市场营销导论
01市场营销导论
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七、新的营销视野
数字时代的到来 快速的全球化 非盈利组织营销的增长 对道德和社会责任的更高要求
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补充内容
观看教学片 结合观看与课堂讲授第一章内容提交
一份随感。 参看课后思考题 下周进行第二章
第一章 营销导论
1、何谓营销 2、营销活动的过程及营销学的体系 3、营销学的产生与发展 4、营销的地位与作用 5、营销观念的演变 6、顾客让渡价值 7、营销的新视野
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一、什么是营销
广义的讲:营销是通过创造和交换产品及价值, 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管 理过程.
狭义的讲:从企业的角度看营销实质和顾客建有 利可图,充满价值的交换关系.换言之:企业为了 从顾客身上获得利益回报,创造顾客价值和建立 顾客关系的过程.
市场营销观念即一个企业生产或经营的根本指 导思想或经营哲学，又称为经营观念
市场营销观念的根本就是研究企业生产、经营 “以什么为中心”的问题
在市场营销的发展史上，按照出现的先后顺序， 共有六种不同的市场营销观念：营销观念、社会营销观念、大市
关键的几点：环境、消费者、竞争、 创造顾客价值、发挥优势。
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•彼得.德鲁克
营销的目的在于很好的确了解顾客,使产品 或服务适合顾客需要而能自行销售.理想的 情况是,市场营销能促使顾客乐于购买,然后 要做的就是使产品或服务就尽可以买到.
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二、市场营销活动过程
了解市场和消费者需求
需要需求和欲望;营销供给物;顾客价值和顾 客满意.
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顾客总价值 ：顾客总价值是指顾客购买某一产品 或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、 服务价值、人员价值和形象价值等。
市场营销学的基本导论
市场营销学的基本导论简介市场营销学是一门研究企业如何通过市场推广和销售产品或服务以满足顾客需求的学科。
它与企业的营销策略、市场调研、产品定价等方面息息相关。
本文将介绍市场营销学的基本概念、原则和应用，帮助读者更好地理解市场营销学。
市场营销学的概念市场营销学是对市场营销活动进行系统研究的学科。
它涉及了市场需求、产品开发、定价、分销、推广以及顾客关系管理等各个方面。
市场营销学的目标是通过满足顾客需求来实现企业的利润最大化。
市场营销学主要关注以下几个方面：- 市场定位：通过对市场进行调研和分析，确定特定产品或服务的目标客户群体，并确定如何更好地满足他们的需求。
- 产品策划和开发：根据市场需求和竞争状况，设计和开发出满足顾客需求的产品或服务。
- 价格定位：确定产品或服务的价格，包括定价策略、定价方法等，以实现盈利最大化。
- 促销策略：通过广告、促销活动等手段，提高产品或服务的知名度和销售量。
- 分销渠道：确定合适的销售渠道，确保产品或服务能够顺利到达消费者。
-顾客关系管理：建立和维护良好的客户关系，提高客户满意度和忠诚度。
市场营销学的基本原则市场营销学有一些基本原则，这些原则可以帮助企业更好地进行市场营销活动，提高营销效果。
1. 顾客导向顾客导向是市场营销学的核心原则之一。
企业应了解顾客的需求和偏好，并能够根据顾客的需求来定制产品和服务。
只有真正满足顾客的需求，企业才能获得持续的竞争优势。
2. 市场定位市场定位是指企业在市场中寻找适合自己的营销定位。
通过市场调研和分析，企业可以确定目标市场和目标客户群体，并制定相应的营销策略。
3. 不断创新市场环境不断变化，顾客需求也在不断演变。
企业需要不断创新，推出新的产品或服务，以适应市场的变化。
创新可以帮助企业保持竞争力，并获得新的市场机会。
4. 有效的传播和推广企业需要通过各种方式来传播和推广自己的产品或服务。
有效的传播和推广可以提升产品的知名度和销售量。
市场营销导论
市场营销导论一、企业经营管理基本情况（一）企业的组织形式和规模企业经营管理的基本情况是企业的组织形式和规模。
企业可以分为不同的组织形式，如独资、合伙、股份制等。
而企业的规模则涉及到企业的产业类型、资本量、员工数量等因素。
根据不同的组织形式和规模，企业的经营管理方式也会有所不同。
（二）企业的战略规划企业经营管理的基本情况还包括企业的战略规划。
战略规划是企业长远发展的指导方针，包括企业的使命、愿景、核心价值观等。
通过制定战略规划，企业可以明确自己的发展目标，并确定实现这些目标的策略和措施。
（三）企业的组织结构和职能部门企业经营管理的基本情况还涉及到企业的组织结构和职能部门。
组织结构是指企业内部各个部门之间的关系和层次结构，而职能部门则是按照特定职能进行划分的部门，如人力资源部、市场部、财务部等。
通过合理的组织结构和职能部门划分，企业可以提高工作效率和协同效应。
