市场营销导论
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3．企业开拓市场、增强竞争能力的迫切需要
加入WTO后，中国企业面临的竞争形势将更加 严峻。企业迫切需要先进的管理理论指导，学习 和借鉴发达国家企业市场运作的成功经验，并探 索出适合我国国情的市场营销运作模式。以不断 开拓国内外市场，具有更强的竞争能力。
学习要求
1．认真读书，正确、完整地掌握基本理论 请大家认真阅读教材，认真领会和深入理解
• 政治家需要营销，以满足他的人民的需要
• 我们自己也需要营销，以满足与人有效交 往的需要----营销自己
2020/7/21
4
推动企业重视市场营销的因素
1、销售额下降 2、增长缓慢 3、购买行为的改变 4、竞争的加剧 5、营销成本的提高
教学目的
1．学习发达国家先进的市场运作和管理经验 市场营销的理论产生成熟于市场经济发达
参考书目：
1.[美]菲利普。科特勒著 《营销管理》 2.田方萌编著 《麦肯锡营销方法》 3.杨慧 吴志军等编著 《市场营销学》 4.AMA（美国市场营销协会）网站
参考资料
课程框架
第一章 市场营销导论 第二章 企业战略规划与市场营销管理过程 第三章 市场营销环境分析 第四章 消费者购买行为分析 第五章 目标市场策略 第六章 产品策略 第七章 定价策略 第八章 分销策略 第九章 促销策略
（一）市场营销学的产生 20世纪初产生于美国，产生的背景如下： 1.市场规模扩大，竞争复杂 2.卖方市场向买方市场转化 3.中间商出现，分销组织扩大
（二）市场营销学产生与发展
1. 萌芽时期（1900-1920） 2. 功能研究时期（1921-1949） 3. 正式形成时期（1950s） 4. 营销管理时期（1960s） 5. 营销扩展时期（1970s） 6. 战略营销时期（1980s后）
（一）营销原理
营销观念、营销环境、市场购买行为、市场细分与目 标市场选择、市场竞争等理论
（二）营销实务
产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略
（三）营销管理
营销战略、计划、组织和控制
（四）市场营销发展
关系营销、绿色营销、整合营销、网络营销和顾客关 系管理等新的营销理论所组成。
三、市场营销学的产生与发展
有关理论，这是正确掌握基本理论的前提。 2．耐心细致地做好课后作业，以巩固所学，加深
理解 课后作业是为检查学习效果、加深理解而出
的，应认真作好每一道习题，以巩固和掌握所学 内容。
3．理论联系实际，能灵活运用所学知识分析解决实 际问题
市场营销具有很强的实践性，企业的营销活 动随时随地发生在日常生活中。学员应能灵活运 用所学营销理论和知识，做到：（1）理解和分析 一些典型营销案例；（2）对日常生活消费领域发 生的营销事件具有敏感性和一定的分析、判断能 力；（3）能对企业的营销决策提出咨询建议。
1. 萌芽时期（1900-1920）
背景：西方主要资本主义国家先后完成了工业革命 代表人物：阿切·肖
代表作：《关于市场分销的若干问题》 其他代表人物：韦尔达，巴特勒，斯威齐
1912年，赫杰特齐（J.E.Hegertg）编著了《市场营销学》（ Marketing）。至此，市场营销学作为一门独立的学科建立起来。
导入案例2
本田雅阁牌新车
日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌 新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专 程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量 路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口 道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９ 英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国 公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员 意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看 人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起 来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受 欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。
的国家，在我国建立和完善市场经济体制的过 程中，我们需要吸收和借鉴西方企业先进的经 营管理理论和方法，并加以创新和发展，以解 决我国企业市场运作面临的各种问题。
