第七章会展营销

市场营销者的角度：市场是由一切具有特定欲望和要求并且 愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成一种商 品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。
科特勒认为：“在营销者看来，卖方构成行业，买主则构成 市场。”因此，“一个市场是由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在 顾客所构成。”
1. 生产观念 (Production Concept) 2. 产品观念 (Product Concept) 3. 推销观念 (Selling Concept) 4. 市场营销观念 (Marketing Concept) 5. 社会营销观念(Social Marketing Concept)
（一）市场营销理念分类
“T”型车。
营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾 及顾客的需求（细分）和产品开发
年代：20世纪20、30年代 市场状况：从卖方市场向买方市场过渡 核心观点：消费者喜欢高质量的产品 应用：产品供求接近均衡的市场 典型口号：质量比需求更重要 缺陷：以产品之“不变”应市场之“万变”，忽略
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
时间：20世纪20年代以前 市场状况：卖方市场 核心观点：扩大生产、降低成本 应用：产品供不应求和成本高的企业 缺陷：从企业出发，容易忽视消费者的需求 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产黑色的
➢ 市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的 设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组 织目标的交换的一种过程。 —American Marketing Association （1985）
经典市场营销的定义：营销是通过 创造和交换产品及价值，从而使个 人或群体满足欲望和需要的社会和 管理过程。 －Philip Kotler
了消费者需求的变化性。 营销近视症：从技术出发，从产品出发
时间：20世纪30年代
市场状况：买方市场初步形成
核心观点：企业生产什么，销售什么；产品是被 “卖”出去的，而不是被“买”走的。
典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
应用：产品过剩、新产品、非渴求物品
缺陷：容易导致“强力推销”，运用销售技巧向消 费者销售那些他们并不需要的产品
营销近视症：目标是销售生产出的产品而不是生产 市场需要的产品
李维特（ Levitt ）关于两类理念比较：
出发点 中心
方法
目标
厂商 产品 推销（和a促）销推销观通念过扩大消费者需求获取利润
目标市场 顾客满意 整（体b）营市销场营通销观过念满足消费者需求创造利润
时间：二战之后到60年代
市场状况：买方市场充分形成
市场、市场营销者
市场 市场营销者
(Markets) (Marketers )
市场是买卖双方 进行交换的场所。
但从市场营销学 角度看，卖方组成行 业，买方组成市场。 行业和市场构成了简 单的市场营销系统。
市场营销者则是 指从事市场营销活动 的人。
市场营销者既可 以是卖方，也可以是 买方。
众口难调
市场营销理念是指在一定时期内，占支配
地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指 导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动 的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企 业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经 营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物， 又反过来指导和推动企业的经营管理活动。
市场营销理念
市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商 品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。 产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。 现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间 的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。
市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括 市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列 经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个 环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要 的职能。
实质：是对市场营销观念的补充和完善
营销观念演变
内容
典型特征
1生产观念
是指企业以生产为中心来组 我们能生产什么，就卖
织企业的生产经营活动
什么
市场细分（market segmentation） 根据顾客所喜欢或需要的产品和营销组合的不同，营销者可以把他 们分成具有明显特征的消费群体（分市场）
确定目标市场 企业可以判断出能为他们带来最大机会的顾客对象（往往这部分消 费群体更有可能购买企业的产品）。
目标市场营销 企业为每一个目标市场开发一个市场供应品（market offering）。企 业供应品的开发是以目标购买者来定位（positioned）的，这些供应品的 性能要能够给顾客带来核心利益。
核心观点：消费者需要什么，我们生产什么；满足 消费者需求
四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利 性
应用：所有企业
缺陷：具有片面性，满足了一部分消费者的需求， 同时却损害了另一部分人的利益。
时间：20世纪70年代
背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染、能源危 机、消费者保护盛行等
核心观点：企业要正确处理消费者欲望、企业利 润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得 三者之间的平衡与协调。
市场＝消费者＋购买力＋购买欲望
市场营销管理 市场营销管理
指为创造达 到个人和机构目 标的交换，而规 划和实施理念、 产品和服务的构 思、定价、分销 和促销的过程。
市场营销管理 的任务是刺激、创 造、适应及影响消 费者的需求。从此 意义上说，市场营 销管理的本质是需 求管理。
三、市场营销理念Leabharlann Baidu其发展
需要及相关的欲求和需求 产品及相关的效用和价值的满足 交换及相关的交易和关系 市场、市场营销者
需要及相关的欲求和需求
1 需要(Needs)
2 欲求(Wants)
3 需求(Demand)
指消费者没有 得到某些基本 满足的基本状 态。
指想要得到这 些基本满足的 具体满足物的 愿望。
指有支付能力 和愿意购买某 种物品的欲求 。