广告文案复习资料11000字
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第一章广告文案
1、广告文案指广告作品的全部,它不但包括语言文字部分,还包括图画等。即文案:a广
告中的语言文字 b创意+语言文字。广告创意:表达广告主题的构思。广告以创意为重点,
以策划为中心。创意是说什么,怎么说。广告文案的市场取向:产品促销力、形象塑造力。
史戴平——文案是广告的核心。言语的性质:任意性、线条性、约定性。言语的特性:言语
的信息性、言语的理据性、言语的情感性。广告文案的审美效应:格调美、形象美、意境美、
谐趣美、韵律美
第二章立足点、创作原则和要求
文案主题的确定(主题先行,主题的单一性)
(一)据目标消费群体来考虑,广告或营销的起点不是产品,而是消费者的需求
(二)品价值分析:(1)产品价值:产品满足消费者的需求,及产品带给消费者的某种利
益或好处;(2)产品利益就是文案主题的来源;(3)产品价值网:有产品特征所形成的各
种产品价值(4)产品的价值来源于产品的特征
(三)立意坐标法(确定广告主题的有效方法)
1、立意坐标;
2、产品特征若满足了消费者需求,就形成了产品利益
1、广告文案的立足点在于:为沟通物性和人性寻找巧妙的语言表述。
2、广告文案的创作原则:真实性原则、时效性原则、原创性原则、关联性原则(与产品的
关联性、与消费者的关联性、与竞争者的关联性)、震撼性原则、和谐性原则(适合文化语
境、符合整体构思、应合媒体特性)。广告文案的写作要求:简明扼要、打动人心、通俗易
懂。
第三章广告文案的构思和思维激发
一、广告文案的诉求方式有三种类型:
企业在市场上获得成功:好产品、好广告、好广告语
(1)类型:情感诉求、理性诉求、情理结合
(2)理性诉求:通过介绍产品本身的信息来说服消费者(重事实,重依据,重说理论证)
(3)情感诉求:通过描述消费者使用产品的生活情景来说服消费者。
在描述的生活情境中,体现的就是消费者的生活欲望(或需求)
产品:新产品:理性消费者:理性:成人
旧产品:感性感性:妇女
说服消费者的2种途径:中心路径(理性)边缘路径(感性)
二、广告诉求路线:先理性后感性
三、广告创意:物性+人性;产品:物性:物质需求;人性:人的思想感情;广告的作用:
把相同的产品做出差异;增加差异化的途径:增加人性的内涵差异带来竞争力。
产品人性内涵来源于消费者的生活,就是消费者在精神伤的追求
广告创意的发挥主要体现在对人性内涵的处理上
四、如何将情与理巧妙地结合起来:加合、融合。
第四章广告文案标题和标语的写作
(一)标题的作用:1、吸引受众:基本原则:用受众所知道的东西;2、突出主题(注意
力);3、促使联想
(二)广告标语的作用:加深印象长远销售树立形象
(三)广告标语的写作要求:○1突出产品个性或企业精神,有强烈的品牌意识○2富有亲和力
或感召力○3语言简洁流畅,容易背诵,容易流传○4构思新颖独特,不能人云亦云○5契合公众
心态,发掘文化内涵
(四)广告的表达技巧:返璞归真法、幽默引人法、唤起共鸣法、烘云托月法、正话反说法、
赞赏顾客法
(五)怎样创作标题:
(1)确定标题内容:广告最重要的信息;与消费者利益最最相关的信息;最有趣味性的东
西;竞争对手忽略了的重要信息
(2)找到最合适的语句(广告创意“怎么说” 比“说什么” 更重要)
(3)反复修改
广告学者的观点:有力量的广告标题(吸引力、冲击力、销售力、冲击力)
利:给消费者带来某种利益;奇:满足消费者的好奇心;知:告诉消费者新的知识
(六)标题的种类:
1、直接标题:将广告的主题与内容直接告诉消费者(加入形象化和生活情趣)
2、间接标题:不直接介绍产品,用曲折的办法引导读者读正文(抓住消费者的愿望)
3、复合标题:引题:引出正题(介绍背景);正题:主题内容(产品主要内容)副题:补充说明.
4、虚实标题:虚:相关信息、间接标题、引题;实:产品信息、直接标题、正题、副题
(七)广告标题检核表:1、与广告标题是否有关;2、是否简洁明炼;3、有创作性吗;4、
有趣味性吗;5、承诺了利益吗;6、包含新的信息吗;7、标题中使用语句能引起读者兴趣
吗;8、是否是用了否定词;9、使用了无具体含义的词语吗
第五章广告文案正文和随文的写作
(一)广告语(slogan)的定义:为了加深受众对企业,商品或服务的印象,在广告中反复
使用的一种简明扼要的口号性语言文字,它基于长远的一种销售利益,向消费者传达一种
长期不变的观念。
(二)广告语的作用:1、保持记忆(广告效果具有延时性);2、品牌一致(保持品牌的一
致性—塑造品牌形象的工具);3、提醒购买(处于成熟期)
(三)广告语创作:字词联想法
(四)标题:吸引消费者;正文:说服消费者;随文:提供购买方式,加深印象。
第六章系列广告文案写作
1、涵义:指内容上相互联系、风格上保持一致结构相近相似的一组广告文案。
2、系列广告创作要求:一致性和变化性
3、展开方式:重心转移、角色更换式、类比展开式、整体分解式、化解难题式和悬念吸引
式
第七章广告文案的语言艺术
广告文案的修辞技巧:比喻、双关、对偶、排比、引用和仿拟、夸张、对比和反衬
第八章理论
(一)瑞夫斯usp理论
理论提出者:瑞夫斯上世纪50年代提出
1、每个广告都必须对消费者提出一个明确的利益(精神利益、物质利益)说辞
2、该利益说辞是独特的,或首先为此广告所提出的
3、该利益说辞对消费者具有巨大的销售推动力
usp评价:1.利益点 2.、唯一性 3、销售力
心理usp:是消费者对这产品产生的不同的感受
(二)广告定位论:理论创始人:里斯与屈特于上世纪70年代提出
1、广告目标:使品牌在消费者心中占一个位置
2、广告策略:消费者心智中下功夫,创造出一个心理位置,特别是“第一”的位置
3、广告表现:差异性不是具体的功能,而是品牌类别之间的差别
4、广告效果:在消费者需求与品牌之间建立一种关联性
5、定位的主要途径:市场细分,得到空位