广播电视传播与受众概论
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相对的稳定性
3.宣传机器受众观的社会后果
传受双方复杂的社会传 播关系被简化成了我说 你听的单项灌输关系
节目设置及内容完全从传播者 的需要出发，不顾及受众兴趣
内容僵化、传播效果差成为不 可避免的结果
受众作为社会成员的 正当权益遭到忽视和 侵害
知情权 监督权 表达权
（二）受众差异论—实证主义：受众在接受信息之前，就 具有倾向性，而这些倾向性则与受众的社会经历、所处的社 会地位有着密切的联系。
反馈是一种双向对话，是体现社会传播的双向性和互 动性的重要机制。
（一）受众的选择心理与行为选择
受众选 择心理
求知 求新 求同 求异 求趣 求美 从众 逆反
易得性、对比性、报酬与威胁
选择性接触
受众行 为选择
↓
选择性理解
↓
选择性记忆
（二）受众的权利和义务
知情权：公民了解公共事务、获得和知晓相关信息特 别是官方信息的权利。
[美]弗兰克·卡普拉
我们为何而战
战争序曲
俄国之战
英国之战
纳粹运动
分化与征服
战争逼近美国
中国之战
案例
二战期间德国纳粹的宣传纪录片。
[德]莱尼·里芬斯塔尔
2.宣传机器受众观的对广播电视业的影响
广播电视机 构的性质
非盈利性 非商品性 非竞争性
公有国营类 社会团体公共服务类
广播电视节 目的特性
从传播者的需要出发 一定程度的强迫性性
每周一至周五21：00～21：20，CCTV－10播出
案例
内容定位：早间经济资讯节目
节目特点： 早间的“氛围”——轻松、温暖、明快、向上 早间的“味道”——经济味、早间味、人情味 整体风格——实用、鲜活、大气
板块简介： 第一时间·新闻
·马斌读报 第一时间·时尚
节目特色：每天选定主题，邀请观众短信参与，时时插播！
众也不尽相同。
受众含义的几度扩张： 受众的数量在不断增加； 受众参与和接受信息传播活动的范围在不断扩大； 受众在接受和传播信息时的身份和地位的差别在消失。
广播电视受众的特点
受众是新闻传播系统中的一个复杂的子系统，他们是新闻信息的受传者，
又是反馈信息的发布者。
规模的巨大性、广泛性
从人口特征来说
身份的模糊性、不确定性
作为推销手段的广播电视与受众
1.经济语境下的广播电视受众观
内涵
发展 概况
把受众看作是广播电视节目的消费者和广播、电视 企业的经济来源。
这种观点在19世纪30年代以后大众媒介向企业经营 形态转变的过程中出现，如今成为世界范围内的主 流观点。
受众即市场
2.“受众即市场”受众观的对广播电视业的影响
反映了广播电视机 构的某些特性
广播电视的受众需求
享受娱乐 “逃避” 获取信息 “媒体依赖性” 受众参与 “受众本位” 自我实现
广播电视技术的发展带来新契机
1.广播电视的真正大众化 器材 发布接收渠道 从博客到播客到维客
所谓维客即 Video Blog
2.传统大众媒介的变革
原有节目增强互动性
例如，短信参与
为受众开辟展示平台
案例
经营性 商品性 竞争性
决定了广播电视节 目的某些特性
娱乐性 针对性 波动性
3.“受众即市场”受众观的社会后果
传受双方复杂的社会 传播关系被简化成了 单纯的买卖关系
节目设置及内容更多的着眼于受众 的购买力及消费特点
收视收听率成为判断传媒成败的唯 一标准，公益性和社会效益被忽视
受众作为社会成员的 正当权益遭到忽视和 侵害
广播电视概论
广播电视传播与受众
一、概念解析
受众（audience）
（广义）指所有一对多传播活动的对象或受传者。
如会场的听众、戏剧表演、体育比赛的观众等
（狭义）由于广播电视等大众媒介的传播过程是典型的一对多
传播模式，因此我们这个时代最引人瞩目的受众是大众媒介的受 众。
受众的历史发展 书籍、报纸、广播、电视 、 网络，对于不同的传播类型来说，其受
彼此联系的稀薄性、独立性
从行为特征来说
随意性（或称伴随行） 能动性 非强制性
隐匿性
广播电视受众的地位
广播电视传播者把受众摆在什么位置，不仅是一个业务问题 和理论问题，而且是一个关系到广播电视性质的原则问题。
受众和传播媒介的关系
表面上看，受众是新闻传播媒介的接受者和服务对象， 处于比较被动的地位。
从根本上看，他们是新闻传播活动的积极参与者，是新 闻传播效果的检验者，是新传播内容和传播方式的决定者。
受众权利
媒介接近权：指受众利用新闻传播媒介阐述主张、表 达自己的意愿、参与国家政治生活的权利。
这Βιβλιοθήκη Baidu观点在战争时期、对外宣传以及实行广播电 视产业公有国营的社会主义国家得到充分体现。
案例
第一次世界大战期间，交战双方首 次把文献纪录片当成一种重要的宣传 手段。
《革命周年祭》 《十月革命》
《列宁》
[前苏联]吉加·维尔托夫
案例
二战期间，交战双方对纪录片宣传 作用的认识大大加强了纪录片的发展 和应用，使其成为全球对抗的一个重 要武器。
二、受众研究的经典理论
（一）受众被动论—前实证主义： “人群就是乌合之众 ”。在新闻传播过程中，传播者是主动的，受众则是被动的
，传播效果直接而明显。 “子弹论”
作为宣传机器的广播电视与受众
1.政治语境下的广播电视受众观
内涵
发展 概况
广播电视被视为向大众灌输某种观点的工具， 是某个组织赢得人心的法宝。
Great power with great responsibility.
