曾成桦 商业模式及核心竞争力
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14
企业资源的不可模仿曲线
15
核心能力（核心竞争力）——核心产品——终端产品
核心能力具有三个明显的特征：
(1)能够支撑多种核心产品； (2)能够为用户带来价值； (3)竞争者难以复制或模仿
终端产品
核 心 产 品
核心能力/资源
16
富士
• 2004年10月出版的美国《财富》(中文版)杂志公布了 2003年世界500家最大企业排行榜。日本富士、美国柯 达两大影像业巨头榜上有名。日本富士排名第214位、 美国柯达排名第411位。
CEO安吉拉-阿伦德茨(Angela Ahrendts)
30
• 苹果新任零售业务负责人Angela Ahrendts 的计划中，中国便是其重中之重。
• Ahrendts计划加强在中国的零售业务，打 算2016年零售店可以增至30家，现在中国 苹果零售店的数量为10。增建零售店，苹 果进一步增强在中国的存在感。
• 其他組織重构方面包 括雇佣台湾代工工厂 来生产Mac产品。
22
Steve Jobs: 1997‐2011 (3‐2) Wintel
• Jobs与微软建立战略联盟 – 微软同意给Apple投资1.5个亿 • 微软还重申了其在开发核心产品方面的投资， 比如为Mac开发微软office
• 之后Apple声明，将会放弃长期使用IBM的PowerPC 芯片改用Intel微处理器 – Intel芯片：速度较快并且对电的需求较少 – 有了内置Intel芯片，Mac就可以很轻松的运行 Windows和其他第三方的操作系统。
3
商业模式的重要性
要想成为时代的企业，就应该在新的时代创造出新 的商业模式。
—海尔张瑞敏 2011年6月在全球政商领袖高峰会 上的演讲
4
何谓商业模式
• 为实现客户价值最大化，把能使企业运行 的内外各要素整合起来，形成一个完整的、 利益相关的、高效率的具有独特核心竞争 力的运行系统,并通过最优的形式来满足客 户需求并实现客户价值。
• 资源是企业生产过程所需的各种投入。资 源依其性质可分为有形资源和无形资源两 大类。
• 有形资源
– 是能看见和量化的资产，如厂房、设备、正式 的组织结构等；
• 无形资源
– 是根植于企业的历史，随时间而积累起来的资 产，如知识、忠诚、创新能力、品牌声誉等。
12
發掘核心能力
可持久競爭優勢 的四項準據
34
35
36
• Apple在2011年开设Mac App Store • 在2013年，苹果的App Store总收入超过100亿美
元
33
iPad: 2010
• 2010年上市的iPad是Steve Jobs另一个引人注目 的行动，它重新定义了整个产业 – 定位于Smartphone和掌上电脑之间的iPad定价 在499到829美元之间 – 平板电脑有一个9.7英寸的LED屏幕，可以用来 浏览电子书，看电影，还有一些商业活动的应 用程序 – 这款设备在一些限定的功能之外，可以运行几 乎iPhone的所有应用程序 – 在2008年到2010年之间，Jobs花4亿美元购买了 两个微处理器的设计公司
31
iPhone: 2007
• iPhone是一款综合了多种功能的通讯设备—你口 袋里的Internet – 一个革命性的3.5英寸触摸屏手机，通过使用者 的手指而不是键盘来输入命令 – iPhone的整个系统都是在一个特别调整的Apple OS X平台上运行
32
App Store (软件应用商店): 2008
23
Steve Jobs: 1997‐2011 (3‐3) 操作系统(Operating System)
• 不只是为了創造额外收益，Apple每隔12到18个月 发行一次OS X操作系統的升级。 – 现有的Mac使用者对Mac有了更高的忠诚度，也 激发了对Mac的新兴趣 – Apple持续开发应用软件以支持Macintosh的生 产。
