《公关传播策略》PPT课件
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公共关系的基本方法——传播PPT课件
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10
你如何看待小燕子热播、“易中天”现象？
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11
二、大众传播的作用
（一）积极作用 1、满足人们信息需求
2、具有“授予地位”
3、引导社会舆论
4、娱乐功能
5、教育公众、传递文化遗产
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12
（二）消极作用
1、各种媒介所创造的氛围使人们的积极性、主动 性受到抑制，自身的判断能力受到削弱。
23
3、电子媒介
电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其 产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、 电影、录音、录像、光碟等等。
（1）广播
广播的优势：传播面广；传播迅速；感染力强； 普及率高
广播的弱点：只闻其声，不见其人；稍纵即逝， 不便保存；顺序播出，无法选择，检索性差。
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24
（2）电视
承认公关传播具有一定的效果，但效果是有限的， 影响传播效果的原因包括：受众差异、媒介选择、 传播氛围等多重原因。
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29
3、公共关系传播效果的影响要素
第一，可信度（credibility）。指对传播者的信赖。
第二，情境架构(context)。传播与环境相协调（物质的、 心理的、时间的等）。
第三，内容(content)。传播的内容与受众有关，必须能引 起他们的兴趣，满足他们的需要。
l 1、言语媒介也称语言媒介，包括有声语言 和无声语言。
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19
2、印刷媒介
印刷媒介就是印刷类传播媒介，是以文字、图片形式将信息 印刷在纸张上所进行的传播，例如报纸、杂志、传单、招 贴、书藉等。
（1）报纸。以刊登新闻为主的定期出版物。
报纸传播的优势 经济实惠，传播面广；具有新闻性；印刷具有周期性；便
2、“大众文化”越来越占有重要位置，从社会文 化角度看，有可能造成人们整体审美水平的下降。
公关传播的技巧ppt课件
15
请牢传记住播一篇个词：
核心诉求
宣传语言
竞争优势
媒体所乐于 关注的热点
议题
媒体所乐于 采用的新闻
语言
消费者所能 获得的利益
16
传播篇
转化－表现在议题策划方面：
1. 不要试图去改变媒体的选题特点和方 向，而应该研究媒体的特点，并依据 媒体的需求拟定选题，或者根据媒体 的既定选题策划议题；
2. 首先要转化的是策划者的立场，使之 17
自我诊断
这
是 一
优势？问题？
个
抛
弃
的 过
舆论现有环境
程
找到最适合的主张
10
策略篇
优势？问题？
你可能有很多优势 却不一定能够成为卖点
能否成为卖点决定于： 1.与对手相比，是否独特？ 2.舆论环境是否接受？
你可能有很多问题 却不一定必须是避免的
是否需要避免决定于： 1.舆论环境是否非常抵触？ 2.是否与消费者的利益相悖？
传播篇
为什么需要转化？
1. 区别于广告的第一人称描述，公关的 传播内容带有很强的第三人称特点， 即从第三方的角度阐述，同时公关不 具备广告的视觉效果，因此在公关传 播中，创新求异被排到第二位，可读 性和公正性被排在第一位；
21
传播篇－小结
