第二章 公共关系的职能与原则
公共关系学之公共关系的职能与原则
公共关系学之公共关系的职能与原则一、公共关系的职能1. 传播与宣传：公共关系的首要职能是传播组织的信息和宣传组织的形象。
通过有效的传播和宣传，公众可以更全面、准确地了解组织的使命、愿景、价值观以及产品和服务的特点，从而建立信任和共鸣。
2. 维护与建立关系：公共关系的另一个重要职能是维护和建立与公众的良好关系。
通过积极参与社会活动、开展公益事业、回应公众关切、解决社会问题等方式，组织可以与公众建立稳固、互信的关系。
3. 危机管理：公共关系的职能还包括危机管理。
组织在面临危机时，需要及时、透明地公布信息，积极应对挑战，采取合适的措施解决问题，以保护组织的声誉和利益，缓解危机对组织的负面影响，并从中汲取教训，不断改进。
4. 制定和实施公共关系策略：公共关系专业人士需要根据组织的目标和情境，制定和实施相应的公共关系策略。
这包括确定目标受众、制定信息传播计划、选择合适的传播渠道、评估和监测效果等。
5. 建立和维护媒体关系：公共关系专业人士需要与媒体建立良好的合作关系，通过提供新闻稿、举办新闻发布会、接受采访等方式，为组织争取媒体曝光机会，传播正面信息，塑造良好的组织形象，并及时回应媒体关注和报道。
二、公共关系的原则1. 诚信原则：公共关系活动应以诚信为基础。
组织在传播信息和开展活动时，应准确、真实地反映事实，不制造虚假信息，不误导公众，以建立可靠的信任基础。
2. 公平原则：公共关系的活动应公正、公平，对待各方利益相关者时应平等对待。
组织需要考虑并尊重各方利益，兼顾不同群体的需求，促进和谐与共赢。
3. 双向沟通原则：公共关系的核心在于通过双向沟通和互动建立良好的关系。
组织需要倾听公众的声音和关切，及时回应公众的反馈，建立互信和共鸣，实现双赢。
4. 持续性原则：公共关系是一个持续性的过程，而不是一次性的活动。
组织需要持续地与公众保持联系，积极回应公众关切，建立长久的关系，维护组织的声誉和地位。
5. 效果评估原则：公共关系活动必须通过评估和监测来确定其效果和价值。
公共关系学(全)
第二节 公共关系的发展历史
二、公共关系在中国 （一）引进时期 （二）发展时期 （三）成熟时期
第一章 导论
第三节 公共关系学的学科界定 • 一、公共关系学的研究对象 • 二、公共关系学的研究内容 • 三、公共关系学的研究方法 • 四、公共关系学的学科性质
研究对象 研究内容 研究方法 学科性质
学习目标： 理解公共关 系基本概念
了解公共关 系发展历史
了解公共关 系学科性质
第一章 导论
第一节 公共关系基本概念 一、公共关系的含义 二、公共关系相关概念辨析
第一节 公共关系基本概念
一、公共关系的含义 （一）管理职能说 （二）传播活动说 （三）咨询服务说 （四）社会关系说
（一）管理职能说
美国学者莱克斯·哈罗（Rex Harlow）博士： 公共关系是一种特殊的管理职能，它帮 助—个组织建立并保持与公众之间的交流、 理解、认可与合作；它参与处理各种问题 与事件；它帮助管理部门了解民意，并对 其做出反应；它确定并强调企业为公众利 益服务的责任；它帮助管理层及时了解和 有效利用环境变化，以便作为一个早期警 报系统帮助预料发展趋势；它使用有效的 传播技术和研究方法作为基本工具。
第四章 公共关系客体，论述公众的分类特征及公关 应对要求。
第五章 公共关系传播，介绍公共关系传播类型和不 同的传播媒体及传播理论。
内容体系（理论五＋实务七）
第六章 公共关系形象设计，阐述公共关系形象的设 计与塑造及CIS战略。
第七章 公共关系工作程序，说明公共关系活动过程 的四个阶段、八个环节。
