第二章-消费者行为与营销课件
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营销策略与消费者行为分析培训ppt
营销策略与消费者行为分析 培训
汇报人：可编辑 2023-12-23
目录
• 营销策略基础 • 消费者行为分析 • 营销策略与消费者行为的关联 • 营销策略的执行与效果评估 • 案例分析义
营销策略
指企业为了在市场竞争中获得优势， 满足客户需求，实现盈利目标而制定 的总体规划和一系列行动计划。
消费行为产生影响。
心理因素
消费者的需求、动机、认知、 态度和个性等心理特征对消费
行为产生影响。
社会因素
消费者的家庭、社会阶层、文 化背景和群体归属感等社会因
素对消费行为产生影响。
环境因素
市场环境、经济环境、政治环 境和社会环境等外部环境因素
对消费行为产生影响。
消费者行为的分类
习惯型
消费者基于过去的经验 和习惯进行消费决策， 不易受外部因素的影响
消费者的需求和偏好是营销策略制定 的基础，企业需要通过市场调研了解 消费者的需求和偏好，制定相应的营 销策略。
消费者的购买行为是营销策略效果的 体现，企业需要通过销售数据和市场 反馈来评估营销策略的效果，以便进 一步优化。
消费者的反馈和评价是营销策略调整 的重要依据，企业需要关注消费者的 反馈和评价，及时调整营销策略以满 足消费者的需求。
06
总结与展望
总结本次培训的重点内容
营销策略的核心要素
本次培训强调了定位、品牌、 渠道、促销等营销策略的核心 要素，以及如何根据市场和消 费者需求制定有效的营销策略 。
消费者行为分析的方法
培训介绍了消费者行为分析的 基本方法，包括市场调研、数 据分析、消费者心理等，以及 如何运用这些方法深入了解消 费者需求和行为特点。
营销策略与消费者行为的 关联
培训重点讲解了如何将营销策 略与消费者行为分析相结合， 通过精准的市场定位和个性化 的营销策略来满足消费者需求 ，提升品牌价值和市场份额。
汇报人：可编辑 2023-12-23
目录
• 营销策略基础 • 消费者行为分析 • 营销策略与消费者行为的关联 • 营销策略的执行与效果评估 • 案例分析义
营销策略
指企业为了在市场竞争中获得优势， 满足客户需求，实现盈利目标而制定 的总体规划和一系列行动计划。
消费行为产生影响。
心理因素
消费者的需求、动机、认知、 态度和个性等心理特征对消费
行为产生影响。
社会因素
消费者的家庭、社会阶层、文 化背景和群体归属感等社会因
素对消费行为产生影响。
环境因素
市场环境、经济环境、政治环 境和社会环境等外部环境因素
对消费行为产生影响。
消费者行为的分类
习惯型
消费者基于过去的经验 和习惯进行消费决策， 不易受外部因素的影响
消费者的需求和偏好是营销策略制定 的基础，企业需要通过市场调研了解 消费者的需求和偏好，制定相应的营 销策略。
消费者的购买行为是营销策略效果的 体现，企业需要通过销售数据和市场 反馈来评估营销策略的效果，以便进 一步优化。
消费者的反馈和评价是营销策略调整 的重要依据，企业需要关注消费者的 反馈和评价，及时调整营销策略以满 足消费者的需求。
06
总结与展望
总结本次培训的重点内容
营销策略的核心要素
本次培训强调了定位、品牌、 渠道、促销等营销策略的核心 要素，以及如何根据市场和消 费者需求制定有效的营销策略 。
消费者行为分析的方法
培训介绍了消费者行为分析的 基本方法，包括市场调研、数 据分析、消费者心理等，以及 如何运用这些方法深入了解消 费者需求和行为特点。
营销策略与消费者行为的 关联
培训重点讲解了如何将营销策 略与消费者行为分析相结合， 通过精准的市场定位和个性化 的营销策略来满足消费者需求 ，提升品牌价值和市场份额。
消费者行为理论课件PPT课件
好、坏 美、丑
效用的大小只能 比较顺序、等级
无差异曲 线分析法
10
二、基数效用与消费者均衡
2.1 总效用与边际效用 基数效用下效用是可精确度量的，可比较，可加减的。 基数效用概念之一：总效用 ➢ 总效用——消费者在一定时间内消费一定数量的商 品或劳务所获得的效用量的总和。 ➢ 用公式表示：
TU f (Q)
3
一、效用理论概述
1.1 欲望与效用
自我实现
尊重需求 5
社交需求 4
安全需求
2
生理需求
1
3
马斯洛 需求层次论
4
一、效用理论概述
1.1 欲望与效用 欲望——一种缺乏的感觉与求得满足的愿望，是不足 之感与求足之愿的统一,是消费动机。 ➢ 特点：多样性、无限性 效用——表示消费者在消费商品时所感受到的满足程 度，可分为正、负、零效用，是消费结果。 ➢ 特点：主观性、相对性
19
消费者行为理论课件(PPT84页)
二、基数效用与消费者均衡
2.3 基数效用论的消费者均衡 例：如果你现在有800元，你可以用来买衣服（100元/ 件）或大餐（100元/次），它们带来的效用如下表：
商品数量 1 2 3
4
5
6
7
8
MU衣服 11 10 9
8
7
6
5
4
MU大餐 19 17 15 13 12 10
17
二、基数效用与消费者均衡
2.2 总效用与边际效用的关系 边际效用递减规律 ➢ 原因：心里和生理的反复刺激；商品用途的多样性； ➢ 例外：毒品消费、收集邮票 货币的边际效用：假定不变，即MUm=λ
18
二、基数效用与消费者均衡
消费者行为完整版课件全套ppt教程
模块一 基 础 知 识
» 二、主要参照群体心理对消费者行为的影响
» （一）参照群体的概念与类型
参照群体类型
主要特征
直 接 群 主要群体 个人所属并对其产生直接影响的群体，包括经常
体
的、面对面的相互影响的主要群体和没有这种影
（成员群 次要群体 响的次要群体。例如家庭、朋友、邻居、同事、
按 体）
社会阶层、社团组织等
（4）消费者对现有的消费物是否满意
模块一 基 础 知 识
模块二 应 用 分 析
单元一
3G商用催热手机应用软件市场 苹果应用网店模式火爆，激发国内市场热情 手机应用软件成2010年新的消费时尚
