促销策略概述课件
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可以促进买卖双方的良好关系
可及时了解顾客的反应和竞争者的情 况
➢人员推销的不足：
推销范围不可能太大 人员推销的费用一般比较高 对推销人员的素质要求很高
Leabharlann Baidu
企业经常性派出的销售人员或跨国公司的销售 人员
企业临时派出的有特殊任务的推销人员和销售 服务人员
❖ 目标市场出现特殊困难和问题时
❖ 企业突然发现了一个庞大的值得进入的市场
1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外 宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。
广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”
广告语： 为清凉而倾倒
广告语： 突然间的清爽
广告语： 随时随地的休闲
广告语： 随着你的本性而去
评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。
3.顾客结构型
销售经理
A顾客
B顾客
C顾客
D顾客
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
4.综合结构型
四、推销人员的管理
（一）推销人员的来源 1.企业所在地区(国家)人员 2.业务所在地区(国家)人员 3.第三方(地区或国家)人员
(二)推销人员的招聘
招聘
选择
训练
评价
监督
激励
报酬
(三)推销人员的管理
2.促销的性质
（1）促销是信息的沟通
❖ 信息的传播过程：
信息源
编码
媒体
反馈
解码 接收信息
（2）促销是一种跨文化的信息交流
文化差异很容易导致信息传播的失误 要传播的信息没有反映目标市场的需要，
信息本身存在失误 编码不当，使信息失去原有的意义 媒介选择不当，信息不能到达接收人那里 解码与接收不当，信息被误解
利用人与人的正面接触造成融洽气氛， 激发顾客的购物兴趣
费用较大，且不易招聘到优秀人才
公共关系的特点：
利用人际关系和宣传媒介进行信 息的双向交流，达到内求团结，外 求发展
促销效果不如其他形式
营业推广的特点：
在短期内造成极强的促销氛围 短期行为可能引起顾客的疑虑
（二）促销组合策略制定应考虑的因素
一、促销的概念和性质
1.促销及国际市场促销
❖促销是企业为了扩大销售，运用各种宣传
手段，说服和吸引顾客采取购买行为，实 现商品和劳务价值的活动总称。
❖促销是生产者和消费者双向沟通的一种方
式
❖国际市场促销与一般的国内市 场促销的区别：
（1）促销的对象不同 （2）面临的营销环境不同 （3）在传播渠道及费用等不同
推销方格
高 顾客
对
导向
顾
客
关
心
程
度
事不关
低 己导向
解决问 题导向
销售技 术导向
强力推 销导向
低
高
对销售关心程度
美国《训练与发展》： （6，6）型推销员在 推销业绩上比（3，3） 型高三倍，比（6，1） 型高75倍，比（1，6） 型高9倍，比（1，1） 型高75倍
第三节 广 告 策 略
广告的涵义及特点
1.产品的特征 2.产品生命周期 3.目标市场的特点 4.促销预算费用 5.“推”、“拉”促销方式选择
1.决定促销在市场营销中的强度 2.识别/估测目标受众 3.提出购买建议 4.决定最优促销组合 5.促销信息有效表达
一、人员推销的特点
1.人员推销的功能及任务
定义：企业派出或委托推销人员、销售
(三)广告媒体及其选择
媒体的传播与影响范围 媒体的社会威望与特点 媒体发布广告的时间是否适宜 媒体费用 媒体组合形式
三、制约广告决策的因素
1.东道国政府对广告限制 ❖ 对广告宣传产品的限制 ❖ 对广告宣传方式的限制 ❖ 对广告媒介的限制 ❖ 对广告内容的限制 2.沟通的障碍 ❖ 文化差异形成的差异 ❖ 沟通媒介的局限性形成的差异 3.其他方面的限制
评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对
应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖， 正 是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。
二、促销的作用
1.提供信息情报 2.扩大产品需求,加速流通 3.突出产品特点,建立产品形象 4.稳定销售
三、促销组合策略
（一）促销的方式
市场促销组合策略主要包括: 广告 人员推销 公共关系 营业推广
广告的特点:
深入大众，触及面广 色彩艳丽、生动形象 作用不易测定，说服力较小
人员推销的特点：
1.以公司总部为基地的推销人员管理 2.外地(或国外)市场为基地的推销人员管
理 3.对外地(或国外)子公司或分支机构所属
的推销人员的管理
(四)推销人员的培训
1.培训的地点与培训的内容 2.对推销高科技产品推销人员的培训 3.对推销人员的短期培训 4.对海外经销商、推销员的培训
(五)推销人员的激励 (六)推销人员业绩的评估
❖ 企业建立一个后备推销小组和维修服务组织,待命而行
企业在外地(国外)的分支机构(或附属机构)的 推销人员
利用国际市场的代理商和经销商进行推销
1.地区结构型
销售经理
A地
B地
C地
D地
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
2.产品结构型
销售经理
A产品
B产品
C产品
D产品
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
1.广告的涵义
2.广告的基本特点
二、广 告策略
（一）广告策略的涵义
广告策略是指企业在分析环境因
素、广告目标、目标市场、产品特 性、媒体可获得性、政府控制和成 本收益关系等的基础上，对广告活 动的开展方式、媒体选择和宣传劝 告重点的总体原则做出的决策
（二）广告的形式策略
1.标准化策略和差异化策略 2.形象广告策略和产品广告策略 3. 广告的内容策略
服务人员或售货员，亲自向顾客（包括 中间商和用户）介绍、宣传，推销产品
➢ 人员推销的功能和主要任务：
❖ 能够发现市场机会，发掘市场潜在需求， 培养新顾客
❖ 善于接近顾客，推荐商品 ❖ 搞好销售服务 ❖ 传递产品信息 ❖ 进行市场研究，收集情报信息
人员推销的特点：
人员推销形式最直接，也最灵活
推销人员可当场对产品进行示范性使 用
广告欣赏：宝马Z3型跑车
评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格
评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。
评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。
评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。
广告欣赏：可口可乐之“足球系列”
可及时了解顾客的反应和竞争者的情 况
➢人员推销的不足：
推销范围不可能太大 人员推销的费用一般比较高 对推销人员的素质要求很高
Leabharlann Baidu
企业经常性派出的销售人员或跨国公司的销售 人员
企业临时派出的有特殊任务的推销人员和销售 服务人员
❖ 目标市场出现特殊困难和问题时
❖ 企业突然发现了一个庞大的值得进入的市场
1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外 宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。
广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”
广告语： 为清凉而倾倒
广告语： 突然间的清爽
广告语： 随时随地的休闲
广告语： 随着你的本性而去
评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。
3.顾客结构型
销售经理
A顾客
B顾客
C顾客
D顾客
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
4.综合结构型
四、推销人员的管理
（一）推销人员的来源 1.企业所在地区(国家)人员 2.业务所在地区(国家)人员 3.第三方(地区或国家)人员
(二)推销人员的招聘
招聘
选择
训练
评价
监督
激励
报酬
(三)推销人员的管理
2.促销的性质
（1）促销是信息的沟通
❖ 信息的传播过程：
信息源
编码
媒体
反馈
解码 接收信息
（2）促销是一种跨文化的信息交流
文化差异很容易导致信息传播的失误 要传播的信息没有反映目标市场的需要，
信息本身存在失误 编码不当，使信息失去原有的意义 媒介选择不当，信息不能到达接收人那里 解码与接收不当，信息被误解
利用人与人的正面接触造成融洽气氛， 激发顾客的购物兴趣
费用较大，且不易招聘到优秀人才
公共关系的特点：
利用人际关系和宣传媒介进行信 息的双向交流，达到内求团结，外 求发展
促销效果不如其他形式
营业推广的特点：
在短期内造成极强的促销氛围 短期行为可能引起顾客的疑虑
（二）促销组合策略制定应考虑的因素