• 2012财年销售总额约合266.83亿美元，营业利润约合 13.75亿美元，位列世界500强企业。
– 2012年1月19日，柯达这个拥有131年历史的老牌摄影器材企 业，正式向法院递交破产保护申请。
• 在多元化发展上，富士一直恪守一个原则。横田孝二说， “我们在富士原来所拥有的技术基础上，利用我们原来 的生产设备等原有资源，来扩大我们各种各样的业务”。
– 与之前的MP3播放器只能存储一个小时的音乐播 放时间相比，第一代iPod可以存储1000首歌， 而且只卖399美元
• Apple开发和营销iPod的方法要比Macintosh的战 略开放的多 – 在2002年，Apple为Windows引入了iPod
28
苹果店(Apple Store)
• 2001年，第一家苹果店在Virginia成立 • 来自iPod的光晕效应 – 一个重要的吸引顾客进入商店的因素就是iPod的流行;
商业模式与 《突破企业发展瓶颈》
曾成桦 复旦大学管理学院 chtzeng@fudan.edu.cn
1
曾成桦简介
• 曾成桦博士，在世界著名战略大师亨利•明茨 伯格教授的指导下，主修战略管理，毕业于 加拿大麦吉尔大学。
• 他在复旦管理学院的MBA(MIT以及S3 Asia项 目)、EMBA(复旦-美国华盛顿大学奥林项目) 以及DBA(复旦-香港城市大学管理博士项目) 教授战略管理相关课程。
• 有價值 • 稀有 • 複製代價高 • 不可替代
1. 有价值：可以帮助企业趋避威胁或掌握机会 的能力
2. 稀有：并非众多企业所拥有的能力
13
發掘核心能力
可持久競爭優勢 的四項準據
• 有價值 • 稀有 • 複製代價高 • 不可替代
3. 复制代价高：其他企业无法轻易复制的能力。 无法轻易复制的原因是： • 独特历史情境 • 因果关系模糊不清 • 社会复杂化
• Apple的App Store是第一个出路使得分销、购买 以及在移动手机上下载应用程序变得极为简单 – 很多apps是免费得，甚至付费的apps往往都是 99美分起卖
• 在20多种目录下有超过100万种应用程序(201312-09)，从游戏，到保健，到商业生产程序
– 它的应用商店应用下载量超过了500亿次
• 他同时担任麻省理工‐复旦China Lab咨询项目 指导老师以及哈佛‐复旦高阶管理课程 “专业 服务公司发展战略”授课老师
• 加入复旦前，他任职于中国三星经济研究所 (北京)，担任战略组组长。
2
商业模式的重要性
“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是 商业模式之间的竞争”
—现代管理学之父 彼得．德鲁克
5
商业模式的设计
商业模式的四大要素
战略 定位
利润 公式
核心 资源
运作 程序
价值 创造
竞争 优势
6
三种管理才能
• 技术性能力
– 达成业务工作所需的知识与经验
• 人际关系能力
– 沟通与协调的能力
• 观念化能力
– 对复杂现象加以抽象化及简化的能力
高层 中层 基层
比例最高项目 观念化能力
人际关系能力 技术性能力
• 年利润(2013):370亿美元
– 第二到第五名的惠普、谷 歌、英特尔、思科四家公 司的利润全部加起来比苹 果公司少了10亿美元。
20
苹果公司目前手中持有的现金 高达1940亿美元
21
Steve Jobs: 1997‐2011 (3‐1)
• 他将Apple产品范围从 过去的15种合变为4 种——为消费者和专业 人士提供的桌面和可 携带的Macintosh。
现在在10个国家有超过280个商店——增长到了Apple 整个收入的16% – 如今，苹果零售出的50% 左右的Mac是面对新消费者的，尽管 PC销量迅速下滑，但苹果零售店仍是 全球最赚钱的店面 – 2013年:运营收入202.28 亿美元
29
Burberry(巴宝莉) 前CEO天价跳槽苹果 (6800万美元的限制性股票)
7
见树又见林
8
以案例讨论为中心的学习方式
观念、理论架构