【讨论问题】 1.3G时代，消费者对手机消费的需求具有哪些特点？与2G时 代相比，发生了哪些变化？
2为什么说手机应用软件会成为消费新时尚，3G技术下的手机 应用软件会怎样影响手机消费行为？
» （三）消费者的兴趣 模块一 基 础 知 识
» 四、消费者购买行为
» （一）行为的基本概念 » （二）消费者购买行为的特征
模块一 基 础 知 识
» （三）消费者购买行为的类型 模块一 基 础 知 识
» 五、消费者购买行为模式
» （一）行为模式 » （二）行为模式理论
模块一 基 础 知 识
» 六、消费者购买行为的一般过程
引例
» 一、个性的相关概念
» （一）个性 » （二）个性的组成 » （三）个性的特点 » （四）个性心理结构
模块一 基 础 知 识
» 二、消费者个性心理特征
» （一）消费者的能力
模块一 基 础 知 识
» （二）消费者购买行为中所需要的能力
1．感知和鉴别能力
2．分析评价能力 3．购买决策能力
» 二、主要参照群体心理对消费者行为的影响
» （一）参照群体的概念与类型
参照群体类型
主要特征
直 接 群 主要群体 个人所属并对其产生直接影响的群体，包括经常
体
的、面对面的相互影响的主要群体和没有这种影
（成员群 次要群体 响的次要群体。例如家庭、朋友、邻居、同事、
按 体）
社会阶层、社团组织等
（4）消费者对现有的消费物是否满意
模块一 基 础 知 识
模块二 应 用 分 析
单元一
3G商用催热手机应用软件市场 苹果应用网店模式火爆，激发国内市场热情 手机应用软件成2010年新的消费时尚
【讨论问题】 1.3G时代，消费者对手机消费的需求具有哪些特点？与2G时 代相比，发生了哪些变化？
2为什么说手机应用软件会成为消费新时尚，3G技术下的手机 应用软件会怎样影响手机消费行为？
» （三）消费者的兴趣 模块一 基 础 知 识
» 四、消费者购买行为
» （一）行为的基本概念 » （二）消费者购买行为的特征
模块一 基 础 知 识
» （三）消费者购买行为的类型 模块一 基 础 知 识
» 五、消费者购买行为模式
» （一）行为模式 » （二）行为模式理论
模块一 基 础 知 识
» 六、消费者购买行为的一般过程
引例
» 一、个性的相关概念
» （一）个性 » （二）个性的组成 » （三）个性的特点 » （四）个性心理结构
模块一 基 础 知 识
» 二、消费者个性心理特征
» （一）消费者的能力
模块一 基 础 知 识
» （二）消费者购买行为中所需要的能力
1．感知和鉴别能力
2．分析评价能力 3．购买决策能力
消费者行为与营销战略PPT课件
• 价值观分为自我导向，他人导向，
环境导向三种
10
第10页/共80页
拥有物与延伸的自我
• 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东 西对我们的含义超出了他们的市场价值。
• 某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时 也构成自我概念的一个有机部分。
• 从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。 • 如果丧失了那些关键性的拥有物，名 • 最后的场景好象是一种手机
• 激活知识分析 • 理解 • 问题激活
• 他想又是一种新牌子手机
• 目标出现
• 他想到自己的手机很旧了
• 态度/行为选择
7
第7页/共80页
• 感知/认知消/费行者为行以为及学环境因素的互动过程，是人类履行生活中 交易职能的行为基础。
第5页/共80页
消费者透视-1
5
一、消费行为学基本原理与概念
6
第6页/共80页
消费者透视-2
• 李悦下班回家 • 他非常疲倦，坐在沙发上 • 他注意到电视上出现了一个广告，介
• 环境 • 状态 • 接触与注意
绍一个叫CDMA的东西
• 激活存储知识
• 片中的母亲使他联想到小的时候，一
• 个性感受
种遥远的感觉
的或另外的个体。 • 相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于
高估自己的拥有物的价值。
11
第11页/共80页
• 谢明走进手机市场
• 宋成走进手机店
• 他的充电器丢了
• 他今天发了工资
• 他明天就要出差
• 他刚认识了一个女孩
• 他发现没有他的型号的充电 器
• 促销小姐向他介绍联想的一 款手机
• 他希望改善自己的形象 • 促销小姐向他介绍联想的一
【广告传媒】营销与消费者行为ppt模版课件
感知
AD!
营销涉及顾客感知的两个层次：顾客对产品与 服务的感知；卖方对顾客需求、欲望和目标的 感知 广告主必须首先让消费者感知产品本身，然后 相信产品所具备的价值——效用。 广告可以利用各种手段来达到感知目的
AD!
《滚石》杂志
AD!
AD!
AD!
满足
AD!ຫໍສະໝຸດ 满意引发更多的交换，有助于企业形成较好的 声誉 满足应该既是顾客的目标，也是成熟卖主的基 本目标 营销是企业通过满足自己顾客的需求和欲望从 而获得利润的一个过程 企业的自杀行为：烂产品配好广告
详尽可能性模型
有意劝服路径
高度关注产品 与信息 注意力集中在 与产品相关的 理解 *深入考虑产品 特性与影响 *更确切 劝服
AD!
*产品信心 *品牌态度 *购买意向
“中心”信息上
接触劝服性传播
（广告）
无意劝服路径
注意力集中 在“外围”性非 理解 *不太考虑非 产品信息 *不确切
劝服 *非产品信心 *广告态度 *品牌态度 *购买意向
第11章 创意战略与创意过程 第12章 创意实施：艺术与文案 第13章 印刷、电子及数字媒介的广告制作
第5章 市场细分与营销组合
第6章 调查 第7章 营销策划与广告策划 第8章 媒介战略策划
第五编 广告媒介的运用
第14章 印刷媒介 第15章 电子媒介 第16章 数字互动媒介与直邮 第17章 户外媒介、陈列媒介和 辅助媒介
AD!