2．市场营销知识是现代企业经营管理人才必须具备 的知识
现代企业经营管理人才必须具备的知识素质 中，市场营销是关健知识素质之一。只有具备了 这一方面的素质和能力，才能胜任企业的经营管 理工作，并正确地进行决策。
代表观点：
营销是生产的组成部分；营销开始于制造过程结束之时；重视广告术 ；没有形成理论体系；商业活动从生产活动中分离。
《市场营销》
22
2. 功能研究时期（1921-1949）
经济背景：大萧条（1929-1933） 代表人物：克拉克，韦尔达 代表作：克拉克《市场营销原理》 代表观点：营销功能分类
考核办法
本课程共32学时 主要通过课堂讲授与讨论完成 考核办法如下：
期末考试成绩：70% 平时成绩：30% （平时成绩=作业+案例分析+出勤）
第一章 市场营销导论
营销是企业成功的关键。 —ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ菲利浦·科特勒
第一节 第二节 第三节 第四节
市场营销学概述 市场与市场营销 研究市场营销学的意义 市场营销学的演进
第一节 市场营销学概述
市场营销学＝？
一、市场营销学的性质和研究对象
（一）市场营销学的性质
1.是一门属于管理学范畴的应用学科 2.是一门综合性、边缘性、交叉性学科 经济学、管理学、社会学、心理学、哲学等
（二）研究对象
是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过 程及其规律。
二、市场营销学的研究内容
导入案例1
日本索尼公司八十年代推出“创造市场、引 导消费”这一口号，改变了传统的“消费者需要 什么，我就生产什么”的市场观念，提出了“我 生产什么就准是消费者真正需要的”现代市场观 念，因而索尼公司的电器产品总是“领导世界新 潮流”。这一事例告诉我们，虽然“上帝”操纵 着市场，但只有善于揣摩和把握住“上帝”的好 恶，才能真正赢得“上帝”，从而引导消费，赢 得市场。换句话说，市场最终还是掌握在企业家 手中。
市场营销学
商学院 彭荷芳
为什么要学习市场营销
• 在你的心目中，什么是市场营销？ • 我们为什么要学习市场营销？其重要性
表现在什么地方？
2020/7/21
3
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在
• 企业需要营销以满足消费者的需要
• 学校需要营销以满足广大学生的需要
• 医生需要营销以满足其患者的健康需要
加入WTO后，中国企业面临的竞争形势将更加 严峻。企业迫切需要先进的管理理论指导，学习 和借鉴发达国家企业市场运作的成功经验，并探 索出适合我国国情的市场营销运作模式。以不断 开拓国内外市场，具有更强的竞争能力。
学习要求
1．认真读书，正确、完整地掌握基本理论 请大家认真阅读教材，认真领会和深入理解
• 政治家需要营销，以满足他的人民的需要
• 我们自己也需要营销，以满足与人有效交 往的需要----营销自己
2020/7/21
4
推动企业重视市场营销的因素
1、销售额下降 2、增长缓慢 3、购买行为的改变 4、竞争的加剧 5、营销成本的提高
教学目的
1．学习发达国家先进的市场运作和管理经验 市场营销的理论产生成熟于市场经济发达
参考书目：
1.[美]菲利普。科特勒著 《营销管理》 2.田方萌编著 《麦肯锡营销方法》 3.杨慧 吴志军等编著 《市场营销学》 4.AMA（美国市场营销协会）网站
参考资料
课程框架
第一章 市场营销导论 第二章 企业战略规划与市场营销管理过程 第三章 市场营销环境分析 第四章 消费者购买行为分析 第五章 目标市场策略 第六章 产品策略 第七章 定价策略 第八章 分销策略 第九章 促销策略
（一）市场营销学的产生 20世纪初产生于美国，产生的背景如下： 1.市场规模扩大，竞争复杂 2.卖方市场向买方市场转化 3.中间商出现，分销组织扩大
（二）市场营销学产生与发展
1. 萌芽时期（1900-1920） 2. 功能研究时期（1921-1949） 3. 正式形成时期（1950s） 4. 营销管理时期（1960s） 5. 营销扩展时期（1970s） 6. 战略营销时期（1980s后）
（一）营销原理
营销观念、营销环境、市场购买行为、市场细分与目 标市场选择、市场竞争等理论
（二）营销实务
产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略
（三）营销管理
营销战略、计划、组织和控制
（四）市场营销发展
关系营销、绿色营销、整合营销、网络营销和顾客关 系管理等新的营销理论所组成。
三、市场营销学的产生与发展
有关理论，这是正确掌握基本理论的前提。 2．耐心细致地做好课后作业，以巩固所学，加深
理解 课后作业是为检查学习效果、加深理解而出
的，应认真作好每一道习题，以巩固和掌握所学 内容。
