第8章目标市场营销战略(30p).pptx

近期更有曝光：““康师傅””杭州生产基地所生产的 矿物质水，也是用城市自来水经过滤并人工添加矿粉而来。 令人咋舌的是，用自来水净化后灌装，目前在国内远不只” 康师傅”一家，部分企业供应的矿物质水实际上都是这样 生产出来，尤其是瓶装水。
「小分子团水剖析」
一般饮用水的分子团由15个水分子组成，所谓小分子 团水，是指通过电解使得水分子团变为5－7个左右。由于 分子团变小，水通过细胞膜速度将变快，水就更快溶入身 体组织。
事实上，我国饮用水国家标准规定PH值是6.5-8.5之间， 所以大可不必每天去测算自己饮用水的PH值，最重要的 是喝安全卫生的水。
「矿物质水剖析」
“纯净水中缺乏人体所需的微量元素和矿物质，不如矿 泉水好”，目前饮用水市场上不少产品的宣传都“颠覆” 了人们对饮水的传统认识。然而，中山大学营养学教授、 博士生导师蒋卓勤却指出，靠喝水补充微量元素的作用微 乎其微，“在我们每天摄入的矿物质中，通过喝水方式摄 取的比例可能还不到0.1%，完全可以忽略不计；即使喝 的是含有丰富矿物质的水，意义也不大；品种丰富的食物 才是矿物质的主要来源。”“补充水分才是我们喝水的主 要目的”。他建议市民，喝水只需要关注水质的卫生情况， 没有必要追求部分商家宣传的“卖点”。
8.1.4 判断成功/有效市场细分的标准
1.差异性 2.可衡量性 3.足量性 4.可行性 5.可达性
8.2 选定目标市场
但是，关键问题在于，如何界定小分子团？在学术界， 这些观点尚属于实验状态，我们现在还没有准确的方法来 测定。水质专家鄂学礼指出，既然饮用水由15个水分子组 成都没有办法界定，小分之团水更是无从说起。正如前几 年被热炒的纳米材料概念，还在实验室阶段就被商家拿来 “忽悠”消费者，提醒您可别为了一个华而不实的概念而
第8章 目标市场营销战略
本章概要 引导案例 市场细分 目标市场选择 市场定位
[引导案例]农夫山泉的竞争战略
农夫山泉有点甜 弱碱性水的说辞 差异化营销 准确的定位
弱碱性水
正常人血液PH值在7.35-7.45之间。PH值低于7.35，身体就处于 健康和疾病之间的亚健康状态，医学上称为酸性体质者。酸性体质者 常感到身体疲乏，腰酸背痛，但到医院检查又查不出什么毛病，如不 注意改善就会发展为疾病。前苏联高加索长寿村是世界上唯一没有发 生过癌症的地方，连成人一般病的发病率都极低。在这个地区超过 100岁的老人比比皆是。那么为什么只有长寿村居民能够长寿呢？调 查人员发现长寿村人所饮用的水都是小分子团的弱碱性水。小分子团 水，带有大量的动能，运动速度快，称为活性水。这些活性的水进入 人体后，不断地激活人体细胞。并能更多地携带对人体有益的养分、 矿物质和氧气，进入细胞的每一个角落，使人体细胞内外都充盈干净 的、有活力的、营养丰富的液体，这样就能大大促进细胞的生长、发 育、使人体细胞更具活力。弱碱性的水，它可以中和体内酸性毒素， 调节平衡体液的酸碱性，还可以活化细胞，提高机体的自身抗病能力。 这就是长寿人健康长寿的秘密！
提高营销组合的针对性和有效性 有利于为产品谋划市场定位
有的细分行为不道德，如针对未成年的烟酒 过于机械的刻画，如做家务的家庭妇女
有利于发现和确认市场机会
8.1.2 消费者市场细分
1.人口统计细分
人文统计细分（续）
2.地理细分的主要变量
3. 消费心理细分
消费心理细分是一种比较复杂的细分方 法，需根据产品的特点和消费心理来分析
[案例2]清明上河园的差异化营销
北宋的民俗生活画卷 大型实景演出——东京梦华
STP战略的基本思路
市场细分化
目标市场选定
市场定位
图 8.1 市场细分、目标化和定位的步骤
8.1 市场细分
8.1.1 市场与目标市场营销 1. 市场细分和细分市场
2. 市场营销的演变
a.同质偏好
b. 集群偏好
c.偏好的分化
这里介绍两种分析工具 （1）经过改进的测量生活方式的AIO框架 （2）VALS2细分工具（价值观和生活方式）
VALS2生活方 式细分类型
4.行为细分
8.1.3 产业市场细分
表8.3 产业市场的主要细分变量 采购行为 采购量大小，品牌忠诚度，价格敏感度等 收益细分 特别需要，要求的服务的等级 人文细分 公司或组织的规模，销售水平等 地理细分 公司或组织所在的区域 心理细分 企业文化，风险承受力 关系细分 客户忠诚度
图8.2 市场需求的变化
d.个性化偏好
3. 目标市场的优点和缺点
表8.1目标市场的优点和缺点
优点
缺点
有利于确定市场，更好地了解潜在市场 增加了营销的成本
能够基于独特需求为客户定制营销组合 会增加产品种类，增加运营成本和库存
为估计潜在市场需求提供帮助
市场细分过度或少消费者的品牌忠诚度
「弱碱性水剖析」 推崇弱碱性水首以农夫山泉为代表， 其在广告中宣传：“健康的生命需要天然的弱碱性水”， 似乎PH值成了饮水是否健康的最重要标准。
中国疾病控制中心水质环境与健康相关产品安全所水质安 全监测室主任鄂学礼、科普作家生物学博士嵇晓华相关观 点: 对于饮用水应该是“弱碱性的”这一观点，生物学家 们并不认同。食物和水经过胃液强酸后，随即进入呈碱性 的胰液，这样一来食物和水本身的酸碱性几乎可以忽略不 计。实验观测同样证明，饮用水的酸碱性对于健康指标是 没有影响的：美国科学家对于饮水PH值偏高地区进行长 期监测，结果发现，当地居民并没有因此而更长寿；同样， 在PH值偏低的地区，居民也不会因此寿命缩短。
花了冤枉钱。
「桶装水剖析」
桶装水近年来迅速走入了千家万户，但是，随之而来的 困扰也与日俱增。“黑心水”、“废料桶”事件不断被曝 光，2008年4月，贵州贵阳学院百余名学生因喝“竹园牌” 矿泉水集体感染甲肝，在全国引起轰动。
而且，由于桶装水在储运、销售过程中需要长期保持水 不变质，因此，会对水注入臭氧进行杀菌处理；当用臭氧 对水消毒时，溴化物与臭氧反应后会生成溴酸盐。国际癌 症研究中心认为：溴酸钾对实验动物有致癌作用，为此将 其列为对人可能致癌的物质。