重复的重要性：
重复对学习与劝服过程非常重要，广告主 必须不断地向潜在顾客和现有顾客重复关键信 息，消费者才会记住产品的名称和好处； 重复讯息能促使消费者重新考虑过去接触 过的广告中的重要信息，当下次或第一次需 要购买这种商品的时候，会非常顺利地穿透 消费者的感知过滤层。
消费者行为培训课件ppt
02
在收集到相关信息后，消费者会对不同的 解决方案（产品或服务）进行评价。
03
评价标准可能包括价格、质量、品牌、功 能、用户评价等。
04
消费者会权衡各种因素，以确定哪个解决 方案最符合他们的需求和期望。
购买决策 01
最终选择
02
基于方案评价的结果，消费者会 做出最终的购买决策。
决策可能受到个人偏好、预算限 制、可用资源等因素的影响。
消费升级
品质化
消费者越来越注重产品的品质和品牌，愿意为高品质和有品牌的 产品支付更高的价格。
体验感
消费者在购买产品或服务时，更加注重体验感，包括服务态度、购 物环境、使用感受等方面。
个性化
消费者追求个性化，希望产品和服务能够满足自己的独特需求和品 味，定制化、个性化成为新的消费趋势。
数字化与智能化趋势
行为和决策过程。
环境因素
经济环境、政治环境、社会环 境、技术环境等外部因素也会
对消费者行为产生影响。
02 消费者心理
消费者需求
消费者需求的概念
消费者需求是指消费者在某一特定时期内，在一定条件下，对某种商品或服务的需求量、 需求种类和需求质地的总和。
消费者需求的分类
根据需求的性质，可以将消费者需求分为物质需求和精神需求；根据需求的特征，可以分 为基本需求和特殊需求；根据需求的层次，可以分为生理需求、安全需求、社交需求、尊 重需求和自我实现需求。
数字化转型成为企业核心竞争力，如何利 用大数据和人工智能技术提升消费者体验 。
趋势二
趋势三
消费者越来越注重环保和可持续发展，企 业应关注环保和社会责任。
线上线下融合成为新常态，如何实现线上 线下的无缝对接，提升消费者购物体验。
消费者行为与营销管理PPT优质资料
价格与消费者行为问题
你是在产品涨价时购买还是在产品降价时 购买？
在以色列，托儿所上班的时间是上午8时到 下午4时，虽然大部分的父母都准时在4时 之前接走子女，可也总有少数父母会迟到。 两位学者针对十个托儿所进行实验：凡是 迟到十分钟以上的父母，要缴罚金以币十 元（在以色列，闯红灯罚8500元，遛狗不 捡狗屎罚2400元）。根据需求法则，你认 为会出现什么情况？
3、你愿意和姚明使用同一品牌的手机么？名人到底有多大的广告效应？ 你是否有较为固定的购买场所？ 6、你认为对顾客强势推销有效果么？以脑白金为例。
l 由Corning公司生产的一种老式杯子是常见 的厨房用具，上面有简单的容积刻度、倾倒 凹口和精美的大杯把，这种杯子自从50年代 开始生产以来从没有改变过，也没有人提出 过抱怨。但一次偶然的事件使它发生了改变， 一只试验用的杯把在加热过程中松开了，这 给设计者使用开口杯把的主意，杯把只有一 头粘在杯壁上，这种改变使它更加适合存放， 同时设计者加深了杯子使它在用微波加热时 食物不再溢出，结果如何呢？它的销售额增 长了150%！
营销组合与消费者行为
喜欢什么产品？购买什么产品？
产品 如何设计新产品？产品创新与行为
的关系？
价格
可接受价格？价格变动对消费 的影响？价格策略？
分销 渠道分布与购买行为？渠道内 部设计？渠道特点？
促销 促销手段、内容与消费行 为，促销组合的影响？
产品与消费者行为：洞察消费和产品发展
胶卷盒的改进：在现在的胶卷盒上都有一条 已被切成断续状的易开线 ，这并不是一开
1、你对哪些广告留有深的印象？
n2、广告 的3B原则
于是他回到公司之后，让研究人员开发出能够用一只手就能打开的胶卷盒。 包括前银行职员、商人、专业人士和公务员等。 我会光顾那些通道内东西不多的商店，我不喜欢的的购物车碰上那些我不想购买的产品。 我会光顾那些通道内东西不多的商店，我不喜欢的的购物车碰上那些我不想购买的产品。 3、你愿意和姚明使用同一品牌的手机么？名人到底有多大的广告效应？ 为什么新加坡人愿意选择到大陆生活？ 3、强化识别功能——增加注意力——影响消费行为 一、产品定位与消费者行为 为什么会出现这种情况？ 于是他回到公司之后，让研究人员开发出能够用一只手就能打开的胶卷盒。
第二章消费者行为与营销PPT课件
15
2. 五种消费者价值和三种品牌价值
五种消费者价值
功能价值
体验价值
情感价值
社交价值
个人价值
10/1/2020
16
三种品牌价值
功能性 价值
功能性价值 象征性
价值
体验性 价值
象征性价值
体验性价值
10/1/2020
17
2020/1/10
18
延伸阅读2-1
MEC模型——从产品属性到消费者价值
和讨论。
10/1/2020
33
消费者行为学
THANKS
10/1/2020
34
2020/1/10
35
21
移动互联网时代：共创分享的价值
“顾客价值有了全新的视角和深刻的内涵。“价值” 不再是单向的，不再只是“给予”而是“分享”。
10/1/2020
” 22
4. 消费价值观
广泛文化 价值
特定消费 价值
特定产品 价值
10/1/2020
23
消费者价值观测量
LOV价值观量表
罗氏价值观量表
10/1/2020
问题1 问题2 问题3
市场细分的方法是否合理？ 如何描述细分市场？ 细分所得到的市场是否合理有效？
10/1/2020
9
(2) 目标市场的消费者行为审核清单
问题1 是否选择了合适的消费者需求域？ 问题2 目标市场是否稳定？ 问题3 哪些因素影响了目标市场的消费决策 问题4 目标市场与公司的产品是否存在文化 上的冲突？
大数据、无隐私
用信息换取服务
10/1/2020
30
3. 消费者权利
① 安全保障权
② 知悉真情权
第讲消费者行为PPT课件
多种商品的情形
若收入为Y，商品X1、X2…Xn的价格分别为P1、P2 …Pn 。
则实现消费者均衡的条件为：花在每种商品上的最后1元
钱带来的边际效用相等。
问题： max(1 , 2 , ⋯ , )
15
消费者均衡
例题：老王的消费者均衡
老王有8元钱，辣椒(X1) 1元1斤，大米(X2)2元1斤
2
一、效用论概述
1.
