第4章市场营销环境

第4章市场营销环境
2.潜在加入者的威胁 当某行业的前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业
（某些大型企业经常利用其资源优势从一行业侵入另一行业）， 增加行业生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。这 些新加入者将会导致行业成本上升、价格下降、利润减少。
减少或避免潜在加入者的威胁，关键在于进入行业障碍的 设置和行业成员的戒备、抵抗。 3.替代产品的竞争压力
n
（3）通货膨胀和通货紧缩
n
（4）储蓄的增减变动
n
（5）消费者信贷规模
n
（6）消费者个人投资
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n （二）消费者收入与支出
n 1、消费者收入
n 总收入——个人或家庭在一个年度内从各种 来源获得的或应计的货币总额。
n 个人可支配收入——个人总收入减去社会保 险支出、向政府预交的所得税和其他扣款项 目和金额后，可供个人花费和储蓄的部分。
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（三）竞争策略
所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处 的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种 具体行动方式。
企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型：
市场领导 市场挑战 市场追随 市场补
者
者
者
者
40%
30%
20%
市场领导者：在行业中总是企图维护其霸主地位；
市场挑战者：它们会为扩大市场占有率而发起进攻；
为此，企业必须注意供应商在交易中的能力和表现： 1）供应商是垄弱； 2）当某一企业不是供应重要客户，或或供应商向许多工业用户供货，
而这些用户又均属零星分散、实力较弱时，供应商在交易中占有 利位置； 3）供应商的工业用品对企业的产品质量影响较大时，将提高供应商 的地位； 4）供应商的产品具有特殊性能，或暂时没有替代产品时，它往往会 利用这一局部性垄断的优势对客户施加压力。
n
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n 四、自然环境
n （一）物质自然环境
n 1、分类
n
无限资源
n
有限但可更新的资源
n
有限但不可再资源
n 2、特点
n
地理的偶然性
n
分布不均匀
n 3、对企业营销的影响
n
自然资源短缺的影响
n
环境的污染与保护
n （二）地理环境
n
1、气候
n
2、地形地貌
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n 五、科技技术环境
潜在加入者
供应者
行业内企业 之间的竞争
购买者
替代者 行业竞争的五种基本力量
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下面来分析行业竞争的五种力量： 1.同行业内企业之间的竞争 同行业之间竞争的激烈程度受以下行业因素的制约： 1）行业发展阶段； 新兴的行业竞争缓和； 成熟的行业竞争激烈。 2）行业集中程度； 分散的行业中小企业众多，没有垄断，竞争激烈； 集中的行业存在垄断，互相影响与协调。 3）行业的产品差异程度； 产品无差异价格、宣传、服务、公关等非产品因素竞争比较激烈； 产品差异性各企业利用各自差异吸引顾客，竞争相对缓和。 4）行业的规模状况。 行业成员和生产数量稳定竞争相对缓和； 有许多新成员或某些成员大批量增加产量容易引起激烈竞争。
n 个人可自由支配的收入——个人总收入除去 完税及日常生活必需开支外的剩余部分。
n 货币收入——
n 实际收入——
n 2、消费者支出
n 恩格尔系数
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n 三、政治法律环境
n （一）政治局势、政治体制、政 府与企业的影响
n （二）企业营销中大量遇到的法 律、法规，特别是经济立法
n （三）政府的方针政策 n （四）公众团体、社会团体
在扩大
n
独生子女的比重越来越大
n （4） 家庭
n
a、家庭单位的多少直接影响需求量
n
b、家庭人口的多少影响家庭消费形态
n
c、观念更新，家庭规模趋于小型化
n
d、家庭生命周期
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n 二、经济环境
n （一）社会购买力
n 1、含义
n 2、影响社会购买力的因素
n
（1）国民经济发展
n
（2）市场的供求
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2、市场挑战者的竞争策略
通常在市场上占有30％左右的市场占有率，它们可 以通过攻击市场领先者和其他竞争对手，以取得更多的 市场份额。
市场挑战者的主要战略：进攻
选择进攻对象：本行业领先者；与自己实力相当的 竞争者；地方性小企业
选择进攻方式：
（1）正面进攻； （2）侧翼进攻－地理性的侧翼进攻；细分性侧翼进 攻
品成本等信息时； 6）当购买者能够通过后向一体化取得所需工业用品时。
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5.供应商的成交能力 行业成员面对供应者，在行业内部变成了买方之间的竞争，
供应者还是买卖方之间的竞争，竞争的焦点同样是各种交易条 件。供应商自言自语通过提高价格、降低产品质量和服务水平、 停止供货等手段对企业施加压力。
公司不可控制的因素是指影响公司的工作和 完成情况而公司及市场营销人员不能控制的 因素。包括消费者、竞争、政府、经济、技 术和独立媒体。
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可控因素
反馈
最高管理部门控制 企业方向 总目标 营销部门作用 A
机构达 成目标 的成败 程度
其他职能部门作用
营销部门控制