二、企业经营管理特征（一）灵活性和变革性企业经营管理的特征之一是灵活性和变革性。
在竞争激烈的市场环境中，企业需要不断适应市场变化，及时调整经营策略和业务模式。
灵活性和变革性使企业能够快速响应市场需求，保持竞争优势。
（二）科技化和信息化现代企业越来越注重科技化和信息化对经营管理的影响。
企业通过引入先进的科技设备和信息系统，提高生产效率和管理水平。
同时，科技化和信息化也促使企业的管理方式发生变革，如数据分析、云计算和人工智能的应用，为企业决策提供更加准确和及时的支持。
（三）创新和创业精神创新和创业精神是企业经营管理的重要特征。
企业需要不断进行产品创新、业务模式创新和管理创新，以保持竞争力和发展活力。
同时，创业精神也是企业家和管理者应具备的品质，他们需要敢于冒险、勇于担当，并能够发现和抓住市场机遇。
三、市场营销概念市场营销是企业在市场环境中，通过研究市场需求、制定市场策略、开展市场活动，以实现组织目标的管理活动。
市场营销的核心概念包括以下几个方面：（一）市场导向市场导向是指企业以市场需求为导向，将客户价值放在首位，通过不断了解市场需求和竞争对手的行为，灵活调整产品、价格、渠道等市场策略，满足客户需求，提供有竞争力的产品和服务。
《市场营销导论》学习总结报告-学习总结
《市场营销导论》学习总结报告-学习总结市场营销导论学习总结报告在过去的几个月中，我参加了一门名为《市场营销导论》的课程。
通过这门课程的学习，我对市场营销的基本概念、原理和技巧有了更深入的了解。
我在这篇学习总结报告中将对我在这门课程中学到的内容进行总结和回顾，并谈谈我对市场营销的理解和未来的应用。
首先，在这门课程中，我了解到市场营销是一个组织与顾客之间的循环过程。
它旨在通过合理的定价策略、产品设计、渠道选择和有效的推广方法来满足和吸引顾客需求，从而实现营销目标。
市场营销不仅仅是产品销售，它涉及到整个产品生命周期的管理。
通过课程学习，我深刻认识到了市场营销的重要性和影响。
其次，我学习了市场营销的基本原则和策略。
首先是市场细分和定位。
市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场，并确定每个市场细分的需求和特点，从而可以更好地满足细分市场的需求。
定位则是确定一个产品或品牌在目标市场中的位置，以便与竞争对手区分开来。
其次是市场调研和市场分析。
市场调研是为了了解顾客需求和市场趋势，从而可以制定相应的营销策略。
市场分析则是评估市场环境和竞争对手，以便调整和改进营销策略。
最后是定价和促销。
定价是决定产品售价的策略，而促销则是通过广告、促销活动和公关等手段提高产品的知名度和销量。
此外，在课程中，我们还学习了数字营销的基本概念和技巧。
数字营销是利用互联网和数字技术手段来推广和销售产品的一种营销方式。
通过学习数字营销，我们了解到了社交媒体、搜索引擎优化和电子邮件营销等工具和技术的运用。
数字营销的核心是建立并与顾客进行互动和沟通，从而提高品牌知名度和顾客满意度。
通过这门课程的学习，我对市场营销有了更深入的理解，同时也锻炼了一些实际操作的技能。
例如，我们在课程中进行了一次市场调研项目，通过设计问卷调查顾客需求和偏好。
通过这个项目，我学会了如何设计一个有效的问卷和如何分析和解释调研结果。
这对于将来实际工作中的市场调研工作将有很大的帮助。
市场营销导论学习笔记与心得
市场营销导论学习笔记与心得2023年，随着科技的飞速发展和全球经济的迅猛增长，市场营销的重要性变得越来越突出。
作为一种商业活动和管理理念，市场营销已经成为企业永续发展的关键所在。
在这篇学习笔记与心得中，我将分享在学习市场营销导论过程中所获得的一些收获和思考。
一、市场营销导论市场营销是指企业为了满足消费者需求，通过各种形式的宣传促进产品和服务的销售，提高企业竞争力的商业活动。
市场营销导论是市场营销学科的一个重要基础课程，它主要介绍了市场营销的基本概念、原理和方法，帮助学生全面了解市场营销的基本理论和实践应用。
二、市场营销导论的学习收获1. 市场营销理念的转变市场营销导论课程中，我们学习到了市场营销理念的不同阶段和转变过程。
从内容营销到服务营销、从产品导向到客户导向，市场营销理念深度地与时俱进。
在现代营销中，企业需要将客户放在核心地位，不断改进服务质量、提高客户体验，以实现企业与客户之间的长期合作关系。
这样的转变需要企业重新审视自己的市场策略和营销方式，融入数字化、智能化等现代科技，从而创造更加高效和优质的市场营销体系。
2. 市场营销环境的变化市场营销导论课程中，我们还了解到市场营销的宏观环境和微观环境是如何影响市场营销活动的。
在市场营销环境的变化中，国际化、数字化、多样化等趋势已经成为普遍现象。
面对这些变化，企业需要持续创新和调整自己的营销策略，适应市场需求。
3. 市场调研和营销计划的重要性市场调研和营销计划是营销活动的重要组成部分，它们直接决定了企业营销活动的效果和成败。
市场调研能够帮助企业了解市场需要和竞争现状，找到市场机会和潜在客户，规避市场风险。
营销计划是指企业根据市场调研结果制定的营销策略和行动计划，能够帮助企业更好地实施市场推广活动和管理市场风险。
三、市场营销导论的思考与展望在学习市场营销导论的过程中，我深刻认识到市场营销作为一种商业活动和管理理念，已经成为企业生产经营的重要组成部分。
大一上学期末市场营销导论课程重点整理
