渠道策略[1]

渠道策略[1]
传统分销渠道与分销渠道系统
（1）传统的分销渠道
传统分销渠道，是指渠道各成员之间是一 种松散的和不稳定的合作组织形态。
（2）分销渠道系统
分销渠道系统，是指渠道成员实施纵向或 横向联合或利用多渠道系统开拓目标市场 的渠道组织形式。
• 垂直分销渠道系统 • 水平分销渠道系统 • 多渠道分销系统
公司型
特许经营组织
制造商发起 零售型 （福特汽车）
垂直分销渠道系统
契约型
批发商连锁系统
制造商发起 批发型 （可口可乐）
管理型
零售合作组织
服务商发起 零售型 （麦当劳）
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图9-3 垂直分销系统
渠道策略[1]
垂直分销渠道系统
①公司型垂直分销渠道系统，也称所有权垂直分 销系统，是指生产商和中间商以产权为纽带，控制 营销渠道的若干层次甚至整个分销渠道，综合经营 生产、批发、零售业务，实施产、供、销一体化的 分销系统。
工业分销商
Industrial distributors
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短渠道与长渠道
生产商
直接渠道模式
顾客
生产商
零售商
顾客
短渠道模式
生产商
代理商
批发商
长渠道模式
零售商
顾客
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（二）分销渠道的宽度
• 分销渠道的宽度是指分销渠道的每个层次 中使用同类中间商的数目。
–密集性分销:尽可能多地选择多家中间商推销 其产品。
垂直营销系统(VMS)是由 生产者、批发商和零 售商所组成的一种统 一的联合体。
• 形式有：
– 或者拥有其他成员的产权， – 或者是一种特许经营关系， – 或者某个渠道成员拥有相当
实力使得其他成员与之合作。
• 可以由生产商支配，也可 以由批发商或者零售商支 配。
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垂直分销渠道系统
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
零售商自愿合作分销组织，是由零售商相互组织成立 起来的新的商业实体。
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水平分销渠道系统
这种系统又称为共生型分销渠道系统，是 指由两个或两个以上成员携手合作，共同开 拓新市场或提高组织化程度。
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多渠道分销系统
多渠道分销系统也称复合渠道系统，是 企业同时利用数条渠道分销其产品的渠道 系统。
宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推
销商品。如图：饮料
超市
生
便利店
消
杂货店
产
加油站
费
者
报刊亭
者
快餐店等
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窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为
之推销商品。如劳力士手表
制 造 商
某 珠 宝 店
消 费 者
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渠道结构的一般分类
直接与间接 渠道
按照商品在流通过程中是否 经过中间商买卖来划分
长渠道与 短渠道
根据产品在流通过程中所 经中转环节的多少来划分
宽渠道和 窄渠道
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取决于产品流通过程中每一层次 选用中间商的数目多少来划分
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课堂思考3
• “分销渠道层次 越多，越难控制” 是否标志着分销 渠道层次越少越 好？
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二、分销渠道的管理
渠道成员的激励 渠道成员的评估 渠道成员的调整
不管？ 不行！
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（一）渠道成员的激励
渠道成员激励就是针对 中间商的需求持续提供一 些动力源，以不断增强维 系双方关系的利益纽带， 为提高整个渠道效率而努 力工作。
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–选择性分销:仅选择几个最合适的中间商推销 其产品。
–独家分销:仅选择一家中间商推销其产品。
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渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商
制造商
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中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
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15
平均时间。 （3）空间便利性，是指分销渠道对顾客购买商品的
方便程度。 （4）商品组合多样化，表示渠道提供的商品花色、
品种的宽 （5）服务支持，是指分销渠道提供的附加服务，包
括信贷、送货、安装、维修等。
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2、确定渠道目标
• 确定渠道目标，就是要确定产品和服务以 何种最佳渠道模式到达目标市场。
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渠道成员的调整
• 增减个别渠道成员 • 增减某种分销渠道 • 改革整个分销系统
渠道系统要求定期进行改进， 以适应市场新的动态
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9.3零售与批发
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• 中间商的概念 中间商是指在生产者与消费者之间，参与 商品交易业务，促使买卖行为发生和实现 的、具有法人资格的经济组织或个人。
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影响渠道密集度选择的因素
产品特性 特殊品
低
其
高
他
高
影
高
响
因
大
素
小
渠道密集度 独家分销
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选购品
购买频率 产品价格 品牌忠诚度 服务水平 竞争产品差异性
市场潜量
便利品
高 低 低 低 小
大
选择性分销
密集分销
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3、列出备选方案
分销设计的内容
• 通路长度 通路宽度 通路广度 • 零层通路 独家分销 一种通路 • 一层通路 选择分销 多种通路 • 二层通路 密集分销 • 三层通路
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分销渠道的类型
• （一）分销渠道的长度 • （二）分销渠道的宽度 • （三）案例
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（一）分销渠道的长度
• 分销渠道的长度是指企业分销渠道中使用
中间商的数目，也称为渠道层级。 • 直接渠道与间接渠道； • 长渠道与短渠道。
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市场营销渠道（Marketing channels），
是指配合起来生产、分销和消费某一生产 者的产品和服务的所有组织和个人。
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课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ • 供应商 • 制造商 • 批发商 • 零售商 • 经纪人 • 顾客
一定要研究 与确认！！
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（3）适应性标准。适应性是指生产者必须具有灵活适应 市场环境变化的应变能力。企业与渠道成员常常有 一个较为长期的合作关系，并通过一定的合约方式 固定下来，会失去渠道调整与改变的灵活性。
