市场营销策划讲义
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市场营销策划课件
加强人才培养
培养一支高素质的市场营销团队，提高企业 的营销能力和竞争力。
关注消费者需求
始终关注消费者需求的变化，及时调整产品 和服务策略，以满足消费者需求。
THANKS
谢谢您的观看
竞争激烈
新兴市场中竞争也日益激烈，企业需要不断提高自身竞争力，以应 对市场竞争。
法律法规与政策风险
新兴市场中法律法规和政策环境可能存在不确定性，企业需要密切关 注并遵守相关法律法规。
企业如何应对未来市场变化
创新营销策略
企业需要不断创新营销策略，以适应市场变 化和消费者需求的变化。
建立合作伙伴关系
与合作伙伴建立良好的合作关系，共同应对 市场挑战和机遇。
市场营销策划课件
汇报人： 2023-12-14
目录
• 市场营销概述 • 市场营销策略 • 市场营销组合 • 市场营销实施与控制 • 市场营销案例分析 • 市场营销未来展望与挑战
01
市场营销概述
定义与概念
定义
市场营销是个人和集体通过创造 、提供和交付价值以满足相关目 标的过程。
概念
市场营销涉及到市场研究、产品 开发、促销、销售和客户服务等 多个方面，旨在满足客户需求并 实现组织目标。
对市场营销策划的启示
通过对成功和失败案例的分析，我们可以得到一些启示。首先，要注重品牌定位和营销策 略的创新；其次，要注重产品质量和服务质量；最后，要关注市场动态和消费者需求的变 化，及时调整营销策略。
06
市场营销未来展望与挑战
未来市场营销趋势预测
数字化与智能化
随着互联网技术的不断发展，市场营销将更加注重数字化和智能 化，如大数据分析、人工智能等技术的应用。
度。
销售促进策略
市场营销策划讲义
11
问题二：如何开展项目策划与产品创新
资源
策划
产品
策划
策
商品
策划
划
名品
资 本
如上图，旅游区（点）发展的每一步，都离不开旅游策划，打个比方 说，一个景区具有了良好的旅游资源，充足的资金和先进的管理队伍， 只是单翼的雏鹰，旅游策划则为旅游区（点）插上另一翼，使旅游区 （点）振翅高飞，搏击在市场竞争的高空。 ★一流资源与二流
突出效益是必得策划的竞争优势
24
（二）“智”在必得策划的特点
旅游策划与产品开发的一体 产品开发与规划设计的一体
25
旅游策划与产品开发的一体
策划产生众多产品，产品支撑策划，策划指导产 品，产品实现策划。 旅游策划是一个方 案，最终要靠多样的旅 游产品来实现，这些旅 游产品是围绕着策划的 主题来展开，并支撑着 策划方案的实施。
38
问题五：如何搞旅游策划
——谈旅游策划的方法
39
工业旅游的出现，不仅宣传了企业的产品和品 牌，而且也成为了企业自身又一强力的经济拉动点。
工业旅游
（三峡）
40
三峡工程打造了中国工业旅游的旗舰
41
磁悬浮列车
东海大桥
42
洋山深水港
43
连战夫妇在上海洋山深水港
世界五大港航业巨头合资
工业旅游是以工业生产过程、工厂 风貌、工人生活场景、工业企业文 化等工业相关因素为吸引物的体验 活动。
明确性 可行性 可塑性 原创性 前瞻性
63
二、市场信息——策划的基础
（一）成功的策划源于有效的信息
64
知己：了解游客对现阶段景区的看法，知晓自 己的有利点和不足，从而做到策划中能够很好 把握。 知彼：了解竞争对手的信息，对应市场的要求， 来自游客的需求以及和旅游区有间接关系的其 他信息，作好比较。 知天：了解时机信息，掌握市场大的动向和自 己身处其中的位置，为抓住机遇作好准备。 知地：了解环境信息，旅游景点特定的地理空 间实际。
问题二：如何开展项目策划与产品创新
资源
策划
产品
策划
策
商品
策划
划
名品
资 本
如上图，旅游区（点）发展的每一步，都离不开旅游策划，打个比方 说，一个景区具有了良好的旅游资源，充足的资金和先进的管理队伍， 只是单翼的雏鹰，旅游策划则为旅游区（点）插上另一翼，使旅游区 （点）振翅高飞，搏击在市场竞争的高空。 ★一流资源与二流
突出效益是必得策划的竞争优势
24
（二）“智”在必得策划的特点
旅游策划与产品开发的一体 产品开发与规划设计的一体
25
旅游策划与产品开发的一体
策划产生众多产品，产品支撑策划，策划指导产 品，产品实现策划。 旅游策划是一个方 案，最终要靠多样的旅 游产品来实现，这些旅 游产品是围绕着策划的 主题来展开，并支撑着 策划方案的实施。
38
问题五：如何搞旅游策划
——谈旅游策划的方法
39
工业旅游的出现，不仅宣传了企业的产品和品 牌，而且也成为了企业自身又一强力的经济拉动点。
工业旅游
（三峡）
40
三峡工程打造了中国工业旅游的旗舰
41
磁悬浮列车
东海大桥
42
洋山深水港
43
连战夫妇在上海洋山深水港
世界五大港航业巨头合资
工业旅游是以工业生产过程、工厂 风貌、工人生活场景、工业企业文 化等工业相关因素为吸引物的体验 活动。
明确性 可行性 可塑性 原创性 前瞻性
63
二、市场信息——策划的基础
（一）成功的策划源于有效的信息
64
知己：了解游客对现阶段景区的看法，知晓自 己的有利点和不足，从而做到策划中能够很好 把握。 知彼：了解竞争对手的信息，对应市场的要求， 来自游客的需求以及和旅游区有间接关系的其 他信息，作好比较。 知天：了解时机信息，掌握市场大的动向和自 己身处其中的位置，为抓住机遇作好准备。 知地：了解环境信息，旅游景点特定的地理空 间实际。
市场营销策划讲义(精粹)PPT课件
5
行业走势 垄断
竞争平衡
分解
企业重组
社会营销
价格竞争
资本运作
无领导
资源优化
战略
25.07.2020
6
管理层次演变
职业管理
制度管理
流程管理
疑心管理
经验管理
职业化管理的三要素：敬业、专业、买卖
25.07.2020
7
渠道发展趋势
终端连锁
网络经营商
行商
坐商
谁掌握终端，谁就赢得市场！
25.07.2020
市场营销策划
主讲： 郑宝华
25.07.2020
1
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总体概述
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课程结构
营销策划基本问题
营销策划基础
市场竞争战略策划
市场营销管理策划
产品策划
价格策划
分销渠道策划
销售促进策划
营销战略策划流程与策划效果评估
《孙子兵法》是我国军事战略的总纲要， 对指导目前的企业经营具有非凡的意义，如 知己知彼，知天知地，不战而屈人之兵等
25.07.2020
10
什么是策划
关于策划概念的界定
事前行为说----即策划是指在事前决定做什么事，是为达成目 标的一种手段，是对未来采取行动做决定的准备过程。
管理行为说----认为策划与管理同属一体，策划的运做过程能 够影响管理者的决策、预算、调整、机构设置等问题，策划 就是管理。
25.07.2020
13
在简单而原始的自然条件下，8名商务精英将 经历各种的考验：在有限的资金条件下，完成 相应的采购任务；徒步行进，动手搭建帐篷并 在草地宿营；还有经历滑索过河、寻马骑马、 滑索飞度激流、团队合作竞速、团队漂流以及 登山等项目，队员们将在嘉登峪、禾木、喀纳 斯湖、黑湖、卧龙湾等无数让人渴望的异域风 景中，让自己与自然和谐一体。 通过一系列别开生面的野外生存系列赛事， 飞利浦手机超的待机、耐磨、抗低温等能力得 以体现。此外，作为一直以来定位中高端的手 机品牌，飞利浦选择了各行各业中的商务精英 人士来参与此次活动，希望通过他们的实际经 历和切身感受来描绘飞利浦手机为他们带来的 便捷性
市场营销策划ppt讲课文档