大一上学期末市场营销导论课程重点整理一、市场营销的基本概念市场营销是指组织通过研究市场需求并满足顾客需求，以获取利润的一种管理活动。
市场营销的基本任务是发掘并满足消费者需求，达到互利共赢的目的。
二、市场营销环境分析市场营销环境分析是市场营销战略制定的基础，包括宏观环境和微观环境两个方面。
宏观环境包括政治、经济、社会、技术、环境等因素，微观环境包括顾客、竞争者、渠道商等因素。
三、市场调研市场调研是指通过采集、分析和解释有关市场的信息，为市场营销决策提供支持。
市场调研的方法包括定性调研和定量调研，可以通过问卷调查、深度访谈、焦点小组讨论等方式进行。
四、市场分割、定位和定价市场分割是将市场划分为不同的群体，市场定位是确定目标市场，并为其设计合适的营销组合，市场定价是根据产品的成本、需求和竞争情况确定适当的价格水平。
五、产品与品牌管理产品是满足顾客需求的物质载体，品牌是产品的标识符号，产品与品牌管理是市场营销的核心内容，包括产品开发、产品定位、品牌推广等方面。
六、渠道管理渠道是产品从生产商到最终用户的流通途径，渠道管理包括渠道设计、渠道选择、渠道合作伙伴关系管理等内容。
七、促销与广告促销是为了刺激顾客购买行为而采取的一种临时性、价格优惠或者增加附加服务的活动。
广告是通过媒介向大众传播商品和服务信息的手段。
促销与广告是市场营销中重要的推广手段。
八、客户关系管理客户关系管理是指建立并维护与顾客之间的良好关系，通过提供卓越的价值和满足顾客的需求来获取长期的利润。
九、数字化营销数字化营销是指利用互联网、移动通信和其他数字技术手段开展市场营销活动，包括搜索引擎营销、社交媒体营销、内容营销等方式。
十、市场营销伦理与社会责任市场营销不仅仅是获取利润的活动，还应该注重社会责任，遵守伦理规范，关注消费者权益和环境保护。
以上是大一上学期末市场营销导论课程的重点整理，希望同学们认真学习，掌握市场营销的基本理论和方法，为将来的职业发展打下坚实基础。
《市场营销导论》的学习总结报告
《市场营销导论》的学习总结报告市场营销导论是一门以市场营销理论为核心的课程，通过学习这门课程，我对市场营销的基本概念、原理和方法有了更深入的了解。
在学习过程中，我发现市场营销是企业成功的关键因素之一，了解和掌握市场营销知识对我未来的职业发展以及个人成长都有着重要的影响。
首先，市场营销导论让我了解到市场环境对于企业的重要性。
市场环境是指影响企业经营活动的所有内外因素。
学习市场营销导论使我了解到了市场环境的多样性和变化性。
在实践中，企业需要根据市场变化灵活调整产品策略、定价策略和推广策略，以满足消费者需求，并获得竞争优势。
了解市场环境，掌握市场营销的基本原理，能够帮助企业更好地适应市场变化，提高企业竞争力。
其次，市场调研是市场营销的重要手段。
市场调研是通过系统收集、整理和分析市场信息，为企业决策提供依据的过程。
通过学习市场营销导论，我了解到了市场调研的重要性和方法。
市场调研可以帮助企业了解消费者需求和竞争对手情况，为企业提供市场机会和风险评估。
合理利用市场调研结果，能够使企业更好地制定营销策略，提高产品销量和市场份额。
再次，市场分析是市场营销的重要工具之一、学习市场营销导论使我了解到了市场分析的基本概念和方法。
市场分析是通过对市场需求、竞争对手和消费者行为等信息进行分析，为企业制定营销计划和决策提供依据的过程。
通过市场分析，企业可以了解市场需求的变化趋势，调整产品定位和品牌策略。
在市场分析过程中，企业还可以通过SWOT分析等工具，评估企业内部优势和劣势，外部机会和威胁，为企业制定可行的市场营销战略。
最后，市场营销导论还使我认识到市场营销是一个综合性的学科，需要综合运用多学科知识进行分析和决策。
市场营销涉及市场学、心理学、经济学、统计学等多个学科的内容。
在学习市场营销导论的过程中，我逐步认识到了市场营销的复杂性和多样性，并通过学习和实践，不断提升自己的综合素质。
只有综合各个学科的知识和技能，才能更好地适应市场需求，提升企业竞争力。
市场营销导论读书笔记
市场营销导论读书笔记篇一：市场营销导论报告《市场营销导论》——菲利普·科特勒这次选择做的读书笔记的书目是《市场营销导论》，之所以选择这本书作为目标，一是由于久仰该书作者的大名，二是这本书确实是一本值得深刻探讨学习的经典，也希望在这次的整理笔记中能够更加深入了解营销学的精髓，加深学习理解。
也借此机会阐释一下自己的学习心得。
首先，在这里重新介绍一下《市场营销导论》的作者——菲利普·科特勒先生，菲利普·科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，国际市场学S·C·强生荣誉教授。
美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。
科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。
他创造的一些概念，如反向营销和社会营销等等，科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。
通常他过四种生活：一个是教书、一个是办论坛演讲、还有当顾问和写作。
能让科特勒博士荣膺“营销学之父”的称号的，除了他对具体企业能够提供有效的营销咨询，更在于他为企业与市场的关系提炼出了积极理性的因素：营销就是创造消费者满意。