第八章 公共关系专题活动，介绍不公共关系学
前言
每一个个人都是生 存于关系中的。
公共关系的主要职能与基本原则
公共关系的主要职能与基本原则公共关系是指一组管理和发展组织与其外部公众之间关系的技术和方法。
其主要职能是维护和促进组织与公众之间的有效沟通和良好关系，以达到组织的目标和利益最大化。
公共关系的基本原则包括诚信、透明、双向沟通、公平公正等。
公共关系的主要职能有以下几个方面。
首先，公共关系需要维护组织形象。
组织的形象是指公众对组织的认知和评价。
良好的形象可以提升组织的声誉和信誉，增加公众对组织的信任和支持。
公共关系通过各种沟通和传播手段，塑造和维护组织的正面形象，向公众展示组织的价值观、使命和责任，增加组织的影响力和竞争力。
其次，公共关系需要建立和维护与公众的互动关系。
公众是组织的重要利益相关者，他们对组织的发展和运营有着直接或间接的影响。
公共关系要通过双向沟通的方式，倾听公众的声音和诉求，及时解决公众的问题和关切。
同时，公共关系还要通过有效的互动和参与机制，让公众参与组织决策和管理的过程，增加公众对组织的认同和支持。
第三，公共关系需要进行舆情监测与管理。
舆情是指公众对组织的意见、态度和评价的集合。
公共关系要通过舆情监测和分析，及时了解公众对组织的看法和声音，发现和应对潜在的公共关系风险和危机。
同时，公共关系还需要通过舆情管理，引导和影响公众的意见和评价，减少负面舆论的影响，维护组织形象和声誉。
最后，公共关系需要进行利益协调和整合。
组织的利益与各种利益相关者的利益存在着相互关联和相互影响。
公共关系要通过协调和整合各方的利益，实现各方的共赢。
例如，在组织推出新产品或政策时，公共关系要考虑不同利益相关者的需求和期望，进行有效的沟通和协商，以实现组织和公众的双赢。
在实施公共关系活动时，有一些基本原则需要遵循。
首先，诚信是公共关系的基本原则之一。
只有建立在真实、诚信的基础上的沟通和传播才能赢得公众的信任和支持。
公共关系要坚持真实、准确和公正的原则，不隐瞒和歪曲事实，不进行虚假和欺骗的宣传。
其次，透明是公共关系的基本原则之一。
公共关系的职能、作用和原则(ppt30张)
13
职能二：咨询建议
公共关系咨询建议：指组织的公共关系人员向本 组织的决策层和各管理部门提供公共关系方面的 情况和意见。它主要是从组织形象、社会公众和 传播沟通的角度为决策提供咨询，不同于一般的 职能部门。 （1）提供组织形象的咨询建议 提出如何才能使本组织的方针、政策、计划等与 公众利益达成一致的措施，从而制定出塑造良好 组织形象的整体方案。 （2）提供公众情况的咨询建议 内部公众、外部各公众的各种情况
4
（3）组织品牌形象信息 品牌：组织以文字、数字表示或用口号表达的， 以及偏向于视觉特性的产品或标记，是用以和竞 争者产品想区别的名称、术语、记号和设计。 品牌是组织的无形资产。 品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬 的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、 美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成 的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨 大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起 来的与消费者之间的一种信任......
