铁路客运市场调查及营销策略

铁路客运市场调查及营销策略今年是十一五开局之年，是推进铁路现代化建设的关键一年，铁路改革发展任务十分繁重。

到2012年底，铁道部规划的铁路高速轨道交通网将基本建成并投入运营，这将对我国综合运输体系的发展产生巨大作用。

预计到2015年，全国铁路营业里程达到12万公里以上，其中高速铁路1.6万公里以上，西部铁路5万公里以上，复线率和电气化率分别达到50%、60%。

以高速铁路为骨架、总规模5万公里的快速铁路网基本建成，总规模7万公里的区际大能力通道布局成网，繁忙干线实现客货分线运输。

未来，面对中国13亿人口的旅客运输市场，铁路、公路、民航客运竞争越来越激烈，根据中国铁路客运的现状分析，铁路客运要实现增运增收，必须发展稳定中长途客运市场，积极开发短途客运市场。

而铁路运输的竞争对手首先是公路运输，其次是航空运输。

因此，铁路要想稳固和开拓市场，保持所处战略集团中的领先地位，必须坚持改革的方向，开放市场，引进竞争，充分发挥产业的吸引力，开发新的运输产品，提供比公路、民航运输更高的顾客认可价值。

铁路旅客运输的服务对象是人，旅客运输的流量是动态的、波动的。

这个动态性和波动性有其自身的规律，但又不是一成不变的。

流量、行程不会年复一年地按同一比例增减，它受多种因素影响呈波动状态。

学生流造成铁路客运的波动性是一个不可忽视的因素，如春运、暑运期间，石家庄北站的学生客流明显增加，今年春运共发送旅客8.4万人，其中学生8000多人，占春运总发送量的10％。

民工潮是铁路旅客运输面临的又一集中运输现象。

我国农村有近5000～6000万人处于流动状态，且跨地区流动的规模还在扩大。

这支庞大的队伍在春节前后和农忙时期回家探亲，形成一股强大的客流。

这股流量又是波动的。

劳动双休日及“五一”“十一”长假制度的推行，旅游业的发展，使得周末的短途客流量上涨及旅游季节客流量的剧增，又形成一个客流量波动的高峰。

总之，铁路要面临旅客运量的这些波动，必须要有相应的、适宜的措施来应对。

随着市场经济的发展，各种经济力量的发展壮大，激烈的竞争正改变着运输市场的格局，铁路在运输业中“一统天下”的地位已静静地发生变化，长期处于卖方市场且供不应求的铁路客运企业，近几年受到了来自其它运输方式的严重挑战，使得市场份额逐步下降。

随着运输市场的不断发展，铁路客运企业受到了严重挑战，铁路旅客运输存在的主要问题：①唯我独尊“铁老大”思想观念根深蒂固。

②体制落后，改革缺乏力度，难以适应形势的要求。

③机制不活，缺乏竞争力。

必须认清问题，寻求应对策略。

1 解放思想，更新观念一切从市场从发，从旅客、货主的利益出发，树立紧迫感和责任感，形成“十万火急转观念”、“快马加鞭促营销”的浓厚氛围，使每个职工都能自觉地把本能工作与市场营销联系起来，把个人利益，企业生存与竞争的成败联系起业。

科学、灵活地组织生产经营，自觉、主动地服务于旅客、货主，向他们提供“精品”运输，确保安全、方便、快捷、舒适的运输质量充分体现，塑好铁路形象，从而形成全面出击的营销态势，迅速抢占市场。

2 加快改革，完善机制2.1 加快改革，理顺体制。

党的十五大把握好国有大、中型企业摆上战略高度，提出在本世纪初，在国有大中型企业初步建立起现代企业制，这为铁路改革指明了方向。

何谓现代企业制度：现代市场中企业的组建、治理、运营一系列行为规范的制度形式包括：产权制度、企业组织制度、财会制度、治理制度、运行规则以及所有者、经营者、劳动者之间的关系，国家对企业的关系，企业和社会的关系等方面的内涵。