营销者必须知道何时培养大市场，何时专注于现有市场；何时推出新的品牌，何时延伸现有品牌；何时在市场渠道中采取“推”的策略，何时采取“拉”的策略；何时保护国内市场，何时对国外市场发动咄咄逼人的渗透；何时提供更多的利益，何时降低价格；何时为销售人员、广告和其他市场工具增加预算，何时削减预算。
营销在他的研究下，涉猎的范围不断扩大——从工业和竞争分析扩展到为全球市场设计战略，从管理生命周期战略扩展到零售、批发和物流系统。
市场营销学电子教案
市场营销学电子教案第一章：市场营销导论1.1 市场营销概念与定义解释市场营销的含义强调市场营销的核心思想1.2 市场营销环境分析介绍市场营销宏观环境与微观环境分析市场营销环境对企业的影响1.3 市场营销哲学介绍不同的市场营销哲学探讨市场营销哲学在实践中的应用1.4 市场营销过程阐述市场营销的四个基本要素引导学生理解市场营销的实际操作流程第二章：市场调研与分析2.1 市场调研的重要性强调市场调研在市场营销中的作用解释市场调研的基本概念2.2 市场调研方法介绍主要的市场调研方法分析各种调研方法的优缺点2.3 市场分析介绍市场分析的基本工具强调市场细分、目标市场选择与市场定位的重要性2.4 竞争者分析解释竞争者分析的概念与过程强调了解竞争者的重要性第三章：消费者行为与行为分析3.1 消费者行为概述解释消费者行为的含义分析影响消费者行为的因素3.2 消费者购买决策过程阐述消费者购买决策的基本过程引导学生理解消费者在不同阶段的行为特点3.3 行为分析介绍行为分析的基本概念强调行为分析在市场营销中的重要性3.4 消费者心理分析解释消费者心理的基本概念引导学生理解消费者心理对市场营销的影响第四章：产品策略4.1 产品概念与分类解释产品的概念与分类强调产品在市场营销中的重要性4.2 产品策略介绍产品策略的基本概念强调产品策略在市场营销中的作用4.3 产品生命周期策略解释产品生命周期的概念引导学生理解产品在不同阶段的策略选择4.4 产品组合策略解释产品组合的概念强调产品组合策略在市场营销中的作用第五章：促销策略5.1 促销概念与目标解释促销的含义与目标强调促销在市场营销中的重要性5.2 促销工具与方法介绍主要的促销工具与方法分析各种促销工具与方法的优缺点5.3 广告策略解释广告的含义与目标强调广告在市场营销中的作用5.4 公共关系与销售促进解释公共关系与销售促进的含义与目标强调公共关系与销售促进在市场营销中的作用第六章：分销策略6.1 分销渠道概念与类型解释分销渠道的含义与类型强调分销渠道在市场营销中的重要性6.2 分销策略决策介绍分销策略的主要决策因素分析各种分销渠道的选择与评估6.3 零售与批发解释零售与批发的概念与区别强调零售商与批发商在分销中的作用6.4 电子商务分销解释电子商务分销的含义与特点强调电子商务分销在现代市场营销中的重要性第七章：价格策略7.1 定价概念与目标解释定价的含义与目标强调定价在市场营销中的重要性7.2 定价方法介绍主要的定价方法分析各种定价方法的优缺点7.3 定价策略解释竞争导向、成本导向与需求导向定价策略强调不同定价策略在市场营销中的作用7.4 价格调整与心理定价解释价格调整与心理定价的概念与方法强调价格调整与心理定价在市场营销中的作用第八章：市场营销计划与控制8.1 市场营销计划概述解释市场营销计划的含义与目的强调市场营销计划在市场营销活动中的重要性8.2 市场营销计划内容介绍市场营销计划的主要内容引导学生理解市场营销计划的实际操作流程8.3 市场营销控制解释市场营销控制的概念与方法强调市场营销控制对市场营销活动的重要作用8.4 市场营销审计解释市场营销审计的含义与目的强调市场营销审计在市场营销活动中的重要性第九章：国际市场营销9.1 国际市场营销概念与理论解释国际市场营销的含义与理论基础强调国际市场营销在全球化背景下的重要性9.2 国际市场进入模式介绍国际市场进入的主要模式分析各种进入模式的优缺点9.3 国际市场营销策略解释产品、价格、渠道、促销的国际市场营销策略强调国际市场营销策略在不同文化背景下的调整与适应9.4 国际市场营销挑战与风险分析国际市场营销面临的挑战与风险强调国际市场营销中的跨文化沟通与冲突管理第十章：市场营销伦理与社会责任10.1 市场营销伦理概念与原则解释市场营销伦理的含义与原则强调市场营销伦理在市场营销活动中的重要性10.2 市场营销道德争议分析市场营销中存在的道德争议问题引导学生理解市场营销伦理的实践挑战10.3 社会责任与可持续发展解释企业社会责任的含义与目标强调企业社会责任在市场营销中的作用10.4 市场营销与社会责任实践介绍市场营销与社会责任实践的案例强调市场营销活动应积极承担社会责任，推动可持续发展。
市场营销学导论
环境保护主义营销：绿色营销
绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为 实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场 主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计 划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场 需求的一种管理过程。
绿色营销的目标是促进可持续发展。 可持续发展是指既满足当代人的需要，又不 损害后代人满足需要能力的发展。
THANK YOU
2024/1/13
