俱乐部营销计划

Xxx俱乐部2002—2003年营销计划

一、市场分析

根据对xx市市运动健身场馆的实地考察，我们发现：xx市市体育健身场馆专业化程度较低、俱乐部运作形式不成熟、会员卡体系不完善、体育健身行业缺乏统一规范、会员管理制度不健全、营销模式单一等。除了少数健身俱乐部，xx市市区的综合性运动场馆可分为三类：其一为市及各区公建的体育馆或文化宫，多为设备老化、档次较低，且多为大中运动项目，没有特色，如人民体育馆等；其二为定位为商业娱乐场所的大型场馆，其结合客房、餐饮等实行复合式经营，特色鲜明，但多数场馆在经营模式和项目设置上趋同，如三源、消闲岛等；其三为楼盘会所，如太阳城康体中心、泰达会馆等。总之，上述各场馆在室内装修、项目设置方面，均未充分体现运动元素。其中，三源益康文体中心较有代表性，与xx市xx社区xxx俱乐部可比性较强。

三源作为xx市市最大的综合性运动场馆，同样没有实行严格的会员制管理，运动管理和场馆服务也未达到专业标准。其场馆运动设备及室内设计装修均属一般。即便是节假日，除传统项目乒乓球、羽毛球、游泳外，其他场馆闲置率也较高。三源结合餐饮、住宿，实行复合式经营，效果也并不尽如人意。但由于其所处地理位置较佳，靠近市中心、距商业区和高档写字楼区近，因而在可辐射范围内的消费人群具有较强的运动健身消费能，因而其单项目定价亦较高。

太阳城康体中心、泰达国际会馆与xx市xx社区xxx俱乐部类似，均属楼盘业主会所，担任销售道具。从定价上看，太阳城康体中心为

配合楼盘销售，以采取了较为谨慎的定价，并给予业主一定的优惠。其楼盘定位接近xx市xx社区，其康体中心亦作为一项最大的卖点之一。而泰达国际公寓则采取定位高端的市场策略，为彰显其楼盘的高档、凸现业主尊荣，采取了区隔性、排斥性的价格策略，并制订了层次分明的价格体系，实行较为规范的会籍管理制度。严格而言，泰达国际会馆并未以运动健身为主，不属运动健身场馆；太阳城康体中心目前开放项目较少，项目虽全，但运动设施并不完善，运动设施不齐全，会员卡种类单一。

相对而言，xx市xx社区xxx俱乐部在工程设计、室内装修、设备购置方面均充分体现运动元素并符合或接近专业化标准。与三源等大型运动场馆和太阳城康体中心等业主会所相比较，xx市xx社区xxx 俱乐部在运动项目设置、运动配套设施方面具有整体优势，综合性更强；此外，融合各xx社区xxx俱乐部经营模式和市场推广经验，发展出了一套优势品牌的运营管理模式和并拥有一支富于经验、智慧、朝气的强有力工作团队——通过强化内部管理、提升服务水平、整合强势体育资源，可为独立经营奠定坚实的基础。在楼盘开发周期内，作为“科学运动、健康生活”新生活理念的主要载体，xxx俱乐部主要担任楼盘销售道具角色，同时兼顾为独立经营做热身与前期准备，培育一批忠诚度高的核心客户群。若单纯从某一项目的设施和专业指导方面看，xx社区xxx俱乐部在同类场馆内并不具备优势，与专业场馆相比甚至处于劣势。本着扬长避短的原则，把xx市xx社区xxx 俱乐部初步定位为xx市市最好的大型综合性体育健身场馆。此外，

还可结合餐饮，融入休闲内涵。

综观xx市整体运动健身状况，市民较为关注自身健康、喜欢体育健身活动；在各类公园和社区广场上，经常有运动爱好者自发聚集晨练。虽然目前xx市健身市场消费势态低迷，但因具有运动健身传统且xx市市近年经济发展较快，所以极具可塑性，可培育潜在消费人群庞大。

