雅芳产品的策略分析

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妇科口服市场推广方案

妇科口服市场推广方案引言随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，妇科健康成为越来越多女性关注的重要话题。

为满足市场需求，妇科口服产品逐渐崭露头角。

然而，面对市场竞争激烈的局面，如何制定一个有效的市场推广方案，成为了摆在妇科口服市场从业者面前的一个重要问题。

本文将深入分析妇科口服市场，提出相应的市场推广方案。

1. 目标市场1.1 人群定位妇科口服产品主要面向女性消费者，尤其是年轻女性、宝妈群体和更年期妇女。

根据不同人群的需求定位，我们将产品细分为以下几个品类：青春美肌、宝妈调理和更年期管理。

1.2 人群特点和需求- 青春美肌：年轻女性注重肌肤保养和美白，对妇科综合内调产品需求旺盛。

- 宝妈调理：新妈妈常面临产后调理、乳汁分泌和月经恢复等问题，对口服产品有较高需求。

- 更年期管理：更年期妇女容易出现心理焦虑、经期异常和潮热等问题，需要有针对性的调理产品。

2. 市场调研2.1 竞争对手分析通过对市场上已有的妇科口服产品进行深入研究，了解竞争对手的产品特点、推广策略和市场份额。

主要竞争对手有：雅芳、美宝莲、芙丽芳丝等。

2.2 潜在消费者调查通过问卷调查等方式，了解目标消费者对妇科口服产品的了解程度、购买意愿、使用需求和消费习惯等。

根据调查结果，进一步细化目标人群，为推广活动量身定制。

3. 市场推广策略3.1 品牌建设- 树立专业形象：通过与权威妇科医院合作、邀请专家开展健康讲座等方式，树立品牌的专业形象。

- 突出特色：依据口服产品的不同特点，强调针对性，如青春美肌品类强调美白效果，更年期管理品类强调调理内分泌。

3.2 产品宣传- 利用新媒体平台：借助微信公众号、微博、抖音等平台，发布产品宣传文章、视频和用户评价，引起目标群体的关注。

- 线上互动活动：举办线上活动，如口服常识问答和抽奖等，在增加用户对产品了解的同时，提高用户互动和参与度。

3.3 体验营销- 线下健康讲座：在大型社区、商场或健康美容展进行口服常识讲座，与潜在消费者面对面交流，增加产品可信度。

当地产品、国际产品和全球产品或品牌之间的差异是什么

第10章讨论题2、当地产品、国际产品和全球产品或品牌之间的差异是什么？试举例。

答：市场定位不同。

当地产品就是在单一国家市场取得成功的产品或品牌。

例如可口可乐专为日本市场开发的饮料Sokenbicha混合茶。

国际产品是为某一地区的数个国家市场而设的，例如戴姆勒-克莱斯勒开发的专供欧洲市场的smart汽车。

全球产品适合全球市场的要求与需要。

例如雀巢咖啡。

产品策略不同。

当地产品是为了迎合特定国家或市场的偏好，如波兰在当地的香烟品牌杨.索宾斯基。

国际产品的产品为迎合某一地区的数个国家市场。

而全球产品的产品则满足世界消费者的需求，例如诺基亚的手机。

营销策略不同。

三种产品的战略目标不同，营销策略也不相同。

6.试举几个全球品牌。

你选择的这些品牌获得全球成功的主要原因是什么？答：AT﹠T，它是由美国电话电报公司发展成为一个全球性的公司，它成功的主要原因是它使用了延伸原有品牌的办法。

雅芳，它在全球成功的原因不仅是因为它独特的营销策略，而且因为它的全球统一化战略，在全球市场上使用统一配料和包装。

可口可乐，它在所有国家都采用类似的定位和营销，并且适当的修改本身的产品以迎合当地的口味，把全球全球化和当地化很好的结合了起来。

7.简要描述可供全球营销者使用的各种产品/宣传战略组合。

它们各自在什么情况下适用？答：全球营销者可使用战略组合：（1）战略一：产品延伸/沟通延伸。

公司在两个或更多的国家市场或子目标市场中，运用于国内市场相同的广告和促销诉求方式，销售几乎未加改动的同样产品。

这种战略一般运用在工业产品而不是消费品。

因为工业产品一般没有消费产品那种文化渊源。

（2）战略二：产品延伸/沟通调整。

当消费者对“质量”和“价值”的看法与本国不同的时候可用该战略，当公司追求低廉的实施成本时也通常采用此种组合战略。

