第二章-消费者行为与营销课件

3. 移动互联网时代的营销模式： 与顾客 共创分享价值
“互联网和移动互联网使营销产生了革命性的变化， 营销创新日新月异。在传统4Ps的基础上，出现了第5 个P——参与（participation）。消费者购买决策模 式改变了，营销传播方式改变了，等等。最核心的改 变是创造价值的模式。 第二章-消费者行为与营销
第二章-消费者行为与营销
2. 缺乏伦理的营销行为
过度营销 不道德的营销行为类型
延伸阅读2-2 移动互联网时代的消费者隐私
大数据、无隐私
用信息换取服务
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3. 消费者权利
① 安全保障权
② 知悉真情权
③ 自主选择权
④ 公平交易权
《消费者权益保护法》
⑤ 获得赔偿权
⑥ 结社权
⑦ 获得相关知识权
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3. 营销策略的消费者行为审核
1 产品策略的审核清单 2 价格策略的审核清单 3 传播促销策略的审核清单 4 渠道策略的审核清单
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2.2 顾客价值与共创 分享价值
第二章-消费者行为与营销
1. Sheth-Newman-Gross 消费价值模型
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⑧ 受尊重权
⑨ 监督批评权
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小结
讨论了消费者行为与营销管理的关系 消费者行为审核清单 顾客导向的发展、顾客价值的理论 营销伦理和消费者权益的重要性日益显著
第二章-消费者行为与营销
思考题
1. 消费者行为研究对营销管理有何贡献？ 2. 列举比较著名公司所追求的消费者价值如何表述。 3. 消费者价值有哪些基本种类？试举例说明不同的消费者 价值。 4. 试举例说明营销伦理的重要性，并讨论在营销活动中丧 失营销伦理的原因。 5. 试找一个有争议的广告，从营销伦理的角度进行分析 和讨论。
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(3) 市场定位的审核清单
问题1 问题2 问题3 问题4
定位与目标市场的消费特征是否匹配？ 定位的方法是否适当？ 品牌延伸是否有定位冲突？ 定位应该维持不变还是要作调整？
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案例2-1
从胡蝶到张曼玉——“力士”长期不变的定位策略
案例2-2
李奥·贝纳的“变性手术”与万宝路的重新定位
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消费者行为学
THANKS
第二章-消费者行为与营销
社会营销观念首次明确提出了营销伦理问题，要求在营销活 动中考虑社会与道德问题，平衡好公司利益、消费者需求和公共 利益的关系。
著名的“IBM宪法”
第二章-消费者行为与营销
著名的“IBM宪法”
第二章-消费者行为与营销
聚焦中国2-1 中国转型市场中的营销伦理
1. 新旧伦理法则的立破困境 2. 经济领域的立法滞后 3. 西方功利主义和急功近利思想的影响 4. 消费者的弱势地位
奥美广告公司对亚洲新一代和女性价值的研究 精信广告集团对中国消费者的定期调查 恒美环球广告集团的生活方式研究 加拿大安革斯瑞集团对特定群体的价值观变化的调查研究 ……
延伸阅读2-1
MEC模型——从产品属性到消费者价值
第二章-消费者行为与营销
2.3 营销伦理与消费者权益
第二章-消费者行为与营销
1. 营销伦理
2. 营销战略的消费者行为审核
营销战略三要素
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(1) 市场细分的审核清单
问题1 问题2 问题3
市场细分的方法是否合理？ 如何描述细分市场？ 细分所得到的市场是否合理有效？
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(2) 目标市场的消费者行为审核清单
问题1 是否选择了合适的消费者需求域？ 问题2 目标市场是否稳定？ 问题3 哪些因素影响了目标市场的消费决策 问题4 目标市场与公司的产品是否存在文化 上的冲突？
互联网营销的顾客体验和分享
“互联网营销重新塑造了顾客关系，“中心”已经失 去了意义，顾客平台成为新的重要基础。上网、链接 和分享是新的消费者主流行为，社交网络促成了虚拟 消费者社群，顾客“体验”和顾客“分享”不仅有了 全新的内涵和意义，而且是营销成败的关键因素。 第二章-消费者行为与营销
移动互联网时代：共创分享的价值
2. 五种消费者价值和三种品牌价值
五种消费者价值
功能价值
体验价值
情感价值
社交价值
个人价值
第二章-消费者行为与营销
三种品牌价值
功能性 价值
功能性价值 象征性 价值
体验性 价值
象征性价值
体验性价值
第二章-消费者行为与营销
延伸阅读2-1
MEC模型——从产品属性到消费者价值
第二章-消费者行为与营销
消费者行为学
第二章我消们费毕者业行为啦与营销
其实是答辩的标题地方
第二章-消费者行为与营销
导论 2.1 基于消费者行为的营销管理 2.2 顾客价值与共创分享价值 2.3 营销伦理与消费者权益
第二章-wenku.baidu.com费者行为与营销
2.1 基于消费者行为的 营销管理
第二章-消费者行为与营销
1. 消费者行为与营销决策的关系
“顾客价值有了全新的视角和深刻的内涵。“价值” 不再是单向的，不再只是“给予”而是“分享”。
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”
4. 消费价值观
广泛文化 价值
特定消费 价值
特定产品 价值
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消费者价值观测量
LOV价值观量表
罗氏价值观量表
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价值观变化的测量
美国 Yankelovich, Skelly&White 市场研究公司 ——《杨凯洛维奇消费者调查报道》
“哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生满意感？ 哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生忠诚？
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”
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2. 营销战略的消费者行为审核
J·保罗·彼德等人所著的《消费者行为与营销战略》一书 强调了消费者行为与公司营销战略的关系。
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