2.2 完善机制，优化治理。

要想全面实施营销战策，就必须对传统的生产经营方式进行彻底的变革。

首先要按照市场要求，搞好人、财、物的最佳配置，并搞好机构设置，根据市场营销，重新确定岗位制度、人员职责和考评标准，即完善用人和考评制度，以建立一支高素质的专业营销队伍，并通过强化业务技术培训，使其面向市场，责任明确，反应迅速整体协调，形成营销组织体系，去努力开拓营销市场，搞好运输质量，提高效益，增强企业活力，更好地参与市场竞争。

3 加强市场调查，完善运输组织工作开展市场调查，是铁路制定符合旅客要求的运行图的前提，是搞好铁路运输组织工作的基础，关系到铁路对客流的吸引程度。

困此优化运行图，完善运输组织，是铁路客运营销成败的要害。

3.1 开展市场调查，搞好售票组织通过对客流的市场调查，把握客流结构是铁路采取灵活对策，满足不同层次旅客乘车要求，再好适销对路的旅客列车，更好地组织售票的前提，因此，市场调查工作，应当高度重视，并切实做到深入细致，给决策者科学决策提供依据，现阶段的客流具体定位在两个层次上：一是政府部门、企事业单位的工作人员，私营企业职员和个体小商贩、学生、军人的群体。

这部分人对旅行条件的要求较高，是铁路与其它运输方式竞争的焦点。

这是铁路应当优先争取和保证的对象，二是民工流。

代票价对他们有较大的吸引力。

是铁路较固定的群众，他们一般售中在春节期间和农忙前后乘车。

虽然他们偏爱于列车，但近两年在铁路正常列车运行的情况下，无法保证他们及时购票乘车时，长途汽车的定点运输，挖走了这部分急于上路的客流，因此，对这两个层次的旅客，铁路一要加强售票的组织工作，其中加快计算机售票的建设步伐，以科技进步来搞客运营销是当务之急，同时采取各种售票渠道，实现售票方式的突破，以“三活”方式（时间活、手段活、预售活）最大限度地方便旅客购票，二要在客流高峰时期在一些客流量大的车站及线路，备好临时车底，采取“四是”措施（早联系、早计划、早安排、早预许可证），做到有客流就近开车，不能把客流推向其它的交通工具。

3.2 调整客车方案，优化运行图。

4 注重形象设计，实施“品牌”战略改善服务态度，提高服务质量是我们挤身运输前列，扩大市场营销的基本前提和根本保证，铁路的运输质量有着丰富的内涵，于运输生产经营的全过程，体现在安全，服务、价格、品牌、人员和治理等各个方面，每位铁路员工都应当熟悉到：提高运输服务质量是社会对铁路运输的基本要求，也是促进社会进步，拓展运输市场的迫切要求。

因此，要把提高运输质量摆上重要位置，针对旅客、货主关心，社会反映强烈的问题，全面改进铁路在安全、经济、快捷方便、舒适等方面存在的问题，树立良好的市场形象，增强铁路在市场的竞争力。

就当前情况，铁路客运部门的形象设计，应着重从以下几方面进行：4.1 提高队伍素质，铁路客运工作的服务为主，服务工作以人为本。

4.2 抓好列车安全，提高正点率。

4.3 完善站、车设施、美化客运窗口，要从服务营销，改善铁路形象的高度出发，对站、车客运设施加大投入，改变一些车站脏、暗、乱列车服务备品陈旧，破损的状况，使站、车面貌有个根本性的改观。

提高站、车硬件档次，改善旅客在购票、候车、施行等方面的环境，进一步地体现铁路在安全、舒适方面的优势。

4.4 加强路风建设，杜绝“两野、两乱”致使旅客、货主吃尽苦头，导致铁路市场的大理流失，应当从中吸取深刻的教训。

4.5 实施“品牌”战略，推进优质服务。

旅客出门旅行，已由过去“走得了”成现在“走得好”，因此，以往的服务工作已不能满足旅客的要求，便得铁路的吸引力下降，所以如何创出“品牌”列车“品牌服务”，如今已显得日趋重要。