2.
什么是效用？
效用论的历史
3
什么是效用？
➢
➢
效用（utility）：效用即满足，指消费者从商品的消费
中感受到的满足程度。
任何一种物品的效用，不仅取决于该物品本身具有的满
足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感
受。
两类效用
➢
➢
基数效用
➢
➢
➢
无差异图给出了消费者对于不同商品组合的偏好，但是
这些商品组合不一定是消费者能够负担得起的。
预算线给出了消费者有能力购买的商品组合，但是无法
判定哪一个组合能给消费者带来最大效用。
把无差异图和预算线结合起来，就可以解决在预算约束
下的效用最大化问题，即消费者均衡问题。
37
消费者均衡
消费者均衡（consumer equilibrium）
16
20
12
25
10
30
8
40
4
50
0
X2
100=5X1+2X2
X1
35
预算线
价格或收入变化对预算线的影响：四种情况
对于1 1 + 2 2 =
1.
价格不变，收入变化
2.
若收入为Y，商品X1、X2…Xn的价格分别为P1、P2 …Pn 。
则实现消费者均衡的条件为：花在每种商品上的最后1元
钱带来的边际效用相等。
问题： max(1 , 2 , ⋯ , )
15
消费者均衡
例题：老王的消费者均衡
老王有8元钱，辣椒(X1) 1元1斤，大米(X2)2元1斤
2
一、效用论概述
1.
2.
什么是效用？
效用论的历史
3
什么是效用？
➢
➢
效用（utility）：效用即满足，指消费者从商品的消费
中感受到的满足程度。
任何一种物品的效用，不仅取决于该物品本身具有的满
足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感
受。
两类效用
➢
➢
基数效用
➢
➢
➢
无差异图给出了消费者对于不同商品组合的偏好，但是
这些商品组合不一定是消费者能够负担得起的。
预算线给出了消费者有能力购买的商品组合，但是无法
判定哪一个组合能给消费者带来最大效用。
把无差异图和预算线结合起来，就可以解决在预算约束
下的效用最大化问题，即消费者均衡问题。
37
消费者均衡
消费者均衡（consumer equilibrium）
16
20
12
25
10
30
8
40
4
50
0
X2
100=5X1+2X2
X1
35
预算线
价格或收入变化对预算线的影响：四种情况
对于1 1 + 2 2 =
1.
价格不变，收入变化
2.
消费者行为学精品课讲义课件(全套)
文化因素
文化价值观
文化价值观是指一个民族或地区在长期历史发展过程中形成的共同价值观和行为准则。 - 不同文化背景下的消费者可能持有不同的价值观和消费观念，从而影响他们的消费行
为。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的行为和偏好产生深远影响，某些宗教信仰可能有特定的消费禁忌或 规范。- 例如，某些宗教信仰禁止食用某些动物或植物，这会影响消费者的食品选择和
消费者决策过程
消费者决策概述
01
消费者决策是消费者在满足需求过程中所经历的一系列心理活
动和行为过程。
决策过程模型
02
介绍经典的消费者决策过程模型，如信息搜索、品牌选择、购
买评价等阶段，分析各阶段的特点和影响因素。
决策风格与偏好
03
根据消费者的不同决策风格和偏好，如冲动型、理智型、习惯
型等，提供相应的营销策略和产品建议。
框架
认知过程、情感过程、决策过程、行 为过程。
02
消费者行为理论基础
心理学基础
总结词
研究消费者心理活动和行为规律的学科
详细描述
消费者行为学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理活 动和行为规律。通过了解消费者的感知、认知、情感和决策过程，可以更好地 理解消费者的需求和偏好，为营销策略提供科学依据。
消费者感知与认知
感知与认知概述
感知与认知是消费者在信息处理过程中对外部刺激的识别和理解。
感知过程与特点
分析消费者的感知过程，如感觉、知觉、注意等，探讨感知过程中 的特点和影响因素，如感知选择性、感知扭曲等。
认知过程与决策
介绍消费者的认知过程，如记忆、思维、想象等，分析认知过程对 消费者决策的影响和作用机制。
消费行为与营销策略PPT课件
案例三
某在线零售商在物流配送上出现问题，影响了客户体验，导致客 户流失和口碑下降。
案例总结与启示
成功案例的共同点
精准定位、独特营销策略、创新技术、优质服务等。
失败案例的教训
市场定位过于狭窄、广告宣传未能有效传递品牌价值、物流配送出现问题等。
启示
企业应深入了解消费者需求，制定有针对性的营销策略，注重产品和服务质量，不断创新 以适应市场变化。同时，企业应关注品牌形象和口碑建设，加强客户关系管理，提升客户 满意度和忠诚度。
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
06
结论与展望
研究结论
消费者行为受到多种因素的影响，包括个人特征、心理因素、社会文化背景等。
营销策略应根据目标市场的消费者行为特点进行制定和调整，以满足消费者需求和 实现营销目标。
社交媒体和数字营销在消费者行为和营销策略中扮演着越来越重要的角色，需要引 起足够的重视。
评价与比较
消费者对收集到的信息进行评 估和比较，以确定最适合自己 的产品或服务。
购后评价与反馈
消费者在使用产品或服务后， 会对其做出评价，并为以后的 购买提供反馈。
消费行为的影响因素
01
02
03
04
个人因素
消费者的年龄、性别、收入、 教育程度等个人因素会影响其
消费行为。
社会因素
消费者的家庭、社会阶层、文 化背景等社会因素也会对其消
目标市场选择
评估细分市场的吸引力， 选择适合企业战略目标和 资源的目标市场。
市场定位
根据目标市场的需求和竞 争态势，塑造独特的产品 或品牌形象，以区别于竞 争对手。
产品策略