• （4）提升新闻联播内容的含金量，使新闻数量
增加，质量提高，收视率明显上扬。
第三十四页，共370页。
• （5）打造名牌主持人，加快精品栏目的建设， 通过重奖“十佳”主持人来促成主持人的品牌 化。
• 2004年，央视黄金段位的广告招标总额达
44.1157亿元，创下10年招标历史的新高，比 2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元，增
第二十三页，共370页。
第二十四页，共370页。
• 有利于企业明确市场定位
• 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性
• 有利于企业降低营销费用
第二十五页，共370页。
第二十六页，共3
• 在美国人即将实施“阿波罗登月计划”时， 瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇航员中有 一位戴的是欧米茄手表。
• 4）促销策划 促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系
和营业推广等形式有机结合，综合运用，最 终形成一种整体促销的活动方案。
（3）营销创新（innovation）策划
营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新 方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品 、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策 略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以 促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施 。
第十五页，共370页。
创意是策划的重要特征之一。
第十六页，共370页。
2. 目的（方向）
第十七页，共370页。
目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
第十八页，共370页。
3.可行性 （可操作性）
第十九页，共370页。
策划的构想要有实现的可能， 做到这一点，必须将创意与企业现 有人力、物力、财力合理结合，最 终能落到实处而且不产生负作用。 无法实现的创意不是真正的策划， 正像再好的点子，如果无法实施， 只是启发人们的思路，不会产生效 益。
增加，质量提高，收视率明显上扬。
第三十四页，共370页。
• （5）打造名牌主持人，加快精品栏目的建设， 通过重奖“十佳”主持人来促成主持人的品牌 化。
• 2004年，央视黄金段位的广告招标总额达
44.1157亿元，创下10年招标历史的新高，比 2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元，增
第二十三页，共370页。
第二十四页，共370页。
• 有利于企业明确市场定位
• 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性
• 有利于企业降低营销费用
第二十五页，共370页。
第二十六页，共3
• 在美国人即将实施“阿波罗登月计划”时， 瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇航员中有 一位戴的是欧米茄手表。
• 4）促销策划 促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系
和营业推广等形式有机结合，综合运用，最 终形成一种整体促销的活动方案。
（3）营销创新（innovation）策划
营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新 方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品 、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策 略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以 促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施 。
第十五页，共370页。
创意是策划的重要特征之一。
第十六页，共370页。
2. 目的（方向）
第十七页，共370页。
目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
第十八页，共370页。
3.可行性 （可操作性）
第十九页，共370页。
策划的构想要有实现的可能， 做到这一点，必须将创意与企业现 有人力、物力、财力合理结合，最 终能落到实处而且不产生负作用。 无法实现的创意不是真正的策划， 正像再好的点子，如果无法实施， 只是启发人们的思路，不会产生效 益。
市场营销策划知识讲座
• (4)消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消 费习惯、文化层次等进行分析。
• 以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础 上进行的。
12
3、市场机会与问题分析
• 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用， 因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是 找准了市场机会，策划就成功了一半。
35
“您用哪一类剃须刀？”是个有毛病的询问。 有的被访者会以“电动”或“机械” 作为分类 回答，有的会以品牌分类回答，从而使所得信息 不充分。因此，应该分成两个询问：
1-1 你用的剃须刀是： 1.电动 2.机械 3.其它_______ 1-2 你用的剃须刀的品牌是_______。 要考虑询问的信息，被访者是否知道、是否记 得住、是否表达得出来。如： 请问去年以来，你用过哪些品牌的洗发水？ 被访者自然容易被难住，应该这样问： 2-1 现在你用什么品牌的洗发水？ 2-2 最近三个月你还用过什么品牌的洗发水？
重要的是，找出被访者拒绝的原因，并有针对 性地说服。
40
访问员应具备的态度：
谢语、补充说明等）
31
@设计提问项目：
• 1.提问内容尽可能短； • 2.用词要确切、通俗； • 3.一项提问只包含一项内容； • 4.避免诱导性提问； • 5.避免否定形式的提问； • 6.避免敏感性问题。
32
@设计问句：
• 1.开放式问句； • 2.封闭式问句（两项选择法、多项选择法、
程度尺度法、顺序Байду номын сангаас、回想法）。
38
• C.避免引导性的、偏激的词语。如： 你认为《销售与市场》杂志是最好的营
销杂志吗？ 这是有引导作用的询问，是不合适的。
再如： 买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买
• 以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础 上进行的。
12
3、市场机会与问题分析
• 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用， 因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是 找准了市场机会，策划就成功了一半。
