第1章市场营销导论
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第一章 市场营销导论
营销基础
第一部分
2
主要学习内容
1.1 市场营销与市场营销管理 1.2 市场营销观（6种） 1.3 市场营销管理过程
3
主要考点
识记：市场；营销；市场营销者；相互 市场营销。
理解（难点）：不同需求状态下，营销 管理的任务不同
请见练习册P7。
4
考情分析
总述； 题目以选择为多； 总分一般在5分左右； 注重全章的概括与体系的掌握。
➢ 特点：综合性、边缘性和实践性。
7
什么是市场营销？
➢ 市场营销是关于商品、服务和创意的设计、定价、 促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实 现个人和组织目标的交换。
美国市场营销协会（AMA，1985年）定义： “市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、
促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实 现个人和组织目标的交换。”
16
不同类型的需求分类举例
负需求
negative needs
讨厌的东西
无需求
No needs
小孩子与玫瑰
潜在需求 Latent demand 下降需求 Declining demand 不规则需求 Irregular demand
大学生与未来房地产、手机消 费
产品老化，如电报、平信、贺 卡
春运
充分需求 Full demand
10
什么是产品（Product）？产品 价值如何确定（Value）？
➢ 产品（Product）是任何能够用以满足 人类某种需求或欲望的东西。 ■
➢ 价值（Value）价值是指消费者对满足 各种需求的能力的评价。 ■
11
什么是交换（Exchange）？
➢ 交换（Exchange）就是通过提供某 种东西作为回报，从某人那儿取得 所要东西的行为。
■
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产
产品
Байду номын сангаас
推销
市场营
观念
观念
观念
销观念
社会营 销观念
什么是生产观念？什么背景下产生的？
➢ 生产观念认为，消费者会喜欢那些随处可买 到的、价格低廉的产品。生产导向型企业总 是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖 面。
8
市场营销学是由哪些
基本需求
概念构架的？
市场
欲望
交易
产品需求
交换
产品
价值
■
9
什么是欲望（Wants）？什么是 产品需求（Demands）？
➢ 欲望（Wants）是指对具体满足物的欲望。是 需求经由文化和个性塑造后所采取的形式。■
➢ 产品需求（Demands）产品需求是指对有能力 购买并且愿意购买的某个具体产品或服务的欲 望。 ■
➢ 生产观念产生背景
➢ 供不应求 ➢ 卖方市场
■ 22
什么是产品观念？由此产生什么问题？
➢ 产品观念认为，消费者欢迎那些质量最优、性能最好、 特色点最多的产品。在产品导向型企业总是致力于生 产优质产品，并不断地改进产品，使之日趋完善。
➢ 市场营销近视：即不适当地把注意力放在产品上，而 不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见， 只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，
12
交换应该具备哪些条件？
➢ 市场交换一般包含5种要素：
–至少有两个以上的买卖（或交换）者； –交换双方都拥有另一方想要的东西或服务（价
值）； –交换双方都有沟通及向另一方运送和货物或服务
的能力； –交换双方都拥有自由选择的权利； –交换双方都觉得值得与对方交易。 ■
13
什么是交易（Transactions）？市 场（Markets）是由什么构成的？
■ 24
什么是市场营销观念？什么背景下产生的？
➢ 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于 正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞 争对手更有效、更有利地传送目标市场所期 望满足的东西。
5
1.1 营销与营销管理
1、市场营销 （详解） 2、市场
现实购买者+潜在购买者 =人口（购买者）+购买欲望+购买能力 3、市场营销者
相互市场营销
6
什么是市场营销学？
➢ 市场营销学是一门以经济科学、行为科 学和现代管理理论为基础，研究以满足 消费者需求为中心的企业市场营销活动 及其规律性的综合性应用科学。
1.2 市场营销管理哲学
什么是市场营销管理哲学？ ➢ 即是，市场营销观念—— ➢ “就是企业在开展市场营销的过程中，
在处理企业、顾客和社会三者利益方面 所持的态度、思想和观念。”
19
市场营销观念的演变
生产观念 产品观念 推销观念
市场营销观念 客户观念
社会市场营销观念
1840 1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000
致使企业经营陷入困境。
■
23
什么是推销观念？为什么会产生？
➢ 推销观念认为，如果听其消费者的话，他们不 会足量购买某以组织的产品。因此企业必须主 动推销和积极促销。
➢ 产生背景：本世纪30年代，卖方市场向买方市
场转变，消费者可以在市场上多中产品中进行
选择，来满足其需要。这一阶段企业销售部门
的作用变得最为重要。
吃饭
过量需求 overfull demand
固定电话
有害需求 Unwholesome demand 黄、赌、毒、广东饮食文化中 的某些不良部分
八种不同的需求状态与营销
有害需求 过量需求 充分需求 不规则需求 下降需求 潜在需求 无需求 负需求
反营销 降低营销 维持营销 协调营销 重振营销 开发营销 刺激营销 改变营销
15
发现与创造营销机会
一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场
第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场.
第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是 一巨大市场.