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周住牌
汰洁
6
飘柔与漂柔
你吃过 康帅傅 方便面吗？
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上海名牌产品！白猫！！看看这家的 产品 日猫！
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茅合脉劫9源自10①公众对组织的产品所形成的认知和评价 向市场提供产品是组织运行目标的最基本方 式，是公众对组织进行认知与判断的主要依 据，通过产品体现出来的组织形象最为直观。 表现：政府的政策、企业的工业产品、餐馆 的菜肴、宾馆的客房、银行的服务等等（服 务的种类、范围、时间、深度、态度、效率 等）
信息采集
2
职能一：采集信息
采集信息是公关活动的出发点。 公共关系信息：围绕塑造组织形象而采集、传播 的各种信息。 组织形象：公众对社会组织在运行中的总体表现 与行为特征所产生的印象和评价。 （1）组织实力形象信息-组织的有形资产-物质基础 表现：总资产、固定资产、生产规模、流动资金、 产品销售、装备先进程度、员工数量等等。 （2）组织文化形象信息 它是指组织现有的价值理念、员工群体意识、发 展目标、人才阵容、技术水平和管理行为对组织 3 形象的影响和公众对组织的评价。
公共关系的职能和基本原则
某国政府在国际会议上发表演讲，呼吁国际社会关注本国问题， 加强国际合作与交流，提升了该国在国际舞台上的形象和地位。
案例三
某国际组织举办全球公益活动，呼吁各国政府和社会各界共同参与，推动 全球公益事业的发展，提高了该组织在国际社会的知名度和影响力。
05 公共关系的发展趋势和挑 战
公共关系的发展趋势
案例二
某科技公司高管发表不当言论引 发舆论风波，公司迅速发布声明， 撤换高管并公开道歉，平息了公 众不满情绪。
案例三
某汽车品牌被曝存在安全隐患， 企业迅速启动危机公关，召回问 题车辆并给予赔偿，重建了消费 者信任。
政府公关活动案例
案例一
某市政府举办“市民开放日”活动，邀请市 民参观政府机构，了解政府运作，增强市民 对政府的信任和支持。
公共关系的职能和基本原则
contents
目录
• 公共关系的定义和职能 • 公共关系的基本原则 • 公共关系的应用领域 • 公共关系的实践案例 • 公共关系的发展趋势和挑战
01 公共关系的定义和职能
公共关系的定义
公共关系是一种组织与公众之间的双向沟通与互动关系，旨在建立和维护组织的形象、声誉和信誉， 促进组织与公众之间的相互了解和信任。
形象管理
公共关系负责塑造、维护和提升组织 的形象和声誉，增强组织的品牌价值 和市场竞争力。
利益相关者关系管理
公共关系协调组织与利益相关者之间 的关系，包括股东、员工、客户、政 府和社会等。
公共关系与其他学科的关系
1 2 3
公共关系与传播学
传播学是公共关系的基础学科之一，公共关系涉 及的传播理论、媒介和技巧等方面都与传播学密 切相关。
市场推广与传播
运用公关手段推广新产品和服务，提高市场 份额。
公共关系的职能与原则
公共关系的职能与原则引言公共关系（Public Relations，简称PR）是一种组织与公众之间进行沟通和互动的行为，旨在建立与公众之间的互信、互动和合作关系。
公共关系是组织与公众之间进行信息传递、形象塑造和舆论引导的重要手段。
本文将介绍公共关系的职能与原则，以帮助读者更好地理解和运用公共关系的管理。
一、公共关系的职能公共关系的职能主要包括以下几个方面：1. 建立与公众的良好关系公共关系的核心职能之一是建立与公众的良好关系。
通过积极主动地与公众进行有效沟通和互动，组织可以增强公众对其的信任和认同度。
这种良好关系的建立有助于增加组织的声誉和形象，提升其品牌价值。
2. 维护组织形象公共关系还具备维护组织形象的职能。
通过有效的公共关系策略和手段，组织可以塑造和维护良好的形象。
良好的形象可以为组织赢得更多的支持和认可，增强其在市场竞争中的优势。
3. 传递正面信息公共关系的职能之一是传递正面信息。
组织可以通过公共关系活动将自己的价值观、使命和战略目标传递给公众，以便公众了解和认同。
通过传递正面信息，组织可以增加公众对其的好感度，提升其影响力和竞争力。
4. 处理公众关切和抱怨公共关系的职能还包括处理公众关切和抱怨。
