消费心理学基础知识
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动机=需要+目标+实现目标的可能性
12/30/2020
编辑ppt
88ຫໍສະໝຸດ Baidu
12/30/2020
渴望状态 ≠
实际状态
需要察觉
需要的强度
可能
不可能
转化为动机
忍耐
编辑ppt
99
三、其他五个问题----消费者的 心理活动过程
12/30/2020
编辑ppt
10
消费者的心理活动过程
认知过程
情感过程 意志过程
12/30/2020
观性强
12/30/2020
编辑ppt
27
（三）注意
无意注意： 又称随意注意，是既没有自觉的目的，
也不需要任何意志努力的注意。 有意注意：
是有预定目的，并需要经过意志努力的 注意。是一种高级的注意形式。
12/30/2020
编辑ppt
28
营销广告与消费者注意
每天1500次，引起无意注意的100多个，转 化为有意注意的12个左右。
消费习俗的分类
喜庆性的消费习俗，表达人们各种美好愿望而引 起的各种消费需求，如春节、圣诞节等。
纪念性的消费习俗，如清明节、端午节等。 信仰性消费习俗 社会文化性的消费习俗，如花灯节、风筝节等 地域性的消费习俗，如“南甜、北咸、东辣、西
4
二、谁买？为什么？ ----需要和动机
12/30/2020
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5
（一）消费者的需要
＜
12/30/2020
编辑ppt
66
马斯洛的需要层次论
自我实现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生存需要
12/30/2020
编辑ppt
77
（二）消费者的动机
消费动机是指人们为了满足一定 的需要而购买商品的欲望与想法 。
23
（一）气质
人的典型的、稳定的心理特征。是影响人 的心理活动和行为的一个动力特征。
12/30/2020
编辑ppt
24
胆汁质：兴奋性很高，脾气暴躁，性情直率，能以很高的 热情埋头事业，兴奋时，决心克服一切困难，精力耗尽时， 情绪又一落千丈。
多血质：热情，有能力，适应性强，喜欢交际，机智灵活， 注意力易转移，情绪易改变；办事重兴趣，富于幻想，不 愿做耐心细致的工作。
粘液质：平静，善于克制忍让，生活有规律，不为无关事 情分心，埋头苦干，有耐久性，态度持重，不爱空谈，严 肃认真；但不够灵活，因循守旧。
抑郁质：沉静，深含，易相处，人缘好，办事稳妥可靠， 做事坚定，能克服困难；但比较敏感，易受挫折，孤僻、 寡断，反应缓慢，进取心弱。
12/30/2020
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25
（二）性格
34
五、影响消费者心理的外因
（一）消费习俗 （二）消费者群体 （三）消费态势 （四）商品因素
12/30/2020
编辑ppt
35
（一）消费习俗
人们在日常消费生活中，由于自然的， 社会的原因所形成的不同地区各具特色的 消费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服 饰等方面。
12/30/2020
编辑ppt
36
人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式 及心理特征。
性格决定消费者活动的内容与方向，气质 反映消费者的活动方式。
12/30/2020
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26
消费者的性格类型
习惯型----根据经验或习惯 理智型----经过慎重考虑和认真比较 情感型----以感情程度决定是否购买 挑剔型----有丰富的商品知识和经验，主
12/30/2020
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30
12/30/2020
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31
12/30/2020
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32
4、记忆
感觉记忆----视觉1秒钟以下，听觉4—5秒 短期记忆----不超过1分钟 长期记忆----长期保留
12/30/2020
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33
艾宾浩斯遗忘曲线
12/30/2020
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方法
增大刺激的强度----突破感觉阈限 加大刺激物的对比度 加大感染力 力求刺激的新异性 集中、反复的出现
12/30/2020
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29
感觉阈限
能够引起感觉持续到一定时间的刺激量。 绝对阈(yu)限----能够引起反应的最小刺激
量。 差别感受阈限---- 能够察觉出来的两个同
类刺激物的最小差别量。这是一个相对数值 。
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19
3、想象
想象：人脑对感知得来的材料进行加工，从 而产生新现象的过程。
无意想象与有意想象 再造性想象与创造性想象
12/30/2020
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20
（二） 消费者心理活动的情感过程
人对客观事物符合主体需要的程度所产生 的态度和内心体验。
积极的情感和消极的情感
12/30/2020
消费者与需求者、购买者和使用者
12/30/2020
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3
一、引言----消费心理研究的七个问题
WHO? WHY? WHAT? WHEN? WHERE? HOW
MANY? HOW
MUCH?