第四节 当代市场营销研究的新课 题
1.关系营销问题研究。 2.战略联盟问题研究。 3.品牌资产管理研究 。 4.全面质量营销管理研究 。
5.市场导向管理研究 。 6.消费者满意研究 。 7.营销国际化研究 。 8.绿色营销研究 。 9.营销伦理研究 10. 营销本土化研究 。
4、市场是利益攸关者的集合。顾客市场、供应 商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、 相关利益者市场。
市场营销的界定
定义1 “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的 一切企业活动”。
定义2 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分 销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的 交换过程”。
二、主要学术流派
（一）美国的营销管理学派
1.威斯康星学派（Wisconsin School）。 2. 哈佛学派（Harvard Schools）。 3.纽约学派(New York Schools)。 4.中西部学派（Middle West Schools）。
（二）欧洲斯堪的纳维亚学派
以瑞典斯德哥尔摩大学埃佛特·古麦逊， 格隆罗斯为首，提出新的营销理论与模型：关系营 销（90年代），明确将营销视为社会环境中建立在 人际关系这块基石上的相互作用的过程。
市场营销学考点
1 市场营销导论：第一节：市场与市场营销//第二节：市场营销管理哲学的演变//第三节：市场营销管理与营销组合●2市场营销环境●3消费者市场购买行为分析●4组织市场购买行为分析●5目标市场战略●6产品策略●7 价格策略●8分销策略●9促销策略第一章市场营销导论第一节、市场的概念二.行业与市场的关系三．市场的含义：（菲利普科特勒）●市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
这些购买者具有某种欲望或者需要，并且能够通过交换得到满足。
●市场=人口+购买力+购买欲望四．市场营销的含义（彼得德鲁克）：广义：●市场营销是个人或组织通过创造并与他人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的社会过程和管理过程。
●营销的目的就是要使推销成为多余。
营销在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。
●狭义：市场营销是公司为顾客创造价值，通过建立强有力的客户关系从消费者那里获得价值的过程。
——狭义市场营销VS推销的含义：●推销是指卖那些生产出来的东西。
营销是指生产那些能够卖得出去的产品。
营销的范围包罗万象：商品（Goods）O服务（Service）O经历（Experiences）O事件（Events）个人（Persons）O地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）O信息（Information）观念（Ideas）第二节市场营销管理哲学一、市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
二、市场营销管理哲学的演变的五个阶段营销哲学的观念分类：五个阶段（也称五种企业经营观）（福特车：“我们的车有多种颜色，它们都是黑色”）●顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到的产品；●生产企业应致力于追求更高的生产效率和更广泛的销售范围。
第一章市场营销导论
第—章市场营销导论下面我们按照顺序从第—章开始重点串讲如下：导论就是市场营销学的根底篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的根底章节，需要重点理解！第—节市场营销与市场营销治理市场营销是指个人和集体通过制造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销提示大家特别需要注意的重点复习内容：市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以完成经营目标。
市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者的集合。
销售者构成行业，购置者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购置能力和购置欲望。
例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购置力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购置力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购置力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适宜需要，不能引起人们的购置欲望。