组织应该及时、公正地回应公众的关切和抱怨，并采取相应的措施进行解决。
这种处理方式可以增加公众对组织的信任度，并有效维护公众与组织之间的良好关系。
二、公共关系的原则公共关系的实践应遵循以下几个原则：1. 透明度原则透明度是公共关系的基本原则之一。
组织在与公众进行沟通和互动时，应积极主动地提供真实、准确、完整的信息。
不隐瞒事实，不误导公众。
透明度的原则可以增加公众对组织的信任度，维护良好的公共关系。
2. 公正公平原则公正公平是公共关系的重要原则之一。
组织在处理公众关切和抱怨时应坚持公正、公平的原则，不偏袒任何一方。
公正公平的原则可以增强公众对组织的信任度，保持良好的公共形象。
3. 及时响应原则及时响应是公共关系的关键原则之一。
公共关系的主要职能和基本原则
互惠互利
1、基本含义： 对交往各方的根本利益进行增进和维护，其最基本的，最主要的衡量标
准就是社会的整体利益。
2、具体要求： A、组织的决策、计划、产品、服务等都要以公众的需要，利益为出发点。 B、组织要有很强的社会责任感，要考虑对他人、社会、环境及后代的影响 。
案例：信息化办公
协调关系职能
1、内涵： 使组织内外不同部门的活动和谐化、同步化，达到组织与环境相适应，
以便实现其共同的目的，取得最终的结果
2、表现： 任何组织和社会之间都存在着相互依赖关系，组织内部各部门之间也是
相互制约，相互依存的。
3、目标：使组织与公众相互理解支持，建立信任关系，处于一种和谐的状 态，为组织创造一个“人和”的环境。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ公众心理变化和趋势的咨询
案例1：日本PAOS公司的“公司整体形象”设计，拯救松屋的破产危机 。 案例2：江苏“芭蕾”珍珠霜的实际调研与品牌包装顺利打入香港市场 。
宣传推广职能
1、内涵： 通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争 取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度 ，为组织创造良好的社会环境，树立良好的组织形象。
诚实无欺
1、作用： 良好的公共关系是建立在组织与公众相互信任的基础上的，而信任的
前提是双方以诚相待，实事求是，胡编乱吹的行为会降低组织的信誉，损 害组织的形象。
2、要求： 公关人员需要贯彻“诚实无欺”原则，对待公众需要开诚布公，使公众
了解组织的诚意；引导公众说出对组织的真实看法，以便改进组织的行 为。
透明公开
1、意义： 对于政府而言，透明公开决策程序是获取公众信任的前提条件，是各
《公共关系教案》
《公共关系教案》word版第一章：公共关系概述1.1 公共关系的定义解释公共关系的概念和含义强调公共关系在组织中的重要性1.2 公共关系的目标描述公共关系的目标和作用强调公共关系在塑造组织形象和声誉中的作用1.3 公共关系的功能介绍公共关系的各项功能和任务解释公共关系在组织内外沟通中的作用第二章：公共关系的基本原则2.1 真实性原则强调真实性原则在公共关系中的重要性解释真实性的含义和应用2.2 双向沟通原则介绍双向沟通原则的概念和作用强调公共关系中双向沟通的重要性2.3 公众参与原则解释公众参与原则的意义和价值强调公共关系中公众参与的重要性第三章：公共关系的基本技巧3.1 媒体关系管理介绍媒体关系管理的重要性和技巧强调与媒体建立良好关系的方法和注意事项3.2 危机公关处理解释危机公关的概念和重要性介绍危机公关的处理流程和技巧3.3 社交媒体运营介绍社交媒体在公共关系中的应用和重要性强调社交媒体运营的技巧和方法第四章：公共关系活动策划与实施4.1 公共关系活动策划解释公共关系活动策划的概念和重要性介绍公共关系活动策划的流程和方法4.2 公共关系活动实施强调公共关系活动实施的重要性和注意事项介绍公共关系活动实施的步骤和技巧4.3 公共关系活动评估解释公共关系活动评估的概念和重要性介绍公共关系活动评估的方法和指标第五章：公共关系案例分析5.1 成功公共关系案例分析分析成功公共关系案例的背景和过程强调成功案例中的关键因素和经验教训5.2 失败公共关系案例分析分析失败公共关系案例的背景和原因强调从失败案例中吸取教训和避免类似错误的重要性《公共关系教案》word版第六章：企业公共关系6.1 