12/30/2020
谁 买？ 为何买？ 买什么？ 何时买？ 何地买？ 买多少？ 花多少？
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11
（一）消费者的认知过程
感觉 知觉 想象
12/30/2020
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12
1、感觉和知觉
感觉：人脑对作用于感觉器官的客观事物 的个别属性的反映。
➢ 视觉 ➢ 听觉 ➢ 嗅觉 ➢ 味觉 ➢ 触觉
12/30/2020
编辑ppt
13
2、知觉
知觉：人脑对作用于感觉器官的客观事物 的整体反映。 感觉是认知的初级阶段，知觉是感觉的深 入和发展。
消费心理初探
张富强
12/30/2020
编辑ppt
1
一、引言----消费心理研究的七个问题 二、谁买？为什么？----需要和动机 三、其他五个问题----消费者心理活动过程 四、影响消费者心理的内因 五、影响消费者心理的外因
12/30/2020
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2
一、引言----消费心理研究的七个问题
一般意义上的消费者----购买或使用商品和 服务的个人。
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21
（三） 心理活动的意志过程
人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行 动以克服困难实现预定目的的心理过程。
消费者的意志过程：
作出决策 执行决策 评价决策
12/30/2020
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22
四、影响消费者心理的内因
（一）气质 （二）性格 （三）注意 （四）记忆
12/30/2020
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14
2、知觉的错觉
知觉有时不能正确地反映客观事物，出现 歪曲。 例如： 几何图形错觉 运动错觉 时间错觉 倾斜错觉
12/30/2020
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15
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渴望状态 ≠
实际状态
需要察觉
需要的强度
可能
不可能
转化为动机
忍耐
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99
三、其他五个问题----消费者的 心理活动过程
12/30/2020
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10
消费者的心理活动过程
认知过程
情感过程 意志过程
12/30/2020
观性强
12/30/2020
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27
（三）注意
无意注意： 又称随意注意，是既没有自觉的目的，
也不需要任何意志努力的注意。 有意注意：
是有预定目的，并需要经过意志努力的 注意。是一种高级的注意形式。
12/30/2020
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28
营销广告与消费者注意
每天1500次，引起无意注意的100多个，转 化为有意注意的12个左右。
消费习俗的分类
喜庆性的消费习俗，表达人们各种美好愿望而引 起的各种消费需求，如春节、圣诞节等。
纪念性的消费习俗，如清明节、端午节等。 信仰性消费习俗 社会文化性的消费习俗，如花灯节、风筝节等 地域性的消费习俗，如“南甜、北咸、东辣、西
4
二、谁买？为什么？ ----需要和动机
12/30/2020
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5
（一）消费者的需要
＜
12/30/2020
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66
马斯洛的需要层次论
自我实现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生存需要
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77
（二）消费者的动机
消费动机是指人们为了满足一定 的需要而购买商品的欲望与想法 。
23
（一）气质
人的典型的、稳定的心理特征。是影响人 的心理活动和行为的一个动力特征。
12/30/2020
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24
胆汁质：兴奋性很高，脾气暴躁，性情直率，能以很高的 热情埋头事业，兴奋时，决心克服一切困难，精力耗尽时， 情绪又一落千丈。
多血质：热情，有能力，适应性强，喜欢交际，机智灵活， 注意力易转移，情绪易改变；办事重兴趣，富于幻想，不 愿做耐心细致的工作。
粘液质：平静，善于克制忍让，生活有规律，不为无关事 情分心，埋头苦干，有耐久性，态度持重，不爱空谈，严 肃认真；但不够灵活，因循守旧。
抑郁质：沉静，深含，易相处，人缘好，办事稳妥可靠， 做事坚定，能克服困难；但比较敏感，易受挫折，孤僻、 寡断，反应缓慢，进取心弱。
12/30/2020
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25