某在线零售商在物流配送上出现问题，影响了客户体验，导致客 户流失和口碑下降。
案例总结与启示
成功案例的共同点
精准定位、独特营销策略、创新技术、优质服务等。
失败案例的教训
市场定位过于狭窄、广告宣传未能有效传递品牌价值、物流配送出现问题等。
启示
企业应深入了解消费者需求，制定有针对性的营销策略，注重产品和服务质量，不断创新 以适应市场变化。同时，企业应关注品牌形象和口碑建设，加强客户关系管理，提升客户 满意度和忠诚度。
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
06
结论与展望
研究结论
消费者行为受到多种因素的影响，包括个人特征、心理因素、社会文化背景等。
营销策略应根据目标市场的消费者行为特点进行制定和调整，以满足消费者需求和 实现营销目标。
社交媒体和数字营销在消费者行为和营销策略中扮演着越来越重要的角色，需要引 起足够的重视。
评价与比较
消费者对收集到的信息进行评 估和比较，以确定最适合自己 的产品或服务。
购后评价与反馈
消费者在使用产品或服务后， 会对其做出评价，并为以后的 购买提供反馈。
消费行为的影响因素
01
02
03
04
个人因素
消费者的年龄、性别、收入、 教育程度等个人因素会影响其
消费行为。
社会因素
消费者的家庭、社会阶层、文 化背景等社会因素也会对其消
目标市场选择
评估细分市场的吸引力， 选择适合企业战略目标和 资源的目标市场。
市场定位
根据目标市场的需求和竞 争态势，塑造独特的产品 或品牌形象，以区别于竞 争对手。
产品策略
消费者行为学全ppt课件
10
1.2 消费者行为学的运用
• 企业的营销 • 政府机构 • 社会营销 • 个体
11
企业的营销战路
• 所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某 些消费者行为信念的基础上。
– 关系营销（顾客满意度、忠诚度以及客户关系 管理）
12
• 政府机构
限制房地产过热 吴仪：将禁止和取缔名人专家做药效广告
产品用完了或者自己渴望的 非常好或不好的情绪: 兴奋，厌倦, 忧虑。
6
1.1 什么是消费者行为学？ 消费者的含义？ 消费者行为学的含义？
7
讨论---辨析
• 顾客 • 购买者 • 使用者 • 消费者
– 确定你的营销对象
8
消费者
• 消费者是指购买、使用产品或服务的个 人与住户。（组织）
9
消费者行为学
研究个体、群体和组织为满足其需要 而如何选择、获取、使用、处置产品、服 务的过程及影响因素。
18
1.3.4 消费者决策过程
• 问题认知 • 信息搜集 • 评价选择 • 购买 • 使用 • 购后评价
19
1.3.5 结 果—道德营销
• 个体 有害消费
• 公司 • 社会
20
1.4 消费者行为学的研究框架
外部环境影响
（第四篇）
个体、心理影响
（第三篇）
决策过程
（第二篇）
21
1.5 研究消费者的方法
3
体会：
消费者群体观念的变化 宝洁公司润妍品牌在中国的失败（2000-2002.4
洞悉消费群体定位失焦 18-35岁的城市高阶女性 奥妮、夏士莲一类的品牌放在追求“黑发美” 的中低端消费者的需求上
4
思考：
以上二个案例从哪几个层次说明研究消 费者行为对公司战略的重要性。
1.2 消费者行为学的运用
• 企业的营销 • 政府机构 • 社会营销 • 个体
11
企业的营销战路
• 所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某 些消费者行为信念的基础上。
– 关系营销（顾客满意度、忠诚度以及客户关系 管理）
12
• 政府机构
限制房地产过热 吴仪：将禁止和取缔名人专家做药效广告
产品用完了或者自己渴望的 非常好或不好的情绪: 兴奋，厌倦, 忧虑。
6
1.1 什么是消费者行为学？ 消费者的含义？ 消费者行为学的含义？
7
讨论---辨析
• 顾客 • 购买者 • 使用者 • 消费者
– 确定你的营销对象
8
消费者
• 消费者是指购买、使用产品或服务的个 人与住户。（组织）
9
消费者行为学
研究个体、群体和组织为满足其需要 而如何选择、获取、使用、处置产品、服 务的过程及影响因素。
18
1.3.4 消费者决策过程
• 问题认知 • 信息搜集 • 评价选择 • 购买 • 使用 • 购后评价
19
1.3.5 结 果—道德营销
• 个体 有害消费
• 公司 • 社会
20
1.4 消费者行为学的研究框架
外部环境影响
（第四篇）
个体、心理影响
（第三篇）
决策过程
（第二篇）
21
1.5 研究消费者的方法
3
体会：
消费者群体观念的变化 宝洁公司润妍品牌在中国的失败（2000-2002.4
洞悉消费群体定位失焦 18-35岁的城市高阶女性 奥妮、夏士莲一类的品牌放在追求“黑发美” 的中低端消费者的需求上
4
思考：
以上二个案例从哪几个层次说明研究消 费者行为对公司战略的重要性。
微观经济学第二章消费者行为101030
苹果 完全替代品
左鞋
完全互补品
蟹黄
桔子
2 1
1
蟹黄
2
右鞋
讨厌蟹黄
2020/2/28
螃蟹腿
对蟹黄无所谓
螃蟹腿
38
三.预算线
（一）定义
预算线是表示在既定收入和价格条件下，消费者可 以购买的两种商品的各种可能的最大数量组合。
W=PXX+PYY 预算线的斜率等于两种商品的价格之比。教材图2-4中，
M
预算线斜率＝ OA PY PX OB M PY
MU X MUY
MRSYX
dX dY
MUY MU X
2020/2/28
33
2、几种特殊的无差异曲线形状
苹果
U 增加 完全替代品
U0 U1
0
桔子
消费者愿意用固定的比率用一种商品替代另一种商品 例如红颜色的钢笔和蓝颜色的钢笔之间的替代
2020/2/28
34
0
U 右鞋
1 1
增加 完全互补品
U1 U0
（二）无差异曲线形状
2020/2/28
27
1、一般我们假定无差异曲线形状如下
商品Y
y3 y1 y2
A B
为什么C点的效用比A点高?