企业公共关系的定义和重要性解释企业公共关系的概念和含义强调企业公共关系在商业环境中的重要性6.2 企业公共关系的目标和方法描述企业公共关系的目标和任务介绍企业公共关系的方法和技巧6.3 企业公共关系案例分析分析企业公共关系的成功案例分析企业公共关系的失败案例第七章：政府公共关系7.1 政府公共关系的定义和重要性解释政府公共关系的概念和含义强调政府公共关系在政策制定和执行中的重要性7.2 政府公共关系的目标和方法描述政府公共关系的目标和任务介绍政府公共关系的方法和技巧7.3 政府公共关系案例分析分析政府公共关系的成功案例分析政府公共关系的失败案例第八章：非营利组织公共关系8.1 非营利组织公共关系的定义和重要性解释非营利组织公共关系的概念和含义强调非营利组织公共关系在其运作中的重要性8.2 非营利组织公共关系的目标和方法描述非营利组织公共关系的目标和任务介绍非营利组织公共关系的方法和技巧8.3 非营利组织公共关系案例分析分析非营利组织公共关系的成功案例分析非营利组织公共关系的失败案例第九章：国际公共关系9.1 国际公共关系的定义和重要性解释国际公共关系的概念和含义强调国际公共关系在全球化背景下的重要性9.2 国际公共关系的目标和方法描述国际公共关系的目标和任务介绍国际公共关系的方法和技巧9.3 国际公共关系案例分析分析国际公共关系的成功案例分析国际公共关系的失败案例第十章：公共关系专业人士的素质与职业道德10.1 公共关系专业人士的素质要求描述公共关系专业人士应具备的素质和技能强调公共关系专业人士在专业发展中的重要性10.2 公共关系职业道德的重要性解释公共关系职业道德的概念和含义强调公共关系职业道德在行业中的重要性10.3 公共关系职业道德案例分析分析公共关系职业道德的成功案例分析公共关系职业道德的失败案例重点和难点解析1. 公共关系的定义和目标：理解公共关系的概念和目标，以及它在组织中的重要性。
公共关系的职能、作用和原则
监测与分析
公共关系通过监测和分析内外部环境的变化，为组织提供预警和建议，帮助组织适应环境变化。
利益相关者关系管理
公共关系协调组织与利益相关者之间的关系，维护组织的利益，促进组织的可持续发展。
内聚力
公共关系通过内部公关活动，增强员工的归属感和凝聚力，提高组织的向心力。
外聚力
公共关系通过与公众的互动和沟通，增强组织与公众之间的联系和互动，提高组织的社会影响力。
03
02
01
预警和预防
通过监测和分析，及时发现潜在危机，采取预防措施降低危机发生的可能性。
应对和处置
在危机发生时，迅速启动应急预案，协调内外部资源，有效应对和处置危机。
评估和总结
危机结束后，对危机的成因、应对措施和效果进行评估和总结，为今后的危机管理提供经验教训。
公共关系的作用
02
公共关系通过有效的传播策略和公共关系活动，帮助组织树立良好的形象，提高组织的知名度和美誉度。
公共关系实践
04
总结词
协调资源、实施计划
媒体关系管理
与各类媒体建立良好合作关系，为组织发声提供渠道。
公关活动策划
根据策略制定具体的公关活动计划，如新闻发布会、公益活动等。
危机应对执行
在危机发生时，迅速启动应急预案，协调各方资源应对。
总结词
反馈调整、持续改进
评估指标设定
设定合理的评估指标，如媒体曝光量、公众态度变化等。Leabharlann 公共关系的原则03
公共关系工作必须基于事实，及时、准确地传递组织的信息，维护组织的声誉和形象，赢得公众的信任和支持。
任何形式的虚假宣传、误导公众或隐瞒事实的行为都是不道德的，也是对公共关系的破坏。
公共关系学第二章公共关系的职责与功能
案例 分析
（2）根据照片和新闻报道的分析， 可断定油田的大致储量和产量，并可确定是否已开始出油。
依据：从王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径； 从王进喜所站的钻台油井与背后隐露的油井之间的距离和密度，可基本推算出油 田的大致储量和产量；据油井直径和国务院的政府工作报告来套算，把全国的石油产 量减去原来石油产量，就是大庆的石油产量。 从王进喜出席了人代会，可肯定大庆油田出油了。
从大众传播媒介中获取信息
大众传播媒介具有发布信息的及时性、权威性。公关 人员应当经常监测新闻，从报纸、杂志、书籍、电视、 广播这些大众传播媒介中捕捉、筛选有价值的信息， 这是一种高效益的信息收集方法，也是公共关系信息 收集的主要渠道。