35
“您用哪一类剃须刀？”是个有毛病的询问。 有的被访者会以“电动”或“机械” 作为分类 回答，有的会以品牌分类回答，从而使所得信息 不充分。因此，应该分成两个询问：
1-1 你用的剃须刀是： 1.电动 2.机械 3.其它_______ 1-2 你用的剃须刀的品牌是_______。 要考虑询问的信息，被访者是否知道、是否记 得住、是否表达得出来。如： 请问去年以来，你用过哪些品牌的洗发水？ 被访者自然容易被难住，应该这样问： 2-1 现在你用什么品牌的洗发水？ 2-2 最近三个月你还用过什么品牌的洗发水？
重要的是，找出被访者拒绝的原因，并有针对 性地说服。
40
访问员应具备的态度：
谢语、补充说明等）
31
@设计提问项目：
• 1.提问内容尽可能短； • 2.用词要确切、通俗； • 3.一项提问只包含一项内容； • 4.避免诱导性提问； • 5.避免否定形式的提问； • 6.避免敏感性问题。
32
@设计问句：
• 1.开放式问句； • 2.封闭式问句（两项选择法、多项选择法、
程度尺度法、顺序Байду номын сангаас、回想法）。
38
• C.避免引导性的、偏激的词语。如： 你认为《销售与市场》杂志是最好的营
销杂志吗？ 这是有引导作用的询问，是不合适的。
再如： 买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买
市场营销策划讲义.ppt
市场营销策划
09.11.2020
方志坚 方法比知识更重要！
市场营销策划
• 第一部分 • 第二部分 • 第三部分 • 第四部分 • 第五部分 • 第六部分 • 第七部分 • 第八部分
关于策划与市场营销策划 市场营销策划的内容和步骤 市场营销整体策划 市场营销调研策划 战略性市场营销策划 企业形象策划（CIS） 产品上市及品牌策划 促销策划
可以说，策划作为人类超前思维和创造思 维的最佳结合形式，在不断地创造着历史， 推动着社会进步和发展，也在促使人类自身 的不断完善与提高。
09.11.2020
方志坚 方法比知识更重要！
什么是市场营销策划？
所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标 的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过 精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠 道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。
营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、 渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。 是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的 界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检 验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。
09.11.2020
方志坚 方法比知识更重要！
营销策划与市场营销管理的区别
销
运
行
策
划
09.11.2020
市场营方销志手坚 段方策法划比知识更重要！
推销员的故事
有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解 当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。
公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿 鞋，市场机会巨大”。
市场营销策划与市场营销管理的区别 和联系：
09.11.2020
方志坚 方法比知识更重要！
市场营销策划
• 第一部分 • 第二部分 • 第三部分 • 第四部分 • 第五部分 • 第六部分 • 第七部分 • 第八部分
关于策划与市场营销策划 市场营销策划的内容和步骤 市场营销整体策划 市场营销调研策划 战略性市场营销策划 企业形象策划（CIS） 产品上市及品牌策划 促销策划
可以说，策划作为人类超前思维和创造思 维的最佳结合形式，在不断地创造着历史， 推动着社会进步和发展，也在促使人类自身 的不断完善与提高。
09.11.2020
方志坚 方法比知识更重要！
什么是市场营销策划？
所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标 的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过 精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠 道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。
营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、 渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。 是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的 界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检 验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。
09.11.2020
方志坚 方法比知识更重要！
营销策划与市场营销管理的区别
销
运
行
策
划
09.11.2020
市场营方销志手坚 段方策法划比知识更重要！
推销员的故事
有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解 当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。
公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿 鞋，市场机会巨大”。
市场营销策划与市场营销管理的区别 和联系：
“市场营销策略”教案讲义
“市场营销策略”教案讲义市场营销策略是企业根据市场需求和竞争环境，通过市场调研、定位、目标市场选择、竞争优势建立和推广等一系列策略来达到市场目标的过程。
本文将介绍一个关于市场营销策略的教案讲义，内容包括教学目标、教学重点、教学步骤和教学方法等。
一、教学目标1.了解市场营销策略的定义、意义和原则；2.掌握常用的市场营销策略及其应用；3.能够分析和评估市场营销策略的有效性；4.培养学生的创新思维和市场营销意识。
二、教学重点1.市场营销策略的定义和原则；2.常用的市场营销策略及其应用。
三、教学步骤1.导入（5分钟）教师通过给学生提出一个问题引起他们的思考，如“为什么有些产品或服务能够迅速在市场上占据优势地位？”，对学生的回答进行讨论，引出市场营销策略的概念。
2.知识讲解（20分钟）教师通过PPT或演讲方式对市场营销策略的定义、意义和原则进行介绍。
重点强调市场调研的重要性和竞争优势的建立。
