郑州_建业_森林半岛项目营销推广全案_93PPT_钧城地产

汝南路济南路 中心路金华路
东方明珠
新安路金屏路
新天地 温馨家园
新安路金华路 新安路金屏路
上院
新安路金屏路
逸湖名居 桃源名门
汝河路丹江路 汝河路丹江路
规模
主力户型
均价 销售率
15万平米 一房、两房、三房 2400元/平米
70%
1万平方米 5万平方米
两房、三房
2000元/平米
60%
两房、三房
1800元/平米
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定位依据
对于上街区整个市场的详细研究分析，以及本项目产品的研究 分析，是本项目定位的最根本依据。
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市场定位
区域特征
项目特征
消费者特征
► 行政新区 ► 高素质人群 ► 城市发展方向
►建业集团的明星产品 ►规模社区 ►景观独特
►认可城市发展方向 ►需求有内涵的生活
竞争对手
►功能单一，仅能满 足基本生活需求层面 的要求 ►对区域核心价值挖 掘弱，营销弱，可复 制性强
价格
户型 采光 质量 交通
通风
核心产品层
环境
建筑风格
外围产品层
物 配管 教 套 会所 育 品牌
外延产品层
服务 身份 体验
核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房
人文
发展初期最集中的竞争层面
外延产品：产品附加值，有助于提升物业形象
外围产品：区域外能感受到的，竞争的最高级别
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客
户
关 注
主流竞争表现
市场定位为：
新中心·城市生态住宅区
——引领上街和谐人居
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新中心·城市生态住宅区
——引领上街和谐人居
新中心
未来城市发展方向 行政中心 上街区重点打造的生态中心 建业集团打造的以森林半岛为中心的城市中心
城市
整个城市的高度 引领上街区的城市发展 大城市的生活引领至上街区
住宅区
核心的居住功能
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形象定位
（2） “文明的”：以高素质的物业管理，举办尊老家庭评选、三好家庭评选、定期举办书 画展、音乐节等活动，营造文明的社区。
（3） “优雅的”：在建筑体与景观的配合上，追求融合，景观不能生硬。 （4） “健康的”：建立业主一系列的医疗、养生、SPA的业主尊贵档案体系。 （5） “科技的”：在户型、建材用料、智能化管理等方面，提升科技的含量。 （6） “生态的”：结合本项目的各项自然资源优势，将生态居住的模式提升一个档次，
上街区楼盘最高价（亚星盛世广场）为：2450元/平方米。
与上街区整体楼盘相比，本项目在品牌、景观、形象上明显高出，
均价基础之上溢价40%，为：2712.5元/平方米。
与目前上街区最高端楼盘亚星盛世广场相比，在集团品牌上优势明显， 但在地理位置、景观园林上优势不够明显，在其价格基础上溢价10%， 为：2695元/平方米。
认可建业、森林半岛品牌 认可并接受城市发展方向
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客户价值取向模型
消费者之所以喜欢该产品， 是因为产品符合他们的生 活理念和追求
价值
消费者之所以喜欢该产品， 是因为相信它给他们带来 的价值比同类竞争产品的 大
情感
购买决定的
规范
五个动机圈
消费者之所以喜欢该产品，
身份
习惯
是为了避免或消除一种与 其规范和价值相左的内心
■ 上街人的居住梦想 上街区重工业区，污染尤其严重。 上街人民希望在一个无污染的环境下生存。
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核心概念一：城市未来的生态生活
■ 上街的城市定位 整体城市发展目标思路为：“生态立区、科教兴区、工业强区”。 “生态”位于首位。
■ 森林半岛的形象 以“森林”为案名，主旨是打“生态牌”。
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核心概念二：跨越品质的品味
消费者之所以喜欢该产品，是 因为产品帮助他们在自己和他 人面前显露出理想的身份
冲突 消费者之所以喜欢该产品， 是因为他无意识地形成了 这样的消费习惯
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本项目客户价值取向
安全 健康 环境 品味与内涵
高品味的生活环境
价值
地段好，未来发展潜力大 带来新的生活理念
与周边楼盘相比超值
情感
上街森林半岛 核心客户
度
我们的竞争选择
价格 户型 质量 交通 采光 通风 环境 物管 教育 配套 会所 风格 人文 品牌 身份 体验 服务
核心产品
外围产品
外延产品
产品层次
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本项目核心卖点
★ 外部 1、新中心。区位优势。行政区域，未来城市核心。 2、生态。环境优势明显。空气质量明显优于西区及中心城区。
★ 品牌 1、母品牌。建业集团品牌。 2、子品牌。森林半岛品牌。
