消费者行为学 第二章

买的不如卖的精？ 哪种旧车的质量的信息费用在市价的比重上越 高，越会先遭遇淘汰，新车会淘汰旧车，旧车 中好的淘汰差的。 旧车市场为何还能存在？ 提供旧车的可靠信息有利可图，专家会出现。 旧车的代理商修理后提供担保，懂车的专才收 费提供意见。 家中普通旧物品，信息费用在比重上高，没有 专家鉴证，所以缺乏市场，而收藏品的信息费 用奇高也有专家鉴定。

2 疑问



a 捆绑物品比率固定，只能算一种物品，左鞋和右鞋 买一送一 b 单以垄断物品做全部或零的榨取盈余就可，不必捆 绑其他物品； c 不需要的乙物品被逼购买，甲物品所能榨取的盈余 将变小； d 捆绑着的多是竞争物品，并无什么专利或独特之处。 真正的原因 讯息隐瞒
例1 金、银打火机一冷一热，市场相对价格零售商更 清楚，但不会通知批发商；批发商制度金的存货下降 快，银的存货下降慢，零售商或者隐瞒市价讯息或者 提供的讯息不可靠。金的应加批发价，银的应减批发 价，尝试多少次改价才能找到适当的价格？简单的处 理方法就是以一个固定的比率捆绑应对。

四 价格和信息费用
1 信息费用 信息费用是交易费用的一部分，而且最难以处理 计算。因人与人之间的讯息传达往往不尽不实牵 涉到隐瞒和欺骗。 2 信息经济学 价格方差（西方小，中国大） 每个顾客会在市场寻找，购买贵重物品会多花时 间或费用找寻，按着自己的所知，花了各自认为 不要再多花的找寻费用，买或是不买，市价的方 差就决定了，方差反应信息费用的存在，也反映 着通过市场的运作处理来决定这个数的大小。
第二章 消费者知觉
电通的 TPCM
目标 当前知觉 目标知觉
通过创意改变当前知觉,使之达到目标知觉. T----target P----perception C----creation M－－mean
第一节 价格知觉
一.参照价格:
内部参照价格: 消费者自己对价格的认识,经验,感觉 外部参照价格: 从别人卖的东西来衡量
便宜. 此外,信用卡,刷卡比使用现金时对价格更不敏感;一般网上购 物对价格也较不敏感,但若是为了便宜而网上购物时,可能会对 价格反而更敏感.
第一节 价格知觉



三 价格分歧（price discrimination）与捆绑销售（tiein sale） （一） 价格分歧：同样的商品同样的量售价不同 讨价还价 学生票 老年票 儿童票 团购价 促销价 非价格分歧 成本不同（租金、时段、服务、包装、附加值等） 传统解释 弹性系数 觅价者给每个市场的供应量是按着彼此的相同边际收 入而供应的两个市场的量，在各自上头遇到的需求曲 线那一点就是各自的价。
例2 美国电影批发商捆绑热销和滞销影片给影 院。因为次等影片的票房如何批发商难以判断， 捆绑着推给零售的影院处理。全线逼销一般不 会持久，影片销售却不断重复，使用期短，定 价难。 例3 朝鲜战争期间卖镍条，其他电镀原料捆绑 销售，不让外人知道镍条的暴利，竞争力强于 没有镍条批文的行内竞争者。 例4 西药盘尼西林禁运品，隐瞒价格讯息。 例5 其实很多商品都是如此，手机、平板捆绑 套餐，医疗服务和药品加价，行政单位账目公 开，矿产地产不同等级折价变卖国资流失等。
出口商品在国外价格低于国内 a 需求弹性系数 面对国际竞争？出口退税？ b 倾销 水货 非假货、次货，推出新品前避免影 响国内品牌声誉和海外代理商的不满（隐瞒）。 真正的倾销不会持久。

资源空置对价格分歧的影响 例如 菜市场 酒店豪华客房 机票折价 饭店等 客流较多时，价格一致，交易时间成本增高

3 信息不对称（information asymmetry） 每个人各自知道的信息不同。信息费用是信息的 传达费用。 信息对称是信息费用的存在或不存在都不会影响 人的行为。所有人是天才，信息费用是0，都是 蠢材，信息费用会极高。 4 柠檬市场和葛氏定律（Gresham's law，劣币驱 逐良币，如果两种铸币的面值相等,但含金量不 一样,那么含金量低的货币一定会将含金量高的 货币赶出流通领域。） 劣旧车驱逐良旧车 ？在信息费用的市场波动下， 劣币会被良币淘汰，物价比率上信息费用奇高的 物品不能成市，而货币是所有物品中对信息费用 最敏感的。

质以类聚与物以类聚的不同 不是因为质量或价格的信息费用，而是降低寻 找费用。 不同商店物以类聚，**城、**街、**汇、**市 场，国美苏宁电器类聚，网店类聚 百货商场、购物中心类聚一家老小购物，同时 买几样东西的人，漫无目的的购物者。太多出 售同物品的商店会使购物中心租值下降（位置， 搭配，展露）
获得效用: 经济得失. 即:产品效用—销售价格 交易效用: 愉快得失. 即:购买价—内参价
企业和广告要从努力提高产品效用和内参价两方面入手
第一节 价格知觉
二.张力价格和客观价格
张力价格:指降价或打折的范围.如:商店打折10%~40%
a.低折扣水平影响较小(如3~10%和10%差别不大) b.10%~50%给消费者的感觉接近降价50%,此时张力 价格的效果明显. 捆绑价格:两个都便宜的东西捆绑在一起销售给人的感觉更
（二） 全线逼销（full-line forcing）
1 Burstein解释 榨取消费者盈余 捆绑把垄断物品甲的价格降低，降低至边际成 本，然后把甲的垄断租值加到乙物品上。 例如 打印机捆绑硒鼓、墨盒，后者要有垄断性（型 号，授权生产） 迪斯尼（古镇，名山） a入场费只是许可证，入 场后再收费；b 单一门票line forcing）

特征 a 捆绑的不同物品种类可多可少，可以是垄断品或是竞争商品； b 不同物品之间的数量比率是固定的，没有捆绑的母体与被绑 的子体的分别； c 捆绑着的物品在使用上可以无关，如咖啡和鲜花； d 可能由厂商或批发商把捆绑着的物品卖给零售商或工厂，但零 售商不会捆绑着卖给消费者； e 捆绑着的物品中必有一种是热卖品，热潮一过，捆绑销售瓦解。