是能够使消费者记住的核心信息（价值意义）并且防止竞赛对手进行模仿。
（2011）
成功地创建一个品牌，就是要给消费者带来价值，而这价值恰恰又正是消费者购买的真正原因，其结果也一定能够给企业带来盈利。
今天对于很多企业来说，品牌的内涵在一定程度上还要反映，也就是说品牌不仅是对外(消费者)的利器，而且也是对内(员工)管理的道德力量。
在品牌管理中，品牌是唤起消费者重复消费的最根本的动力，同样没有品牌，企业就没有灵魂，就会失去生命力。
什么是品牌价值意义，很多专家和学者在不同的时间给出了不同的答案，其中从消费者心理解读有一定的代表性。
从消费者心理的角度讲，品牌管理就是强化消费者在购买、使用品牌商品时产生什么意识（品牌知识），它能代表什么品位、什么偏好、什么档次、什么生活方式、什么身份等。
简单地说，品牌就是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，这就是我想要的，而不是做表面文章。
讲到品牌价值意义或象征性意义，其中很重要的一点就是品牌怎样才能人格化。
人格化是品牌符号体系的重要组成部分。
国际上大众的消费品的品牌一般都能够人格化，目前中国的品牌大概有10%～15%可以人格化。
要塑造一个品牌的人格化，所要表现的是这个品牌在性别、职业能力、年龄、爱好、品味、价值观等方面的差异性。
怎么才能够表现一个具备人格化能力的品牌特点呢？主要是通过形象使者来表现。
只有形象使者的肢体语言才能够传达出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么，他要参与活动，他所参与的活动表明他的社会场景等，简言之是这一切具有的象征性意义在影响消费者。
这就是说品牌意义是由消费者的认知与情感相互作用决定的。
品牌成功与否取决于品牌所提供的价值能否满足消费者个性与自我需求。
品牌价值意义构成了企业的优势。
当公司成立后，品牌就因为服务或品质形成无形的商业定位。
事实上，目前很多中国企业都遇到了这样的瓶颈：品牌塑造在达到了一定的程度之后，无法再向中高端提升，更深度的品牌内涵和品牌价值或象征性意义并没有体现出来，因此消费者对于品牌也只停留在认牌阶段，不可能上升到价值体验阶段，因此它也不可能为品牌产生出更多的利益。
所以今天中国劳动力成本和原材料成本在不断上升，企业如果不实施品牌战略，不提高品牌附加值，恐怕很难在激烈的市场中立足。
目前中国许多企业的战略品牌管理中最缺乏的是对消费者需求的认识，如今80后、90后消费者为品牌消费主体，经营者对此又了解多少。
所以造成企业的品牌定位与企业核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌定位和差异化品牌策略，企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合，从而造成品牌失位与错位，导致企业的品牌价值成长缓慢，企业发展受挫。
基于对品牌意义或象征性意义的理解，未来战略品牌管理中有三个基本思想。
第一，准确品牌定位，只为目标客户服务
品牌价值提升必须要有明确的目标客户群概念，建立只为部分人服务的理念。
对于企业来说，你的产品并不是卖给所有的人，而是仅限于本企业所选定的目标客户（即要服务的那部分小众）。
要静下心来认真地研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源去做好他们的工作，并根据目标客户的现实需求和潜在需求来确定企业产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。
若想要打动90后，需要深刻的理解他们，洞察他们的潜在心理需求，从他们的价值观、情感需求、消费观念，对品牌和产品的偏好入手，制定完善的沟通机制，定价策略，内容与渠道。
而不是简单的推断他们是新潮、追求酷和时尚的，就贸然去迎合，这样不成功是必然的。
如2010年，国内著名体育品牌李宁开启其惊人的品牌转型：90后李宁。
启用“90后李宁”即意味着李宁公司是体育品牌中的“90后”。
可这只不过是一厢情愿的“套近乎”。
多数90后对此不以为然，甚至将之视为对他们的刻意嘲讽。
“我是90后，我就是不喜欢这个!”不少人这样愤愤表达。
铺天盖地的广告海报，除却林丹和戴维斯这两位体育明星的光环以外，根本找不到与90后契合的影子。
从李宁的定位失败的案例给正在挖掘90后市场商机的企业一个深沉的提醒：你们真的懂90后吗?
第二，品牌形象必须具有其鲜明的个性（自我）特点，才具有象征性意义
品牌形象是指消费者对品牌的总体感知。
品牌形象的心智模型对消费者的主要作用就是为获取和解释信息，过滤和组织信息以及预测结果，也是消费者依据有关品牌知识推断形成的。
品牌形象是品牌定位在目标市场上的直观表征。
在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌形象的象征性意义认识尤为重要。
如“劳斯莱斯”品牌是一个人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌则是成功的象征。
可见同样都是，但品牌的象征性意义绝对是不一样的。
调查表明，在中国大约有30%左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品，这样做以体现“自我身份”。
可见品牌的象征性意义在实际的中是多么重要。
最新的研究认为品牌个性能增强企业的核心竞争力，能提升品牌资产价值。
同时品牌个性塑造就是造就品牌忠诚，也能使品牌延伸策略成功机会增大。
品牌个性塑造应该人格化，以期给人留下深刻的印象，应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。
第三，品牌管理中要把更多的中国元素融入到产品中去，做有自主特色的产品
实施品牌定位和建立品牌形象中还有一点就是要把更多的中国元素融入到产品中去，做有自主特色的产品，这样才能将品牌形象深入人心。
品牌的根基是文化。
中国是世界文化古国，是文化资源最丰富的国家。
这也是打造中国品牌最具优势的条件。
根据品牌管理理论，解决产品技术与人文艺术的互相融合需要心理学的介入，好的设计能够对品牌营销起到较大的推波助澜的作用，因为品牌赢得消费者青睐的背后是消费者心理的感受与满足。
在当今的中国市场上同质化的产品已经没有竞争力，品牌只有注重个性化和专业化的设计才能有更大的发展空间。
要提高品牌的价值或象征性意义就必须将企业的战略中心转移到“品牌经营”上来，下决心真正认识消费者，这才是企业发展的根本之路。
生活充满了色彩，但是蒙着一层雾需要你的拨开
一览设计英才网。