客户识别与差异化

客户识别是一个全新的概念，它与传统营销理论中的 客户细分与客户选择有着本质区别。客户识别就是通过一系 列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等建立客 户数据库．事先确定出对银行有意义的客户，作为银行客户 关系管理的实施对象，从而为银行成功实施客户关系管理提 供保障。传统营销理论是以选择目标市场为着眼点，对整个 客户群体按照不同因素进行细分，最后选择银行的目标客户 。
2、识别客户购买动机 （1）生理性购买动机
生理性购买动机是以人们基本的生理本能需要为基础的，是山人 们的生理本能产生的购买动机，如饥思食，常被称为本能动机。这种 生理性购买动机又具体包括:维持生命的动机、保护生命的动机、延续 和发展生命的动机。
这类动机具有经常性、一贯性和相对稳定性的特点。生理性购买 动机是引起客户购买行为的基本动机。但应该注意到人们实际的购买 行为很少是单纯的该类动机驱使的。
中国农业银行重庆分行 客户识别与差异化营销
银行营销的变化
银行无需营销 一般关系营销 友好营销 产品创新营销 客户经理营销 多形式、全方位营销 品牌和文化营销
为什么要选择客户
1、不是所有的购买者都是银行的客户 2、不是所有的购买者都能够给银行带来收益 3、选择正确的客户有利于银行成功开发客户和实现客户忠诚度 4、不正确的客户选择可能会导致定位模糊，影响银行形象的树立 5、客户价值理论认为，不同客户给银行所创造的客户关系价值不同
选择银行的客户
首先要对潜在客户进行客户价值分析，确定每个客户价值大 小，客户关系价值分析；然后是对银行服务客户、满足客户需求的 能力进行评估，客户让渡价值分析；最后结合上述两点，选择具有 与本银行满足客户需求能力相匹配的客户价值的客户作为自己的目 标客户。
银行业务差异化营销策略
所谓差异化发展，是银行在确立经营目标满足顾客需求的过程中，确 定在战略层面或经营层面的某些领域、方面、环节发挥自身比较优势，形 成与竞争对手的差异，赢得市场的经营战略或策略。
（3）决策者
决策者是指作出买与不买、买什么牌子的决定的人，是形成客户需求的 主体。他们比较注重投资价值、产品实体特征与利益、符合身份与潮 流等方向的要求。
（4）使用者
使用者是指实际消费或使用所购商品或服务的人。他们往往会提出产品 的可靠性、方便性、舒适性、时尚、新功能、新款式和品脾等方面的 要求。
——不可能所有的消费者都是你的客户，他们中只有一部分 能是你的客户，其余则是非客户！
那么，把营销成本花在不愿意购买或没有能力购买的非顾客 身上，将浪费了银行有限的资源；
客户不都是“上帝”
一个错误的极端——客户是上帝、客户总是对的、客户越多 越好。
如果一个人／银行拿了你的东西而不付钱，你为什么要为他 服务呢！？
（2）心理性购买动机 由心理方向的需要所产生的动机称为心理性购买动机。消费者
的心理需要十分复杂，会产生各种各样的心理性购买动机。根据人 们的心理活动中的认识、情感、意志等内容可以把心理性购买动机 归纳为三种具体类型:理智型购买动机、感情型购买动机和偏爱型购 买动机
识别客户需求
（1）客户需求结构
（2）依据客户需求的表现程度划分客户的需求 客户的需求根据不同的标准，可以划分为不同的类型。依据客
如果这样的事情发生了三次，还信守什么“客户是上帝”， 那就不是理想主义而是愚蠢了！
回避这样的客户ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ银行是万幸的！
寻找客户资源
客户开发的步骤
识别客户需求
有效需求=购买欲望+购买力+产品(服务) 1、识别谁的需求 （1）购买者 购买者是指实际购买或签订购买合同的人，他们在何时、何地、以何种
方式购买或要求服务方面有较大发言权。他们通常会提出价格、付款 方式、供货人信誉、商店的名气、供货时间和方式等方面的要求。 （2）影响者 影响者指对购买决策提出建议并有一定影响的人。他们通常根据自己的 消费经验和业务专长提出各种建议，包括对购买产品的品牌、功能、 质量和供货选择等方面的要求。
户需求的表现程度，可以分为无意识的需求、潜在的需求和明确的 需求。
识别客户利益点
1、什么是客户利益点 我们知道，客户购买产品或服务是为了满足其自身某种需求。比如
洗发水的作用是清洁头发，这是洗发水的功能表现，是这个产品与生 俱来的特性，而客户在清洗头发时，希望能同时解决头皮屑的烦恼， 这就是客户的特殊需求点，客户的特殊利益点就是能满足客户自身特 殊需求的地方。 特性指产品设计上给予的特性及功能。 优点指产品特性的利益。 特殊利益指能满足客户本身的特殊需求
为什么应当主动选择客户
从激烈的市场竞争下的买方市场来看，顾客可以选择银行， 而银行是不能够选择顾客的 ——这是在被动状态下，银行只能将客户当作“上帝” 来看待——让客户牵着鼻子走！
但银行在满足、紧跟客户需求的同时，又是应当努力争取主 动权——去选择客户！因为——
银行资源是有限的
一方面，银行资源的有限性决定了银行不可能什么都做，
“不可能吃掉整个市场蛋糕”，商业银行应正确进行市场定位和差异 化经营。
商业银行经营目标 商业银行资源有限
商业银行战略选择 有所为有所不为
商业银行差异化发展战略
商业银行差异化营销策略
实施差异化发展的基本方法
差异化的出发点：满足顾客差异化需求 案例分析：肯德基基本营销策略 差异化的重点对象：核心需求 对不同客户寻找其核心需求，分别差异化 在同质产品中寻找和提供差异化服务，充分了解竞争对手
的产品、服务战略、价格特点，才能针对性的构建差 异化对策。
银行差异化的基本策略
客户寻找购买的理由
1、商品给他的整体印象 2、成长欲、成功欲 3、安全、安心 4、人际关系 5、便利 6、系统化 7、兴趣、嗜好 8、价格 9、服务
评估新客户
1、需求度 2、需求量 3、购买力 4、决策权 5、信誉度
转变为客户的关键
1、会指出你公司产品的缺点 2、喜欢与你共同讨论业务问题 3、积极回复你的电话 4、认为你是最好的 5、不与你的竞争者签定协议 6、推迟与你竞争者的谈话 7、不时地责备你 8、认为你可以帮助他成功 9、不选择你竞争者的产品 10、需要你就像你需要他一样