【营销策划】品牌口服液换新装TVC创意方案(精彩文案)

XX历程
•1993年3月8日，XX口服液正式上市。由于定位准确，加之三个洋XX 广告的传播到位，当年产值就突破了3000万。 •1995年起“XX”分别选择了当红歌星毛阿敏，然后是陈冲、江美仪 等人作形象代言人，再次有力地提升了产品的知名度。 •1996年，诉求 “肌肤健康美，女人真得美”， 明确品牌精髓。 •2000年，由马来西亚名模IRENE演绎十足女人味的品牌新形象，当 年销售收入突破3亿元大关。 •2003年XX口服液十周年，以台湾明星钱韦杉和香港广告模特蒋怡代 言，诉求让女人更出色，由成熟的XX拉向更年轻女性，重建“XX” 新形象，品牌变得年轻、时尚、充满青春活力。 •2005年邀请名模林志玲担纲，回归理性诉求，草本养方，内调外养， 由内而外，调出肌肤健康美，强化产品利益。
06年传播主张
传播 主张
草本养颜，绽放女人健康美
• 强化产品天然草本养颜，重新诠释美是由内而外自然透出来
主
的肌肤健康美，获取更多女性的认同。
张
• 将“由内而外祛斑养颜”的利益感性表达，理性结合感性，
概
因果互动，能够激发购买的冲动。
念
• “草本养颜，绽放女人健康美”简洁、易记，朗朗上口，无
论是广东市场，还是全国市场，都易为消费者理解和接受。
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营销策划方案
DONGGUAN LI WEI ENERGY TECHNOLOGY CO., LTD.
TONE &
MANNERLeabharlann Baidu
动感、活力、时尚
传播对象
•25岁—35岁女性消费者 •城市白领女性，大多从事收入稳定的职业，购买力较强，并 且大多数偏爱品牌产品，受消费时尚潮流的影响较大。 •感性但不乏理性，崇尚天然，倾向消费天然绿色产品。
预期消费者反应
XX产品很天然，新包装感觉好清新，有机会一定要试试
三、TVC创作演绎
•对比竞争对手在产品利益上的直接表达，XX的诉求在差 异化上要更直接，更具打动力。
二、06年XX传播方向
06年包装转变
•06年XX新装凸显绿色植物背景
–新包装请意大利米兰名师设计，以绿色植物为背景，自然清新。 –新装由红转绿，不止是颜色改变这样简单，而是顺应绿色健康潮 流，强化产品核心竞争力，区隔同质竞争之举。 –新装充分凸显天然草本、中药精华的纯天然特色，强化XX基于 草本养方“由内而外，祛斑养颜”的核心利益点。
主要竞争者
•正大青春宝美容胶囊：中草药保健食品，强调有效消除黄 褐斑 ，以温碧霞代言，诉求 “更白、更细、更光滑”。
•美媛春：补血美容类，强调养血有方，诉求“女人健康就 是美”。 •血尔：补血美容类，诉求“改善贫血，功效持久”，以及 “脸色红润我喜欢”的感性表达。 •维亭：减肥美容类，强调瘦身/美颜/健体三合一，诉求” 好身材、好肌肤、好体质“，做三好女人。
•排毒养颜胶囊：排毒美容类，诉求“排出毒素，一身轻 松”，属药准字，主治便秘、痤疮、颜面色斑。
小结
•XX品牌的成长与领导地位的取得，既与市场机遇有关， 也与XX不断创新求变有关。
•XX的广告诉求从最初产品的理性诉求，转向消费者形象 塑造（做女人真好/十足女人味/让女人更出色），05年又 回归“草本养颜”理性诉求上。
——《百 变 篇》
１、在红彤彤的枫叶背景下，林志玲 身穿红裙,在镜头前做出缭人的姿态， 嗲嗲地说。
（清新的背景音乐。） 有时我很热情；
２、突然林志玲将身上的裙子一扯， 露出了里面的一套黄色裙子，背景也 马上变成黄色的菊花。
有时我很活泼；
３、林志玲又将身上的裙子一扯，露 出了里面的一套蓝色裙子,背景也随之 变成蓝色的郁金香。
换装篇15秒
换装篇15秒
•目的：新装上市隆重告知 •目标人群：25岁—35岁女性 •消费者利益：新包装，纯天然（产品主要利益：由内而外， 祛斑养颜） •品牌风格：浪漫、动感、煽情、节奏现代；体现天然 •广告执行上的要求：
–视觉上：浪漫、动感、煽情、有音乐节奏，体现天然（绿色背景）， 运用包装元素，传递换包装和由内而外，祛斑养颜信息 –Slogan：简单、上口、易记、传达卖点 –重要相关诉求：继续沿用XX品牌代言人林志玲作为广告女主角
•XX纵横市场10余年，其所引领的女性保健品市场壮 大成100亿元的大市场，而自身品牌价值也不断增长。 2004年6月，XX品牌被世界品牌实验室列入2004年 《中国500最具价值品牌》，以37.22亿元人民币的 品牌价值排名中国保健品品牌第一位。
XX产品
•XX美容口服液号称女性美容调理专家，由内而外调出肌 肤健康美。是选用制首乌、当归、熟地黄、白芍、桃仁、 郁金、红花等多种优质中药材、采用先进生产工艺精制 而成的纯天然保健食品。 •草本养方，内调外养，由内而外，调出肌肤健康美。经 功能试验证明，具有美容（祛黄褐斑，改善皮肤水分） 的保健功能。
有时我很高贵；
３、林志玲又将身上的裙子一扯，露 出了里面的一套蓝色裙子,背景也随之 变成蓝色的郁金香。
深圳高大尚实业有限公司
XX口服液06换新装TVC创意方案
XX名将广告制作有限公司 20XX年4月26日
目录
一、简要回顾XX历程 二、06年XX传播方向 二、TVC创作演绎
关于XX
•XX口服液是健康元药业集团旗下的主力产品之一， 是全国第一个女性保健品，也是女性保健品第一品 牌。
•经过13年发展，XX口服液历年销售稳定在3亿左右。 昔日的XX药业也成为以健康元命名的综合性药业集 团。目前，集团旗下拥有XX、静心、鹰牌花旗参、 丽珠得乐、意可贴、新肤螨灵霜、喜悦洋参等众多 知名品牌。
XX历程
•13年来，XX一直在随市场情况而变，这个“变”表现在从 变换包装到不断变换代言人。 •XX经历4次以上的包装更新与工艺革新，广告分别经历了 “健康美丽、做女人真好、十足女人味、让女人更出色” 这样几个阶段，不仅迎合了不同时期女性心理的变化以及 需要，而且也超越竞争对手的同质诉求，延长产品寿命。