减少人为美化， 还原历史真实。
三、受众调查
受众的需求和选择最终决定新闻媒介的命运，因此 在新闻传播中必须明确“以受众为中心”的观念。
反馈，是构成传播过程必不可少的要素。它是指受传 者对接受到的讯息的反应和回应，也是受传者对传播者 的反作用。
知情权 监督权 表达权
（三）受众主动论：受众使用媒介以满足自己的需求为 目的。受众不是被动的接受者，而是一个有主见的信息使用 者和创造者。
“使用与满足”的受众行为理论：把受众成员看做是有着 特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特 定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足” 的过程。
3.广播电视行业的发展趋势
新技术条件下的新型受众观：每个人
都是生活的导演（记录者和表达者）
新技术条件下的广播电视的“经营”
从宣传角度说：改变说教模式，把 观点隐藏起来是新时代的生存之道
例：好莱坞大片VS 主旋律影视作品
从盈利角度说：提供展示平台是广 电行业新的经济增长点
从淘宝网获得的启示
好莱坞大片 VS 主旋律电影
3.宣传机器受众观的社会后果
传受双方复杂的社会传 播关系被简化成了我说 你听的单项灌输关系
节目设置及内容完全从传播者 的需要出发，不顾及受众兴趣
内容僵化、传播效果差成为不 可避免的结果
受众作为社会成员的 正当权益遭到忽视和 侵害
知情权 监督权 表达权
（二）受众差异论—实证主义：受众在接受信息之前，就 具有倾向性，而这些倾向性则与受众的社会经历、所处的社 会地位有着密切的联系。
反馈是一种双向对话，是体现社会传播的双向性和互 动性的重要机制。
（一）受众的选择心理与行为选择
受众选 择心理
求知 求新 求同 求异 求趣 求美 从众 逆反
易得性、对比性、报酬与威胁
选择性接触
受众行 为选择
↓
选择性理解
↓
选择性记忆
（二）受众的权利和义务
知情权：公民了解公共事务、获得和知晓相关信息特 别是官方信息的权利。
[美]弗兰克·卡普拉
我们为何而战
战争序曲
俄国之战
英国之战
纳粹运动
分化与征服
战争逼近美国
中国之战
案例
二战期间德国纳粹的宣传纪录片。
[德]莱尼·里芬斯塔尔
2.宣传机器受众观的对广播电视业的影响
广播电视机 构的性质
非盈利性 非商品性 非竞争性
公有国营类 社会团体公共服务类
广播电视节 目的特性
从传播者的需要出发 一定程度的强迫性性
每周一至周五21：00～21：20，CCTV－10播出
案例
内容定位：早间经济资讯节目
节目特点： 早间的“氛围”——轻松、温暖、明快、向上 早间的“味道”——经济味、早间味、人情味 整体风格——实用、鲜活、大气
板块简介： 第一时间·新闻
·马斌读报 第一时间·时尚
节目特色：每天选定主题，邀请观众短信参与，时时插播！
众也不尽相同。
受众含义的几度扩张： 受众的数量在不断增加； 受众参与和接受信息传播活动的范围在不断扩大； 受众在接受和传播信息时的身份和地位的差别在消失。
广播电视受众的特点
受众是新闻传播系统中的一个复杂的子系统，他们是新闻信息的受传者，
又是反馈信息的发布者。
规模的巨大性、广泛性
从人口特征来说
身份的模糊性、不确定性
作为推销手段的广播电视与受众
1.经济语境下的广播电视受众观
内涵
发展 概况
把受众看作是广播电视节目的消费者和广播、电视 企业的经济来源。
这种观点在19世纪30年代以后大众媒介向企业经营 形态转变的过程中出现，如今成为世界范围内的主 流观点。
受众即市场
2.“受众即市场”受众观的对广播电视业的影响
反映了广播电视机 构的某些特性
广播电视的受众需求
享受娱乐 “逃避” 获取信息 “媒体依赖性” 受众参与 “受众本位” 自我实现