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5、确定分销渠道方案
经过对所选渠道备选方案的经济性、 控制性和适应性进行科学评估后，企 业通常能够筛选并确定符合自身需要 的最佳分销渠道模式。
②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少数 几个实力强大、具有良好品牌声望的大企业依靠自 身影响，通过强有力的管理将众多分销商聚集在一 起而形成的分销系统。
③契约型垂直分销渠道系统，是指生产商和中间 商为了实现某种共同利益而以合约为基础建立的联 合体。
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契约型垂直分销渠道系统的形式为：
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渠道层数:工业品营销渠道
Industrial Marketing Channels
制造商Manufacturer 工业顾客Consumer
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制造商销售代表
Manufacturer’s representative
制造商销售 分支机构
Manufacturer’s sales branch
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• 中间商并不认为自己是制造商雇佣的一条 供应链中的一员。
• 中间商首先是客户的采购代理商，其次才 是供应商的销售代理商。
• 中间商把它能提供的所有商品作为销售客 户的一个系列。
• 除非提供一定的刺激，中间商是不会保留 单一品牌的销售记录的。
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渠道激励的方式
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传统营销渠道 供应商
垂直营销渠道 供应商
生产商
生产商
批发商
批发商
零售商
零售商
消费者
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传统分销渠道与纵向分销渠道
传统营销渠道由独立的生 产者、批发商和零售商 组成。每个成员都是作 为一个独立的企业实体 追求自己利润的最大化， 即使它是以损害系统整 体利益为代价也在所不 惜。没有一个渠道成员 对于其他成员拥有全部 的或者足够的控制权。
6
= Distributor
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渠道的层数:消费品营销渠道
零层渠道
制造商
消费者
一层渠道
制造商
零售商
Retailer
消费者
二层渠道
制造商
批发商 Wholesaler
零售商
Retailer
消费者
三层渠道
制造商
批发商 Wholesaler
代理商
Jobber
零售商
Retailer
消费者
通路系统 传统系统 垂直系统 水平系统
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标准 4、评估渠道备选方案
（1）经济性标准。由于企业追求的主要目标就是获利， 因此该标准是最重要的。主要就是比较每种备选渠 道模式可能达到的销售额及费用水平。
（2）控制性标准。企业使用中间商会产生更多的控制问 题，因为中间商都是一个个独立的企业或个体，它 们更关心自己的利益最大化
• 利益激励 • 参与激励和关系激励 • 发展激励 • 渠道支持
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正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、 提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等 负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作 关系等
生产者要避免激励不足 和激励过分。
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渠道成员的评估
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9.2分销渠道的设计与管理
▪分析消费者需求 ▪确定渠道目标 ▪选择渠道备选方案 ▪评估渠道备选方案 ▪确定分销渠道方案
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一、分销渠道的设计
1、分析消费者需求 （1）购买批量，是指目标顾客在一次购买行为中购
买产品的数量。 （2）等待时间，是指顾客通过某个渠道收到货物的
无中间商的情景
1
2 3
= Manufacturer
4 5
A. 无中间商参与 联系的次数
6
MxC=3X3=9
7
8
= Customer
9
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有中间商的情景
1 4
商店Store
2
5
= Manufacturer
B. 有中间商参与 的联系次数
MxC=3+3=6
= Customer
3
渠道策略
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2020/11/20
渠道策略[1]
本章内容
1. 分销渠道的含义和类型 2. 分销渠道的设计和管理 3. 中间商 4. 物流管理
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• 渠道是产品从生产领域流向消 费领域所经过的通道，是沟通 生产者与消费者之间的生命之 河。要使产品让目标消费者在 最方便购买的地点能够买到， 即要制定出科学的渠道策略。
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分销渠道有这样一种商业功能： 通过它,产品实现其价值和使用价 值,并转化为现实的产品。
商品所有权转移
商品实体转移
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9.1 分销渠道的含义及类型
分销渠道（Distribution channels），是指
某种产品和服务在从生产者向消费者转移 过程中，取得这种产品和服务的所有权或 帮助所有权转移的所有组织和个人。
• 中间商的类型
–批发商
–零售商
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引导案例：创造商业神话的 零售大鳄——沃尔玛
• 沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃 尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四 十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大 的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。
特许经营分销组织，是一种以对特许经营权的购买和 授予为核心内容的，以技术知识产权和经营管理权 为纽带而连接起来的分销网络。特许商将自己所拥 有的商标、商号、产品、专利或专有技术、经营规 模等以特许经营合同的形式授予特许经营人使用， 特许经营人按合同规定从事经营活动，并向特许商 支付特许费或加盟费。
以批发商为核心的自愿连锁分销组织，是由大批发商 发起，将许多独立的零售商组织起来形成的联盟， 以提高系统的规模经济和竞争能力。
• 对渠道成员评估的方法
– 以产出为基础的定量测算方法 – 以行为为基础的定性评估方法
• 测量渠道成员绩效的方法
– 将每一个中间商的销售业绩与其上期的业绩进行比较， 并以整体销售业绩的变化比例作为评价标准。
– 将每一个中间商的销售业绩与根据该地区的销售潜力 分析而确定的潜在销售量相比较，即将中间商的实际 销售额与其潜在销售额进行比较，并按业绩优劣进行 排序，以便于企业的调整与激励措施集中于那些未达 既定标准的中间商。
• 影响分销渠道目标实现的因素
–市场因素 –产品因素 –中间商因素 –生产者因素
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短渠道
大 高 易坏 近 集中 大 高 小
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影响渠道长短的因素
因素
制造商财力 产品价格 产品特性 厂商与顾客的距离 顾客分布
订单 服务要求 生产季节与消费季节差异
长渠道
小 低 不易坏 远 分散 小 低 大