（二）性格
34
五、影响消费者心理的外因
（一）消费习俗 （二）消费者群体 （三）消费态势 （四）商品因素
12/30/2020
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35
（一）消费习俗
人们在日常消费生活中，由于自然的， 社会的原因所形成的不同地区各具特色的 消费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服 饰等方面。
12/30/2020
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36
人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式 及心理特征。
性格决定消费者活动的内容与方向，气质 反映消费者的活动方式。
12/30/2020
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26
消费者的性格类型
习惯型----根据经验或习惯 理智型----经过慎重考虑和认真比较 情感型----以感情程度决定是否购买 挑剔型----有丰富的商品知识和经验，主
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32
4、记忆
感觉记忆----视觉1秒钟以下，听觉4—5秒 短期记忆----不超过1分钟 长期记忆----长期保留
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33
艾宾浩斯遗忘曲线
12/30/2020
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方法
增大刺激的强度----突破感觉阈限 加大刺激物的对比度 加大感染力 力求刺激的新异性 集中、反复的出现
12/30/2020
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29
感觉阈限
能够引起感觉持续到一定时间的刺激量。 绝对阈(yu)限----能够引起反应的最小刺激
量。 差别感受阈限---- 能够察觉出来的两个同
类刺激物的最小差别量。这是一个相对数值 。
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19
3、想象
想象：人脑对感知得来的材料进行加工，从 而产生新现象的过程。
无意想象与有意想象 再造性想象与创造性想象
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20
（二） 消费者心理活动的情感过程
人对客观事物符合主体需要的程度所产生 的态度和内心体验。
积极的情感和消极的情感
12/30/2020
消费者与需求者、购买者和使用者
12/30/2020
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3
一、引言----消费心理研究的七个问题
WHO? WHY? WHAT? WHEN? WHERE? HOW
MANY? HOW
MUCH?
12/30/2020
谁 买？ 为何买？ 买什么？ 何时买？ 何地买？ 买多少？ 花多少？
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11
（一）消费者的认知过程
感觉 知觉 想象
12/30/2020
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12
1、感觉和知觉
感觉：人脑对作用于感觉器官的客观事物 的个别属性的反映。
➢ 视觉 ➢ 听觉 ➢ 嗅觉 ➢ 味觉 ➢ 触觉
12/30/2020
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13
2、知觉
知觉：人脑对作用于感觉器官的客观事物 的整体反映。 感觉是认知的初级阶段，知觉是感觉的深 入和发展。
消费心理初探
张富强
12/30/2020
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1
一、引言----消费心理研究的七个问题 二、谁买？为什么？----需要和动机 三、其他五个问题----消费者心理活动过程 四、影响消费者心理的内因 五、影响消费者心理的外因
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一、引言----消费心理研究的七个问题
一般意义上的消费者----购买或使用商品和 服务的个人。
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21
（三） 心理活动的意志过程
人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行 动以克服困难实现预定目的的心理过程。
消费者的意志过程：
作出决策 执行决策 评价决策
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22
四、影响消费者心理的内因
（一）气质 （二）性格 （三）注意 （四）记忆
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2、知觉的错觉
知觉有时不能正确地反映客观事物，出现 歪曲。 例如： 几何图形错觉 运动错觉 时间错觉 倾斜错觉
12/30/2020
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