999感冒灵_广告策划书

999感冒灵颗粒广告策划书目录

一、市场分析

（一）现有市场竞争格局发展

（二）消费者分析

（三）市场发展趋势分析

二、产品分析

（一）999感冒灵分析

（二）竞争对手感冒冲剂分析

三、销售与广告分析

（一）华润三九医药股份有限公司销售与广告现状

四、广告分析

（一）诉求对象

（二）媒介选择

五、企业营销战略

（一）营销目标

（二）市场策略

六、广告策略

（一）广告表现策略

（二）广告媒介策略

七、整体广告预算

八、广告效果评估

附录：电视广告脚本

前言

华润三九医药股份有限公司（简称“华润三九”）是大型国有控股医药上市公司，前身为深圳南方制药厂。1999年4月21日，发起设立股份制公司。2000年3月9日在深圳证券交易所挂牌上市，股票代码000999。公司于2007年11月底正式进入华润集团。2010年2月，公司名称由“三九医药股份有限公司”正式变更为"华润三九医药股份有限公司"。

华润三九生产的999感冒灵颗粒在中国有着很高的知名度，在感冒药的竞争中处于优势地位，但由于近年来感冒药品种的不断增加，999感冒灵的销售受到了一定程度的影响，为了更好地让人熟知999感冒灵这个品牌，树立更好地品牌形象，确立了本次广告的目标。

一、市场分析

（一）现有市场竞争格局发展

在国内的感冒药品牌中，排名前十的分别是新康泰克、白加黑、泰诺、999感冒灵、百服宁、感康、快克、康必得、三精、感叹号，999感冒灵虽然进入了前十，并且在冲剂类排名第一，拥有着良好竞争优势。但相比于新康泰克等西药，竞争力并不如他们强，为了让人更好地接受中成药类的感冒药，999感冒灵必须加强竞争力度。

（二）消费者分析

几乎所有人都要购买感冒药，但是患有重感冒的人多喜欢购买见效快的西药类感冒药，患有轻微感冒的或为了预防感冒的人则喜欢购买冲剂类的中成药。（三）市场发展趋势分析

感冒药占据零售药品市场很大份额。感冒药是个大市场，是中国OTC领域中的大类，随着OTC销售份额的日益增加，感冒药被消费者自主选择的机会也在增加。对于感冒药领域的企业来说，随着消费者认知的增加，自主选购体系的完善，虽然竞争已经较为激烈，已经进入到了白热化的竞争状态，但是也同样，对于众多的感冒药企业来说，有着巨大的机会。

纵观整个感冒药市场的发展，可以看出感冒药市场发展前景看好，城市居民保健意识不断提高，农村市场“新农合”的普，使过去被认为“扛一扛”就能顶过去的感冒逐渐受到应有的重视，这部分潜在空间将有可能化为现实的销售增量。

同时，国家对卫生经费投入的增加，城市农村居民医保费用的提高，也会拉动感冒药市场进一步扩容。另外，在非处方药中，感冒药所占比重最大，占非处方药市场的34%。非处方药市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力，感冒药市场将随着非处方药市场的成长而“水涨船高”。

二、产品分析

（一）999感冒灵分析

999感冒灵颗粒是目前国内最受消费者信赖的感冒药之一，主要适应症为解热镇痛。用于感冒引起的头痛，发热，鼻塞，流涕，咽痛等。有着较好的治疗感冒的效果。是中国感冒药品牌领导者，连续7年销量位居中国感冒药市场第一位。作为全国销量最大、最受欢迎的感冒药品牌，每年有超过2亿人次服用过999

感冒灵颗粒。2005年，999感冒灵被评选为百姓信赖的药品。2007年，999感冒灵成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。2007年999感冒灵率先倡导“治愈感冒也要从心呵护”的品牌信仰，产品为情感背书。2009年加入品牌承诺——“暖暖的很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖、关怀”的品牌形象。2013年下半年冠名《爸爸去哪儿》，贴合品牌调性，引领舆论热点，掀起亲子联动风潮，为品牌和企业展开新的篇章。

（二）竞争对手感冒冲剂分析

999感冒灵主要的竞争对手有小柴胡颗粒，板蓝根颗粒等。这些都是在国内有较高知名度的感冒药。

三、销售与广告分析

（一）华润三九医药股份有限公司销售与广告现状

作为一国有控股的企业，华润三九药品的销售一直处于领先地位，

四、广告分析

（一）诉求对象

感冒药的诉求对象是全体大众，但是本广告策划的是吸引青年群体对999

感冒灵的关注，提升18至25岁年龄段的青年消费者对本产品的产品尝试率。（二）媒介选择

青年消费者主要的信息来源是通过互联网与电视，我们选择的媒介应是电视和网络。

五、企业营销战略

（一）营销目标

首先要让目标消费者关注这个产品，其次吸引其去购买产品进行尝试，最后是目标消费者接受并喜欢上本产品。

（二）市场策略

针对18至25岁的年轻人，特别是在校大学生，以差异性市场营销策略为主。

六、广告策略

（一）广告表现策略

主要表现在世界与时间的变化中，999感冒灵一直陪伴在你身边。从学校变到职场，从学生变成上班族，从同学变成同事......变化是生活的主调，但主调中依旧有不变的基石。为什么在变化中，999还是提出有些东西不能变？又是什么不能变？

在感冒时，接过一杯温热的999感冒灵，当温暖从手心传递的瞬间，心中浮现的也许是不变的注释；前路多艰，一个意外的拥抱，一个鼓励的眼神，再度起航秉持的或许是不变的坚持。

和999感冒灵一起，在变化无序的生活中，找到自己的坚守。

（二）广告媒介策略

本广告采用的媒介是电视和网络。

电视冲击力和感染力强——电视媒介是视听兼具的广告媒介，受众感受信息的直观性最强,距离感最小,可以同时调动声音,图像,音乐,音响,色彩等多种表现手段来展产品，营造特定的情绪情感和意境,多方位的影响消费者，因此广告信息的冲击力和感染力是所有媒介中最强的;(2)覆盖范围广，单位成本低——电视的覆盖范围非常广泛，在我国大多数地区都能自由接受电视讯号。这使广告可以达到的受众群体非常广泛，同时单位接触成本也因此而大大的降低;(3)信息持久性差，不能反复接触——跟广播一样，电视线性传播的特点使电视广告的信息能保存，不能反复的读，只能依靠增加广告的暴露次数来增加目标受众接触广告信息的机会,这会造成两个方面的影响:一是不便于展开深度说服;二是增加了电视广

告的播出成本，使电视广告在高制作成本和高单次播出成本的基础上雪上加霜，使电视广告的绝对成本大大的提高。(4)受众抵触度高——由于电视广告往往在