对销售者来说，仍旧不能成为现实的市场。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时情愿以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指期望从别人那里取得资源并情愿以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销治理提示大家特别需要注意的重点复习内容：在不同需求状况下，市场营销治理的任务有所不同。
市场营销治理、市场营销治理的实质、市场营销治理不同时期的任务。
市场营销治理是指为了完成企业目标，制造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、方案、执行和操作。
市场营销导论(ppt 47页)
市场营销
1.1 市场与市场营销
市场营销学产生发展已有100多年的历史，如今市场营 销学已发展成为一门新兴的经济应用科学。随着我国市场经 济的发展，企业越来越重视营销工作，迫切需要掌握市场营 销的基本原理，知晓市场营销新的理念和方法。因而学好市 场营销学将为搞好市场营销奠定理论基础。本部分介绍市场 和市场营销的相关概念。
（2）产品 人类通过产品来满足自己的各种需求或欲望。 （3）交换和交易 企业将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市 场营销产生。 （4）顾客满意和顾客让渡价值 通过满足顾客需求以达到顾客满意，提高顾客的忠诚度并最终实现企业的 目标，是现代市场营销的基本理念。 衡量顾客满意程度的一个重要指标就是顾客让渡价值。
1.1.1
市场
1.市场的概念
市场是随着社会分工和商品生产的发展而形成与发展起来的，它是一种以 商品交换为内容的经济联系形式。所谓市场是指具有特定需要和欲望，而且愿 意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。但市场的内涵不是 一成不变的，随着商品经济的发展，市场的概念也体现出不同层次的多重含义。
推销观念与生产观念相比较，后者是以抓生产为重点，通过增加产量，降低 成本来获利；前者则是以抓推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。从生 产导向发展为推销导向是经营思想的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为 中心、“以产定销”的范畴。因为它只是着眼于既定产品的推销，只顾千方百计 地把产品推销出去，至于销售出去后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，达 到顾客完全满意，则并未给予足够重视。
2.无需求 （刺激性市场营 销）
无需求是指 目标市场消费者 对产品毫无兴趣 或漠不关心的一 种需求状态。
3.潜在需求 （开发性市场营 销）
市场营销课件——导论20089246154551328
市场营销组合 目标市场 市场 营销
市场营销环境
ห้องสมุดไป่ตู้
1.5市场的基本概念
•1.5.1市场的概念
从地理位置上理解 商品交换的场所。其涵义较窄， 只适用于对市场进行表面分析。
市场
从内容上理解 商品交换关系的总和。 由生产者、消费者和中间商构成。
从生产者、经营者（卖方）角度理解 市场＝人口＋购买力＋ 市场＝人口＋购买力＋购买动机
1．1市场营销的基本概念
•1.1.2市场营销指导思想 ——市场营销的指导思想也就是指导企业 市场营销的观念，其核心问题是面对企业利益、 顾客利益和社会利益，以什么为中心来开展企 业的生产经营活动。
1．1市场营销的基本概念
•1.1.3市场营销系统 ——是指介入有组织的交换活动场所的相 互影响、相互作用的参与者、市场和流程的总 和。
市场导向阶段
实质：“以用 实质 户和消费者需 要为中心”， 问题： 问题：只注重 消费者眼前需 求，从而损害 消费者长远利 益和社会利益。 “顾客第一”
社会市场 导向阶段
实质： 实质：“企业 不仅要满足消 费者的需求和 欲望并由此获 得利润，而且 要符合消费者 自身和长远利 益。”
1．3市场营销指导思想的演变
从流通环节上；从业务上
5、顾客的需求（或根据市场出现的先后） 顾客的需求（或根据市场出现的先后）
现实市场；潜在市场；未来市场。
6、顾客的性质（服务对象） 顾客的性质（服务对象）
消费者市场；组织市场。
1.5市场的基本概念
•1.5.3市场模式
寡头垄断市场 纯粹垄断市场 基本没有竞争 铁路、自来水 公司 资源有限、技术 先进、资本规模 大的行业；汽车 等
通过满足市场需求、 通过满足市场需求、达到长期 获利
市场营销专业导论
市场营销专业导论市场营销是商业领域中至关重要的一门学科，它涵盖了产品推广、销售策略、消费者行为等广泛领域。
在今日竞争激烈的商业环境中，了解并掌握市场营销的基本原理和策略是每个企业成功的关键。
本文将为您介绍市场营销的基础知识和重要概念，帮助您对这一学科有一个全面而清晰的认识。
一、市场营销概述市场营销，简称营销，是指企业为了达到营利目的，通过市场研究与分析，制定相应的产品、价格、渠道、推广等战略，从而满足消费者需求，实现双方互利的一种经济活动。
它包括了广告、促销、公关、品牌建设等多个方面，是企业实现盈利和持续发展的关键环节。
二、市场营销的基本原理1. **市场定位和目标市场**：市场营销的首要任务是确定目标市场，即企业希望影响的特定消费群体。