3.分组讨论（15分钟）将学生分成小组，每个小组选择一个知名企业，分析该企业的市场营销策略，并讨论其有效性和可改进之处。
教师可以提供一些问题进行引导，如“该企业采用了什么样的定位策略？与竞争对手相比，该企业有哪些竞争优势？”4.小组报告（15分钟）每个小组选取一名代表向全班进行汇报，分享所分析的企业的市场营销策略。
教师在汇报过程中进行点评，引导学生进行深入思考和讨论。
5.角色扮演（20分钟）将学生分成销售团队和顾客团队两组，销售团队根据所学的市场营销策略，使用实际情境进行销售演练，顾客团队进行评估和提出改进意见。
教师可以提供一些情境，如“销售团队为一款新产品进行推销”。
6.总结与讨论（10分钟）教师对课堂进行总结，回顾所学的市场营销策略，强调学生对实际情境的理解和应用。
鼓励学生提出自己的观点和思考，进行讨论和交流。
四、教学方法1.启发式讨论：通过提问和引导学生的思考，激发他们的学习兴趣和思维能力。
2.分组讨论：培养学生合作意识和团队合作能力，激发学生的思维碰撞和创新思维。
菲利普科特勒“市场营销”讲义
01
客户关系管理定义
客户关系管理是指企业通过建立和维护与客户的关系，提高客户满意度
和忠诚度，从而实现长期稳定发展的过程。
02 03
客户关系管理的作用
客户关系管理有助于企业更好地了解客户需求和行为，提供个性化的服 务和关怀，提高客户满意度和忠诚度，同时也有助于企业发现新的市场 机会和业务模式。
客户关系管理的实施
惯，优化产品和服务，提高客户忠诚度。
谢谢
THANKS
CHAPTER
案例一：可口可乐的市场营销策略
总结词
多元化、创新、本土化
详细描述
可口可乐在市场营销中采取了多元化的策略，通过广告、促销、赞助活动等多种方式提升品牌知名度和销售额。 同时，可口可乐注重创新，不断推出新口味、新包装和新营销方式，以满足不同消费者的需求。此外，可口可乐 还注重本土化，根据不同国家和地区的文化特点和消费习惯，制定针对性的市场营销策略。
03
04
定义
数字营销是一种使用数字技术 来推广产品和服务的营销策略
。
范围广
数字营销能够覆盖全球范围内 的潜在客户。
互动性强
数字营销能够实现与消费者的 实时互动，提高用户参与度。
数据驱动
数字营销能够收集和分析大量 数据，以优化营销策略和提高
效果。
社交媒体营销的定义与特点
定义
社交媒体营销是一种利用 社交媒体平台来推广产品
01
通过各种广告媒体宣传产品特点和优势，提高消费者认知度和
Hale Waihona Puke 购买意愿。促销活动
02
举办促销活动如折扣、赠品、限时优惠等，吸引消费者购买并
促进销售。
公关活动
03
通过公关活动如新闻发布、媒体采访、赞助活动等，提高品牌
《市场营销讲义》课件
20世纪前半叶
20世纪后半叶至今
以客户为中心的营销观念，企业意识 到客户需求的重要性，并开始注重客 户关系管理。
以销售为中心的营销观念，企业开始 关注如何将产品销售出去。
02 市场营销的核心概念
市场细分
市场细分定义
市场细分是根据消费者需求、购 买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共
04
数字营销
社交社交媒体平台进行品牌推广和营销活动的 一种方式。
策略
制定有针对性的营销策略，包括选择合适的社交媒体平台、确定目 标受众、制定营销计划和执行方案等。
实施
通过发布有价值的内容、与目标受众互动、开展活动等方式，吸引 用户关注和参与，提高品牌知名度和美誉度。
《市场营销讲义》 ppt课件
目录
• 市场营销概述 • 市场营销的核心概念 • 市场营销流程 • 数字营销 • 营销案例分析 • 未来市场营销趋势
01 市场营销概述
定义与特点
定义
市场营销是指通过创造和交换产 品及价值，从而使个人或群体满 足需要和欲望的社会和管理过程 。
特点
市场营销涉及到市场研究、产品 开发、定价、促销、分销和服务 等环节，旨在满足客户需求并实 现利润。
搜索引擎优化（SEO）
1 2
定义
搜索引擎优化是指通过优化网站结构和内容，提 高网站在搜索引擎结果页的排名，从而增加网站 流量和曝光率的一种方式。
策略
制定针对搜索引擎的优化策略，包括关键词研究 、网站结构优化、内容优化等。
3
实施
通过不断优化网站结构和内容，提高网站在搜索 引擎结果页的排名，吸引更多潜在客户访问网站 。
03 市场营销流程
市场调研
市场营销策划培训讲义PPT课件(21张)
• 1）利用公司现有的技术来发展新产品。
2）在现有产品的基础上，通过增加花色、 品种、规格、型号等开发出满足消费者 需求的新产品。
（二）一体化成长战略
供应商
向前
制造商A 中间商
消费者
制造商B 向后
1。纵向一体化的利弊
• 1）节约交易费用 • 2）弱化激励效应 • 解决方法：内部市场化 • 典型案例：海尔集团的内部市场链
•
2.负责检查督促每项工作的开展和接 口的落 实，有 权拒绝 不符合 安全操 作的施 工任务 ，除及 时制止 外，有 责任向 项目经 理汇报 ；
•
3.参与对分包方评价，制订与分包的 安全、 治安、 消防和 环境卫 生等协 议书， 并对分 包合同 、协议 的履行 实施全 过程控 制，并 做好记 录；
•
第4章 市场营销策划
刘宝宏 （东北财经大学工商管理学院，116025）
一、市场营销策划的内容 二、现有业务组合策划 三、新业务发展策划
一、市场营销策划的内容
• 市场营销策划也称市场营销企划，它是
指为实现一定的营销目标，在对企业的 营销现状予以准确分析，并有效运用企 业资源的基础上，对一定时期内的企业 营销活动的方针、战略以及实施方案与 具体策略的预先设计和控制。
（一）密集型成长战略
现有市场 新市场
现有产品
市场渗透
新产品
产品开发
市场开发
多角化发展
安索夫的产品——市场矩阵
1。市场渗透策略
• 市场渗透是指公司通过各种方式和途径，
在现有市场上增加现有产品或劳务的销 售量，以此提高市场份额。市场渗透策 略可以从以下几方面考虑：
• 1）扩大使用人的数量 • 2）增加使用人的使用频率 • 3）进行产品改进
2）在现有产品的基础上，通过增加花色、 品种、规格、型号等开发出满足消费者 需求的新产品。
（二）一体化成长战略
供应商
向前
制造商A 中间商
消费者
制造商B 向后
1。纵向一体化的利弊
• 1）节约交易费用 • 2）弱化激励效应 • 解决方法：内部市场化 • 典型案例：海尔集团的内部市场链
•
2.负责检查督促每项工作的开展和接 口的落 实，有 权拒绝 不符合 安全操 作的施 工任务 ，除及 时制止 外，有 责任向 项目经 理汇报 ；
•
3.参与对分包方评价，制订与分包的 安全、 治安、 消防和 环境卫 生等协 议书， 并对分 包合同 、协议 的履行 实施全 过程控 制，并 做好记 录；
•
第4章 市场营销策划
刘宝宏 （东北财经大学工商管理学院，116025）
一、市场营销策划的内容 二、现有业务组合策划 三、新业务发展策划
一、市场营销策划的内容
• 市场营销策划也称市场营销企划，它是
指为实现一定的营销目标，在对企业的 营销现状予以准确分析，并有效运用企 业资源的基础上，对一定时期内的企业 营销活动的方针、战略以及实施方案与 具体策略的预先设计和控制。
（一）密集型成长战略
现有市场 新市场
现有产品
市场渗透
新产品
产品开发
市场开发
多角化发展
安索夫的产品——市场矩阵
1。市场渗透策略
• 市场渗透是指公司通过各种方式和途径，
在现有市场上增加现有产品或劳务的销 售量，以此提高市场份额。市场渗透策 略可以从以下几方面考虑：
• 1）扩大使用人的数量 • 2）增加使用人的使用频率 • 3）进行产品改进
市场营销策划讲义(精粹)