目标市场选择
A机构市的总场努营力 销目标 B不可营控制销因机素的构影响类型
市场追随者：它们会为维持现状而抗争；
市场补缺者：它们的目标是服务于不需付出竞争代价的小的
细分市场。
10%
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1、市场领导者的竞争策略
市场领导者是指某一行业中拥有最大市场占有率，在 价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都 起主导作用的某一大企业。
它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或 回避的对象。
公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。 包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境 等。
自然 科技
政治法律 竞争者
供应商→公司→营销中间商→顾客 公众
社会文化
经济
人口 统计
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2.按控制性难易分：公司可控因素和公司不可 控因素
公司可控因素是指由公司及营销人员支配的 因素。包括最高管理部门可支配的因素：如 产业方向、总目标、公司营销部门的作用、 其他职能部门的作用；营销部门可控制的因 素：如目标市场的选择、市场营销目标、市 场营销机构类型、市场营销计划、市场营销 控制等。
n Outlet
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n 二、合作者
n 1、供应商
n 2、中间商
n
经销商
n
代理商
n
中介商
n
经纪商
n 3、营销单位
n 4、后勤单位
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n 三、竞争者
(一)、界定企业竞争者 由窄到宽的角度来界定，企业的竞争对手可分为以下几个层次： 把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为
n
可控制性
n 2、人口环境的主要构成
n （1）人口规模及增长速度
n
A、我国人口的特点
n
人口多，增长快
n
素质普遍低下
n
B、对营销的影响
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n （2）人口的地理分布
n
显著特点：人口流动呈现不断扩大的趋势
n
城市人口增长的速度显著加快
n （3）人口构成
n
a、影响
n
b、显著特点：平均年龄增加，老年市场
品牌竞争者（这是狭义的竞争者，品处于几乎是区别产品的唯一因 素）；
把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者； 把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者； 把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。 小思考： A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？ 1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同； 2）A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买的钱，
文化环境包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济 和竞争力量、科学和技术、政治和法律力量等。
社会价值 观及信念
人口统计 变数
自然环境 自然资源 气候等等
文化环境
经济和竞 争力量
科学和技 术
政治和法 律力量
市场营 销组合
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第二节 宏观营销环境
n 一、人口环境
n 1、人口环境的主要特点
随着科学技术的发展，替代产品（能满足同一需求的不同 性质的其他产品）越来越多。某一行业的所有企业都将面临与 生产替代产品的其他行业的企业进行竞争。竞争的程度取决于 替代产品与原产品的密切程度、替代产品的成本水平和行业获 利水平。
抵御替代产品竞争的威胁必须全行业采取集体行动，协同 应对。如组织行业协会、共同研制开发产品和改进产品质量、 联合开展持续、大规模的广告宣传活动等。
他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品 中进行选择； 3）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争 关系； 4）A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。
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n （二）行业吸引力评价
迈克尔.波特［美］在进行行业竞争结构分析时列出 了五种影响行业竞争的五种基本力量。
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输入 供应者大众
雇员大众 股东和投资者大众
竞技自经环 争术然济境
机构
输出 消费者大众
社会公众 代理商或中间商
伦社法政环 理会律治境
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二、营销环境的分类
1.按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境
公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场 紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括公司供 应商、营销中间商、竞争者和公众等。