第二章旅游景区管理的发展概述

资产纽带型
资产纽带型景区集团化主要表现为 通过资产重组的方式对存量资产进 行剥离与优化，以及通过并购、参 股、上市经营等手段进行资本输出， 实现旅游景区资本规模的扩张。
品牌核心型
品牌核心型景区集团化模式使旅游景 区集团化的重点由”投资“发展成为” 投资+管理输出“的综合模式，通过 一系列合同经营、租赁经营、委托经 营等输出管理的方式来实现景区的扩 张。该方式可以有效地降低旅游景区 规模经营的风险。
（1）无为而治时期
背景：建国后到改革开放
景区管理工作：停留在保证景区完整性，
使其免遭破坏，并适当的修建一些必须的 基础设施。这一时期，景区无需为经营和 管理的成本奔波，其运行经费主要由相关 的行政主管部门拨款。 总体上来看，该时期的景区管理开发性的 内容较少，对景区资源和环境的改变不大。
（二）安全控制贴心化
近几年，国内旅游景区发生了系列因景区内 部安全监管不利而造成的惨剧，如厦门北辰 山4名少女遇害事件、马岭河峡谷缆车坠落 事故以及天津水上公园蹦极事故等。 这些惨痛的故事都从反面告诫旅游景区管理 者，任何情况下都应以”安全第一“作为景 区经营者管理的前提，从项目设施、环境管 理、人员培训以及信息提示等方面为旅游者 人身及财产安全提供保障。
现代数字信息技术的产物：数字导游仪、
数字地图、景区游憩网吧、电子游乐场。
③景区营销的虚拟化
通过建立景区网络营销平台进行市场 开拓。
（二）战略决策的信息化
旅游景区的长远发展决策涉及到诸多因 素，这些战略决策因子范围广，数量多， 管理人员难以把握。因此，越来越多的 信息系统开发商着眼于为旅游企业设计 战略决策支持系统，该系统通过对以往 的因素进行动态分析，建立模型，再以 该模型为基础对未来可能出现的市场环 境进行模拟，并提出相应的建议和对策。
在企业品牌的支撑下，景区可以通过管理 输送、特许经营等方式迅速扩大景区的市 场规模。
景区项目品牌
定义：旅游景区的品牌以其中的特色项
目为基础，旅游者通过该项目而识知旅 游景区。
景区资源品牌

定义：在景区占有垄断性资源的情况下，通过 对旅游资源的包装和开发而形成的市场知名度。 目前大部分知名旅游景区都是依靠资源品牌， 如北京故宫、九寨沟、神农架、泰山等。
五、生态化趋势
（一）景区建设绿色化 （二）景区运营生态化
（一）景区建设绿色化
旅游景区开发建设的生态化能在长 期内有效保护景区资源，为景区的长 远发展奠定基础。现代景区在开发建 设全过程中都体现出绿色化的特点， 主要表现为：
①绿色规划 ②绿色建材 ③绿色项目
①绿色规划

绿色规划是指旅游景区编制开发规划时，严格 遵照生态环保的理念，以景区生态环境为中心， 在功能分区、产品设计、线路设计、基础设施、 保障体系等方面强调对景区资源的保护性开发。 如核心去—外围区—服务区的三圈层分区模式、 双核式等功能分区模式都是景区规划生态化的 典型代表。
四、人性化趋势
景区管理是一个系统工程，不仅包括对旅 游景区产品和人员的管理同时还包括对旅 游者行为的控制和管理，因此，景区管理 的人性化趋势体现于三个方面： （一）服务产品个性化 （二）安全控制贴心化 （三）人员管理亲情化
（一）服务产品个性化
人性化从本质上说就是指尊重人的特性，即 认识并尊重人与人之间存在的差异性。 旅游界有两个著名公式： 100 — 1=0，说明服务过程中一个小小的失误 也能破坏消费者心目中良好的形象。 100+1=200，说明如果能在为消费者提供满意 服务的基础上给其一点惊喜，那么该消费者 将获得双倍的满足。 因此，景区为旅游者提供个性化、惊喜化服 务，能大大增强景区的美誉度和旅游者的忠 诚度。
锦江集团