长城饭店
1964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大 庆油田的工人王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着 鹅毛大雪，手拿钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错 落地矗立着星星点点的高大井架。几乎同时,《人民中国 杂志撰文报道说，以王进喜为代表的中国工人阶级，为 粉碎国外反动势力对我国的经济封锁和石油禁运，在极 端困难的条件下，发扬艰苦奋斗的精神，抢时间，争速 度，不等马拉车拖，硬是用肩膀将几百吨采油设备扛到 了工地。不久，《人民日报》报道了第三届全国人大开 幕的消息，其中提到王进喜光荣地出席了大会。
（3）根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，
中国必定要大量引进采油设备。 ——日本三菱重工财团迅即集中专家和人员，在对所获信息 进行剖析和处理之后，全面设计出了适合中国大庆油田的 采油设备，作好充分的夺标准备。
（2）公共关系信息收集的渠道
从公众中获取信息 内部公众信息是指从组织内部获取的各种信息。 外部公众信息是从组织以外获取的各种信息。
第二章 公共关系的主要职能
水平。
例：IBM的服务
六、危机处理
组织危机是指组织与公众发生冲突，或
出现冲突事件，使公众舆论反应激烈，组织 形象受到严重损害而陷入困境的状况。
例：令人遗憾的“南极服”
思考题
1.你是如何理解组织向公众提供优质服务这一公共关系职能的？试 举例说明。 2.案例分析——麦当劳消毒水事件 广州两消费者（同时也是记者）到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发
现其中有极浓的消毒水味道。当时现场副经理解释，其原因可能是由于
店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排 清所致。该副经理同时表示消费者可以提出赔偿要求，并在晚上7时15分
通知该麦当劳店长和地区督导赶到现场妥善解决此事。但结果却是店长
和督导两人直到晚上9点多才相继出现。而在期间长达两个多小时里，麦 当劳的员工与两位消费者多次发生争执，即使工商局的工作人沟通信息
例：日本三菱重工财团对大庆油田的
信息分析
二、咨询建议
指公共关系专业人员向组织领导提供 有关公众方面的可靠情况说明和意见。 例：“芭蕾”珍珠霜进驻香港市场
三、宣传推广
指通过各种传播媒介，将组织的有关信息 及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组 织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的 知名度和美誉度，为组织创造良好的社会环
境，树立良好的组织形象。
例：长城饭店的公关
四、协调关系
协调：使组织内外不同部门的活动和谐化、
同步化，创造一个“人和”的环境。 例：大男子挑衅女公关
五、提供服务
“公共关系就是90%要靠自己做得好” 对于一个组织来说，要想获得良好的社 会形象，宣传固然重要，但更重要的还在于 自己的工作，在于自己为公众服务的程度和
无独有偶，同年5月，麦当劳某北京分店就已发生过把消毒
公共关系的主要职能与基本原则
05
杂志：专业性和针对性强
02
广播：传播迅速、覆盖面广，不受时空限制
04
大众传播的手段
公共关系学
传播沟通的具体类型
传播信息型 联络感情型 改变态度型 引起行为型
传播沟通的原则
实事求是的原则 向社会负责的原则 紧密联系公关工作目标的原则 经济型原则 实效性原则
公共关系学
二、公共关系对个人的作用
公共关系学
信息管理——采集信息，监测环境
1
2
公共关系学
采集信息是公关工作的必要前提，不采集信息，公共关系就成了无米之炊。任何策划都应从采集信息开始，这样才能做到知彼知己、百战不殆。
01
所谓监测环境，是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况，使组织对环境的发展变化保持清醒的头脑和敏锐的感觉以及灵敏的反应，从而保证科学地塑造组织形象，实现组织目标。
01.