（3）战略三：产品调整/沟通延伸战略。

产品进入不同的市场，由于不同市场的环境等文化的不同必须调整产品，采用产品调整/沟通延伸战略。

雅芳案例分析

设的网络服务商等。 2.间接营销渠道。此渠道通过信息中介商或者商务中
心来沟通买卖双方的信息。传统中间商由于融合了互联网技术,大大提高了交易效率、专业化程度和规模经济,从而比网络直销更有效率。 3.双渠道。所谓双渠道,是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道,以达到销售量最大的目的。在买方市场下,通过两条渠道销售产品比通过
雅芳于1990年进入中国。雅芳（中国）有限公司现有74家分公司，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市，拥有雇员约2000人。位于广州的雅芳生产基地，累计投资超过6000多万美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中国）有限公司为中国女性提供数百种各类产品，包括护肤品、彩妆品、个人护理品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等。
解决专卖店面临几大挑战：
一是雅芳品牌的影响力在中国市场处于下滑状态，它已经沦为二三线品牌，所以需要提升品牌形象、品牌力将影响到雅芳市场的恢复与重建。二是解决雅芳产品线布局不足。三是之前雅芳中国经营模式的多次变革以及市场的衰退，导致一些经销商退出，而现有经销商对雅芳也有些信心不足，所以雅芳需要重塑经销商对雅芳的信任体系。
1998年转型后，中国雅芳严格遵从政府要求，通过专卖店与专柜等零售渠道进行产品销售，转型成为零售业的经营模式。
PART 2
雅芳0+1的分销渠道有什么样的问题
所谓雅芳“0”的分销渠道就是直销。
PART 3
雅芳“1”的分销渠道就是零售
PART 4
0+1的市场矛盾
专卖店与直销渠道的冲突：这种冲突体现在：一是对终端顾客资源的争夺，即专卖店与直销员争夺在一定区域市场内有限的终端顾客资源。二是由于开专卖店有地域限制，实际上是对顾客圈的限制，而直销员是流动的，因此很容易出现蹿货、市场价格混乱等问题。

百年老店的品牌重塑——以雅芳公司为例

百年老店的品牌重塑——以雅芳公司为例聂晶【摘要】以雅芳公司为例,参考4Ps理论分析了其在中国的发展历史和至今仍陷入困境的原因.研究结果表明:单一品牌战略导致的品牌定位模糊、混乱的价格体系、摇摆不定的渠道战略、沟通方法老套并缺乏长期计划和远见,是近些年雅芳公司在中国走向衰败的原因,并提出了相应的策略建议.该研究对于其他日化行业老品牌公司的市场定位和营销战略制定也具有参考价值.【期刊名称】《广东农工商职业技术学院学报》【年(卷),期】2016(032)004【总页数】4页(P63-66)【关键词】品牌;百年老店;衰退;营销战略;雅芳【作者】聂晶【作者单位】广东农工商职业技术学院国际交流学院,广东广州510507【正文语种】中文【中图分类】F15近年来，以雅芳为代表的多家跨国日化企业，在全球市场特别是中国市场的经营业绩每况日下，其原因众说纷纭。

其中比较认可的是认为这些品牌作为百年老店，已经无法跟上时代发展的步伐，不可避免地进入衰退期，结论指向这些品牌离寿终正寝已经为期不远了。

2015年底，雅芳将退出中国市场的传闻甚嚣，但雅芳深知退出中国这个全球大众化妆品体量最大的市场，其代价和后果不可估量。

今年初雅芳公司已经明确表态不会退出中国市场，并启动了新一轮的改革方案。

即使这样，在连续三年亏损，四度换帅之后，雅芳依旧危机重重，未来之路能走多远，是否仍有起死回生之术，依旧是未知数。

当今日化行业竞争激烈，包括露华浓、卡尼尔在内的多个国外品牌纷纷退出中国市场。

曾经日化行业的龙头老大宝洁公司也节节溃败，形势严峻。

因此本项研究的结论，对于这类企业有一定的参考价值。

1886年，大卫·麦可尼在美国纽约创建了雅芳的雏形公司，“雅芳小姐”作为产品的亲身体验者，借助和女性朋友聊天之便，扣响了朋友、邻居以及陌生人的大门，销售各种化妆品，迅速地打开了局面，雅芳也被认为是直销体系的开拓者。