主营业务：酒店管理与投资、旅行服务及相关运输 服务 目前情况：控股（或间接控股）“锦江酒店”、锦 江股份”、“锦江投资”、“锦江旅游”4家上市 公司。与美国万豪、希尔顿、洲际，加拿大费尔蒙 特，法国索菲特等世界著名酒店集团以及日本三井、 JTB，美国YELLOW ROADWAY，英国HRG，瑞 士理诺士等20多家全球知名企业集团建立了广泛 的合资合作关系，合资组建了锦江德尔互动有限公 司、州际（中国）有限公司、锦江费尔蒙特酒店管 理公司和锦江国际理诺士酒店管理学院等。
（一）品牌塑造
品牌的塑造就是旅游景区自身收集 个性信息并将其系统化的过程。按照 景区品牌的特色可以将景区品牌分为 以下四类：
1、企业品牌 2、项目品牌 3、资源品牌 4、运作品牌或经营品牌。
景区企业品牌
定义：指将景区作为一个具有个性的
企业在市场中具有的知名度。 例如：迪斯尼公司、宋城集团、华侨 城
集团化类型

从旅游景区集团化的对象来看，可以分为 横向联合和纵向联合。 按旅游景区集团化的方式，可以分为资产 纽带型和品牌核心型。

横向联合

定义：旅游景区与其他旅游景区或非旅游企业 在组织或资本上进行重组。 效益： 与其他旅游景区联合—增强旅游景区的吸引力， 并对其拥有的市场进行分享。 与非旅游企业联合—由于业务领域的扩展可以 增强整体抗击风险的能力。
例如，在产品设计时，对于游程的设计应充 分考虑旅游者的生理和心理特征，具有针对 性地安排活动。
心理特征：旅游线路应如同一部艺术作品， 体现序幕—发展—高潮—尾声。
生理特征：旅游线路设计应注意人体生物 节律对游览心理的影响。 就人体的生物规律来说，每天上午是精力 最为充沛的时段，旅游者上午的猎奇、求 知欲望较为强烈，心理上希望并能在实际 上收集和感知的环境信息量最大。因此， 上午的旅游线路安排最好是沿途及景点上 景观比较丰富的景区，以满足此时游人求 知的心理需求。而旅游者下午感知环境信 息的欲望大为减退，因此，午后的游程安 排应分散淡化。
第二章 旅游景区管理 的发展概述
第一节 景区管理发展回顾
第二节 景区管理的趋势分析
第一节

景区管理发展回顾
中华人民共和国成立后，我国旅游业的发展经历 了一个从行政接待到市场化运作的过程，相应地， 景区管理工作也可以划分为以下四个发展阶段： （1）无为而治时期 （2）市场运作时期 （3）项目导向时期 （4）战略发展时期
三、信息化趋势
信息化的优势：
（一）可以提升景区的运营效率。 （二）可以为景区提供更加多元的经营和 管理工具。 进入信息化时代，景区管理的信息化已经 成为势不可挡的发展趋势，主要表现在两 个方面： （一）景区经营管理的数字化 （二）战略决策的信息化
（一）经营管理数字化
旅游景区经营管理的数字化是将现代信 息技术应用于日常的经营管理工作中， 主要体现在以下三个方面： ①景区控制的数字化 ②景区服务的数字化 ③景区营销的虚拟化
（三）人员管理亲情化
景区员工既是景区重要的能动性生产资
源又是景区的窗口，员工的言行举止能 够对景区的发展产生长远影响。 对于企业发展而言，只有培养员工之间 的亲情以及对企业如家般的感情，才能 最大程度调动景区员工的积极性，为景 区发展贡献自己的力量。
以往旅游景区管理将大部分精力放 在提升吸引力、占据市场份额、实 现经济效益等外部经营因素上，对 内部员工感情培养不够重视。 近年来，景区管理人员已经认识到 该问题的严重性，将景区工作人员 纳入亲情化的管理模式，着重培养 员工之间以及员工对企业的正面情 感。
（4）战略发展时期
背景：市场竞争不断加剧。
景区管理工作：关注长期内发展的战略
决策问题，在注重经营管理的同时，强 调市场竞争中应采取的战略对策。 景区管理者：必须学习冷静考察国内外 市场环境，剖析景区具备的优势劣势和 面临的机遇与挑战，在此基础上制定科 学合理的发展战略规划。
第二节
景区管理的趋势分析

wenku.baidu.com三）品牌提升
旅游景区品牌按照其影响力大小可以分
成不同的等级，如地方级、区域级、省 级、国家级、世界级等。 品牌提升的目的就是扩大景区品牌的影 响力，从而进一步增强景区吸引力水平。
二、集团化趋势
企业间的联合能够在短期内迅速增强企
业的实力，有助于企业应对竞争对手的 挑战。 面对国内旅游市场竞争的不断升温以及 国外旅游投资开发公司的大举进入，通 过强强联手组建大型旅游集团可以将外 部成本内部化，同时获得规模经济效益。
纵向联合
定义：指旅游景区与其他旅游相关企业，如旅 游饭店、旅游交通等进行联合重组构建大旅游 集团的形式。 效益：使得原来的外部交易成本内部化，即提 高了企业的运行效率又降低了运营成本。 例子：首旅集团、锦江集团、桂林旅游股份有 限公司、武汉旅游控股集团