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★ 品质 1、园林景观 2、建筑标准 3、配套设施
★ 品味 1、星级服务 2、上流生活 3、身份象征
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在营销、推广、及销售执行中，将以本项目的卖 点为基础，精心提炼产品价值，从而找到最利于 本项目操作的方式。
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核心概念提炼
上街森林半岛 核心概念体系
项目具有众多卖点。 全部推出，必然造成感观麻木。 必须提炼核心的价值概念。
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本项目分析
——区位概况
济源路
淮
阳
中心路
金
路
金
明
屏 路
路
本案
许昌路
本案位于行政新区，周边政府机关林立，城市发展方向。居住环境明 显优于老城区。
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——项目价值研判
可利用之优势
NO.1: 品牌资源优势 NO.2: 成熟的产品 NO.3: 城市发展方向，交通便利 NO.4: 环境优势 NO.5: 城市化进程带来需求 NO.6: 货币分房带来大量需求 NO.7: 生活品质提高，改善居住条件 ……
楼层
一层 二层 三层 四层 五层 六层/七楼 整体均价
均价
3000元/平方米 2850元/平方米 2950元/平方米 2600元/平方米 2300元/平方米 1700元/平方米 2450元/平方米
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上街区楼盘均价为：1937元/平方米。 算法说明：去掉最高价和最低价，相加平均： （2000+1800+2000+1900+1900+1900+2100+2000）/8=1937.5元/平方米
改善居住 追求品味生活
驱动因素
优美舒适的生活环境 地段及交通便利 开发商实力和信誉 升值的空间潜力
置业倾向
比较认同在行政新区区域置业 购买多层三房、四房单位占据主体地位
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价格定位
区域
项目名称
位置
均价
中心板块
亚星盛世广场 亚星晓城
得宝国际花园
中心路登封路 汝南路济南路 中心路金华路
2450元/平米 2000元/平米 1800元/平米
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目标客户调查
■ 客户购买力较强,收入水平相对较高（家庭月收入2000—— 4000元占26%，4000元以上占23%，详见市场研究报告）。
■ 居民购买意向明显（半年内购房占11%，1—2年内购房占 24%。）。
■ 购买用途自住为主（自住占63%）。 ■ 建业品牌知名度较高（听说过和了解的占70%）。 ■ 房价接受度较低（1800元/平米以下占55%，1800—2300元/
70%
6万平方米 一房、两房、三房 2000元/平米
60%
4.5万平方米 7万平米
两房、三房
1800元/平米
70%
两房、三房
1900元/平米
50%
10万平方米
两房、三房
1800元/平米
60%
5万平米 4万平方米
两房、三房
21ห้องสมุดไป่ตู้0元/平米
50%
三房
2000元/平米
70%
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——在售项目对比
☆ 楼盘价格差异较小，价格区间为1800——2450元/平米。 ☆ 楼盘以多层建筑为主，仅有少量小高层项目。 ☆ 销售速度普遍较慢，亚星盛世广场月均销售速度为20套左右。 ☆ 小区配套一般，很少有双气。 ☆ 推广宣传主要采用户外形式发布。 ☆ 除亚星盛世广场外，销售人员整体素质一般。 ☆ 亚星盛世广场和逸湖名居是本项目的重点研究对象。
进而所形成的社区生活模式、居住者生活理念、社区文化特质等的共通性。 （7） “互动的”：通过活动加强业主、物业管理、发展商三者的关系，形成朋友的关系。 （8） “持续的”：强调参与和发展。在一个城市、社区、居民的互动中，在交流和文化
更替中体现持续性的生生不息。
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客户定位
客户共同点 需要改善居住条件 需求有品味的生活
生态
品味
城市定位
集团战略
生态之城
生态、绿 色主打
项目自身
产品品质
周边氛围
居住人群 生活方式
“森林”
环保产品， 通风采光， 保温隔热
高品质产 品
行政机关， 学校
公务员， 教师，铝 厂职工
不仅是居 住，更是 生活
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核心概念演绎 核心概念一：城市未来的生态生活
■ 全球的关注点 世界关注之焦点，污染问题成为全球关注核心 生态概念应运而生
首席文化品味及健康生态样板区
首席： 文化： 品味： 生态： 样板：
首席形象高度，形象至高点；首席品牌；首席品质。 高素质人群聚集地；建业集团倡导的文化理念。 超越以往生活方式。 生态之城，集团目标，项目名称，目标客户需求。 引领上街区房地产发展趋势，学习之榜样。