雅芳于1990年投资2795万美元与广州美晨股份有限公司合资成立“中美合资广州雅芳有限公司”，被视为现代直销业正式登陆中国的标志。

产品策略

4、产品分类
1）耐用性和有形性
非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒
耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。
服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发
衰退期策略立即放弃逐步放弃自然淘汰
连续策略集中策略榨取策略
▪ 立刻放弃策略：企业早在该产品进入衰退期之前或不久
就已准备了替代品，或该产品的资金可能迅速转移，或该产品的市场售价、销售量急转直下连变动成本也不能补偿，或该产品的继续存在危害其他有发展前途的产品等。
▪ 逐步放弃策略：安排一个日程表，技计划逐步减产，使有
营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆.麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的 4Ps。1967年，菲利普.科特勒在其畅销书《营销管理》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。
2、产品项目：是指企业产品目录上列出的每一个产品，是产品线的具体组成部分。很多企业都拥有众多的产品项目，如汽车制造厂轿车有8 个型号，大客车有5个型号，卡车有3个型号；雅芳化妆品公司有1300个以上的产品项目。
3、产品线：是指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。如一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车，那么这个厂的产品线有3条。雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和日常用品3条。电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品都是为了满足做饭所需要的产品，因而构成厨房设备产品线。

雅芳a霜广告策划方案1.1

雅芳a霜广告策划方案1.1一、产品介绍雅芳A霜是雅芳公司推出的一款轻盈型的防晒霜，专门针对女性肌肤需求设计。

产品配方采用了高科技抗紫外线技术，能够有效地抵御紫外线的侵害，为肌肤提供全方位的保护，并且不含有害成分，无刺激性，使用起来非常舒适。

同时，雅芳A霜还具有保湿、抗氧化的功效，可以让肌肤水嫩、润滑，持久保持光滑细腻。

二、目标用户1、25-35岁的女性，注重肌肤保养，追求自然无妆的美感。

2、经常接触阳光或需要户外活动的女性，如上班族、运动爱好者等。

3、喜欢使用轻薄型防晒霜，不喜欢厚重不透气的感觉的女性。

三、市场调研目前市面上的防晒产品大多数都是以防晒功效为主打卖点，而这些产品往往口感不佳，质地厚重，使用起来不太舒适。

相反，越来越多的女性更喜欢使用轻薄型的防晒产品，既可轻松使用，又能保持肌肤的自然美感，这也是雅芳A霜推出的重要原因之一。

根据市场调研结果显示，25-35岁的女性群体对于轻盈型防晒霜有较大的需求，并且对于品牌的知名度也有着一定的要求。

除此之外，这一群体常常在日常工作中需要接触阳光，在休闲娱乐时也需要户外活动，所以需要一款能够全方位保护肌肤的防晒产品。

四、广告策略1、品牌形象塑造：营造自然、舒适和健康的品牌形象，强化雅芳A霜的“轻盈”和“保护”的卖点。

2、针对目标用户推出异地合作活动：与旅游网站或者户外运动相关网站合作推广，为用户提供雅芳A霜免费试用或者优惠券等活动。

3、增强社交媒体营销：广泛利用网络媒体平台，以短视频、微博、微信等方式进行营销宣传，让更多的年轻女性用户了解雅芳A霜的特点和使用效果，并吸引更多潜在用户的关注。

4、大型户外活动的现场推广：针对那些大型户外活动场的现场推广宣传，配合活动主办方进行推广和活动礼物的赠送，吸引大量目标用户的关注和试用，并增强品牌的口碑和影响力。