1. 假如我们肯定这样一个原则：一篇公 关传播文章发布的目的是为了让人阅 读，而非仅仅是为了让文章可以刊登， 那么“转化”就是公关人员的核心任 务；
“没有被媒体报道过的事，就是没有发生过的事！”因此能否带 来媒体的广泛关注，是第一判断依据；
第二个判断依据是给终端带来多少集客量，在事件执行前后跟踪 调查4S店的到访率变化非常重要；
第三个判断依据是与本身产品的关联度，是否能够体现产品的竞 争优势；
请牢传记住播一篇个词：
核心诉求
宣传语言
竞争优势
媒体所乐于 关注的热点
议题
媒体所乐于 采用的新闻
语言
消费者所能 获得的利益
16
传播篇
转化－表现在议题策划方面：
1. 不要试图去改变媒体的选题特点和方 向，而应该研究媒体的特点，并依据 媒体的需求拟定选题，或者根据媒体 的既定选题策划议题；
2. 首先要转化的是策划者的立场，使之 17
自我诊断
这
是 一
优势？问题？
个
抛
弃
的 过
舆论现有环境
程
找到最适合的主张
10
策略篇
优势？问题？
你可能有很多优势 却不一定能够成为卖点
能否成为卖点决定于： 1.与对手相比，是否独特？ 2.舆论环境是否接受？
你可能有很多问题 却不一定必须是避免的
是否需要避免决定于： 1.舆论环境是否非常抵触？ 2.是否与消费者的利益相悖？
传播篇
为什么需要转化？
1. 区别于广告的第一人称描述，公关的 传播内容带有很强的第三人称特点， 即从第三方的角度阐述，同时公关不 具备广告的视觉效果，因此在公关传 播中，创新求异被排到第二位，可读 性和公正性被排在第一位；
21
传播篇－小结
1. 假如我们肯定这样一个原则：一篇公 关传播文章发布的目的是为了让人阅 读，而非仅仅是为了让文章可以刊登， 那么“转化”就是公关人员的核心任 务；
“没有被媒体报道过的事，就是没有发生过的事！”因此能否带 来媒体的广泛关注，是第一判断依据；
第二个判断依据是给终端带来多少集客量，在事件执行前后跟踪 调查4S店的到访率变化非常重要；
第三个判断依据是与本身产品的关联度，是否能够体现产品的竞 争优势；
公关传播策略
实时监控与调整
通过数据监测和分析工具，可以实时监控公关传播效果，及时调整策略和优化传播方案。
跨文化公关传播策略
01
文化差异与冲突
不同地区、不同国家之间的文化差异和冲突是跨文化公关传播面临的
主要挑战之一。
02
本地化战略
为适应不同市场的文化特点和文化需求，需要制定本地化的公关传播
战略，包括语言、文化习俗和价值观等方面的考虑。
应对危机事件
在遇到危机事件时，有效的公关传播可以帮助组织及时传递信息 ，控制舆论，缓解公众的情绪和压力。
公关传播的历史与发展
早期的公关传播
早期的公关传播主要以新闻稿 、广告和演讲等形式为主，目
的是为了向公众传递信息。
现代的公关传播
随着媒体技术的发展，现代的公 关传播更加注重与公众的互动和 沟通，包括社交媒体、博客、视 频等多种形式。
它是一种有目的、有计划、有组织的传播活动，旨在影响公 众对组织或个人的认知和态度，以实现特定的组织目标。
公关传播的重要性
建立和维护良好的公众关系
通过公关传播，组织或个人可以与公众建立和维护良好的关系， 增强公众的信任和支持。
提高组织知名度和声誉
通过有效的公关传播，组织可以提高自己的知名度和声誉，增强 在市场上的竞争力。
网络广告
投放网络广告，提高品牌 知名度，吸引潜在客户。
社交媒体
微博
利用微博的传播力，发布企业 动态、行业资讯和员工活动等
信息。
微信
利用微信的社交属性，开展客 户关系管理，提供客户服务。
短视频平台
在短视频平台上发布有趣、有 创意的视频内容，吸引用户关
注。
公共关系活动
慈善公益活动
参与或组织慈善公益活动，提高企业社会责任感 和形象。
通过数据监测和分析工具，可以实时监控公关传播效果，及时调整策略和优化传播方案。
跨文化公关传播策略
01
文化差异与冲突
不同地区、不同国家之间的文化差异和冲突是跨文化公关传播面临的
主要挑战之一。
02
本地化战略