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2019/3/3
在简单而原始的自然条件下，8名商务精英将 经历各种的考验：在有限的资金条件下，完成 相应的采购任务；徒步行进，动手搭建帐篷并 在草地宿营；还有经历滑索过河、寻马骑马、 滑索飞度激流、团队合作竞速、团队漂流以及 登山等项目，队员们将在嘉登峪、禾木、喀纳 斯湖、黑湖、卧龙湾等无数让人渴望的异域风 景中，让自己与自然和谐一体。 通过一系列别开生面的野外生存系列赛事， 飞利浦手机超的待机、耐磨、抗低温等能力得 以体现。此外，作为一直以来定位中高端的手 机品牌，飞利浦选择了各行各业中的商务精英 人士来参与此次活动，希望通过他们的实际经 历和切身感受来描绘飞利浦手机为他们带来的 便捷性和实用性。
2019/3/3
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市场营销策划的主要方法
（1）程序法---即按照一定程序进行市场营销策划。一般经过确 定策划目的、收集和分析策划信息、创意构思与提炼、制定 策划方案、方案评估与论证、实施和控制策划方案、测评策 划效果等七个阶段。 （2）模型法---即利用现有的模型、模板、模块进行策划。因为 模型本身已经经过检验、判断和逻辑分析，并通过实践检验 在某种情况下是成功的，我们可以利用现有的资料进行策划， 因而模型是市场营销策划的重要工具。 （3） 案例法---即有些条件和环境相同或相似的策划是可以引用 过去成功或失败的案例进行策划的。事实上，虽然每一个策 划都是不同的，但优秀的策划是必须借鉴一些成功案例的。
13
2019/3/3
30天提高记忆商数18.52——脑灵通 脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们 对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产 品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手 （脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身 战，巧妙地夺取了市场份额。 此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以 “30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点，并借此推 出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。 其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产 品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。 最后，以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为 考生加油！ 不到3个月，脑灵通从一个新品牌快速成长为市场 的竞争品牌，一段间内使脑灵通成为广州、深圳两地 指名购买率最高的健脑产品，销售回款（深圳、广州） 倍增。
2019/3/3
在简单而原始的自然条件下，8名商务精英将 经历各种的考验：在有限的资金条件下，完成 相应的采购任务；徒步行进，动手搭建帐篷并 在草地宿营；还有经历滑索过河、寻马骑马、 滑索飞度激流、团队合作竞速、团队漂流以及 登山等项目，队员们将在嘉登峪、禾木、喀纳 斯湖、黑湖、卧龙湾等无数让人渴望的异域风 景中，让自己与自然和谐一体。 通过一系列别开生面的野外生存系列赛事， 飞利浦手机超的待机、耐磨、抗低温等能力得 以体现。此外，作为一直以来定位中高端的手 机品牌，飞利浦选择了各行各业中的商务精英 人士来参与此次活动，希望通过他们的实际经 历和切身感受来描绘飞利浦手机为他们带来的 便捷性和实用性。
2019/3/3
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市场营销策划的主要方法
（1）程序法---即按照一定程序进行市场营销策划。一般经过确 定策划目的、收集和分析策划信息、创意构思与提炼、制定 策划方案、方案评估与论证、实施和控制策划方案、测评策 划效果等七个阶段。 （2）模型法---即利用现有的模型、模板、模块进行策划。因为 模型本身已经经过检验、判断和逻辑分析，并通过实践检验 在某种情况下是成功的，我们可以利用现有的资料进行策划， 因而模型是市场营销策划的重要工具。 （3） 案例法---即有些条件和环境相同或相似的策划是可以引用 过去成功或失败的案例进行策划的。事实上，虽然每一个策 划都是不同的，但优秀的策划是必须借鉴一些成功案例的。
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2019/3/3
30天提高记忆商数18.52——脑灵通 脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们 对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产 品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手 （脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身 战，巧妙地夺取了市场份额。 此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以 “30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点，并借此推 出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。 其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产 品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。 最后，以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为 考生加油！ 不到3个月，脑灵通从一个新品牌快速成长为市场 的竞争品牌，一段间内使脑灵通成为广州、深圳两地 指名购买率最高的健脑产品，销售回款（深圳、广州） 倍增。
市场营销策划讲义PPT课件
（2）组成品牌的有关因素： 品牌名、品牌标志、品牌角色
㈡ 品牌设计——命名的原则
1. 易于发音、容易识别，便于记忆 2. 表达产品特色与效益 3. 独特新颖、寓意深刻 4. 消费者心理和文化的和谐 5. 受法律保护
它应该使人们理想到产品的利益； 它应该使人们理想到产品的作用和颜色等品质； 它应该易读、易认和易记； 它应该与众不同； 它不应该用在其他国家有不同意思的词；
Example:“Nova”对西班牙的国家的汽车销售来说是一个坏 名字，因为它的意思是“走不动”。
品牌命名的防御原则
视觉独占、图形专用 听觉独占、发音专用 感受独占、含义专用
3、品牌名称决策
统一：对所有产品使用共同的家族品牌名称； 个别的品牌名称；
公司的商号名称和单个产品名称相结合。 分类：对所有产品使用不同类别的家族品牌
品牌策化
1. ㈠ 品牌概述 2. ㈡ 品牌设计 3. ㈢ 品牌策略 4. ㈣ 著名品牌的创立和保护
1、品牌阐述
