网站顾客忠诚数据报告

我国C2C网站顾客忠诚度的实证研究

一、理论模型与假讲

表4-1 模型理论假设

标号研究假设预期符号

H1 顾客感知价值对顾客的态度忠诚有正向阻碍+

H2 顾客感知价值对顾客的行为忠诚有正向阻碍+

H3 网站品牌对顾客的态度忠诚有正向阻碍+

H4 网站品牌对顾客的行为忠诚有正向阻碍+

H5 顾客信任对顾客的态度忠诚有正向阻碍+

H6 顾客信任对顾客的行为忠诚有正向阻碍+

H7 顾客态度忠诚对顾客行为忠诚有正向阻碍+

H8 顾客态度忠诚对网站的集群溢价效应有正向阻碍+

H9 顾客行为忠诚对网站的集群溢价效应有正向阻碍+

二、实施调研

（一）样本选择

中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的《2009年中国网络购物市场研究报告》显示从网购用户的职业分布看，学生群体是网购市场第二大用户群体，使用网络购物的学生群体要紧是大专院校的学生。基于以上《2009年中国网络购物市场研究报告》显示的职业结构和学历结构，本文将高校大学生作为本次本卷的重点采访对象，发放问卷200份。

（二）调查实施

问卷调查时刻：2010.5.17-2010.5.20

问卷发放对象要紧是杭州小和山浙江科技学院的在校大学生。问卷的发放方式要紧是直接发放。

（三）调查方法与调查对象

调查对象为浙江科技学院的200名学生，调查方法为问卷调查法。调查要紧在课堂中实施，其中有50份通过网上发放完成。

本次调查共发放问卷200份，回收197份，有效问卷187份，问卷回收率98.5%，问卷回收有效率93.5%，符合数据分析要求。（四）调查问题

为更清晰地了解整张问卷的设计构架，将其列成一张表格：

表4-3 问卷调查项目

题号问题

Q1.1 性不

Q1.2 零用钞票

Q1.3 网龄

Q1.4 个人忠诚网站

Q1.5 平均网购频率

Q1.6 个人创新度

Q1.7 价格认知

Q1.8 集群溢价效应

Q2.1.1-Q2.1.3 网站态度忠诚测量表

Q2.2.1-Q2.2.3 网站行为忠诚测量表

Q2.3.1-Q2.3.5 感知价值测量表

Q2.4.1-Q2.4.4 网站品牌测量表

Q2.5.1-2.5.7 顾客信任测量表

三、分析及结果

（一）态度忠诚回归分析

因变量为网站态度忠诚（Attitude Loyalty,以下简写为AL），自变量为感知价值（Perceived Value,以下简称PV）、网站品牌(Website Brand,以下简称WB)、顾客信任(Customer Trust，以下简称CT)，它们分不使用问卷表中的相应测量表的平均值。C0为模型中的常数项， C1- C3为偏回归系数。

（1）AL=C0+C1(PV)+C2(WB)+C3(CT)

分析结果表明，模型的修正R2=0.347，F值=33.534,P=0.000。这些结果验证了该理论模型能专门好解释这三个因素与网站态度忠诚之间的关系。PV 、WB、CT的Sig值分不为0.060、0.000、0.079，均小于显著水平a（0.01），表明这几个因素与网站态度忠诚呈显著关系。

感知价值、网站品牌、顾客信任的回归系数分不为C1(0.166)、C2(0.442)、C3(0.135)。这表明所有自变量与网站态度忠诚均呈正相关系，即顾客感受到该网站给他带来的价值越大，在态度上越倾向于该网站；网站的品牌阻碍力越大，知名度越高，顾客越忠诚该网站；顾客越是觉得该网站安全可靠，能爱护其隐私，那么顾客越会青睐该网站。

表4-4 模型整体拟合度

Model R R2 修正R2

1 0.598(a) 0.357 0.347

a Predictors: (Constant), 顾客信任, 网站品牌

表4-5 方差分析表

Model Sum of

Squares df

Mean

Square F P

1 回归28.430 3 9.477 33.534 0.000(a)

残差51.150 181 0.283

a Predictors: (Constant), 顾客信任, 网站品牌, 感知价值

Dependent Variable: 态度忠度

表4-6 偏回归表

系数sd 标准化系数t Sig.

1 (Constant) 0.657 0.296 2.224 0.027

感知价值0.166 0.088 0.141 1.890 0.060

网站品牌0.442 0.068 0.443 6.461 0.000

顾客信任0.135 0.077 0.130 1.764 0.079

Dependent Variable: 态度忠诚

（二）行为忠诚回归分析

因变量为网站行为忠诚（Behavior Loyalty,以下简写为BL），自变量为感知价值（PV）、网站品牌(WB)、顾客信任(CT)，它使用问卷调查表中的相应测量表所示的测量值，网站态度忠诚（AL），它们分不使用问卷表中的相应测量表的平均值。C0为模型中的常数项，C1-C2为偏回归系数。

（2）BL=C0+C1(PV)+C2(WB)+C3(TC)+C4(AL)

分析结果表明，模型的修正R2=0.336，F值=24.274,P=0.000。这些结果验证了该理论模型能专门好解释这四个因素与网站态度忠诚之间的关系。PV 、WB、的Sig值分不为0.000、0.000，均小于显著水平a（0.01），表明这两个因素与网站态度忠诚呈显著关系。T的Sig值为0.466，讲明顾客信任对顾客行为忠诚的阻碍不显著。AL的Sig值为0.028，表明态度忠诚阻碍顾客的行为忠诚。

感知价值、网站品牌、顾客态度忠诚的回归系数分不为C1(0.379)、C2(0.270)、C4(0.162)。这表明所有自变量与网站态度忠诚均呈正相关系，即顾客感受到该网站给他带来的价值越大，顾客越会接着在该网站进行购物；网站的品牌形象越好，顾客越会青睐该网站并向周围人推举该网站；顾客在态度上倾向于该网站，认为该网站是其首选，那么也更容易使顾客在行为上重复的购买和消费。

表4-7 模型整体拟合度

Model R R2 修正R2

1 0.592(a) 0.350 0.336

a Predictors: (Constant),态度忠诚, 顾客信任, 感知价值, 网站品牌

表4-8 方差分析表

Model Sum of

Squares df

Mean

Square F P

1 回归26.778 4 6.695 24.274 0.000(a)

残差49.642 180 0.276