广播电视技术的发展带来新契机
1.广播电视的真正大众化 器材 发布接收渠道 从博客到播客到维客
所谓维客即 Video Blog
2.传统大众媒介的变革
原有节目增强互动性
例如，短信参与
为受众开辟展示平台
案例
经营性 商品性 竞争性
决定了广播电视节 目的某些特性
娱乐性 针对性 波动性
3.“受众即市场”受众观的社会后果
传受双方复杂的社会 传播关系被简化成了 单纯的买卖关系
节目设置及内容更多的着眼于受众 的购买力及消费特点
收视收听率成为判断传媒成败的唯 一标准，公益性和社会效益被忽视
受众作为社会成员的 正当权益遭到忽视和 侵害
广播电视概论
广播电视传播与受众
一、概念解析
受众（audience）
（广义）指所有一对多传播活动的对象或受传者。
如会场的听众、戏剧表演、体育比赛的观众等
（狭义）由于广播电视等大众媒介的传播过程是典型的一对多
传播模式，因此我们这个时代最引人瞩目的受众是大众媒介的受 众。
受众的历史发展 书籍、报纸、广播、电视 、 网络，对于不同的传播类型来说，其受
彼此联系的稀薄性、独立性
从行为特征来说
随意性（或称伴随行） 能动性 非强制性
隐匿性
广播电视受众的地位
广播电视传播者把受众摆在什么位置，不仅是一个业务问题 和理论问题，而且是一个关系到广播电视性质的原则问题。
受众和传播媒介的关系
表面上看，受众是新闻传播媒介的接受者和服务对象， 处于比较被动的地位。
从根本上看，他们是新闻传播活动的积极参与者，是新 闻传播效果的检验者，是新传播内容和传播方式的决定者。
受众权利
媒介接近权：指受众利用新闻传播媒介阐述主张、表 达自己的意愿、参与国家政治生活的权利。
这Βιβλιοθήκη Baidu观点在战争时期、对外宣传以及实行广播电 视产业公有国营的社会主义国家得到充分体现。
案例
第一次世界大战期间，交战双方首 次把文献纪录片当成一种重要的宣传 手段。
《革命周年祭》 《十月革命》
《列宁》
[前苏联]吉加·维尔托夫
案例
二战期间，交战双方对纪录片宣传 作用的认识大大加强了纪录片的发展 和应用，使其成为全球对抗的一个重 要武器。
二、受众研究的经典理论
（一）受众被动论—前实证主义： “人群就是乌合之众 ”。在新闻传播过程中，传播者是主动的，受众则是被动的
，传播效果直接而明显。 “子弹论”
作为宣传机器的广播电视与受众
1.政治语境下的广播电视受众观
内涵
发展 概况
广播电视被视为向大众灌输某种观点的工具， 是某个组织赢得人心的法宝。
Great power with great responsibility.
减少人为美化， 还原历史真实。
三、受众调查
受众的需求和选择最终决定新闻媒介的命运，因此 在新闻传播中必须明确“以受众为中心”的观念。
反馈，是构成传播过程必不可少的要素。它是指受传 者对接受到的讯息的反应和回应，也是受传者对传播者 的反作用。
知情权 监督权 表达权
（三）受众主动论：受众使用媒介以满足自己的需求为 目的。受众不是被动的接受者，而是一个有主见的信息使用 者和创造者。
“使用与满足”的受众行为理论：把受众成员看做是有着 特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特 定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足” 的过程。
3.广播电视行业的发展趋势
新技术条件下的新型受众观：每个人
都是生活的导演（记录者和表达者）
新技术条件下的广播电视的“经营”
从宣传角度说：改变说教模式，把 观点隐藏起来是新时代的生存之道
例：好莱坞大片VS 主旋律影视作品
从盈利角度说：提供展示平台是广 电行业新的经济增长点
从淘宝网获得的启示
好莱坞大片 VS 主旋律电影