通过细致的市场定位，企业可以更有效地推广产品或服务。
2. **产品定位和差异化**：企业需要明确自己的产品或服务在市场中的定位，强调其与竞争对手的差异化特点，以吸引目标消费者。
3. **4P营销策略**：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）是市场营销的四大核心要素。
企业需要在这四个方面制定策略，以实现产品的最大化推广与销售。
4. **消费者行为研究**：了解消费者的购买行为、决策过程以及对产品的偏好是市场营销的基础。
通过市场调研和数据分析，企业可以更好地满足消费者的需求。
三、市场营销的重要概念1. **品牌建设**：品牌是企业在市场中的形象与声誉，是消费者对产品的信任和认可。
成功的品牌建设可以提升企业的市场竞争力。
2. **市场调研**：市场调研是了解市场情况、消费者需求以及竞争对手情报的重要手段。
它为企业制定营销策略提供了有力的支持。
3. **营销传播**：包括广告、促销、公关等手段，通过不同的传播渠道向目标消费者传递产品信息，引起他们的兴趣与购买欲望。
4. **CRM（客户关系管理）**：CRM是通过建立与客户之间的长期关系，保持联系与沟通，提升客户满意度，从而实现客户忠诚度和口碑的重要策略。
市场营销导论.ppt
种东西作为回报，从某人那儿取得
所要东西的行为。
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交换应该具备哪些条件？
市场交换一般包含5种要素：
–至少有两个以上的买卖（或交换）者； –交换双方都拥有另一方想要的东西或服务（价 值）； –交换双方都有沟通及向另一方运送和货物或服务 的能力； –交换双方都拥有自由选择的权利； –交换双方都觉得值得与对方交易。 ■
负需求 negative needs 讨厌的东西
无需求 潜在需求
下降需求
No needs Latent demand
Declining demand
小孩子与玫瑰 大学生与未来房地产、手机消 费
产品老化，如电报、平信、贺 卡 春运
不规则需求 Irregular demand
充分需求
过量需求 有害需求
Full demand
overfull demand
吃饭
固定电话
Unwholesome demand 黄、赌、毒、广东饮食文化中 的某些不良部分
八种不同的需求状态与营销
负 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
下 降 需 求
需 求
不 规 则
充 分 需 求
过 量 需 求
有 害 需 求
改 变 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
重 振 营 销
致使企业经营陷入困境。
■
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什么是推销观念？为什么会产生？
推销观念认为，如果听其消费者的话，他们不
会足量购买某以组织的产品。因此企业必须主 动推销和积极促销。
产生背景：本世纪30年代，卖方市场向买方市
场转变，消费者可以在市场上多中产品中进行 选择，来满足其需要。这一阶段企业销售部门 的作用变得最为重要。 ■
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加入WTO后，中国企业面临的竞争形势将更加 严峻。企业迫切需要先进的管理理论指导，学习 和借鉴发达国家企业市场运作的成功经验，并探 索出适合我国国情的市场营销运作模式。以不断 开拓国内外市场，具有更强的竞争能力。
学习要求
1．认真读书，正确、完整地掌握基本理论 请大家认真阅读教材，认真领会和深入理解
参考书目：
1.[美]菲利普。科特勒著 《营销管理》 2.田方萌编著 《麦肯锡营销方法》 3.杨慧 吴志军等编著 《市场营销学》 4.AMA（美国市场营销协会）网站
参考资料
课程框架
第一章 市场营销导论 第二章 企业战略规划与市场营销管理过程 第三章 市场营销环境分析 第四章 消费者购买行为分析 第五章 目标市场策略 第六章 产品策略 第七章 定价策略 第八章 分销策略 第九章 促销策略
（一）营销原理
营销观念、营销环境、市场购买行为、市场细分与目 标市场选择、市场竞争等理论
（二）营销实务
产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略
（三）营销管理
营销战略、计划、组织和控制
（四）市场营销发展
关系营销、绿色营销、整合营销、网络营销和顾客关 系管理等新的营销理论所组成。
三、市场营销学的产生与发展
第一节 市场营销学概述
市场营销学＝？
一、市场营销学的性质和研究对象
（一）市场营销学的性质
1.是一门属于管理学范畴的应用学科 2.是一门综合性、边缘性、交叉性学科 经济学、管理学、社会学、心理学、哲学等
（二）研究对象
是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过 程及其规律。
二、市场营销学的研究内容
• 政治家需要营销，以满足他的人民的需要
• 我们自己也需要营销，以满足与人有效交 往的需要----营销自己