观念、理论架构
案例讨论
案例讨论
學員個人经验
學員心得分享
9
分析案例时，讨论的重要性
• 如果你不能很简洁的解释一个概念，那就是你还不够 了解透彻。
10
分析案例时，画图的重要性
• 如果我不能画图表示一个概念的话，我就无法了解这 个概念。
11
企业资源分析
26
不只是做计算机
• Apple向数位中心的转变是从2001年iPod的首次上 次开始的，接着是2007年的iPhone，然后是2010 年的iPad
• 公司的名字在2007年由苹果电脑改为苹果公司
27
iPod: 2001
• iPod生产线来自Apple“数位中心”的战略
– 一款基于MPs压缩标准的可移动数字音乐播放器 在2001年上市
25
数位中心战略: 2001
• 2001年，Jobs提出了他关于Macintosh的观点，他 称之为数位中心战略
– Macintosh为消费者提供了一个獨特的價值
• 消費者可以拥有一种数据生活方式，使用数码相机，可移动的 音乐播放器，数码摄像机，甚至是移动电话
– 蘋果同时发展硬件和软件两方面的能力控制，这在PC 产业中是很少见的，因此也成为了其独特的优势
– 用社长中嶋成博先生的话来讲，需要对现有技术进行一个总 盘点，现在可以利用这些技术做什么，如何产生新的产品。
17
18
苹果
19
苹果售出第5亿部手机
(2014‐03‐27)
• 年营业额 (2013): 1740亿 美元
– 排名第二和第三的惠普和 谷歌两家公司加起来，年 营收还比苹果少了20多亿 美元
24
iMAC: 19Fra Baidu bibliotek8
• 主要特征：它还可以连接并且运行打印机，这是 专为Windows为基础的机器设计的 – Mac的拥有者可以使用一个非Mac的键盘，使用 非Mac计算机的人还可以把它连接到苹果显示器 上 – Mac开始变成不再是那么封闭的系统，可以兼容 比如USB之类的接口
• 1998年Apple发布了3.09亿的利润，逆转了上一年 份10亿损失
企业资源的不可模仿曲线
15
核心能力（核心竞争力）——核心产品——终端产品
核心能力具有三个明显的特征：
(1)能够支撑多种核心产品； (2)能够为用户带来价值； (3)竞争者难以复制或模仿
终端产品
核 心 产 品
核心能力/资源
16
富士
• 2004年10月出版的美国《财富》(中文版)杂志公布了 2003年世界500家最大企业排行榜。日本富士、美国柯 达两大影像业巨头榜上有名。日本富士排名第214位、 美国柯达排名第411位。
CEO安吉拉-阿伦德茨(Angela Ahrendts)
30
• 苹果新任零售业务负责人Angela Ahrendts 的计划中，中国便是其重中之重。
• Ahrendts计划加强在中国的零售业务，打 算2016年零售店可以增至30家，现在中国 苹果零售店的数量为10。增建零售店，苹 果进一步增强在中国的存在感。
• 其他組織重构方面包 括雇佣台湾代工工厂 来生产Mac产品。
22
Steve Jobs: 1997‐2011 (3‐2) Wintel
• Jobs与微软建立战略联盟 – 微软同意给Apple投资1.5个亿 • 微软还重申了其在开发核心产品方面的投资， 比如为Mac开发微软office
• 之后Apple声明，将会放弃长期使用IBM的PowerPC 芯片改用Intel微处理器 – Intel芯片：速度较快并且对电的需求较少 – 有了内置Intel芯片，Mac就可以很轻松的运行 Windows和其他第三方的操作系统。
3
商业模式的重要性
要想成为时代的企业，就应该在新的时代创造出新 的商业模式。
—海尔张瑞敏 2011年6月在全球政商领袖高峰会 上的演讲
4
何谓商业模式
• 为实现客户价值最大化，把能使企业运行 的内外各要素整合起来，形成一个完整的、 利益相关的、高效率的具有独特核心竞争 力的运行系统,并通过最优的形式来满足客 户需求并实现客户价值。