为适应不同市场的文化特点和文化需求，需要制定本地化的公关传播
战略，包括语言、文化习俗和价值观等方面的考虑。
应对危机事件
在遇到危机事件时，有效的公关传播可以帮助组织及时传递信息 ，控制舆论，缓解公众的情绪和压力。
公关传播的历史与发展
早期的公关传播
早期的公关传播主要以新闻稿 、广告和演讲等形式为主，目
的是为了向公众传递信息。
现代的公关传播
随着媒体技术的发展，现代的公 关传播更加注重与公众的互动和 沟通，包括社交媒体、博客、视 频等多种形式。
它是一种有目的、有计划、有组织的传播活动，旨在影响公 众对组织或个人的认知和态度，以实现特定的组织目标。
公关传播的重要性
建立和维护良好的公众关系
通过公关传播，组织或个人可以与公众建立和维护良好的关系， 增强公众的信任和支持。
提高组织知名度和声誉
通过有效的公关传播，组织可以提高自己的知名度和声誉，增强 在市场上的竞争力。
网络广告
投放网络广告，提高品牌 知名度，吸引潜在客户。
社交媒体
微博
利用微博的传播力，发布企业 动态、行业资讯和员工活动等
信息。
微信
利用微信的社交属性，开展客 户关系管理，提供客户服务。
短视频平台
在短视频平台上发布有趣、有 创意的视频内容，吸引用户关
注。
公共关系活动
慈善公益活动
参与或组织慈善公益活动，提高企业社会责任感 和形象。
公共关系传播PPT培训课件
借助与公众的互动和反馈，组织可以更好 地了解市场需求，制定有针对性的营销策 略。
双向对称模型的优势与局限性
优势 1. 提高组织与公众之间的互信和互动，增强组织形象。
2. 及时获取公众反馈，优化组织的决策和行动。
双向对称模型的优势与局限性
• 促进组织内外部信息的对称传递，提高组织的透明度。
双向对称模型的优势与局限性
政府机构
与政府机构建立良好关系，获 得政策支持和项目合作机会。
社会公众
面向社会公众，树立企业良好 形象，提高社会影响力。
传播效果评估
媒体曝光度
统计新闻报道、专访等媒体曝光次数， 评估传播效果。
网站流量
分析网站访问量、用户停留时间等数 据，了解受众关注度。
社交媒体互动
统计社交媒体上的转发、评论和点赞 数量，评估内容影响力。
数据分析和监测
AI可以对公关传播效果进 行实时监测和数据分析， 为决策提供支持。
公共关系传播行业的未来趋势与展望
整合营销传播
公关与广告、促销等其他营销手段的 结合，实现协同效应。
社会责任和可持续发展
全球化与本土化
随着全球化进程加速，公关传播将更 加注重本土化战略，满足不同地区受 众需求。
公关传播将更加注重企业社会责任和 可持续发展，树立良好企业形象。
公共关系的特点
公共关系具有双向对称模型的特 征，强调组织与公众之间的双向 沟通、双向对称和双向作用。
公共关系传播的重要性
建立和维护组织形象
通过有效的公共关系传播，组织可以向公众传递自己的价值观、 理念和优势，树立和维护良好的形象。
促进组织与公众之间的沟通
公共关系传播是组织与公众之间建立联系、传递信息、增进理解和 信任的重要途径。
李宁公司公关传播策划案(ppt 41页)
学生、中学生为主，刚踏入社会的青年等其他人员为辅；主要追求自我和个 性；另一极是中青年消费群，26 — 45岁，他们希望得到观念的认同，并获 得激情。
• 青少年消费者追求个性化
• 青少年市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，有叛 逆心理，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。他们追求专业 性强的个性化产品。
上市
促销
培育
Li-Ning
05年产品公关计划-传播内容
享 新的专业性产品上市 受
专
业
暑促
超
越
寒促
自
我 NBA球星或其他体育
名人
•Run Free跑鞋 •Free Jumper 2篮球产品 •其他新产品 •暑期促销
•寒假、节庆促销
•不间断持续宣传
产品公关需要 紧密配合促销