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样板区内涵延伸
（1） “城市的”：建设生活、商业、医疗、教育、交通配套等设施，将社区成为城市 的一部分。
■ 目标客户群素养 不仅仅是有钱，更有素养 铝业集团高素质员工 公务员 教师
■ 行政新区，高素质人群聚集地 行政机关公务人员，学校教师等高素质人群
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核心概念二：跨越品质的品味
■ 上街缺乏品味楼盘 “亚星盛世广场”、“逸湖名居”主打品质。 上街不缺乏品质楼盘。 欠缺的是有内涵的楼盘。
■ 生活方式 上街区生活方式的提升 社区文化
谨呈：建业住宅集团
上街 建业·森林半岛
【营销推广全案】
钧城地产 · 中国
上街森林半岛项目组 2021年3月10日1
市场概况
汇
报
定位体系
思 想
营销策略
体
销售执行
系
传播推广
2
1
市场概况
3
本
部
分 核
■ 城市概况
心
■ 房地产发展
内
容
■ 目标客户调查
提
示
4
城市概况
☆ 上街区位于郑州市区西38公里处。 ☆ 始建于1958年，重工业区。 ☆ 人口12万人左右，其中市区人口超过10万人。 ☆ 以铝工业和机械制造业为支柱产业。 ☆ 城市分为铝工业生产区、小型工业区及生活区、新开辟工业区
平方米占26%，2300元/平米以上不足20%）。
9
2
定位体系
10
■ 定位前的思考
本
■ 本项目分析
部
■ 项目卖点选择
分
■ 本项目核心卖点
核 心 内
■ 核心概念提炼 ■ 核心概念演绎
容
■ 定位依据
提
■ 市场定位
示
■ 形象定位
■ 客户定位
■ 价格定位
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定位前的思考
■ 在上街区整个市场中本项目所处的位置？ ■ 本项目的核心价值点在哪里？ ■ 如何与其他项目形成差异，从而跳出竞争圈？ ■ 我们的客户群在哪里？ ■ 客户群的真正需求是什么？
上街森林半岛 核心价值体系
品牌价值
区域价值
产品价值
母品牌价值
子品牌价值
新中心
建业集团的 品牌
森林半岛系 列品牌
居住中心 行政中心
环境价值
硬件
城市东南， 远离污染
东南季风
风向
规划 园林 建筑风格 户型 配套产品
软件
物业服务 会所 生活理念 身份品味
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项目卖点选择
立足核心产品竞争 ，从外围和外延竞争层面突出个性。
偶得客户 次核心游客离户客户
核心客户
其他
周边乡镇富裕人士 看好上街区房地产的投资客
铝厂职工，公务员、私营企 业主（政府、行政机关人员 ， 税务、电信、银行中高管理 人员，学校教师•••••）
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特征描述 置业动机
年龄30——55岁，家庭人口2-4人，铝厂职工，公务员，教师等；家庭 月收入3000元以上。 工作稳定积极，文化素养高，心态开放，对新事物有较强接受能力，自 我意识强烈，消费容易被引导。
规范
不喜欢太张扬 不愿露富
身份
习惯
希望家是温馨的地方而非 带来压力的“成功居所”
讲究品味，希望社区凸 显精英身份和尊贵感
眼见为实。
居住上倾向独立，一般为三口之家。
非常关注下一代的教育、对学校教育要求。 讲究实用，同时追求个性 对户型的要求：
三房、100～150平方米的户型
购房希望一次性到位
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喜欢房内空间上有层次感，可实现功能分区
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——项目价值研判
需注意之劣势
NO.1: 周边配套不完善
NO.2: 区域认可度较低
NO.3: 客户对于本项目的认可度需引导
NO.4: 客户积累期短
NO.5: 周边同期推出众多竞争项目
NO.6: 郑州对于重点客户群的吸引力
NO.7: 国家相关政策影响
NO.8: 车位比过小，1：0.265
……
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核心价值体系
东方明珠
新安路金屏路
2000元/平米
行政新区板块
新天地 温馨家园
新安路金华路 新安路金屏路
1800元/平米 1900元/平米
上院
新安路金屏路
1900元/平米
上尚品
济源路金屏路
1900元/平米
逸湖名居
汝河路丹江路
2100元/平米
城南板块
桃源名门
汝河路丹江路
2000元/平米
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重点研究对象——亚星盛世广场各楼层均价
新区。 ☆ 城市向东、向南发展，位于“郑洛工业走廊”的黄金分割点，
未来成为大郑州的卫星城。
5
房地产发展
——整体市场分区
中心板块
亚星 晓园
亚星盛世广场
城南板块 逸湖
名居
桃源
名门
上
温馨
院
新
家园 东方
天
地
明珠
行政新 区板块
本案
6
——在售项目对比
项目名称
位置
亚星盛世广场
中心路登封路
亚星晓城 得宝国际花园