（1）品牌概念
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或 是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者 或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的 产品服务区别开来。
——美国市场营销协会
Example:
金利来
娃哈哈
领带衬衣、 皮具…儿 Nhomakorabea营养液果奶、纯净水、 营养八宝粥、 AD钙奶、红绿豆沙…
品牌联想
消费者心目中与该品牌联系的一切事物的联 想。
名称；
第三节：品牌运营策划
产品经理负责制 品牌经理负责制 综合负责制
品牌资产
从财务角度看 从品牌成长与扩张看 从品牌资产的价值量看 从消费者的角度看
商标收益现值评估法
市场营销策划讲义
2019/11/21
方志坚 方法比知识更重要！
第一部分 关于策划与市场营销策划
+ 什么是策划？
+ 什么是市场营销策划？
+ 营销策划与市场营销管理的区别
+ 市场营销策划的主要分类
+ 市场营销策划的内容结构
推销员的故事 2019/11/21
方志坚 方卖法比木知识梳更重的要！故事
什么是策划？
所谓策划，简而言之，就是计策的谋划， 亦即人类针对未来所作的安排和打算。它是 人类最古老的活动之一，在人类文明史上， 策划起到了非常重要的作用。在政治、惊异、 军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰， 对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。
解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对 性强，具有实际操作指导意义。
+ 可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其
指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。 因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任 何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复 杂、显效低。
市场营销分析框架
分析类别
分析内容
市场容量 分析
客户数量、购买偏好、收入支出、变化趋势
环境因素 政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技
分析
术因素、发展变化趋势
行业竞争 分析
营销活动 分析
2019/11/21
其他竞争行业、行业发展阶段、本企业销售额、市 场占有率、获利能力、财务比率、竞争对手分析、 SWOT分析
2019/11/21
方志坚 方法比知识更重要！
营销策划的过程
背景分析→市场分析→消费者分析→SWOT分析 →营销战略的确定→营销策略组合→整合传播 策略→媒体策略→具体行动方案→组织、执行、 监控、评估→时间、计划→费用预算
市场营销策划课件
• （3）开播新闻频道，届时央视的频道数量 将达到14个。
• （4）提升新闻联播内容的含金量，使新闻 数量增加，质量提高，收视率明显上扬。
• （5）打造名牌主持人，加快精品栏目的建 设，通过重奖“十佳”主持人来促成主持 人的品牌化。
• 2004年，央视黄金段位的广告招标总额达 44.1157亿元，创下10年招标历史的新高， 比2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元， 增长幅度达到33.3%。
应变性-柯达公司的应变策略
• 1963年2月28日，柯达公司发明并上市了新 相机——傻瓜机。就在傻瓜机大为走俏的 时候，柯达公司出人意料地宣布：“我们 不要独占傻瓜机专利，其专利全部都可以 提供给世界上每一个制造商。”
• 随着柯达傻瓜机的问世，当年营业额超过 20亿美元，纯利润3亿多美元，600完美元 的开发成本带来了巨额利润。
第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法
• 二、市场营销策划的步骤（八个阶段）
1. 了解现状
5. 指定行动方案
2. 分析情况
6. 预测效益
3. 制定目标 4. 制定营销战略
目标市场战略 营销组合策略
7. 设计控制和应 急措施
8. 撰写市场营销 计划书
• 营销策划--是企业对将要发生的
营销行为进行超前规划和实际， 以提供一套系统的有关企业营销 的未来方案，这套方案是围绕企 业实现某一营销目标或解决营销 活动的具体行动措施。
营销策划的特点
营销策划的作用
• 有利于企业明确市场定位 • 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性 • 有利于企业降低营销费用
• 营销策划的分类：
(一)营销战略策划和营销战术策划: 战略--源于希腊语，意为“将军的艺术”，原 指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军 事手段加以运用的科学和艺术。
• （4）提升新闻联播内容的含金量，使新闻 数量增加，质量提高，收视率明显上扬。
• （5）打造名牌主持人，加快精品栏目的建 设，通过重奖“十佳”主持人来促成主持 人的品牌化。
• 2004年，央视黄金段位的广告招标总额达 44.1157亿元，创下10年招标历史的新高， 比2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元， 增长幅度达到33.3%。
应变性-柯达公司的应变策略
• 1963年2月28日，柯达公司发明并上市了新 相机——傻瓜机。就在傻瓜机大为走俏的 时候，柯达公司出人意料地宣布：“我们 不要独占傻瓜机专利，其专利全部都可以 提供给世界上每一个制造商。”
• 随着柯达傻瓜机的问世，当年营业额超过 20亿美元，纯利润3亿多美元，600完美元 的开发成本带来了巨额利润。
第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法
• 二、市场营销策划的步骤（八个阶段）
1. 了解现状
5. 指定行动方案
2. 分析情况
6. 预测效益
3. 制定目标 4. 制定营销战略
目标市场战略 营销组合策略
7. 设计控制和应 急措施
8. 撰写市场营销 计划书
• 营销策划--是企业对将要发生的
营销行为进行超前规划和实际， 以提供一套系统的有关企业营销 的未来方案，这套方案是围绕企 业实现某一营销目标或解决营销 活动的具体行动措施。
营销策划的特点
营销策划的作用
• 有利于企业明确市场定位 • 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性 • 有利于企业降低营销费用
• 营销策划的分类：
(一)营销战略策划和营销战术策划: 战略--源于希腊语，意为“将军的艺术”，原 指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军 事手段加以运用的科学和艺术。
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可以说，策划作为人类超前思维和创造思 维的最佳结合形式，在不断地创造着历史， 推动着社会进步和发展，也在促使人类自身 的不断完善与提高。
18.11.2020
.