一、促销的概念和性质
1.促销及国际市场促销
❖促销是企业为了扩大销售，运用各种宣传
手段，说服和吸引顾客采取购买行为，实 现商品和劳务价值的活动总称。
❖促销是生产者和消费者双向沟通的一种方
式
❖国际市场促销与一般的国内市 场促销的区别：
（1）促销的对象不同 （2）面临的营销环境不同 （3）在传播渠道及费用等不同
推销方格
高 顾客
对
导向
顾
客
关
心
程
度
事不关
低 己导向
解决问 题导向
销售技 术导向
强力推 销导向
低
高
对销售关心程度
美国《训练与发展》： （6，6）型推销员在 推销业绩上比（3，3） 型高三倍，比（6，1） 型高75倍，比（1，6） 型高9倍，比（1，1） 型高75倍
第三节 广 告 策 略
广告的涵义及特点
1.产品的特征 2.产品生命周期 3.目标市场的特点 4.促销预算费用 5.“推”、“拉”促销方式选择
1.决定促销在市场营销中的强度 2.识别/估测目标受众 3.提出购买建议 4.决定最优促销组合 5.促销信息有效表达
一、人员推销的特点
1.人员推销的功能及任务
定义：企业派出或委托推销人员、销售
(三)广告媒体及其选择
媒体的传播与影响范围 媒体的社会威望与特点 媒体发布广告的时间是否适宜 媒体费用 媒体组合形式
三、制约广告决策的因素
1.东道国政府对广告限制 ❖ 对广告宣传产品的限制 ❖ 对广告宣传方式的限制 ❖ 对广告媒介的限制 ❖ 对广告内容的限制 2.沟通的障碍 ❖ 文化差异形成的差异 ❖ 沟通媒介的局限性形成的差异 3.其他方面的限制
评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对
应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖， 正 是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。
二、促销的作用
1.提供信息情报 2.扩大产品需求,加速流通 3.突出产品特点,建立产品形象 4.稳定销售
三、促销组合策略
（一）促销的方式
市场促销组合策略主要包括: 广告 人员推销 公共关系 营业推广
广告的特点:
深入大众，触及面广 色彩艳丽、生动形象 作用不易测定，说服力较小
人员推销的特点：
1.以公司总部为基地的推销人员管理 2.外地(或国外)市场为基地的推销人员管
理 3.对外地(或国外)子公司或分支机构所属
的推销人员的管理
(四)推销人员的培训
1.培训的地点与培训的内容 2.对推销高科技产品推销人员的培训 3.对推销人员的短期培训 4.对海外经销商、推销员的培训
(五)推销人员的激励 (六)推销人员业绩的评估
❖ 企业建立一个后备推销小组和维修服务组织,待命而行
企业在外地(国外)的分支机构(或附属机构)的 推销人员
利用国际市场的代理商和经销商进行推销
1.地区结构型
销售经理
A地
B地
C地
D地
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
2.产品结构型
销售经理
A产品
B产品
C产品
D产品
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
1.广告的涵义
2.广告的基本特点
二、广 告策略
（一）广告策略的涵义
广告策略是指企业在分析环境因
素、广告目标、目标市场、产品特 性、媒体可获得性、政府控制和成 本收益关系等的基础上，对广告活 动的开展方式、媒体选择和宣传劝 告重点的总体原则做出的决策
（二）广告的形式策略
1.标准化策略和差异化策略 2.形象广告策略和产品广告策略 3. 广告的内容策略
服务人员或售货员，亲自向顾客（包括 中间商和用户）介绍、宣传，推销产品
➢ 人员推销的功能和主要任务：
❖ 能够发现市场机会，发掘市场潜在需求， 培养新顾客
❖ 善于接近顾客，推荐商品 ❖ 搞好销售服务 ❖ 传递产品信息 ❖ 进行市场研究，收集情报信息
人员推销的特点：
人员推销形式最直接，也最灵活
推销人员可当场对产品进行示范性使 用
广告欣赏：宝马Z3型跑车
评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格
评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。
评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。
评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。
广告欣赏：可口可乐之“足球系列”