儿童牛奶市场分析

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“闪亮未来星全 家牧场游”活动
08.12-09.1.31
凡购买整箱蒙牛未来星儿童奶产品均 有机会获得惊喜大奖。大奖为现代牧 场全家游。
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“我把小牛牵回 家”儿童画比赛
08.11
中奖者将获得蒙牛提供的丰厚奖品， 并有机会参加作品展出。
活动图片 无
伊利——QQ星
产品名称：伊利QQ星儿童牛奶 产品上市时间：2009年初 卡通人物：多啦A梦 产品诉求：滴滴都放心 孩子更开心
智力发育
大脑发育
品质发育
品
需
求
0-6岁儿童
6-12岁儿童
从目前的市场来看，针对“体格发育”和“大脑发育”的产品较多，而针对“智力培育”与“品质教 育”的产品却较少。有厂家认为那应该是儿童知识书籍才能办到的事情。
其实针对“智力培育”，有企业专门针对儿童开发的“数字饼干”卖得很好，因为这些儿童在享受食 品的同时还能得到父母的教育。而针对“品质教育”，也完全可以把一些“寓教于乐”的故事印在包装上， 这对儿童消费者来讲，可以“食中受教”，父母为儿童挑选食品时选择它的几率就大得多。
消
0-6岁儿童
6-12岁儿童
费
行
为
由家长决定购买
70%由自己决定购买
而现在，不少的企业在针对儿童消费行为做促销或广告宣传时，大多忽略了父母的干扰因素或儿童的 主动因素，实际上，这两种因素都并存于儿童食品的销售过程中。
儿童普遍看好“产品包装”，并会受周围小伙伴的影响，对某种产品产生购买欲望的随意性、冲动性 很大是感性消费的代表群；而家长则属于理性消费，他们一般比较考虑食品的卫生、口感、风味、质量及 价格等全面因素，并有明显的“品牌产品”购买行为。
质、安全、风味、便捷等特点的产品成为消费热点。因此，消费者更愿意购买信誉好、知名 度高的大企业产品。
儿童市场细分现状及趋势分析
儿童牛奶市场发展趋势 资料来源
儿童牛奶市场发展过程
资料来源
在国外，包括美国、印度、伊朗等国家早在儿童初入学时期就已经推行了儿童饮奶的计划。儿童牛奶
是4-7岁儿童不可或缺的一部分。并且他们的品种也很多，全脂、半脱脂、鲜奶或酸奶、原味或果味等。
企业应针对锁定的儿童群体的年龄特征来展开市场推广
品牌传播策略
蒙牛——未来星
产品名称：蒙牛未来星儿童牛奶 产品上市时间：2008年3月26日 产品代言人：孙俪、黄磊夫妇 产品诉求：让牛奶更适合儿童
在品牌传播方面：主要表现在品牌宣传、活动宣传、电视宣传和渠道宣传 这四方面。 在市场活动及新闻事件方面：以促销活动为主。
资料来源
近年来我国城市居民中使用乳制品的消费者人数逐年增加：1995年城市
1 居民食用乳制品的普及率为36%左右，1998年为78%左右，目前城市居民食用乳制品的普及 率已达95%以上。
乳制品的消费将由以奶粉为主向以液态奶为主转变：长期以来我国居民对乳
2 制品的消费一直以奶粉为主，近年来这种消费状况开始发生变化。据统计，我国奶粉等乳制品 年增长率为11.5%，液体奶年增长率为47.3%，液体奶的增长幅度高于奶粉的增长幅度。
寻找突破口
儿童牛奶 呈现新的生机
儿童牛奶市场在未来一定时期，必定抢占牛奶市场的主导位置
儿童食品市场细分
资料来源
按成长需求细分
儿童是属于“成长型”的消费者，伴随不同的“成长期”，他的消费需求自然不一样，这与相对稳定 的成年消费群体不尽相同。因而儿童食品定位都需要围绕儿童的“成长需求”来定义。
产
体格发育
在品牌传播方面：主要表现在电视宣传和渠道宣传两方面，以电视宣传为 主。 没有具体市场活动及新闻事件。
而国内，大多数乳品生产厂商主要关注普通的消费群体，市场上为儿童设计的液态配方纯牛奶主要限 于7岁以上学龄儿童的学生奶，而6岁以下幼儿及学龄前儿童未受到重视。于是某些乳品企业开始重视这块 市场，并开始研发针对儿童体质的牛奶。
人们对乳制品的 需求日趋强烈
国内外资本的进入 使竞争加剧
市场细分的必然性 导致各厂商开始
考虑到中国农村的巨大人口数量，只要能够有效的提高农村源自文库民收入， 未来的消费潜力很大。
3
奶制品消费结 构单一
主要消费品种为液体奶、奶粉和酸奶。对于奶酪、黄油和炼乳的消费 量很少。这种现象一方面与人们的饮食习惯有关，另一方面是人们缺 乏有关奶酪、黄油和炼乳的知识。
乳品市场发展趋势与走向
中国乳品消费发展趋势
儿童牛奶市场分析
目录
未来乳品市场发展趋势与走向 儿童市场细分现状及趋势分析 竞争品牌产品线 儿童牛奶品牌传播策略
乳品市场发展趋势与走向
中国乳品消费现状
资料来源
1
人均奶制品 消费量低
全国人均消费奶类13.5千克，城镇居民的人均消费达到24.8千克，农村 居民人均消费2千克。
2
农村奶制品 消费量低 增长速度快
活动内容
与儿童营养专家共同成立了儿童营养 专家团，深入研究儿童的科学饮奶。 并在全国46个城市以 “送电影进社区” 的方式将儿童纯牛奶的知识进行普及 和推广。
大赛的主题是“健康、运动、活泼”， 比赛将评选出“活力未来星”和“幸 运未来星”，获奖者将得到精美礼品。
一次性购买蒙牛未来星3箱送时尚书 包一个；一次性购买2箱送铅笔盒一 个；一次性购买1箱送精致文具套装。
企业应努力把儿童最需要的“成长关怀”和“生活乐趣”相结合
儿童食品市场细分
按消费行为细分
资料来源
儿童消费群体是典型的感性消费者群，他们在品牌与品质方面的认知度较低，且对优劣产品的辨别能 力也较差。一般直接购买食品的儿童消费者最注重产品的外观因素。包装设计的风趣、好玩和颜色图案的 新奇、鲜艳等都能有效吸引他们的注意力。
蒙牛——未来星
品 牌 宣 传
活 动 宣 传
“儿童纯牛奶中 国行”活动
“全家牧场游” 活动
买蒙牛未来星 送开学好搭档
蒙牛——未来星
电 视 宣 传
渠 道 宣 传
蒙牛未来星市场活动及新闻事件
活动类型 启动“儿童牛
1 奶中国行”
2
“未来星宝贝迎 奥运风采大赛”
3
买蒙牛未来星 送开学好搭档
日期 08.3 08.6.1 08.8
对液态奶的品种需求呈多样化趋势：由于液态奶属奶类饮品，具有饮品的消费特
3 征，并且人们对液态奶营养成分的需要存在差异，人们对液态奶的需求也将呈多样化的发展趋 势。
对乳制品的质量要求提高，购买趋向于名牌产品：人们购买乳制品不仅注重
4 “口感、口味”，更加关心其营养成分及功能性、安全性，对品质的要求不断提高，具有优