什么是市场营销策划？
所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标 的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过 精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠 道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。
市场调研策划
调研任务策划 调研模式策划
调研技术策划
企业战略策划
总体战略策划
经营战略策划
策市 划场
营 销 基 础
战略性市场营销策 划 市场机会研究策划
市场细分策划
目标市场选择策划
市场定位策划
策市 划场
营 销 运 行
18.11.2020
战术性市场营销策划
市场营销组合策划 市场营销手段策划.
划市 场 营 销 策
推销员的故事
有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解 当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。
公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿 鞋，市场机会巨大”。
这个故事常常被人们用来说明市场销售人员应该如何理解市场机会，第一位推销员一 般被理解为态度消极，很容易丢失市场机会，第二位推销员一般被理解为态度积极，善于 捕捉市场机会。人们常常提起这个故事的原因是希望向第二个推销员学习。
实际上如果故事仅仅到此结束，以上两位推销员都很难说是合格的营销人才。我们可 以对这个小故事进行一点补充，公司又派出了第三位推销员，3个星期后，这位推销员发 回电报：“这里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的 鞋偏瘦，不 适合他们，我们必须生产比较肥的鞋，这里的部族首领不让我们做买卖，我 们需要投资约2万美元进贡就可以获得经营许可。这里有人口200万，我们每年大约可以卖 20万双鞋。在这里卖鞋我们可以赚钱，预计前2年投资收益率约为20%，低于公司目前在 其他市场平均25%的投资收益率，但考虑到周边国家市场具有同样的潜力，预计我们的销 量会以每年30%以上的速度增长，收入会增长，成本会降低，两年后的投资收益率会超过 30%。”
市场营销策划
18.11.2020
.
市场营销策划
• 第一部分 • 第二部分 • 第三部分 • 第四部分 • 第五部分 • 第六部分 • 第七部分 • 第八部分
关于策划与市场营销策划 市场营销策划的内容和步骤 市场营销整体策划 市场营销调研策划 战略性市场营销策划 企业形象策划（CIS） 产品上市及品牌策划 促销策划
18.11.2020
.
第一部分 关于策划与市场营销策划
+ 什么是策划？
+ 什么是市场营销策划？
+ 营销策划与市场营销管理的区别
+ 市场营销策划的主要分类
+ 市场营销策划的内容结构
推销员的故事 18.11.2020
卖.木梳的故事
什么是策划？
所谓策划，简而言之，就是计策的谋史上， 策划起到了非常重要的作用。在政治、惊异、 军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰， 对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。
营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、 渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。 是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的 界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检 验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。
18.11.2020
.
营销策划与市场营销管理的区别
市场营销策划与市场营销管理的区别 和联系：
（1）营销策划是营销管理的内容之一，是皮和毛 的关系
（2）前者是后者实现任务和目标的手段； （3）前者侧重于理念创意、方案架构和设计，后 者覆盖营销全过程； （4）共同目标：顾客满意和企业利润最大化。
18.11.2020
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市场营销策划的主要分类
按策划的主体划分
内部自主型策划；外部参与型策划
按策划的客体划分
故事补充到这里为止，我们可以初步判断第三位推销员基本上是一位合格的营销人才， 原因不在于他给公司报告中的结论，而在于包含了营销策划的一些基本要素。即使他经过 市场1分8.1析1.2得020出否定性的结论，仍然可以称得上. 是一位合格的营销人才。
卖木梳的故事
某大公司为了招聘到最优秀的营销人员，特意出了这么一道难题：要求应聘者在十日 之内尽可能地把木梳卖给和尚，为公司赚取利润。有A、B、C三人欣然应聘。他们奔赴各 地，访名寺，卖木梳。期限到，三人交差。A君只卖出一把，B君卖出十把，C君竟然卖了 一千把，同是卖木梳给和尚，为什么三人的销售额会有这么大的区别？公司主管百思不得 其解，后来经过逐一询问，才解其惑。原来A只是想把木梳卖给和尚，他根本没有考虑到 木梳对和尚来说有什么作用或好处，尽管他费尽口舌，也卖不出一把梳子，反而被和尚轰 出山门，幸好有一个云游僧人可怜他，买下了他的一把梳子，否则，他只好空手而归了。 B比A聪明，他对寺院的住持侃侃而谈：‘庄严宝刹，佛门净土，理应沐浴更衣，进香拜 佛。倘若衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙的香案前，摆放木梳，供 前来拜佛的善男信女，梳头理发。’住持认为言之有理，便采纳了建议，总共买下了十把 木梳。C比B更胜一筹，他为了推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝 寺，向方丈进言：‘凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师 是得道高僧，且书法超群，可将所题‘积善’二字刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善 男信女，梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘，以显示我佛慈悲，保佑众生，慈航普渡。’ 方丈闻之，大喜，既然木梳对寺庙有如此多的好处，当即买下一千把梳子，并请C小住几 天，共同出席了首次赠送‘积善梳’的仪式。此举一出，一传十，十传百，朝圣者更多， 香火也更旺。为此，方丈恳求C急速返回，请公司多发货，以成善事。
市场营销整体策划；市场调研策划；市场营销战略策划； 新产品开发策划； 价格制定策划； 渠道策划；公关策划； 广告策划；CI策划；CS策划；人才开发策划。
按策划的目标和要求划分
目标不同：全局性策划；战略性策划；战术性策划；战役
性策划
要求不同：创意策划；理念设计策划；营销方案策划
18.11.2020
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市场营销策划内容体系
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什么是市场营销策划？
所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标 的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过 精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠 道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。
市场调研策划
调研任务策划 调研模式策划
调研技术策划
企业战略策划
总体战略策划
经营战略策划
策市 划场
营 销 基 础
战略性市场营销策 划 市场机会研究策划
市场细分策划
目标市场选择策划
市场定位策划
策市 划场
营 销 运 行
18.11.2020
战术性市场营销策划
市场营销组合策划 市场营销手段策划.