5、网络直播：邀请在当红的网红、主播和能够代表雅芳A霜“轻薄、自然、护肤”的女性达人对产品进行直播，分享自己的使用体验和使用技巧，帮助新用户更好的了解和使用雅芳A霜。

案例：雅芳商物分离

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一、物流的内涵与定义
1、商物分离——雅芳的案例
原有物流系统运营模式的问题
问题3——公司的仓储租赁和人员成本非常高作为化妆品行业的分公司，负责经营就必定要在主要的商业区租一个临街的铺面。如果拿临街的铺面去经营，可能是划算的，但是要是拿来做仓库，肯定是不划算的。分公司不管规模大小，你都要雇人负责拣货、负责收款等等。从而造成人员成本过高。
一、物流的内涵与定义
1、商物分离——雅芳的案例
企业问题诊断结论如果这些问题不克服，公司就难以发展下去了。
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如何解决？
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一、物流的内涵与定义
Hale Waihona Puke 1、商物分离——雅芳的案例
解决方案——物流系统重构，建立直达配送体系
–实行商物分离。 –全国设八个区域配送中心。
工厂仓库——分公司仓库——经销商自提总部工厂——区域物流中心——送达经销商
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一、物流的内涵与定义
1、商物分离——雅芳的案例
原有物流系统运营模式的问题
问题1——顾客服务的满意度低
经销商要做雅芳的经营，存在着很多的不方便。如雅芳在喀什开了一个专卖店，经销商要到乌鲁木齐去提货的话，他要坐两天两夜的火车，在一天里面交了钱提了货，可能还要坐两天两夜的火车赶回去。如果他的销售额，需要他一个月提四次货，这个店老板可能就要雇人来卖货了。因为他自己就是专门从事对他来说的进货的物流准备工作，这就可能要占据他90%以上的时间，所以经销商非常的不方便。
–产品从广州工厂经干线运输直接运至8个配送中心
–各配送中心负责所辖区域内经销商及专柜等的上门配送。
–与大通国际运输、中国邮政物流和共速达和心盟物流运输等结成战略伙伴关系，由他们负责对我们的产品实现门对门的送货到店、送货到铺。（物流外包）

直销类化妆品的品牌传播策略——以雅芳为例

三、广开分店，培养“ 意见领袖” 引导消费
（）广开分店，扩展人际传播一
美国传播学者拉扎斯菲尔德调查研究发现：日常社会关王力宏等当红明星曾作为雅芳广告形象代言，成功塑造其美丽系严重影响受众对媒介信息的反应方式；人们之间的相互影自信成功的品牌形象。ＤＤ的美国创意主管认为广告的真正Ｂ响，甚至左右着受众成员对大众传播信息的反应及对创新事价值在于创造谈论价值，雅芳借助于众多明星的知名度和号召物的采纳。由于人际传播是人际交往的一部分，具有互动性力宣传其满足女性消费者需要和自我成就感的企业愿景。强、反馈及时、互动频率高等特点，因而人际传播是最容易二、借助媒介强大的影响力，通过公关活为消费者接受，最利于建立消费者与品牌之间牢固关系的传
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以雅芳为例
李
锐
（华中农业大学文法学院，湖北武汉４０７）３００
摘要：品牌是当今世界企业的重要资产，将品牌的拥有者与消费者建立有机联系的品牌传播是决定品牌竞争成败的重要
因素。当今化妆品品牌之间的竞争日趋激烈，品牌传播策略在直销品牌价值链中占有重要地位，雅芳品牌传播策略的成功在业
功的信念。
分不开的。
阿尔・里斯认为“ 代言人是这个品牌的形象和声音” Ｊ【。ｌ２０，雅芳签约第７０７年８届奥斯卡影后瑞茜・威瑟斯彭；２００８年，雅芳通过结盟ＣＴＣＶ综艺频道，借助央视的权威地位和传播范围与广大消费者进行全面、深入地沟通；大Ｓ、郭晶晶、
动取得轰动效应