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推动企业重视市场营销的因素
1、销售额下降 2、增长缓慢 3、购买行为的改变 4、竞争的加剧 5、营销成本的提高
教学目的
1．学习发达国家先进的市场运作和管理经验 市场营销的理论产生成熟于市场经济发达
导入案例2
本田雅阁牌新车
日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌 新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专 程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量 路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口 道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９ 英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国 公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员 意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看 人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起 来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受 欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。
（一）市场营销学的产生 20世纪初产生于美国，产生的背景如下： 1.市场规模扩大，竞争复杂 2.卖方市场向买方市场转化 3.中间商出现，分销组织扩大
（二）市场营销学产生与发展
1. 萌芽时期（1900-1920） 2. 功能研究时期（1921-1949） 3. 正式形成时期（1950s） 4. 营销管理时期（1960s） 5. 营销扩展时期（1970s） 6. 战略营销时期（1980s后）
代表观点：
营销是生产的组成部分；营销开始于制造过程结束之时；重视广告术 ；没有形成理论体系；商业活动从生产活动中分离。
《市场营销》
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2. 功能研究时期（1921-1949）
经济背景：大萧条（1929-1933） 代表人物：克拉克，韦尔达 代表作：克拉克《市场营销原理》 代表观点：营销功能分类
的国家，在我国建立和完善市场经济体制的过 程中，我们需要吸收和借鉴西方企业先进的经 营管理理论和方法，并加以创新和发展，以解 决我国企业市场运作面临的各种问题。
2．市场营销知识是现代企业经营管理人才必须具备 的知识
现代企业经营管理人才必须具备的知识素质 中，市场营销是关健知识素质之一。只有具备了 这一方面的素质和能力，才能胜任企业的经营管 理工作，并正确地进行决策。
导入案例1
日本索尼公司八十年代推出“创造市场、引 导消费”这一口号，改变了传统的“消费者需要 什么，我就生产什么”的市场观念，提出了“我 生产什么就准是消费者真正需要的”现代市场观 念，因而索尼公司的电器产品总是“领导世界新 潮流”。这一事例告诉我们，虽然“上帝”操纵 着市场，但只有善于揣摩和把握住“上帝”的好 恶，才能真正赢得“上帝”，从而引导消费，赢 得市场。换句话说，市场最终还是掌握在企业家 手中。
市场营销学
商学院 彭荷芳
为什么要学习市场营销
• 在你的心目中，什么是市场营销？ • 我们为什么要学习市场营销？其重要性
表现在什么地方？
2020/7/21
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营销视野 营销在我们的 生活中无处不在
• 企业需要营销以满足消费者的需要
• 学校需要营销以满足广大学生的需要
• 医生需要营销以满足其患者的健康需要
考核办法
本课程共32学时 主要通过课堂讲授与讨论完成 考核办法如下：
期末考试成绩：70% 平时成绩：30% （平时成绩=作业+案例分析+出勤）
第一章 市场营销导论
营销是企业成功的关键。 ——菲利浦·科特勒
第一节 第二节 第三节 第四节
市场营销学概述 市场与市场营销 研究市场营销学的意义 市场营销学的演进
有关理论，这是正确掌握基本理论的前提。 2．耐心细致地做好课后作业，以巩固所学，加深
理解 课后作业是为检查学习效果、加深理解而出
的，应认真作好每一道习题，以巩固和掌握所学 内容。
3．理论联系实际，能灵活运用所学知识分析解决实 际问题
市场营销具有很强的实践性，企业的营销活 动随时随地发生在日常生活中。学员应能灵活运 用所学营销理论和知识，做到：（1）理解和分析 一些典型营销案例；（2）对日常生活消费领域发 生的营销事件具有敏感性和一定的分析、判断能 力；（3）能对企业的营销决策提出咨询建议。
1. 萌芽时期（1900-1920）
背景：西方主要资本主义国家先后完成了工业革命 代表人物：阿切·肖
代表作1912年，赫杰特齐（J.E.Hegertg）编著了《市场营销学》（ Marketing）。至此，市场营销学作为一门独立的学科建立起来。