服务形式：预约服务、上门服务、走访服务。
02.
服务内容：信息服务、咨询服务、技术服务。
03.
五、提供服务
公共关系学
组织危机是组织生存发展的大敌，处理不好往往给组织造成重大损失，甚至断送组织的“生命”，因而组织公共关系将危机处理作为公共关系的主要职能和工作重点之一。 随着公关理论和实践的发展，事前预测管理危机已成为公共关系对待危机的主流方法，这是组织公共关系的新发展。
03
信 息
04
传播（媒介）
05
公众 （受者、传者）
06
取得什么效果
07
公共关系学
双向性 广泛性 及时性
传播沟通的特点
人际传播 群体传播 组织传播 大众传播
传播的四种途径：
公共关系学
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公共关系的职能与原则
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Public Relations
本章摘要
本章从社会组织的角度出发阐述公共关系的六 项职能：如采集信息、监测环境，咨询建议、参与 决策，传播沟通、协调关系，塑造形象、优化环境， 危机管理、化解矛盾，教育引导、增强凝聚力等； 以及开展公共关系工作所应遵循的八项基本原则： 如诚实信用原则、互利互惠原则、公众第一原则、 依法办事原则、共同参与原则、遵循社会公德原则、 兼顾社会效益原则和战略与战术相结合原则等。
（三）塑造组织形象的方法
内筑基础
外树形象
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1.内筑基础
（1）组织事业领域的确定 （2）组织目标的确定 （3）组织理念的确定
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2.外树形象
外在形象主要包括组织名称、徽标、标 准色、员工精神风貌、环境设施、广告 等方面
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五、危机管理，化解矛盾
危机事件的发生往往酿成组织内外部公众与组织的 矛盾、冲突和对抗，不仅可能给社会组织带来直接 的人、财、物损失，而且可能会严重损害社会组织 的形象，使社会组织陷入舆论压力和困境之中。组 织公共关系的一项重要职能就是对危机事件进行管 理，即危机公关 . 第九章危机管理将详细介绍.
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（三）信息采集的内容
围绕组织公共关系工作的目标，信息采集的内容 大致包括以下三个方面 : 1.组织社会环境状况; 2.组织自身状况; 3.相关公众状况.
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二、咨询建议，参与决策
公共关系咨询建议、参与决策，是指公共关系人 员向组织的决策者和各个管理部门提供有关公共 关系方面的可靠情况说明、意见和建议，以提高 组织决策和管理的民主化和科学化。
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三、传播沟通，协调关系
传播沟通、协调关系的目的是广结良缘，创造良好 的氛围，对内争取组织内部员工的团结协作，对外 争取组织外等教育规划教材
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（一）传播沟通的方法
传播沟通的方法可以分为两类： 采集信息的方法:文案调查法、访问调查法、观察调 查法、实验调查法、设立热线电话等 输出信息的方法:大众传播媒介传播、举行新闻发布 会、展览会、庆典活动、纪念会、邀请名人参观等 方法
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（一）咨询建议的内容
公共关系咨询建议主要包括以下四个方面的内容： 1.组织自身情况的咨询建议; 2.公众情况的咨询建议; 3.公众意向的咨询建议; 4.市场动态的咨询建议.
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1.组织自身情况的咨询建议
4.市场动态的咨询建议
在社会主义市场经济条件下，市场情况日新月异， 这更加显示出公共关系咨询建议职能的重要性和 紧迫性。公共关系人员应根据已掌握的大量信息， 结合自己丰富的经验和广泛的公共关系活动，综 合分析组织存在的潜在危机，预测市场的发展变 化趋势，向组织决策者提出咨询建议。
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1.公共关系具有哪些职能？ 2.以一个社会组织为例，谈谈你对公共关系职能的 理解。 3.信息采集的内容与方法有哪些？ 4.咨询建议的内容和方式有哪些？ 5.塑造组织形象有何意义？如何塑造？ 6.组织应如何进行危机公关？
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（二）咨询建议的方式
公共关系部（或公共事务部） 委托专业公共关系公司 定期 不定期两种方式进行。
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（三）参与决策的方式
公共关系人员参与决策可以从以下两个方面着手 : 1.直接参与决策; 2.间接参与决策.