因为C点的商品的消费量比
C
A点高,C(x3,y3)>A(x1,y1)
注:根据前面的假设前提”多比少好”
0
X1 X2 X3
单调的递减，凸向原点
商品X
2020/2/28
28
则。
2020/2/28
11
即：假设一消费者只消费X和Y两种商品，价格分别是
Px和Py，MUx、MUy 分别是两商品的边际消费效用， 他用最后一元购买商品X和商品Y的数量分别是1/ Px 和1/ Py，所带来的满足是分别是：
第二章 消费者购买行为分析 《市场营销学课件》
理性分析派 有些消费者对车的了解比较深入，他们也
就完全有资本站在专业角度对目前的车市 进行一番分析再下定论。张先生可谓是 “汽车发烧友”，对各种车的性能以及车 市动向了如指掌。他认为，买车不仅要看 车的情况，还要看本地的路况更适合什么 车。日系车比较划算，但实际上湖南的路 况并不好，日系车“小马拉大车”式的发 动机不太适合，这样更易产生磨损，从而 缩短车的实际使用寿命。
• 根据是否具有物质形态分为两类： ①有形产品 如服装、茶杯 ②无形服务 如理发、旅游
• 根据使用年限分为三类： ①耐用消费品 如汽车、家电 ②非耐用消费品（快消品）如牙膏、饮料
3.消费者市场特点
（1）广泛性 （2）复杂性 （3）分散性 （4）可诱导性 （5）替代性
消费者对营销者采用的不同营销努力如何做 出反应？
（3）消费者购买行为模式
营销和其他 刺激因素
营销 产品 价格 地点 促销
其他 经济 技术 政治 文化
购买者黑箱
购买者特征 购买者决策 过程
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
案例：为什么购买行为会有如此大的差异？
• 30岁的李明发现自己与22岁的王强存在明显“代沟”。 作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为第一套房子 还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入 只有他一半的王强，却非JACK&JONES和ESPRIT等品牌不 买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。王 强花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告， 爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧， 他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计 划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”，尽管老是 缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。
消费者行为分析完整版课件全套ppt教程-中职
– 不被开展促销活动的企业过度操纵
第三节
本书讨论的理论体系及涉及 的研究方法
一、消费者行为学的理论体系
任务
揭示和描述消费 者行为的表现
揭示消费行为的 规律性
预测和引导消费 者行为
理论框架
消费者行为学导论 消费者购买过程决策过程 消费者的心理研究和行为
研究 外部环境的影响 营销组合策略的影响
购后心理与行为
“十二五”职业教育国家规划教材
消费者行为分析与实务
第一章 导论
学习目标与重点：
➢ 消费者和消费者行为的概念 ➢ 消费者行为的特点 ➢ 消费者行为发展的简要进程 ➢ 研究消费者行为的意义 ➢ 研究消费者行为的三种方法
第一节 消费者行为的概念及特点
一、消费者
所谓的消费者，指的是购买、使用各种消费用品（包 括服务）的个人和居民户。
二、消费者行为学的研究方法
决策观点 体验观点 行为影响观点
以消费者是一个积极主动的问题解决者 为出发点，把研究的重点放在消费者是 如何形成策略或计划、在不同产品或品 牌之间做出选择的。
认为消费者行为研究应该注重理解而不 是预测，他们致力于识别、发现与购买 相伴随的各种感觉、情绪、想象和象征
认为强大的外因可能驱使消费者不先对 产品产生强烈的情感或信念就做出购买 决定。
思考：阅读以下两个小案例；你认为它们说明了什么问题？
• 在第二次世界大战期间，为节约粮食、支援前线，美国 政府鼓励民众多吃动物内脏。但是，由于受传统文化与 习俗的影响，美国人没有吃动物内脏的习惯。为了扭转 人们的传统观念、指导消费，心理学家K·勒温经过多次 试验，终于找到了一种有效的方法，改变了美国人不吃 动物内脏这一传统习惯。
– 处置产品的活动指的是消费者在使用完产品之后如 何处理产品本身及其包装；消费者在购买商品或服 务后所体验到的满意程度，以及由此所引发的反应
第三节
本书讨论的理论体系及涉及 的研究方法
一、消费者行为学的理论体系
任务
揭示和描述消费 者行为的表现
揭示消费行为的 规律性
预测和引导消费 者行为
理论框架
消费者行为学导论 消费者购买过程决策过程 消费者的心理研究和行为
研究 外部环境的影响 营销组合策略的影响
购后心理与行为
“十二五”职业教育国家规划教材
消费者行为分析与实务
第一章 导论
学习目标与重点：
➢ 消费者和消费者行为的概念 ➢ 消费者行为的特点 ➢ 消费者行为发展的简要进程 ➢ 研究消费者行为的意义 ➢ 研究消费者行为的三种方法
第一节 消费者行为的概念及特点
一、消费者
所谓的消费者，指的是购买、使用各种消费用品（包 括服务）的个人和居民户。
二、消费者行为学的研究方法
决策观点 体验观点 行为影响观点
以消费者是一个积极主动的问题解决者 为出发点，把研究的重点放在消费者是 如何形成策略或计划、在不同产品或品 牌之间做出选择的。
认为消费者行为研究应该注重理解而不 是预测，他们致力于识别、发现与购买 相伴随的各种感觉、情绪、想象和象征
认为强大的外因可能驱使消费者不先对 产品产生强烈的情感或信念就做出购买 决定。
思考：阅读以下两个小案例；你认为它们说明了什么问题？