产品组合

产品组合策略大部分企业都不只生产一种产品，而是拥有多种产品，如何将这些产品统筹安排好，就是产品组合所要解决的事情。

一、产品组合及其相关概念（一）产品组合、产品线与产品项目产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。

产品组合由全部产品线和产品项目构成。

产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。

如雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家常用品三条。

产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。

很多企业都拥有众多的产品项目，如上述的雅芳化妆品公司有1300个以上的产品项目，而通用电器公司则有25万个产品项目。

（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联性产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目；产品组合长度指每条产品线内不同规格的产品项目的数量；产品组合的深度是指产品线上平均具有的产品项目数。

产品组合的关联性则是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。

产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多；反之，宽度窄，则产品线少。

同样，产品组合的深度越大，企业产品的规格、品种就越多；反之，深度浅，则产品就越少。

产品组合的深度越浅，宽度越窄，则产品组合的关联性越大；反之，则关联性小。

产品组合的宽度、长度、深度和关联性对企业的营销活动会产生重大影响。

一般而言，增加产品组合的宽度，即增加产品线和扩大经营范围，可以使企业获得新的发展机会，更充分地利用企业的各种资源，也可以分散企业的投资风险；增加产品组合的长度和深度，会使各产品线具有更多规格、型号和花色的产品，更好地满足消费者的不同需要与爱好，增强行业竞争力；增加产品组合的关联性，则可发挥企业在其擅长领域的资源优势，避免进入不熟悉行业可能带来的经营风险。

因此，产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联性方面作出的决策。

雅芳(AVON),安利(Amway),如新(NU SKIN)

卓越人生回答:3 人气:22 解决时间:2008-03-31 10:44检举中国在1998年对直销进行整顿后，只有十家企业获得直销牌照，但即便是这十家企业，也不是完整意义上的直销经营模式，而是采取了“店铺+直销人员”的模式。

在目前的直销业中，直销企业有：安利（Amway）、天狮、雅芳(AVON)、玫琳凯(MARY KAY)、南方李锦记、仙妮蕾德（SUNRIDER）、如新（NU SHIN ）、完美、九极以及新时代。

在这十家企业中，我们会对其直销的领域以及品牌策略做一个分析，以给即将进入直销业的其他中国企业做一个借鉴。

1、安利（Amway）1959年于美国密执安州的一个小镇——亚达城，由杰·温安洛与理查·狄维士共同创办。

1992年进入中国市场，于广州投资1亿美元建立生产基地。

目前公司产品发展为五大系列450多种，涵盖了营养保健品：纽崔莱、美容化妆品：雅姿、个人护理用品、家居护理用品以及家居耐用品等系列。

全球员工超过6000人，营销人员达330万之众。

安利在品牌战略上采用的是多品牌战略。

按照其产品所涉及的领域的不同，在不同领域有不同的品牌，如：营养保健品有纽崔莱、美容化妆品有雅姿。

多品牌战略也即意味着企业需要更多的精力与费用来进行管理与规划，从费用的角度来看，是一个很大的问题。

但安利的这一多品牌战略，是在企业成立伊始就已经确立的。

多品牌策略对安利而言主要有三方面的利处：一是有着明确的细分市场，便于产品推广销售；二是能体现安利的实力，也在一定程度上表明按理是一个重视科研的现代化企业；三是可以针对不同的区域市场进行配方上的调整。

多品牌战略让安利在不同的区域市场获得了巨大的成功。

如安利纽崔莱，在中国市场，通过政府公关以及签下付明霞与田亮两位世界跳水冠军联手中国奥运军团，再一改不做广告的传统，通过大量的广告宣传，使得安利纽崔莱在2003年占到了中国保健食品行业的1/6份额。