• 资源是企业生产过程所需的各种投入。资 源依其性质可分为有形资源和无形资源两 大类。
• 有形资源
– 是能看见和量化的资产，如厂房、设备、正式 的组织结构等；
• 无形资源
– 是根植于企业的历史，随时间而积累起来的资 产，如知识、忠诚、创新能力、品牌声誉等。
12
發掘核心能力
可持久競爭優勢 的四項準據
34
35
36
• Apple在2011年开设Mac App Store • 在2013年，苹果的App Store总收入超过100亿美
元
33
iPad: 2010
• 2010年上市的iPad是Steve Jobs另一个引人注目 的行动，它重新定义了整个产业 – 定位于Smartphone和掌上电脑之间的iPad定价 在499到829美元之间 – 平板电脑有一个9.7英寸的LED屏幕，可以用来 浏览电子书，看电影，还有一些商业活动的应 用程序 – 这款设备在一些限定的功能之外，可以运行几 乎iPhone的所有应用程序 – 在2008年到2010年之间，Jobs花4亿美元购买了 两个微处理器的设计公司
31
iPhone: 2007
• iPhone是一款综合了多种功能的通讯设备—你口 袋里的Internet – 一个革命性的3.5英寸触摸屏手机，通过使用者 的手指而不是键盘来输入命令 – iPhone的整个系统都是在一个特别调整的Apple OS X平台上运行
32
App Store (软件应用商店): 2008
23
Steve Jobs: 1997‐2011 (3‐3) 操作系统(Operating System)
• 不只是为了創造额外收益，Apple每隔12到18个月 发行一次OS X操作系統的升级。 – 现有的Mac使用者对Mac有了更高的忠诚度，也 激发了对Mac的新兴趣 – Apple持续开发应用软件以支持Macintosh的生 产。
• 2012财年销售总额约合266.83亿美元，营业利润约合 13.75亿美元，位列世界500强企业。
– 2012年1月19日，柯达这个拥有131年历史的老牌摄影器材企 业，正式向法院递交破产保护申请。
• 在多元化发展上，富士一直恪守一个原则。横田孝二说， “我们在富士原来所拥有的技术基础上，利用我们原来 的生产设备等原有资源，来扩大我们各种各样的业务”。
– 与之前的MP3播放器只能存储一个小时的音乐播 放时间相比，第一代iPod可以存储1000首歌， 而且只卖399美元
• Apple开发和营销iPod的方法要比Macintosh的战 略开放的多 – 在2002年，Apple为Windows引入了iPod
28
苹果店(Apple Store)
• 2001年，第一家苹果店在Virginia成立 • 来自iPod的光晕效应 – 一个重要的吸引顾客进入商店的因素就是iPod的流行;
商业模式与 《突破企业发展瓶颈》
曾成桦 复旦大学管理学院 chtzeng@fudan.edu.cn
1
曾成桦简介
• 曾成桦博士，在世界著名战略大师亨利•明茨 伯格教授的指导下，主修战略管理，毕业于 加拿大麦吉尔大学。
• 他在复旦管理学院的MBA(MIT以及S3 Asia项 目)、EMBA(复旦-美国华盛顿大学奥林项目) 以及DBA(复旦-香港城市大学管理博士项目) 教授战略管理相关课程。
• 有價值 • 稀有 • 複製代價高 • 不可替代
1. 有价值：可以帮助企业趋避威胁或掌握机会 的能力
2. 稀有：并非众多企业所拥有的能力
13
發掘核心能力
可持久競爭優勢 的四項準據
• 有價值 • 稀有 • 複製代價高 • 不可替代
3. 复制代价高：其他企业无法轻易复制的能力。 无法轻易复制的原因是： • 独特历史情境 • 因果关系模糊不清 • 社会复杂化
• Apple的App Store是第一个出路使得分销、购买 以及在移动手机上下载应用程序变得极为简单 – 很多apps是免费得，甚至付费的apps往往都是 99美分起卖
• 在20多种目录下有超过100万种应用程序(201312-09)，从游戏，到保健，到商业生产程序