二、经营定位

综上，可把xxx俱乐部定位为：

大型综合性高档休闲健身中心

定位目标：有助于xx社区品牌塑造；有助于促进xx社区楼盘销售；提升xxx俱乐部自身档次和品牌形象；有助于推广xxx俱乐部公共形象，扩大xx社区楼盘和xxx俱乐部的知名度；符合xxxx大众体育精神，有利于xx社区大众品牌形象传播；有助于发展出多元经营项目。经营模式：

✧会员制经营为主，开放式经营；既发行各类运动卡，又接纳散客。

✧前期，既发展会员又接纳散客；至xxx俱乐部经营相对成熟、客

户群相对稳定时，建立门禁系统；此后，也可定期开放，引入散客。

✧优化管理流程，建设一支高素质的管理团队、营销团队和服务团

队，提供最优服务，提升客户满意度；在会员推广和会籍管理方面做到专业、成为专家。

✧深入挖掘核心会员人群的消费潜力，发展出以运动健身为主体的

多元化消费项目，维系一批固定核心客户群。

✧通过各种促销手段，吸引更多的运动健身爱好者，培养他们到xx

市xx社区xxx俱乐部进行运动健身的习惯，扩大xxx俱乐部目标消费半径。

✧成立会员联谊组织，为会员间交流提供机会，固化会员与xxx俱

乐部之间的联系，并为会员相互之间提供一个沟通交流的机会，延伸会员制内涵。

✧实施单项俱乐部运作模式，各场馆独立核算、责任经营；以各类

运动项目为主体，借助xx社区体育资源，举办各类培训班。

✧承办各类体育运动组织的专业竞训业务。

优势、劣势分析

优势——以业主为核心固定客户群，易于实现客户价值最大化，有利于提高xxx俱乐部专业化市场运作能力；与xxx俱乐部建造初衷一致，可最大限度地为业主服务；可拓展客户人群面层，为xxx俱乐部经营培育潜在市场，在未来将要出现的竞争中占领制高点，有利于xxx俱乐部自身后续造血机制的建立；在设备折旧周期内，使设备利用率达到最大化。

劣势——管理流程相对复杂，将造成机会成本较高、边际利润相对较低；目标市场人群宽泛，可能损害xx社区品牌高档形象；前期散客较多，可能造成与会员权益冲突；每年需重新发展数千名会员，会籍管理、市场推广和经营管理难度较大。

对策：

➢建立客户关系管理系统，对会员资料进行定期更新；优化管理流程，避免会员资料重复登记。

➢建立清晰的管理流程，减少制度摩擦成本，提高边际效益。

➢对各类运动卡消费权益进行区隔性设置，避免会员间冲突。

➢繁忙时段适度控制散客消费量，尽量避免散客与会员冲突。

人员分流：

根据实地考察发现，上奥、广奥等xx社区xxx俱乐部普遍存在着会员消费与非会员消费冲突，曾许诺的会员权益难以兑现等有损xxx俱乐部和xx社区声誉的情况；另外，各项目冷热不均，不同时段（平时与节假日、白天与晚上）消费人数畸多畸少，造成消费繁忙和消费空闲两极分化。针对这一可能在xx市xx社区xxx俱乐部同样会遭遇到的情况，拟制定对策如下：

◆运动卡在时段上进行区隔，如发行晨练卡、平日卡以及繁忙时段

卡、非繁忙时段卡和全日通卡，分别设置不同权限和层次分明的性价比。

◆对会员不过多承诺，使其权限保持在可控范围内，如会员进入各

场地亦需收取一定场地费或管理费，控制会员消费时间长度。◆设置场地管理费，闲时每小时1元，忙时每小时2元。既避免会

员因免费而无节制使用，又可在一定程度上进行各时段分流。◆适当控制各类消费形式的比例，兼顾业主与非业主、会员与非会

员。