第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿 鞋对脚有好处，我们 要再设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在教 育穿鞋有益方面花一笔钱，要得到部 落首领的合作。这里的人没 什么钱，但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售在3年以上，包括把 菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有30% 利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。
➢ 交易（Transactions）是交换的最基本单位， 它对交换双方都有贸易价值。 ■
➢ 市场（Markets）是由那些具有特定的需要或欲 望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要 或欲望的全部潜在顾客所构成。
➢ 市场 = 人口（潜在购买者）+购买力+购买欲望 14 ■
4、市场营销管理 （1）定义 （2）本质是“需求管理” （3）不同需求状态下，营销管理的任务 有所不同
营销基础
第一部分
2
主要学习内容
1.1 市场营销与市场营销管理 1.2 市场营销观（6种） 1.3 市场营销管理过程
3
主要考点
识记：市场；营销；市场营销者；相互 市场营销。
理解（难点）：不同需求状态下，营销 管理的任务不同
请见练习册P7。
4
考情分析
总述； 题目以选择为多； 总分一般在5分左右； 注重全章的概括与体系的掌握。
➢ 特点：综合性、边缘性和实践性。
7
什么是市场营销？
➢ 市场营销是关于商品、服务和创意的设计、定价、 促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实 现个人和组织目标的交换。
美国市场营销协会（AMA，1985年）定义： “市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、
促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实 现个人和组织目标的交换。”
16
不同类型的需求分类举例
负需求
negative needs
讨厌的东西
无需求
No needs
小孩子与玫瑰
潜在需求 Latent demand 下降需求 Declining demand 不规则需求 Irregular demand
大学生与未来房地产、手机消 费
产品老化，如电报、平信、贺 卡
春运
充分需求 Full demand
10
什么是产品（Product）？产品 价值如何确定（Value）？
➢ 产品（Product）是任何能够用以满足 人类某种需求或欲望的东西。 ■
➢ 价值（Value）价值是指消费者对满足 各种需求的能力的评价。 ■
11
什么是交换（Exchange）？
➢ 交换（Exchange）就是通过提供某 种东西作为回报，从某人那儿取得 所要东西的行为。
■
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产
产品
Байду номын сангаас
推销
市场营
观念
观念
观念
销观念
社会营 销观念
什么是生产观念？什么背景下产生的？
➢ 生产观念认为，消费者会喜欢那些随处可买 到的、价格低廉的产品。生产导向型企业总 是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖 面。
8
市场营销学是由哪些
基本需求
概念构架的？
市场
欲望
交易
产品需求
交换
产品
价值
■
9
什么是欲望（Wants）？什么是 产品需求（Demands）？
➢ 欲望（Wants）是指对具体满足物的欲望。是 需求经由文化和个性塑造后所采取的形式。■
➢ 产品需求（Demands）产品需求是指对有能力 购买并且愿意购买的某个具体产品或服务的欲 望。 ■
➢ 生产观念产生背景
➢ 供不应求 ➢ 卖方市场
■ 22
什么是产品观念？由此产生什么问题？
➢ 产品观念认为，消费者欢迎那些质量最优、性能最好、 特色点最多的产品。在产品导向型企业总是致力于生 产优质产品，并不断地改进产品，使之日趋完善。
➢ 市场营销近视：即不适当地把注意力放在产品上，而 不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见， 只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，
12
交换应该具备哪些条件？
➢ 市场交换一般包含5种要素：
–至少有两个以上的买卖（或交换）者； –交换双方都拥有另一方想要的东西或服务（价
值）； –交换双方都有沟通及向另一方运送和货物或服务
的能力； –交换双方都拥有自由选择的权利； –交换双方都觉得值得与对方交易。 ■
13
什么是交易（Transactions）？市 场（Markets）是由什么构成的？
■ 24
什么是市场营销观念？什么背景下产生的？
➢ 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于 正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞 争对手更有效、更有利地传送目标市场所期 望满足的东西。
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1.1 营销与营销管理
1、市场营销 （详解） 2、市场
现实购买者+潜在购买者 =人口（购买者）+购买欲望+购买能力 3、市场营销者
相互市场营销
6
什么是市场营销学？
➢ 市场营销学是一门以经济科学、行为科 学和现代管理理论为基础，研究以满足 消费者需求为中心的企业市场营销活动 及其规律性的综合性应用科学。
1.2 市场营销管理哲学
什么是市场营销管理哲学？ ➢ 即是，市场营销观念—— ➢ “就是企业在开展市场营销的过程中，
在处理企业、顾客和社会三者利益方面 所持的态度、思想和观念。”
19
市场营销观念的演变
生产观念 产品观念 推销观念
市场营销观念 客户观念
社会市场营销观念
1840 1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000
致使企业经营陷入困境。
■
23
什么是推销观念？为什么会产生？
➢ 推销观念认为，如果听其消费者的话，他们不 会足量购买某以组织的产品。因此企业必须主 动推销和积极促销。
➢ 产生背景：本世纪30年代，卖方市场向买方市
场转变，消费者可以在市场上多中产品中进行
选择，来满足其需要。这一阶段企业销售部门
的作用变得最为重要。
吃饭
过量需求 overfull demand
固定电话
有害需求 Unwholesome demand 黄、赌、毒、广东饮食文化中 的某些不良部分
八种不同的需求状态与营销
有害需求 过量需求 充分需求 不规则需求 下降需求 潜在需求 无需求 负需求
反营销 降低营销 维持营销 协调营销 重振营销 开发营销 刺激营销 改变营销
15
发现与创造营销机会
一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场
第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场.
第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是 一巨大市场.
第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿 鞋对脚有好处，我们 要再设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在教 育穿鞋有益方面花一笔钱，要得到部 落首领的合作。这里的人没 什么钱，但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售在3年以上，包括把 菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有30% 利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。
➢ 交易（Transactions）是交换的最基本单位， 它对交换双方都有贸易价值。 ■
➢ 市场（Markets）是由那些具有特定的需要或欲 望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要 或欲望的全部潜在顾客所构成。
➢ 市场 = 人口（潜在购买者）+购买力+购买欲望 14 ■
4、市场营销管理 （1）定义 （2）本质是“需求管理” （3）不同需求状态下，营销管理的任务 有所不同