Li-Ning
05年产品公关计划-传播节奏
策划背景-企业环境
• 在产业影响方面，李宁已经是中国体育运动用品的第一品牌； • 在品牌形象方面，李宁“一切皆有可能”已经形成品牌记忆，品牌联
想是“魅力、亲和、时尚”； • 在竞争策略方面，李宁已经把竞争对象往“耐克”、“阿迪”等专业
性体育运动厂商转移； • 在消费者培育方面，李宁的消费者群体有两类，一类是14-25岁的青少
05年品牌传播计划-媒体策略
采用“大媒体策略”，包括平面媒体、网络媒体、 电视、电台、其 他 广 告 载 体 及 自 身 网 站。
品牌传播主要侧重平面媒体尤其是管理媒体及财经 杂志。
网络媒体
平面媒体 电视电台
自身网站
Li-Ning
05年产品公关宁在体育和 赛事领域的资源，继续弥补以往体育营销的不足。借 助名人效应和球星效应，以“专业性产品上市”为突 破 点 ， 围 绕 促 销 活 动 ， NBA 球 星 等 体 育 名 人 ， 渲 染 “产品的时尚性”，培育消费者“个性化消费”的心 理，带动终端销售。
• 青少年消费者追求个性化
• 青少年市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，有叛 逆心理，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。他们追求专业 性强的个性化产品。
上市
促销
培育
Li-Ning
05年产品公关计划-传播内容
享 新的专业性产品上市 受
专
业
暑促
超
越
寒促
自
我 NBA球星或其他体育
名人
•Run Free跑鞋 •Free Jumper 2篮球产品 •其他新产品 •暑期促销
•寒假、节庆促销
•不间断持续宣传
产品公关需要 紧密配合促销
Li-Ning
05年产品公关计划-传播节奏
策划背景-企业环境
• 在产业影响方面，李宁已经是中国体育运动用品的第一品牌； • 在品牌形象方面，李宁“一切皆有可能”已经形成品牌记忆，品牌联
想是“魅力、亲和、时尚”； • 在竞争策略方面，李宁已经把竞争对象往“耐克”、“阿迪”等专业
性体育运动厂商转移； • 在消费者培育方面，李宁的消费者群体有两类，一类是14-25岁的青少
05年品牌传播计划-媒体策略
采用“大媒体策略”，包括平面媒体、网络媒体、 电视、电台、其 他 广 告 载 体 及 自 身 网 站。
品牌传播主要侧重平面媒体尤其是管理媒体及财经 杂志。
网络媒体
平面媒体 电视电台
自身网站
Li-Ning
05年产品公关宁在体育和 赛事领域的资源，继续弥补以往体育营销的不足。借 助名人效应和球星效应，以“专业性产品上市”为突 破 点 ， 围 绕 促 销 活 动 ， NBA 球 星 等 体 育 名 人 ， 渲 染 “产品的时尚性”，培育消费者“个性化消费”的心 理，带动终端销售。
第五章 公共关系传播 《公共关系学》PPT课件
3、受众选择“3S”理论
• 传播学者发现受传者在接触 媒介和接收信息时有很大的 选择性，这就是受众心理上 的自我选择过程。这个过程 表现为三种现象，简称为 “3S”：选择性注意(Selective Attention)；选择性理解 (Selective Perception)；选择性 记忆(Selective Retention)。信息 受传者的心理选择过程的三 个环节之间的关系如左图所 示。
案例
4、公共关系有效传播的七大要素
可信度 情境架构
受众的能力 通道
内容
清晰
持续和一贯
第四节 公共关系传播模式
• 拉斯韦尔的5W模式 • 两级传播理论 • 受众选择“3S”理论 • 传统的线性传播模式 • 新型的控制论传播模式
1、拉斯韦尔的5W模式
2、两级传播理论
• 两级传播理论是由美国著 名社会学家拉扎斯菲尔德 提出的。它对大众传播的 威力产生怀疑。认为“观 念总是先从广播和报刊传 向‘意见领袖’，然后再 由这些人传到人口中不那 么活跃的部分” 。因此传 播活动中要注意“意见领 袖”的作用。
