饮料市场营销案例

用“模糊”概念打造特殊渠道

——体饮市场营销案例

从碳酸饮料独霸市场，到茶饮料和果汁饮料各领风骚，再到功能饮料纷纷杀入。2003 年的饮料市场已经形成五代饮料同台竞争，各种品牌相互操戈的局面。如今的饮料市场，最鲜明的特点是群雄混战，概念众多。虽然各个产品之间有着鲜明的门类之分，但消费群体的购买却呈模糊化倾向发展，不同门类之间的产品替代性非常强。这种倾向在广告方面的体现是总体广告力度加大，终端的表现则是促销力度增强。在这种市场背景下，企业对消费行为的研究越来越困难，非常需要明确自己的市场营销动作是否正确？

体饮于2002年4月在饮料竞争白热化的时候进入市场，在一年多的时间里就迅速蹿升至市场前列，其运用“模糊概念打特殊渠道”的做法，非常值得同行借鉴。“模糊”概念其实成功组合了“饮料”和“功能”两个概念，打特殊渠道是以特殊渠道带动卖场销售。请看本期“体饮市场营销案例”。

背景

★体饮上市以前，其母公司巨能实业有限责任公司以做保健品见长。在巨能所涉及的产业门类中，饮料基本上是个空白。当巨能想向饮料行业进军的时候。

饮料市场已经打得不可开交了。想在这个行业有所建树，其外部环境和内部环境都不容乐观。

★从外部环境来看，饮料市场虽然进入门槛较低，但是2002年各种饮料的竞争已经非常激烈。碳酸饮料虽被百事和可口可乐两大巨头所占领，但市场份额却有逐渐下滑的趋势；茶饮料和果汁饮料的上升势头强劲，但市场细分程度开始加大，除了红茶、绿茶、乌龙茶、花茶娃哈哈还推出了有机绿茶；果汁饮料细分程度则更是惊人，各种口味应有尽有。以农夫果园为代表的混和果汁的出现表明了果汁细分已经不仅是品类细分，很可能到了心理细分的阶段。大企业的“回马枪”和“大军团”入市更不必说，健力宝、汇源投巨资打市场，燕京等啤酒强势介入，更加剧了市场竞争的难度。

从内部环境分析，巨能实业虽有操作食品和医药保健品的经验，但产品本身如果没有新的吸引消费的亮点和“差异”，想在市场上分一杯羹恐怕没那么容易。

★在功能饮料市场，虽然红牛早在7年前就进入了中国市场，并占据了功能饮料的70%的市场份额。但这个市场仅指的是功能饮料市场，而且50%来自广东。其他几家功能保健品如力保健、宝矿力等投入巨大，奋斗多年，但市场业绩却没有突破性进展。

★从巨能自身来看，品牌和渠道也是其进攻饮料行业的软肋。2003年新出现的品牌，无论是农夫果园、康有利、脉动等都以一个成熟饮料品牌的第二品牌

或子品牌的面目出现。品牌和渠道优势明显。巨能品牌虽然在保健品行业是一块金字招牌，但在饮料行业却不具号召力。另外，从渠道上看，巨能在饮料行业没有一个成形的销售网络。也没有一支成熟的销售队伍。毕竟药品保健品的销售通路与饮料的通路是不同的。做保健品的销售人员在操作饮料上缺乏实战经验。

★虽然面临着种种威胁，但进入市场一年多时间，体饮显示了其强大的生命力，笼络了一批忠实的消费者。在市场上虽不如鲜橙多、农夫果园、爆果汽、脉动那么有“名星”效应。但其市场操作却有很多可圈可点之处。

定位

★有人将体饮归为功能饮料的行列。在各种饮料门类中，体饮与宝矿力、康有利、脉动被归为功能饮料的行列。但体饮的负责人和经销商却并不认为体饮是一种功能饮料。他们认为，无论从体饮的广告还是定价上都没有体现出功能饮料的特质。事实上，无论其产品定位还是价格定位都走了一条中间路线，打了一张“平衡”牌。

★体饮的销售总监马强告诉记者，体饮不能当成保健品，也不能当成功能性饮料去操作。功能饮料强调饮料的功能性，主要是抗疲劳或补充人体机能的某种需要。由于其功能性，功能饮料的价位一般较高，消费者在没有功能需要只是口渴时，一般不会想到喝功能饮料。

再加上功能饮料的老大红牛已经占中国70%以上的市场。如果体饮定位于功能饮料，市场就太窄了，没有竞争优势。体饮也走过弯路，一开始，体饮定位功能饮料，定价5元，结果导致推广失败。马强说，定位高端市场的产品不一定能够被高端市场接受，高端产品并不简单体现在价格上。而且，如果把某一个产品定位在哪个“端”很容易把自己的路堵死。

★体饮也不能将自己定位成普通流行性饮料，首先，其口感不是流行的口感，很难一下子被大众接受。其次，体饮没有强大的资金支持和品牌知名度，不能像其它饮料那样以强大的广告力度获得消费者的认同，在流行性饮料市场很难占得一席之地。

★体饮干脆将自己的定位模糊掉，仅仅强调自己是“体饮”，体饮就是一种饮料，将人们喝水微观化，从细胞需求角度去研究饮水，告诉消费者细胞补水的重要性，从概念上向消费者倡导科学饮水的理念。虽然，体饮与宝矿力同样以补充因流汗而失去的电解质的功能为诉求点。但体饮更多的倡导是健康饮水，将自己定位于随时要喝的“水”。这样，弱化了自己的功能性，使自己更接近于大众更接近于普通饮料。站在了“科学补水”的角度去展现自己，这是体饮的一个重要的差异化定位。

★体饮在价格策略上也体现出其中间路线。在北京各大超市，记者了解到，一般果汁饮料和茶饮料500ml的PT瓶每瓶定价都在2.5元左右，而功能饮料定价则比较高，红牛通常在6元左右，宝矿力的终端定价是3.5元，一般的店售价

在5元左右。体饮定价是在3元，其销售人员说，这基本上符合500mlPT瓶的价格。也是一普通消费者易于接受的价格。既走了“群众”路线，又有意识地与普通饮料区分开来，找到一个平衡点。

渠道

★在2003年的几个新上市的饮料品牌的操作上，明显可以看出大投入的规律。通常采用密集的广告刺激消费者的购买欲，然后各种渠道同时启动，一下子打开市场。马强告诉记者，体饮不适合采取这样的操作方式，一是因为资金不支持，二是体饮并不是一种流行饮料，只有对该产品有着深刻认识的人才能成为忠实的消费者。因此，让消费者认识是一个非常重要的过程。另外，体饮在销售网络还不健全的情况下，一些地区铺货率也不支持广告轰炸。

★用特殊渠道切入市场是体饮渠道策略中最关键也是最有效的方式。体饮将目标锁定在几种场所。首先是运动场馆，经常出入运动场馆的人通常都是高素质有文化的人士，他们接受新事物较快，而且这部分爱好运动的人士也是体饮的最核心的目标消费者。通常做完运动的人对于碳酸饮料和甜型饮料都有抵触情绪，但运动后要补水也是非常重要的，体饮抓住了这一点，在健身场馆里大作“科学补水”概念。打出了运动后喝水既要解“口渴”也需要解“体渴”的口号。喜欢运动的人士很快接受了这一理念，体饮从此成功地摆上了健身场馆的售卖点。

★另一个市场就是学校，体饮经销商王琦琰告诉记者，以其做饮料多年经验