多品牌战略使得安利在不同的领域都可以大展手脚，不同的子品牌依托安利这个大的母品牌，获得了长足的发展。

试析雅芳化妆品营销模式问题及对策

问题。关键词：雅芳化妆品；营销模式；问题及对策
一
私自打折、违规操作等问题。首先，各区域经销商为提升销售业绩以换取更低的折扣，就会接纳更多的专卖店、甚至黑店加盟来扩大降低产品价格的空问。其次，受销售量与赢利挂钩的驱使，许多专卖店还 “ 培养”了自己的 “ 雅芳小姐” ，这些推销员素质不一，培训工作很不完善，作为雅芳的销售代表有时会损害公司形象和声誉。再加上庞杂的销售网络，致使公司缺乏有效的监控机制来及时解决终端销售问题，因此，单一的销售模式势必会影响公司未来的协调发展。
二、雅芳化妆品营销模式问题的对策
、
雅芳化妆品营销模式存在的问题
１品牌形象存在个性不鲜明的问题。资生堂的产品质量是．最可靠的，广告风格是唯美的；美宝莲的彩状是一流的，广告风格是光彩照人的；欧莱雅的基础护理是最好的，广告风格是高贵华丽的；玉兰油的美白效果是最显著的，广告风格是自然美丽的。但是当提到雅芳化妆品时，无法让消费者联想到一个具体、统一的形象特征，一句 “ 比女人更了解女人”则显得空泛和缺乏利益支撑点。由于雅芳的产品线太长，雅芳品牌缺乏对产品的系统整合能力。根据调查显示，品牌是女性选购化妆品最重要的因素，因此树立独特的品牌个性非常重要。而雅芳在品牌方面没有自己的强势领域，形象高档与多数产品价位中低档相矛盾，品牌个性不鲜明。随着化妆品种类的增多，雅芳品牌变得越来越模糊，品牌号召力有所下降。虽然雅芳也有高档系列产品，但在消费者心中雅芳却不是高档品牌。２终端售价存在不统一的问题。雅芳产品终端价格混乱：．大中型商场专柜一般原价销售，而专卖店则九折、八折、七折不等；另外，每月还有做活动的特价产品，有时甚至打到三折，这样导致雅芳产品价格上下浮动的空间过于自由和随意。标价和实价相差悬殊，使得一些消费者专门等特价、优惠、做活动时才购买雅芳的产品；同时，芳的终端价格的混乱和游移，雅使消费者对雅芳的产品质量产生怀疑，动摇了消费者的消费信心，容易流失掉那些消费能力强又偏爱品牌的女性消费者。因此，对于化妆品行业来说，经常靠价格作为促销手段方法不利于品牌的建设和维护。５专卖店设立存在密度不合理问题。．雅芳化妆品公司的一位领导曾这样表示 “ 让雅芳在中国人尽皆知，成行成市，让任何一个中国人站在某条街上都会发现前后左右都有雅芳” 。雅芳化妆品公司比竞争对手先行一步，占销售网点，高市场覆盖面的抢提大方向是正确的，这个织网式的计划有着明显的市场防御作用，但是专卖店的设立不应该太密集，要有合理的销售半径。首先，专卖店圈地是为消费者提供就近选择的便利，以达到抢占市场的目的，但是女性通常会把逛商场、柜购买化妆品视专为休闲娱乐的一种方式。而且多数女性信赖大商场、大超市的化妆品质量，因此，从便利角度和心理预设角度来讲，消费者都不会计较舍近求远，而往往会乐此不疲。因此，专卖店不根据地段情况，不划分合理的销售半径，过于密集其实是资源的不合理分配，是重复建设。其次，由于各专卖店为增加销售量，往往会竞相压价，导致蹿货、压价等恶性竞争问题。再次，一些黑店的加盟，它们没有经过雅芳化妆品公司的统一装修，对宣传雅芳的国际化品牌形象也极为不利。因此，雅芳庞杂的销售网络给经营和管理问题带来了严峻的挑战。总之，雅芳痛吃市场的战略是好的，但是缺乏有策略、有步骤的逐步实施。４返利结构模式单一的问题。雅芳公司采用的阶梯性返利．的销售模式，即根据销售量对经销商返利，销售越多，返利就越高。这种做法在调动经销商的积极性，不断扩大销售半径和产品辐射范围上的确有效，但过分强调销量则引发了各专卖店