传播空间位置
范围广、效率高 专业化、间接性
3、公共关系传播的类型
大众传播
电视、广播、报纸、杂志、网络
对象广泛 目的明确
组织传播
传播形式 的变化
展览、庆典、广告、宣传、公益等活动
个性鲜明 反馈及时
人际传播
• 受众面越来越大； • 传播双方在感情和距离上
越来越远；
传播活动 的基础
自身传播
• 信息的个性化越来越淡； • 组织系统和传播技术越来
1、公共关系传播 沟通的基本
原则
公众利益至上原则
双向沟通原则
公关传播策略
执行与实施
传播计划制定
01
制定详细的传播计划，包括传播时间、频率、渠道、预算等方
面的规划。
合作伙伴选择
02
寻找合适的合作伙伴，如媒体机构、广告公司、公关公司等，
协同完成传播任务。
执行调整
03
在传播过程中，根据实际情况对计划进行调整，以保证传播效
果的最大化。
效果评估与调整
效果评估指标
设定合理的评估指标，如点击率、分享数、评论数、转发数等，以量化评估传播效果。
数字公关型
总结词
数字公关型是一种利用数字化媒体和工具进行公关传播 的策略，旨在实现更高效、精准的公关传播效果。
详细描述
数字公关型公关传播策略通常包括以下几个方面
数字化媒体平台的建设与…
建立企业自媒体平台，如官方网站、社交媒体账号等， 运用多种数字化媒体工具进行品牌传播。
数据分析和精准营销
通过对用户数据的收集和分析，了解目标受众的需求和 喜好，实现精准的营销和传播。
受众分析
针对目标受众进行深入的分析，了解他们的需求、兴趣、行 为特征以及媒体消费习惯，为后续的传播策略制定提供依据 。
制定传播策略
媒介选择
根据目标受众和传播目标，选择合适的传播媒介，如新闻媒体、社交媒体、 广告、公共关系活动等。
传播内容策划
根据目标受众的需求和兴趣，策划有针对性的传播内容，包括文字、图片、 视频等形式，同时注意传播内容的真实性和吸引力。
根据不同媒体的特点和目标受众，选择合适的媒体发布 新闻稿件。
媒体关系建设
与媒体建立良好的关系，定期与媒体进行沟通和交流， 了解媒体需求和关注点。
舆情监测与应对
对舆情进行实时监测，及时发现负面信息并进行应对处 理，避免舆情扩大化。
公共关系的传播与沟通PPT课件
沟通障碍与技巧
01
沟通障碍
沟通障碍是指影响沟通效果的一切因素，包括语言障碍、文化差异、心
理因素等。这些障碍可能导致信息传递不准确或被误解。
02
有效沟通技巧
为了克服沟通障碍，实现有效沟通，需要掌握一些沟通技巧。包括明确
沟通目标、选择合适的沟通方式、注意非语言信号、倾听等。
03
反馈与倾听
反馈是沟通的重要环节，它有助于确认信息的准确性和理解程度。同时，
TH传播与沟通理论
传播模式
线性传播模式
这种模式认为信息是由信源发出， 经过某种媒介，到达信宿。其特 点是传播的单向性，没有反馈机
制。
双向对称模型
该模型强调传播的双向性，即信 息不仅从信源传到信宿，而且信 宿也会对信源产生反馈。这种模 式更符合现实生活中的人际传播。
控制论模式
以控制论为指导，强调信息的循 环和反馈，以及系统各部分之间
文化活动
组织文化活动，展示组织的文化内涵和价值观。
危机公关
危机预警
建立危机预警机制，及时发现和应对危机事件。
危机处理
采取有效措施处理危机事件，减少负面影响。
危机后的恢复
在危机处理后采取措施恢复组织的形象和声誉。
04
公共关系沟通策略
双向对称模型在公共关系中的应用
双向对称模型概述
双向对称模型是由双向对称模型理论家格鲁尼格和亨特提出的，该模型强调公共关系实践 中双向对称的重要性，即组织与公众之间的双向沟通与互动。
公共关系的重要性
提升组织形象
危机应对
良好的公共关系有助于提升组织的形 象和声誉，增强组织的知名度和美誉 度。
在危机事件发生时，有效的公共关系 管理可以帮助组织迅速应对，降低危 机对组织的影响。
公共关系传播原理PPT课件
①无限性。包括空间上的无限性、时间上的 无限性、容量的无限性。
.