划市 场 营 销 策
推销员的故事
有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解 当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。
公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿 鞋，市场机会巨大”。
这个故事常常被人们用来说明市场销售人员应该如何理解市场机会，第一位推销员一 般被理解为态度消极，很容易丢失市场机会，第二位推销员一般被理解为态度积极，善于 捕捉市场机会。人们常常提起这个故事的原因是希望向第二个推销员学习。
实际上如果故事仅仅到此结束，以上两位推销员都很难说是合格的营销人才。我们可 以对这个小故事进行一点补充，公司又派出了第三位推销员，3个星期后，这位推销员发 回电报：“这里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的 鞋偏瘦，不 适合他们，我们必须生产比较肥的鞋，这里的部族首领不让我们做买卖，我 们需要投资约2万美元进贡就可以获得经营许可。这里有人口200万，我们每年大约可以卖 20万双鞋。在这里卖鞋我们可以赚钱，预计前2年投资收益率约为20%，低于公司目前在 其他市场平均25%的投资收益率，但考虑到周边国家市场具有同样的潜力，预计我们的销 量会以每年30%以上的速度增长，收入会增长，成本会降低，两年后的投资收益率会超过 30%。”
市场营销策划
18.11.2020
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市场营销策划
• 第一部分 • 第二部分 • 第三部分 • 第四部分 • 第五部分 • 第六部分 • 第七部分 • 第八部分
关于策划与市场营销策划 市场营销策划的内容和步骤 市场营销整体策划 市场营销调研策划 战略性市场营销策划 企业形象策划（CIS） 产品上市及品牌策划 促销策划
18.11.2020
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第一部分 关于策划与市场营销策划
+ 什么是策划？
+ 什么是市场营销策划？
+ 营销策划与市场营销管理的区别
+ 市场营销策划的主要分类
+ 市场营销策划的内容结构
推销员的故事 18.11.2020
卖.木梳的故事
什么是策划？
所谓策划，简而言之，就是计策的谋史上， 策划起到了非常重要的作用。在政治、惊异、 军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰， 对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。
营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、 渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。 是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的 界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检 验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。
18.11.2020
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营销策划与市场营销管理的区别
市场营销策划与市场营销管理的区别 和联系：
（1）营销策划是营销管理的内容之一，是皮和毛 的关系
（2）前者是后者实现任务和目标的手段； （3）前者侧重于理念创意、方案架构和设计，后 者覆盖营销全过程； （4）共同目标：顾客满意和企业利润最大化。
18.11.2020
.
市场营销策划的主要分类
按策划的主体划分
内部自主型策划；外部参与型策划
按策划的客体划分
故事补充到这里为止，我们可以初步判断第三位推销员基本上是一位合格的营销人才， 原因不在于他给公司报告中的结论，而在于包含了营销策划的一些基本要素。即使他经过 市场1分8.1析1.2得020出否定性的结论，仍然可以称得上. 是一位合格的营销人才。
卖木梳的故事
某大公司为了招聘到最优秀的营销人员，特意出了这么一道难题：要求应聘者在十日 之内尽可能地把木梳卖给和尚，为公司赚取利润。有A、B、C三人欣然应聘。他们奔赴各 地，访名寺，卖木梳。期限到，三人交差。A君只卖出一把，B君卖出十把，C君竟然卖了 一千把，同是卖木梳给和尚，为什么三人的销售额会有这么大的区别？公司主管百思不得 其解，后来经过逐一询问，才解其惑。原来A只是想把木梳卖给和尚，他根本没有考虑到 木梳对和尚来说有什么作用或好处，尽管他费尽口舌，也卖不出一把梳子，反而被和尚轰 出山门，幸好有一个云游僧人可怜他，买下了他的一把梳子，否则，他只好空手而归了。 B比A聪明，他对寺院的住持侃侃而谈：‘庄严宝刹，佛门净土，理应沐浴更衣，进香拜 佛。倘若衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙的香案前，摆放木梳，供 前来拜佛的善男信女，梳头理发。’住持认为言之有理，便采纳了建议，总共买下了十把 木梳。C比B更胜一筹，他为了推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝 寺，向方丈进言：‘凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师 是得道高僧，且书法超群，可将所题‘积善’二字刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善 男信女，梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘，以显示我佛慈悲，保佑众生，慈航普渡。’ 方丈闻之，大喜，既然木梳对寺庙有如此多的好处，当即买下一千把梳子，并请C小住几 天，共同出席了首次赠送‘积善梳’的仪式。此举一出，一传十，十传百，朝圣者更多， 香火也更旺。为此，方丈恳求C急速返回，请公司多发货，以成善事。
市场营销整体策划；市场调研策划；市场营销战略策划； 新产品开发策划； 价格制定策划； 渠道策划；公关策划； 广告策划；CI策划；CS策划；人才开发策划。
按策划的目标和要求划分
目标不同：全局性策划；战略性策划；战术性策划；战役
性策划
要求不同：创意策划；理念设计策划；营销方案策划
18.11.2020
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市场营销策划内容体系