首旅集团


成立时间：1998年2月
①景区控制的数字化
通过GIS、遥感以及数据库技术的结 合，对景区内各项设施和资源进行监 控。 这种动态的景区监管方式能够在第 一时间内反馈景区内资源环境以及旅 游者行为等状况，构成景区管理的快 速反应网络。
②景区服务的数字化
目前，景区服务设施和服务内容中信息
技术的含量均不断增加。景区服务项目 和设施的日益数字化一方面提高了服务 的效率，另一方面拓展了景区内产品的 空间，创造出一些新颖的旅游产品形式。

（3）项目导向时期
背景：旅游产业发展异常迅速，我国大
部分地区景区开发水平低，产品同质化 现象普遍，区域内同类景区竞争压力增 大。 景区管理工作：将管理的重心转移到项 目的创新设计与开发上，管理的内容从 单纯的资源管理发展为景区项目管理和 服务质量管理，通过创新优化的项目设 计和项目运作打造景区的独特个性。
（2）市场运作时期
背景：景区逐步完成了由事业单位向企业转 变的过程。 景区管理工作：景区的经费来源部分由主管 部门拨款，部分靠自身的经营所得。景区收 入主要来源于门票。为了获得更多的经济效 益，景区开始关注内部的基础设施以及娱乐 设施的建设，一些简单的游览设施出现在旅 游景区之中。 总的来说，这一时期旅游景区虽然已初步实 现市场化运作，但是对于景区的经营管理还 没有形成理论，景区的管理内容和方法较为 简单，属于景区市场化运作的初级阶段。
一、品牌化趋势 二、集团化趋势 三、信息化趋势 四、人性化趋势 五、生态化趋势 六、多元化趋势
一、品牌化趋势
品牌是旅游者识别景区的有效途径，对于旅游景 区市场竞争力的培植具有重要的意义。 所谓景区发展的品牌化是指旅游景区通过个性差 异树立独特的识别信息系统，并将该信息通过各 种载体传达到目标受众，以达到旅游者有效识别 景区产品的目的。 景区品牌化管理依次要经历品牌塑造、品牌维护 以及品牌提升等三个环节：
景区运作品牌
定义：通过具有个性的景区管理运作方式 为人们所关注、从而产生知名效应。 景区运作品牌是一类比较特殊的景区品牌 塑造方式，如开民营经济开发旅游景区先 河的碧峰峡景区就是典型的例子。

（二）品牌维护
旅游景区的品牌同生物一样具有一定的生命 周期，因此，要对旅游景区品牌实时进行维 护。通过对品牌的系统维护可以有效保证品 牌的知晓度和美誉度，延长景区品牌生命周 期。 实质：在强化原有特色、培植新兴特色的同 时不断提升景区经营管理水平和服务质量的 过程。
投资管理领域：以旅游业及现代服务业为主业，涵 盖酒店服务业、旅游商业、餐饮服务业、旅游旅行 服务业、汽车服务业、景区服务业、旅游地产。 投资和管理地域幅度：东到山东的日照、西至新疆 的库尔勒、南达海南三亚、北抵黑龙江的哈尔滨， 在美国、法国、香港等国家和地区还有若干家控股、 参股企业。


目前情况： 拥有近千家成员，已控股首旅股份、全聚德等 两家境内上市公司，参股如家酒店集团等境外 上市公司。 截止2008年末，“首旅建国”品牌连锁经营 管理的饭店达到60家；“如家”品牌的开业 酒店累计达到471家；“欣燕都”品牌累计开 业酒店达到24家；“全聚德”系列品牌（包 括丰泽园、仿膳、四川饭店）开业门店累计为 80家；“东来顺”品牌累计开业门店已达206 家；“首汽”品牌的汽车保有量超过万辆，市 场集中度不断提高；“新燕莎”、“首旅股 份”、“康辉”、“古玩城”、 “神舟”等 品牌得到稳步推广；引进的 “阿缦”、“悦 榕”、“凯宾斯基”、“喜来登”、“诺富