– 它的应用商店应用下载量超过了500亿次
• 他同时担任麻省理工‐复旦China Lab咨询项目 指导老师以及哈佛‐复旦高阶管理课程 “专业 服务公司发展战略”授课老师
• 加入复旦前，他任职于中国三星经济研究所 (北京)，担任战略组组长。
2
商业模式的重要性
“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是 商业模式之间的竞争”
—现代管理学之父 彼得．德鲁克
5
商业模式的设计
商业模式的四大要素
战略 定位
利润 公式
核心 资源
运作 程序
价值 创造
竞争 优势
6
三种管理才能
• 技术性能力
– 达成业务工作所需的知识与经验
• 人际关系能力
– 沟通与协调的能力
• 观念化能力
– 对复杂现象加以抽象化及简化的能力
高层 中层 基层
比例最高项目 观念化能力
人际关系能力 技术性能力
• 年利润(2013):370亿美元
– 第二到第五名的惠普、谷 歌、英特尔、思科四家公 司的利润全部加起来比苹 果公司少了10亿美元。
20
苹果公司目前手中持有的现金 高达1940亿美元
21
Steve Jobs: 1997‐2011 (3‐1)
• 他将Apple产品范围从 过去的15种合变为4 种——为消费者和专业 人士提供的桌面和可 携带的Macintosh。
现在在10个国家有超过280个商店——增长到了Apple 整个收入的16% – 如今，苹果零售出的50% 左右的Mac是面对新消费者的，尽管 PC销量迅速下滑，但苹果零售店仍是 全球最赚钱的店面 – 2013年:运营收入202.28 亿美元
29
Burberry(巴宝莉) 前CEO天价跳槽苹果 (6800万美元的限制性股票)
7
见树又见林
8
以案例讨论为中心的学习方式
观念、理论架构
观念、理论架构
案例讨论
案例讨论
學員個人经验
學員心得分享
9
分析案例时，讨论的重要性
• 如果你不能很简洁的解释一个概念，那就是你还不够 了解透彻。
10
分析案例时，画图的重要性
• 如果我不能画图表示一个概念的话，我就无法了解这 个概念。
11
企业资源分析
26
不只是做计算机
• Apple向数位中心的转变是从2001年iPod的首次上 次开始的，接着是2007年的iPhone，然后是2010 年的iPad
• 公司的名字在2007年由苹果电脑改为苹果公司
27
iPod: 2001
• iPod生产线来自Apple“数位中心”的战略
– 一款基于MPs压缩标准的可移动数字音乐播放器 在2001年上市
25
数位中心战略: 2001
• 2001年，Jobs提出了他关于Macintosh的观点，他 称之为数位中心战略
– Macintosh为消费者提供了一个獨特的價值
• 消費者可以拥有一种数据生活方式，使用数码相机，可移动的 音乐播放器，数码摄像机，甚至是移动电话
– 蘋果同时发展硬件和软件两方面的能力控制，这在PC 产业中是很少见的，因此也成为了其独特的优势
– 用社长中嶋成博先生的话来讲，需要对现有技术进行一个总 盘点，现在可以利用这些技术做什么，如何产生新的产品。
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18
苹果
19
苹果售出第5亿部手机
(2014‐03‐27)
• 年营业额 (2013): 1740亿 美元
– 排名第二和第三的惠普和 谷歌两家公司加起来，年 营收还比苹果少了20多亿 美元
24
iMAC: 19Fra Baidu bibliotek8
• 主要特征：它还可以连接并且运行打印机，这是 专为Windows为基础的机器设计的 – Mac的拥有者可以使用一个非Mac的键盘，使用 非Mac计算机的人还可以把它连接到苹果显示器 上 – Mac开始变成不再是那么封闭的系统，可以兼容 比如USB之类的接口
• 1998年Apple发布了3.09亿的利润，逆转了上一年 份10亿损失