新型空调车的不断换代使用，旅游列车、假日列车，夕发朝至列车的开行，列车服务宾馆化的方向发展，已一定程度地增强了列车在运输市场的吸引力和竞争力。

为提高铁路“品牌”在社会上的知名度的影响力，要加大营销宣传力度，履行服务承诺，使“品牌”名符其实，对旅客、货主产生起真正的吸引力。

并通过“品牌”的创立，带动其它各项服务的开展与提高，以留住老顾客，吸引新客户，不断争夺战取客流份额。

5 依托优势，发展多元经济，促进铁路事业的全面发展。

依托铁路现有的优势，大力发展多元经济增加效益，加大对主业的投入，增强主业在市场的竞争能力，这已在全路上下形成共识，应全力投入。

5.1 利用客运支柱旅游业，形成新的客运增长点。

依托铁路在价位、运量、安全、舒适上的优势和铁路站线旁多旅客量的特定环境，大力发展铁路旅游业。

旅游业现已成为推动国民经济持续发展的新兴产业，交通运输又是旅游过程中一个必不可少的重要环节。

因此，铁路应依托自身得天独厚的优势，做好客运支柱旅游，旅游增强客运效益，有旅游资源的地方，应高度重视铁路旅行社的建立和发展，形成具有铁路优势及特色的旅游产品和经营网络，搞好一条友服务，开发并组织好旅游客流，开好专列和假日列车，拓宽客运新的经济增长点。

5.2 抓住商机，大力发展铁路多元经济，车站、列车是很好的广告媒体，众多的旅客又给铁路发展第三产业带来了广阔的市场，这些都为铁路创造了无限的商机，铁路客运部门要抓住商机，充分利用现有的资源，大力发展铁路多元经济，充分利用现有的资新，大力发展铁路多元经济，在积累资金的同时，解决铁路内部一些矛盾，从而促进铁路事业的不断发展。

目前我们面临一些问题，比如：1销售方式欠妥。

现行客车运能分配仍然是传统的票额分配法，每次调整运行图时，对各趟车进行票额分配，绝大部分由始发站发售，中途站只预留一少部分，只能按照分配数量进行发售，站与站之间无法连通，无法将本站特别是始发站的剩余能力及时被前方站利用。

唯一的补救方法是车内补票，但这无法彻底解决车内剩余能力的及时利用，导致目前存在的车上运能虚糜，车下票额紧张的现象。

尽管最近实行了票额分配分淡、旺季两套方案，但仍未能解决上述问题。

2销售渠道不畅。

发售车票是客运生产的重要环节，只有将车票发售出去，才能获得收入。

在售票环节，营销工作就是创造售票条件，为旅客购票提供方便，使欲选择铁路的旅客能够按照自己的需求购买车票。

当前，全国铁路计算机售票工作已完成了车站窗口售票、局域网及广域网建设三次较大的飞跃，计算机联网售票，发售异地票已成为现实。

但是，由于多年来我国铁路旅客运输工作实施的是票额分配式的计划运输，经过几代人的努力，已形成一套较为完整的、行之有效的管理办法，为我国铁路旅客运输工作出了积极的贡献。

当现代化的计算机设备投入生产后，相应的管理手段没有同步发展，计划配置型管理模式仍然是当前旅客运输管理的主流，销售体制严重不适应，主要表现在：一是以车站为基本单位，以各自利益分割资源，网络整体功能较弱，造成各种销售障碍。

二是联网发售异地车票数量比例很小。

3临客信誉不好。

在春运、暑运、旅游黄金周等客流剧增的时期加开临客，对缓解运能紧张现象意义重大。

但是，从多年的临客开行来看，在临客的旅行速度、停站和正点率等方面，临客远远差于图定客车。

特别在正点率方面，因为开行临客后，线路通过能力相对紧张，有些区段的运行时刻是由调度员临时调整。

因此，临客，特别是长途临客容易晚点，晚点后处处会让正点列车，这就使晚点临客晚上加晚，有时晚到十几个小时。