国际商务谈判理论

•
（二）谈判的过程结构理论在 国际商务谈判中的应用
▪ 马什的纵向谈判和斯科特的横向谈判结构理论被 广泛运用。
▪ 众多的谈判工作者也都十分推崇二人的理论，他 们在实际工作中也往往将两者结合起来，即首先 按照马什的纵向结构论将谈判划分为若干个阶段 ，然后在各个阶段按照斯科特的横向结构论策划 出基本的谈判方针，并根据基本的谈判方针去规 范和驱动各阶段的谈判。
国际商务谈判理论
2020年5月30日星期六
案例导读
▪ 美国苹果协会于1998年9月开始酝酿对中国的浓 缩苹果汁出口提起反倾销调查。反倾销的对象主 要涉及到40家中国苹果汁出口企业，其中包括烟 台源通、青岛南南、陕西海升、山东中鲁、三门 峡湖滨、西安亚秦、咸阳富安、长沙工矿、山东 食品、烟台安德利等国内著名苹果汁出口商。接 到美方的反倾销诉讼后，中国9家企业，包括湖 滨果汁有限公司、山东烟台北方安德利有限公司 、中鲁果汁集团公司和陕西海升果汁有限公司等 ，经过充分的准备后积极应诉。
•
第一节 结构理论及其在国际 商务谈判中的应用
▪ 一、谈判的过程结构理论及其在国际商务谈判中 的应用
▪ （一）谈判的过程结构理论的主要内容 ▪ 谈判结构理论的代表人物是马什和斯科特。其中
，马什通过对谈判结构的研究，提出了一套纵向 谈判结构。
•
商务谈判的六个阶段
▪ 计划准备阶段 ▪ 开始阶段 ▪ 过渡阶段 ▪ 实质性谈判阶段 ▪ 交易明确阶段 ▪ 谈判结束阶段
▪ 当然，根据谈判的实力结构理论，判断谈判双方 实力的标准并不是金钱、公司规模等要素，而是 对交易所要达成的合同的迫切程度。
▪ 由于谈判实力较强的一方通常在讨价还价中拥有 更的影响力，实力较弱的一方在谈判的准备阶段 就应该采用适当的策略，比如，通过运用制造竞 争、借助外力干预等达到增强本方实力的目的。
▪ 谈判的实力结构理论是霍普金斯大学教授 威廉姆·扎特曼提出来的。扎特曼认为，现 有的谈判理论过于强调了谈判者性格的影 响，虽然谈判者的性格对谈判的过程及其 结果有重要的影响，但在谈判中起决定性 作用的往往是谈判的结构，尤其是谈判的 实力结构，谈判的实力结构决定了谈判的 形式和结果。
•
▪ 谈判双方的实力完全对称或均等在现实的交易中 是很难出现的，更多的情况是谈判双方的实力结 构并不对称。
放在后面，讨论其他问题。
▪ 如此周而复始地讨论下去，直到所有内容都谈妥为止。例如，在
资金借贷谈判中，谈判内容要涉及贷币、金额、利息率、贷款期
限、担保、还款以及宽限期等问题，如果双方在贷款期限上不能
达成一致意见，就可以把这一问题放在后面，继续讨论担保、还
款等问题。当其他问题解决之后，再回过头来讨论这个问题。这
▪ 在需求有弹性的情形中，适宜采取降价的决策； ▪ 而在需求弹性小的情形中，则适宜采取提价的决策，由于非弹
性需求的商品，一般为生活必需品，提价对消费者的购买行为 影响相对要小一些。
•
▪ 需求收入弹性对于进出口商的经营决策具 有重要的意义。
▪ Em=(ΔQ/Q)/(ΔI/I) ▪ 因为需求收入弹性表明需求变动与收入变
•
第二节 需求理论及其在国际 商务谈判中的应用
▪ 一、需求层次论的主要内容及其在国际商 务谈判中的应用
▪ 需求层次论是由心理学家马斯洛（ A.Maslow）提出来的，这是一个受到广泛 关注的理论。
•
马斯洛需求层次图
•自我实 现需求 •求美需求 •求知需求
•尊重需求 •社会需求
•安全需求
•生理需求
种谈ຫໍສະໝຸດ Baidu方式的核心就是灵活、变通，只要有利于问题解决，经过
双方协商同意，讨论的条款可以随时调整。也可以采用这种方法
：把与此有关的瓿一起提出来，一起讨论研究，使你谈的问题相
互之间有一个协商让步的余地，这非常有利于问题的解决。例如
，贷款期不能确定，可与利率、及还款及宽限期一起讨论磋商，
促进问题的解决。
•
二、谈判的实力结构理论及 其国际商务谈判中的应用
动的关系，为进出口商掌握随收入变动而 引起的需求变动趋势，进而为决定其经营 、销售决策提供了有用的分析和预测工具 。
•
第三节 行为学理论及其在国 际商务谈判中的应用
▪ 一、行为学理论的产生及其主要内容 ▪ 行为学是20世纪中期兴起的理论思潮和边缘学科
，它借助了数学、生物学等自然科学和人类学、 心理学等社会科学的各项研究成果，得出了一些 较有价值的分析结论，这些结论反过来又被应用 到经济学、管理学、人类学、生物学等的研究中 。
•
▪ 在应诉过程中，中国企业一方面对国际市场上倾 销价格的认定和技术处理方面做出了有利于我方 的安排；另一方面，特定聘请了具有25年反倾销 办案经验的美国资深律师为主办律师来办理此案 。进过艰难的应诉，2001年，美国国家贸易委员 会做出最终裁决，对来自中国的浓缩苹果汁增收 51.74%的反倾销税，比起美国企业最初要求的 91%，可以说取得了重大突破。其中，烟台北方 安德利果汁股份有限公司以全国唯一的“零税率 ”取得了应诉的胜利。
题和条款，讨论一个问题，解决一个问题，一直到谈判结 束。例如，一项产品交易谈判，双方确定出价格、质量、 运输、保险、索赔等几项主要内容后，开始就价格进行磋 商。如果价格确定不下来，就不谈其他条款。只有价格谈 妥之后，才依次讨论其他问题。
•
横向谈判
▪ 横向谈判是指在确定谈判所涉及的主要问题后，开始逐个讨论预 先确定的问题，在某一问题上出现矛盾或分歧时，就把这一问题
•
纵向谈判
▪ 是指所确定的议题按先后顺序依次进行商讨的谈判方式。 ▪ 这种方式适用于所谈条款的内容属于因果关系的问题。 ▪ 这种方式的谈判受到因果关系制约，原因在先，结果在后
。 ▪ （如索赔，甲-索赔原因，乙-确认原因，甲乙商讨赔款条
件，最后再赔付金额问题） ▪ 纵向谈判是指在确定谈判的主要问题后，逐个讨论每一问
•
▪ （二）需求层次理论对国际商务谈判的意义 ▪ 1．为摸清谈判对象的动机提供了理论基础 ▪ 2．为多种谈判方案的制定提供理论基础 ▪ 3．为谈判谋略和技巧的运用提供了理论依据
•
二、消费者需求理论及其在 国际商务谈判中的应用
▪ 需求价格弹性在国际商务谈判中最大的用途，是帮助出口商作 出价格决策。