• 在第二次世界大战期间，为节约粮食、支援前线，美国 政府鼓励民众多吃动物内脏。但是，由于受传统文化与 习俗的影响，美国人没有吃动物内脏的习惯。为了扭转 人们的传统观念、指导消费，心理学家K·勒温经过多次 试验，终于找到了一种有效的方法，改变了美国人不吃 动物内脏这一传统习惯。
– 处置产品的活动指的是消费者在使用完产品之后如 何处理产品本身及其包装；消费者在购买商品或服 务后所体验到的满意程度，以及由此所引发的反应
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奥美广告公司对亚洲新一代和女性价值的研究 精信广告集团对中国消费者的定期调查 恒美环球广告集团的生活方式研究 加拿大安革斯瑞集团对特定群体的价值观变化的调查研究 ……
延伸阅读2-1
MEC模型——从产品属性到消费者价值
第二章-消费者行为与营销
2.3 营销伦理与消费者权益
第二章-消费者行为与营销
1. 营销伦理
“顾客价值有了全新的视角和深刻的内涵。“价值” 不再是单向的，不再只是“给予”而是“分享”。
第二章-消费者行为与营销
”
4. 消费价值观
广泛文化 价值
特定消费 价值
特定产品 价值
第二章-消费者行为与营销
消费者价值观测量
LOV价值观量表
罗氏价值观量表
第二章-消费者行为与营销
价值观变化的测量
美国 Yankelovich, Skelly&White 市场研究公司 ——《杨凯洛维奇消费者调查报道》
“哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生满意感？ 哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生忠诚？
第二章-消费者行为与营销
”
第二章-消费者行为与营销
第二章-消费者行为与营销
2. 营销战略的消费者行为审核
J·保罗·彼德等人所著的《消费者行为与营销战略》一书 强调了消费者行为与公司营销战略的关系。
第二章-消费者行为与营销
互联网营销的顾客体验和分享
“互联网营销重新塑造了顾客关系，“中心”已经失 去了意义，顾客平台成为新的重要基础。上网、链接 和分享是新的消费者主流行为，社交网络促成了虚拟 消费者社群，顾客“体验”和顾客“分享”不仅有了 全新的内涵和意义，而且是营销成败的关键因素。 第二章-消费者行为与营销
移动互联网时代：共创分享的价值
⑧ 受尊重权
⑨ 监督批评权
第二章-消费者行为与营销
小结
讨论了消费者行为与营销管理的关系 消费者行为审核清单 顾客导向的发展、顾客价值的理论 营销伦理和消费者权益的重要性日益显著
第二章-消费者行为与营销
思考题
1. 消费者行为研究对营销管理有何贡献？ 2. 列举比较著名公司所追求的消费者价值如何表述。 3. 消费者价值有哪些基本种类？试举例说明不同的消费者 价值。 4. 试举例说明营销伦理的重要性，并讨论在营销活动中丧 失营销伦理的原因。 5. 试找一个有争议的广告，从营销伦理的角度进行分析 和讨论。
第二章-消费者行为与营销
3. 营销策略的消费者行为审核
1 产品策略的审核清单 2 价格策略的审核清单 3 传播促销策略的审核清单 4 渠道策略的审核清单
第二章-消费者行为与营销
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2.2 顾客价值与共创 分享价值
第二章-消费者行为与营销
1. Sheth-Newman-Gross 消费价值模型
第二章-消费者行为与营销
2. 五种消费者价值和三种品牌价值
五种消费者价值
功能价值
体验价值
情感价值
社交价值
个人价值
第二章-消费者行为与营销
三种品牌价值
功能性 价值
功能性价值 象征性 价值
体验性 价值
象征性价值
体验性价值
第二章-消费者行为与营销
延伸阅读2-1
MEC模型——从产品属性到消费者价值
第二章-消费者行为与营销
2. 营销战略的消费者行为审核
营销战略三要素
第二章-消费者行为与营销
(1) 市场细分的审核清单
问题1 问题2 问题3
市场细分的方法是否合理？ 如何描述细分市场？ 细分所得到的市场是否合理有效？
第二章-消费者行为与营销
(2) 目标市场的消费者行为审核清单
问题1 是否选择了合适的消费者需求域？ 问题2 目标市场是否稳定？ 问题3 哪些因素影响了目标市场的消费决策 问题4 目标市场与公司的产品是否存在文化 上的冲突？
第二章-消费者行为与营销
(3) 市场定位的审核清单
问题1 问题2 问题3 问题4
定位与目标市场的消费特征是否匹配？ 定位的方法是否适当？ 品牌延伸是否有定位冲突？ 定位应该维持不变还是要作调整？
第二章-消费者行为与营销
案例2-1
从胡蝶到张曼玉——“力士”长期不变的定位策略
案例2-2
李奥·贝纳的“变性手术”与万宝路的重新定位
第二章-消费者行为与营销
消费者行为学
THANKS
第二章-消费者行为与营销
3. 移动互联网时代的营销模式： 与顾客 共创分享价值
“互联网和移动互联网使营销产生了革命性的变化， 营销创新日新月异。在传统4Ps的基础上，出现了第5 个P——参与（participation）。消费者购买决策模 式改变了，营销传播方式改变了，等等。最核心的改 变是创造价值的模式。 第二章-消费者行为与营销
社会营销观念首次明确提出了营销伦理问题，要求在营销活 动中考虑社会与道德问题，平衡好公司利益、消费者需求和公共 利益的关系。
著名的“IBM宪法”
第二章-消费者行为与营销
著名的“IBM宪法”
第二章-消费者行为与营销
聚焦中国2-1 中国转型市场中的营销伦理
1. 新旧伦理法则的立破困境 2. 经济领域的立法滞后 3. 西方功利主义和急功近利思想的影响 4. 消费者的弱势地位
消费者行为学
第二章我消们费毕者业行为啦与营销
其实是答辩的标题地方
第二章-消费者行为与营销
导论 2.1 基于消费者行为的营销管理 2.2 顾客价值与共创分享价值 2.3 营销伦理与消费者权益
第二章-消费者行为与营销
2.1 基于消费者行为的 营销管理
第二章-消费者行为与营销
1. 消费者行为与营销决策的关系