3．理论联系实际，能灵活运用所学知识分析解决实 际问题
市场营销具有很强的实践性，企业的营销活 动随时随地发生在日常生活中。学员应能灵活运 用所学营销理论和知识，做到：（1）理解和分析 一些典型营销案例；（2）对日常生活消费领域发 生的营销事件具有敏感性和一定的分析、判断能 力；（3）能对企业的营销决策提出咨询建议。
1. 萌芽时期（1900-1920）
背景：西方主要资本主义国家先后完成了工业革命 代表人物：阿切·肖
代表作：《关于市场分销的若干问题》 其他代表人物：韦尔达，巴特勒，斯威齐
1912年，赫杰特齐（J.E.Hegertg）编著了《市场营销学》（ Marketing）。至此，市场营销学作为一门独立的学科建立起来。
导入案例2
本田雅阁牌新车
日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌 新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专 程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量 路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口 道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９ 英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国 公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员 意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看 人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起 来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受 欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。
的国家，在我国建立和完善市场经济体制的过 程中，我们需要吸收和借鉴西方企业先进的经 营管理理论和方法，并加以创新和发展，以解 决我国企业市场运作面临的各种问题。
2．市场营销知识是现代企业经营管理人才必须具备 的知识
现代企业经营管理人才必须具备的知识素质 中，市场营销是关健知识素质之一。只有具备了 这一方面的素质和能力，才能胜任企业的经营管 理工作，并正确地进行决策。
代表观点：
营销是生产的组成部分；营销开始于制造过程结束之时；重视广告术 ；没有形成理论体系；商业活动从生产活动中分离。
《市场营销》
22
2. 功能研究时期（1921-1949）
经济背景：大萧条（1929-1933） 代表人物：克拉克，韦尔达 代表作：克拉克《市场营销原理》 代表观点：营销功能分类
考核办法
本课程共32学时 主要通过课堂讲授与讨论完成 考核办法如下：
期末考试成绩：70% 平时成绩：30% （平时成绩=作业+案例分析+出勤）
第一章 市场营销导论
营销是企业成功的关键。 —ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ菲利浦·科特勒
第一节 第二节 第三节 第四节
市场营销学概述 市场与市场营销 研究市场营销学的意义 市场营销学的演进
第一节 市场营销学概述
市场营销学＝？
一、市场营销学的性质和研究对象
（一）市场营销学的性质
1.是一门属于管理学范畴的应用学科 2.是一门综合性、边缘性、交叉性学科 经济学、管理学、社会学、心理学、哲学等
（二）研究对象
是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过 程及其规律。
二、市场营销学的研究内容
导入案例1
日本索尼公司八十年代推出“创造市场、引 导消费”这一口号，改变了传统的“消费者需要 什么，我就生产什么”的市场观念，提出了“我 生产什么就准是消费者真正需要的”现代市场观 念，因而索尼公司的电器产品总是“领导世界新 潮流”。这一事例告诉我们，虽然“上帝”操纵 着市场，但只有善于揣摩和把握住“上帝”的好 恶，才能真正赢得“上帝”，从而引导消费，赢 得市场。换句话说，市场最终还是掌握在企业家 手中。
市场营销学
商学院 彭荷芳
为什么要学习市场营销
• 在你的心目中，什么是市场营销？ • 我们为什么要学习市场营销？其重要性
表现在什么地方？
2020/7/21
3
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在
• 企业需要营销以满足消费者的需要
• 学校需要营销以满足广大学生的需要
• 医生需要营销以满足其患者的健康需要