案例研究战略转型助力雅芳中国突破发展危机

全球开创了单层次直销模式，最早在中国注册的外资直销公司，第一个把直销模式引入中国，并且第一个获得
政府颁发的直销牌照，而如今昔日的国际化妆品直销巨头在中国市场却风光不再。 1990年1月23日，
雅芳投资2795万美元，与广州化妆品厂合资成立"中美合资·广州雅芳有限公司"。同年，雅芳在中国正
，放松了对直销的管制。作为全球直销老大的雅芳在中国市场重拾直的老本行，由专卖店营销模式向"专卖店
+直销"的混合营销模式转型。据公开资料显示，2008年雅芳发展的直销员人数已经达到60万人，直销
人员的不断壮大加剧了专卖店和直销员在同一区域对终端客户资源的争夺，专卖店营业成绩迅速下降，专卖店
队伍，支撑零售业务有效开展。最后，重塑商誉。雅芳品牌的影响力在中国市场长期处于下滑状态，它已经沦
为二三线品牌，所以如何提升品牌形象将影响到雅芳市场的恢复与重建。首先通过经销商角色在定位和直销员
转型妥善安置经销商和直销员，挽回经销商和直销员信心。其次，进行品牌运作和公共关系管理，挽救企业外
导读：雅芳是全球最大的直销公司，以生产美容护肤品为主，产品多达两万余种，包括护肤品、化妆品、个人
护理品、香品、流行饰品、内衣、健康食品等。雅芳在全球开创了单层次直销模式，最早在中国注册的外资直
销公司，第一个把直销模式引入中国，并且第一个获得政府颁雅芳是全球最大的直销公司，以生产美容护肤品
Hale Waihona Puke 为主，产品多达两万余种，包括护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行饰品、内衣、健康食品等。雅芳在
和直销员之间的矛盾日益激化。2010年4月，为了扭转销售成绩的急剧下滑，甩掉专卖店大包袱，雅芳将

雅芳的营销案例分析[宝典]

雅芳的营销案例分析雅芳，这个由大卫·麦可尼创建专属于女性的公司，以“雅芳小姐”的亲切访问和销售享誉全球。

它1990年来到了中国，以“信任，尊重，信念，谦逊，诚实和高标准的价值观，被国内消费者熟知和认可。

从一开始的单层次直销，到为了满足不同购物习惯的顾客，迅速开拓了多元化的购物渠道，在专卖店，专柜，超市，商场几乎都有它的影子。

现在它又迎来了新的转型，在网上开通了购物。

世界著名营销大师菲利普·科特勒认为:“新经济的发展带来了新的营销法则,网络营销是21世纪的营销”。

这一新的营销方式在给企业带来机遇的同时,也使企业面临巨大的挑战。

因此,如何更好地利用网络营销获取更大的经济效益,已引起越来越多企业的关注。

总结归纳了我国化妆品企业网络营销——雅芳网网络营销应用研究并提出了发展我国化妆品企业网络营销的基本对策；结合化妆品业的特点及现状,根据网络营销的理论,详细研究了化妆品雅芳网络营销的市场细分策略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,提出科学合理的网络营销策略组合,是实施企业网络营销成功与否的关键；通过大量的实证分析,结合化妆品自身的特点和营销环境,从网站的定位、网站内容和版面设计、网站的推广三个方面对化妆品网站进行了深入分析,并给出了简明的解决方案。

网络营销就像一场没有硝烟的战争，已经打响了。

在这场战争中，雅芳成功的运用了搜索引擎营销，视频媒体炒作，网友互动，网站合作等营销方式进行全面推广，巧妙的运用网络的力量进行整合营销，从而加深对产品的了解和信赖。

首个与QQ秀平台合作的化妆品牌：以QQ秀作为主要合作平台，利用QQ真人秀的现有机制。

网友首先选择面容搭配，制造出虚拟的人物头像。

接着利用在线化妆工具，一步一步完成整套妆容打造，过程中加入对于雅芳产品的色彩，功能的介绍，加深品牌与彩妆打造的关联。

网络整合营销4I原则中的interesting趣味原则强调，八卦是火爆的通行证。

当我们失去权力对消费者说“你们是愿意听啊，是愿意听啊，还是愿意听啊,绝不强求”之时，显然，制造一些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。