21
(一)自我传播：指个人独自进行的思维活动； 又称“个人的自我交流”，即传递信息
的主体和接收信息的客体是同一个体；或 者说，信息交流的“双方”不是两个人而 是同一个人。
.
22
(二)人际传播： “人际传播”指个人与个人 之间的信息沟通交往，又称“个人之间的 沟通”。即人与人之间交流、交往、联络、 联系、沟通等等。这是最常见、最普遍、 渗透人类生活的一种最基本的传播方式。
.
7
4. 2 公共关系传播
4.2.1 公共关系传播的原则 针对性原则 （特定公众） 整体性原则 （协调三要素） 真实性原则 双向沟通原则
.
8
4.2.2 公共关系传播的作用（层次） 1.信息层次上的传播 2.情感层次上的传播
.
9
举例40
吉拉德是美国享有盛名的汽车经销商，也是
一位被美国公关专家一致推崇的美国历史上最有 成就的公关活动家。吉拉德每年的汽车销售量远 远高于美国的任何一位汽车推销商。吉拉德在解 释他成功的原因时说：“我每个月要寄出一万三 千张以上的卡片。”这些卡片大小不一，格式各 异，但内容很相似。开头一般都写着“我喜欢 你”。后面的内容因各月而定。“新年快乐”等 等。总之，每个月份，吉拉德总有向顾客祝贺的 理由。
“市委、市政府将功赎罪，坚定地与 人民人群众站在一起，在目前这种情况下， 大家有怀疑、责问和怨言都是可以理解解 的。”公开信最后表示，接下来还将有寒 冷天气，希望广大市民做好防寒防冻准备。
.
34
（2）电视。电视是20世纪产生最晚但发展 最快的传播媒介。
电视的优势有：①电视将文字、声音、图 像、动作四者的传播有机地结合了起来， 是最生动直观的传播工具，给人最大限度 的真实感。②电视的普及率不断提高，成 为当代公众接受信息的主要渠道。③信息 传播速度越来越快。④具有极强的娱乐性， 为百姓所喜闻乐见。
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(一)自我传播：指个人独自进行的思维活动； 又称“个人的自我交流”，即传递信息
的主体和接收信息的客体是同一个体；或 者说，信息交流的“双方”不是两个人而 是同一个人。
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(二)人际传播： “人际传播”指个人与个人 之间的信息沟通交往，又称“个人之间的 沟通”。即人与人之间交流、交往、联络、 联系、沟通等等。这是最常见、最普遍、 渗透人类生活的一种最基本的传播方式。
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4. 2 公共关系传播
4.2.1 公共关系传播的原则 针对性原则 （特定公众） 整体性原则 （协调三要素） 真实性原则 双向沟通原则
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4.2.2 公共关系传播的作用（层次） 1.信息层次上的传播 2.情感层次上的传播
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举例40
吉拉德是美国享有盛名的汽车经销商，也是
一位被美国公关专家一致推崇的美国历史上最有 成就的公关活动家。吉拉德每年的汽车销售量远 远高于美国的任何一位汽车推销商。吉拉德在解 释他成功的原因时说：“我每个月要寄出一万三 千张以上的卡片。”这些卡片大小不一，格式各 异，但内容很相似。开头一般都写着“我喜欢 你”。后面的内容因各月而定。“新年快乐”等 等。总之，每个月份，吉拉德总有向顾客祝贺的 理由。
“市委、市政府将功赎罪，坚定地与 人民人群众站在一起，在目前这种情况下， 大家有怀疑、责问和怨言都是可以理解解 的。”公开信最后表示，接下来还将有寒 冷天气，希望广大市民做好防寒防冻准备。
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（2）电视。电视是20世纪产生最晚但发展 最快的传播媒介。
电视的优势有：①电视将文字、声音、图 像、动作四者的传播有机地结合了起来， 是最生动直观的传播工具，给人最大限度 的真实感。②电视的普及率不断提高，成 为当代公众接受信息的主要渠道。③信息 传播速度越来越快。④具有极强的娱乐性， 为百姓所喜闻乐见。