第二章-消费者行为与营销
2. 缺乏伦理的营销行为
过度营销 不道德的营销行为类型
延伸阅读2-2 移动互联网时代的消费者隐私
大数据、无隐私
用信息换取服务
第二章-消费者行为与营销
3. 消费者权利
① 安全保障权
② 知悉真情权
③ 自主选择权
④ 公平交易权
《消费者权益保护法》
⑤ 获得赔偿权
⑥ 结社权
⑦ 获得相关知识权
延伸阅读2-1
MEC模型——从产品属性到消费者价值
第二章-消费者行为与营销
2.3 营销伦理与消费者权益
第二章-消费者行为与营销
1. 营销伦理
“顾客价值有了全新的视角和深刻的内涵。“价值” 不再是单向的，不再只是“给予”而是“分享”。
第二章-消费者行为与营销
”
4. 消费价值观
广泛文化 价值
特定消费 价值
特定产品 价值
第二章-消费者行为与营销
消费者价值观测量
LOV价值观量表
罗氏价值观量表
第二章-消费者行为与营销
价值观变化的测量
美国 Yankelovich, Skelly&White 市场研究公司 ——《杨凯洛维奇消费者调查报道》
“哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生满意感？ 哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生忠诚？
第二章-消费者行为与营销
”
第二章-消费者行为与营销
第二章-消费者行为与营销
2. 营销战略的消费者行为审核
J·保罗·彼德等人所著的《消费者行为与营销战略》一书 强调了消费者行为与公司营销战略的关系。
第二章-消费者行为与营销
互联网营销的顾客体验和分享
“互联网营销重新塑造了顾客关系，“中心”已经失 去了意义，顾客平台成为新的重要基础。上网、链接 和分享是新的消费者主流行为，社交网络促成了虚拟 消费者社群，顾客“体验”和顾客“分享”不仅有了 全新的内涵和意义，而且是营销成败的关键因素。 第二章-消费者行为与营销
移动互联网时代：共创分享的价值
⑧ 受尊重权
⑨ 监督批评权
第二章-消费者行为与营销
小结
讨论了消费者行为与营销管理的关系 消费者行为审核清单 顾客导向的发展、顾客价值的理论 营销伦理和消费者权益的重要性日益显著
第二章-消费者行为与营销
思考题
1. 消费者行为研究对营销管理有何贡献？ 2. 列举比较著名公司所追求的消费者价值如何表述。 3. 消费者价值有哪些基本种类？试举例说明不同的消费者 价值。 4. 试举例说明营销伦理的重要性，并讨论在营销活动中丧 失营销伦理的原因。 5. 试找一个有争议的广告，从营销伦理的角度进行分析 和讨论。
第二章-消费者行为与营销
3. 营销策略的消费者行为审核
1 产品策略的审核清单 2 价格策略的审核清单 3 传播促销策略的审核清单 4 渠道策略的审核清单
第二章-消费者行为与营销
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2.2 顾客价值与共创 分享价值
第二章-消费者行为与营销
1. Sheth-Newman-Gross 消费价值模型
第二章-消费者行为与营销
2. 五种消费者价值和三种品牌价值
五种消费者价值
功能价值
体验价值
情感价值
社交价值
个人价值
第二章-消费者行为与营销
三种品牌价值
功能性 价值
功能性价值 象征性 价值
体验性 价值
象征性价值
体验性价值
第二章-消费者行为与营销
延伸阅读2-1
MEC模型——从产品属性到消费者价值
第二章-消费者行为与营销
2. 营销战略的消费者行为审核
营销战略三要素
第二章-消费者行为与营销
(1) 市场细分的审核清单
问题1 问题2 问题3
市场细分的方法是否合理？ 如何描述细分市场？ 细分所得到的市场是否合理有效？
第二章-消费者行为与营销
(2) 目标市场的消费者行为审核清单
问题1 是否选择了合适的消费者需求域？ 问题2 目标市场是否稳定？ 问题3 哪些因素影响了目标市场的消费决策 问题4 目标市场与公司的产品是否存在文化 上的冲突？
第二章-消费者行为与营销
(3) 市场定位的审核清单
问题1 问题2 问题3 问题4
定位与目标市场的消费特征是否匹配？ 定位的方法是否适当？ 品牌延伸是否有定位冲突？ 定位应该维持不变还是要作调整？
第二章-消费者行为与营销
案例2-1
从胡蝶到张曼玉——“力士”长期不变的定位策略
案例2-2
李奥·贝纳的“变性手术”与万宝路的重新定位
第二章-消费者行为与营销
消费者行为学
THANKS
第二章-消费者行为与营销
3. 移动互联网时代的营销模式： 与顾客 共创分享价值
“互联网和移动互联网使营销产生了革命性的变化， 营销创新日新月异。在传统4Ps的基础上，出现了第5 个P——参与（participation）。消费者购买决策模 式改变了，营销传播方式改变了，等等。最核心的改 变是创造价值的模式。 第二章-消费者行为与营销
社会营销观念首次明确提出了营销伦理问题，要求在营销活 动中考虑社会与道德问题，平衡好公司利益、消费者需求和公共 利益的关系。
著名的“IBM宪法”
第二章-消费者行为与营销
著名的“IBM宪法”
第二章-消费者行为与营销
聚焦中国2-1 中国转型市场中的营销伦理
1. 新旧伦理法则的立破困境 2. 经济领域的立法滞后 3. 西方功利主义和急功近利思想的影响 4. 消费者的弱势地位
消费者行为学
第二章我消们费毕者业行为啦与营销
其实是答辩的标题地方
第二章-消费者行为与营销
导论 2.1 基于消费者行为的营销管理 2.2 顾客价值与共创分享价值 2.3 营销伦理与消费者权益
第二章-消费者行为与营销
2.1 基于消费者行为的 营销管理
第二章-消费者行为与营销
1. 消费者行为与营销决策的关系
第二章-消费者行为与营销
2. 缺乏伦理的营销行为
过度营销 不道德的营销行为类型
延伸阅读2-2 移动互联网时代的消费者隐私
大数据、无隐私
用信息换取服务
第二章-消费者行为与营销
3. 消费者权利
① 安全保障权
② 知悉真情权
③ 自主选择权
④ 公平交易权
《消费者权益保护法》
⑤ 获得赔偿权
⑥ 结社权
⑦ 获得相关知识权