产品营销策略分析

❖ 芭比还有两个妹妹，Skipper(1964年出世)、 Stacie(1992)，男朋友是Ken，1961年已相识，曾经情比金坚，Ken有个弟弟Tommy
❖ 40多年来小女孩们通过玩芭比了解成人世界，竖立偶像
❖ 现在，芭比娃娃已在150个国家出售，每秒钟就有三个芭比娃娃在世界的某个角落被买走
❖ 营销环境 ▪ 竞争剧烈，需求不稳定，市场难以扩大
❖ 营销策略 ▪ 市场拓展，组合手段改革
路漫漫其悠远
成熟阶段市场的特点
竞争加剧
竞争方式：降价，加大促销，
加大R&D等
利润减少
弱者退出
整个生产能力过剩
成长率下降
路漫漫其悠远
行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业
和补缺企业
衰退期
❖ 企业情况 ▪ 产量下降，经营亏损
从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到战地护士，有无数种身份；经专家精心设计的三围和五官，拥有达10亿套时装及10亿双鞋，共穿过45个国家或民族的服装；是所有女性的梦想。芭比的出现，将女人关于美的理想，从3岁一直延续到80岁。风靡了50年的芭比，见证了 50年来时尚的各种风潮。
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产品组合的扩大与缩小
❖ 扩大产品组合策略 ▪ 企业所拥有的资源条件的限制 ▪ 市场需求情况的限制 ▪ 受竞争条件的限制
❖ 缩小产品组合策略 ❖ 产品的延伸
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佳洁士洁白牙贴与高露洁的捷齿白
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向下延伸向上延伸双向延伸
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派克的向下延伸策略
❖ 派克是世界上著名的钢笔品牌，钢笔售价在 3美元以上，在高档笔市场首屈一指，销售 154国家
❖ 营销环境 ▪ 需求减少，价格低而稳定

mba案例-6

案例6:雅芳:销售战略革新【摘要】通过为顾客提供便利和个人美容咨询，雅芳的营销策略取得成功。

但是，环境的变化威胁着雅芳的传统直销策略，而一些主要竞争对手却加强了销售队伍的建设，因此，雅芳必须进行促销策略的革新，以应对锐减的销售额和利润。

这个案例可以帮您了解市场营销组合各因素间的相互作用，更深入的把握促销策略。

1988年，詹姆斯·E·普瑞斯顿继任公司总裁。

上任伊始他就全力以赴同三次恶意兼并行为做斗争。

面对90年代的全国经济衰退，普瑞斯顿不得不彻底修订公司的市场营销策略。

首先，重新把注意力集中到雅芳的核心业务上，通过低成本、高质量的香水打入国际市场，并修订了补偿计划。

其次，着手实施促销策略，把广告费用恢复到以前的水平，通过开展目录业务促进直邮销售以争取年轻人和收入较高的顾客群。

为了支持目录计划，雅芳开展了以标语——“雅芳：城里最时髦的商店”为标志的印刷广告运动。

同时，自1988年停播电视广告以来，雅芳于1993年重新推出一系列电视广告。

这些广告鼓励女性使用免费电话订购雅芳产品，同时还利用“成功女性奖”这项公关计划树立了良好的公众形象。

在过去的一百多年中，伴随着“叮当，雅芳到”这句简单的广告词，雅芳美容产品已经遍及世界各地，销售额达35亿美元。

雅芳成立于1886年，1916年以加利福尼亚香水公司的名义注册，同时雇用了一大批女性来推销其产品。

在雅芳的发展过程中，有过近4000万雅芳小姐，她们在家中向邻居和朋友介绍雅芳产品，接受或交付订货，赚取佣金。

通过直销，雅芳轻而易举地避开了与其他竞争对手争夺百货店、减价杂货店和超级市场的空间之战。

进一步而言，直销还为顾客提供了某种方便——以朋友的身分为顾客提供个人美容建议。

雅芳的计划获得了成功。

在近50万人的销售队伍中，大部分都是兼职人员。

他们建立起朋友圈并经常保持联系，顾客也可以随时和他们联系。

招聘销售人员很容易，而且优秀的销售人员能够建立起忠实的顾客群。