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Public Relations
一、采集信息，监测环境
公共关系信息是指社会组织在公共关系活动中，为 了取得相关公众的良好合作与和谐发展，塑造自身 良好形象，全面推进各项工作，达到预期经营目标 而专门采集、整理、传播、应用的各种信息。
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（一）公共关系信息的特点
１.信息内容的综合性。 ２.信息载体的分散性。 ３.信息沟通的双向性。 ４.信息形式的隐蔽性。
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（二）信息采集的作用
１.沟通组织内部信息交换渠道。 ２.辅助领导决策。 ３.沟通组织外部信息交换渠道。 ４.监测组织环境。
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六、教育引导，增强凝聚力
（一）教育引导 1.教育引导员工从我做起，从现在做起; 2.开展全员的公共关系教育培训. （二）凝聚人心 公共关系的凝聚功能不同于行政命令，也不同 于经济因素的激励，它是通过信息交流来沟通组织 成员的心理情感，从而使组织成员团结起来。与行 政命令和经济激励相比较，公共关系更具有持久性、 牢固性。
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第一节
公共关系的职能
公共关系职能是指在一定的社会经济条件下， 社会组织及其成员对组织自身、公众及整个社会所 应担负的职责和所发挥的功能。 公共关系的职能概括起来主要有采集信息、监 测环境，咨询建议、参与决策，传播沟通、协调关 系，塑造形象、优化环境，危机管理、化解矛盾， 教育引导、增强凝聚力等六个方面。
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（一）组织形象的含义
组织形象(Organization Figure)是指社会公众对一 个社会组织在各种环境下的行为的总体评价，是对 组织、组织行为、组织的活动成果的评价和认定。 组织形象主要包括组织的实力形象、产品形象、人 员形象、管理形象等。
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（二）协调关系的内容
1.协调组织内部领导者与普通员工的关系; 2.协调组织内部各职能部门之间的关系; 3.协调组织与外部公众的关系.
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（三）协调关系的原则
六项原则 : 1.积极主动的原则 2.及时沟通的原则 3.客观公正的原则 4.利益一致的原则 5.服务全局的原则 6.公开透明的原则
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3.公众意向的咨询建议
公共关系人员应根据采集到的大量信息，综合分 析并预测公众的兴趣心理、需要心理、价值观倾 向和角色心理倾向，以及它们对组织公共关系的 影响，及时向组织决策者提出咨询建议，以便增 强公共关系活动的导向性。
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（二）塑造组织形象的意义
1.它是组织生存发展的精神资源 ; 2.它是组织无形资产的重要组成部分; 3.它是组织外在扩张的市场铺垫; 4.它是优化组织生存环境的重要力量.
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（四）协调关系的方法
1.自律自醒法 ; 2.舆论沟通法; 3.情感交融法.
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四、塑造形象，优化环境
公共关系一方面可为组织塑造良好形象，提高组织 认知度、美誉度、和谐度；另一方面，可以优化组 织所赖以生存的社会政治、经济、文化、心理等环 境。
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第二节 公共关系的原则
一、诚实信用原则 二、公众第一原则 三、互利互惠原则 四、依法办事原则 五、全员公关原则 六、遵循社会公德原则 七、兼顾社会效益原则 八、战略与战术相结合原则
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思考与训练题
（1）组织形象咨询。 （2）产品或服务形象咨询。 （3）组织政策、措施的咨询建议。
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2.公众情况的咨询建议
（1）公众一般情况的咨询建议。 （2）公众专门性情况的咨询建议。 （3）公众心理特征及变化趋势的咨询建议。
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