消费者行为学6
消费者行为学 第六章 全球消费趋势
如何正确认识全球消费者的行为
• 1、共同的需要，不同的重要程度 • 2、共同的需要，不同的满足方式 • 3、共同的需要，不同的思考（理性与感性） 方式 • 这种认识同样可以用来分析中国地区间消 费行为的差异。
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• 思考： • 中国人与西方人就人与自然界、社会之 间关系的认识有何差别？对相应的消费行 为会有何影响？
• 现在，国际饮食的观念正在向怀旧、传统的方向转变。因 为饮食文化一般都与一国的文化和历史相连，一国的农业、 气候与制作食品的风格决定了当地的饮食习惯。当然，新 口味总能满足人们寻求改变的愿望，国际饮食业常被人们 认为是新鲜事物。 国际知名的饮食品牌，比如星巴克和麦当劳，都是全球化 的象征，但同时它们也很脆弱。现在，反全球化的浪潮已 经是发达国家的一个显著标志，这些国际品牌的市场只能 主要出现在发展中国家。当然，这些在以后也会一样改变。 同时，现在国际上非自然的农作方法，比如用放射性同位 素净化食物等，也加剧了传统餐饮食品对消费者的吸引力。
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容
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全球消费的主要趋势
消费全球化
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6.1 全球消费的主要趋势
• 进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变化 的两种强大力量--科技和全球化
• 数字消费(digital consumption)和网络消 费(internet consumption)是全球未来消 费新趋势的最大浪潮
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6.1 全球消费的主要趋势
• 全球消费5大趋势 趋势1:更追求消费便利性
趋势2:更加注重价值导向的理性消费
趋势3:消费更个性化
趋势4:更加关注自我，寻求身心的健康与满足
趋势5:在全球化中寻找自己的“根文化”消费
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消费便利性的体现
消费者行为学第六章消费者个性
社会性定义偏重于个体对他人的影响，即在他人心目中留下的印象以及在 社会中做扮演的角色。此定义社会学色彩太浓。
二、心理性定义
个性，也可以称人格。指一个人的整个精神面貌，即具有一定倾向性的心 理特征的总和。
个性结构是多层次、多侧面的，由复杂的心理特征的独特结合构成的整体。 这些层次有：
消费者行为学第六章消费者个性
感情比较内在，不易外露，善于克制自己的情绪，忍耐力强，交际适度，
粘 常常是沉默寡言。他们不轻易作出购买决策，一旦作出，便不易改变。 液 作为顾客:表情凝重，不拘言笑；喜欢自己默默地观察商品，不 质 轻易询问售货员。
对策：对这类顾客，应尽可能不去打扰，任他们观看，只有在接待
其他顾客时不要忘记他们即可。一旦他们招呼，就应马上接待，不可 怠慢。Leabharlann 热情奔放个拘谨矜持
性
文静含蓄
色彩浓艳、款式大胆的服饰
款式保守、色调深沉的服饰
服
饰
色泽淡雅、一袭素衣
争强好胜
别出心裁、流行服饰
消费者行为学第六章消费者个性
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第六章 消费者个性
以服饰色彩与个性的关系为例：
喜爱冷色调
安详、冷漠、好沉思冥想
服 喜爱暖色调
饰 偏爱红色
色 偏爱红褐色
彩
偏爱紫色
精神饱满、活泼好动、富于感情、热情而急躁
接受和适应能力较强、但情绪不稳定，兴趣无常，并缺乏韧性。
多 作为顾客:他们时常表现得对什么都感兴趣，东张西望，问这问 血 哪；他们善于与售货员交谈，也易于博得对方的好感；对商品问得多 质 而细，不时加以评价；决策快，反悔也快，常常是刚买了商品，一转
身又觉得不合适要拿去退换。
对策：接待这类顾客可多介绍商品本身的特点，而且要实事求是，
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究个体或群体在选购、使用和处置产品和服务时所表现出的行为和心理过程的学科领域。
消费者行为学对于市场营销和广告策划有着重要的指导作用，帮助企业了解消费者的需求和行为，以便更好地满足他们的需求并促使他们购买产品或服务。
消费决策过程消费者行为学研究的一个重要方面是消费决策过程。
消费决策过程包括以下五个阶段：1.需求识别：在这个阶段，消费者会意识到他们有一个需要满足，该需求可能是基本的物质需求，以及对情感上的满足或社交认同的需求。
2.信息搜索：在这个阶段，消费者会主动收集信息，以了解各种可供选择的产品或服务，并比较它们的优劣。
3.评估和比较：在这个阶段，消费者会评估不同产品或服务之间的差异，并将其与自己的需求和偏好进行比较，以制定最终的购买决策。
4.购买决策：在这个阶段，消费者会决定购买哪个产品或服务，并选择购买的方式和地点。
5.后购买行为：在这个阶段，消费者会评估他们的购买决策是否符合他们的期望，并可能对产品或服务进行反馈或投诉。
影响消费行为的因素消费者行为受到很多因素的影响，以下是一些常见的因素：1.个体特征：个体的个人特征和社会经济状况可以对消费行为产生重大影响。
例如，性别、年龄、教育水平和收入水平等因素都可能影响消费者的购买决策。
2.文化和社会因素：文化和社会因素对消费者行为有着深远的影响。
消费者的价值观、信仰、文化背景和社交圈子等因素都可以影响他们对某些产品或服务的认知和偏好。
3.个体需求和动机：个体的需求和动机是推动消费决策的主要因素之一。
消费者可能希望满足某种物质需求、情感上的满足或社交认同，这些需求和动机会推动他们购买特定的产品或服务。
4.市场营销策略：企业的市场营销策略可以直接影响消费者的购买决策。
例如，产品的定价、推广和分销策略等都可以影响消费者对产品或服务的认知和购买意愿。
5.个体认知和态度：个体的认知和态度也会影响他们的消费行为。
消费者的认知和判断能力、对产品或服务的态度和偏好等都会在购买决策中发挥重要作用。
中南大学《消费行为学》第6章 消费者的需要与购买动机
2.6 购买动机在营销中的应用
新产品开发：消费者需要什么样的产品？ 品牌塑造：品牌有什么营销意义？ 价格制定：价值决定价格，还是价格决定价值？ 渠道设计：为什么网络营销与步行街能够同时 得到大力的发展？ • 促销策划：如何打动顾客的心？ • 人员推销：为什么推销产品之前先推销自己？ • • • •
2.5.3 购买动机的诱因理论
• 诱因理论是1950年提出的动机理论，认为不仅内部动 因引起行为，而且外部刺激也引起行为。 • 感受－激励机制（sensitization－invigoration mechanism）： 用以解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由此对行 为产生的激励作用与效果。 • 预期－激励机制（anticipation－ invigoration mechanism）： 是指对行为结果的预期而产生的行为激励效果。 • 提示 提示：营销中刺激物的应用。
1.5 消费者需要/求与营销
• 辩析需要、需求和欲望三者之间的区别和联系， 深入理解市场营销的含义和本质。市场营销的 含义：变潜在需求为现实需求。市场营销的本 质：通过交换，满足顾客的需要。 • 把握市场营销的三个层次：满足顾客的需求， 引导顾客的需求，创造顾客的需求。 • 掌握市场营销的八项任务：见后表。
2.5 购买动机的理论
• • • • • • • 本能理论 动因理论 诱因理论 唤醒理论 马斯洛需要层次理论 双因素理论 显示性需要理论
2.5.1 购买动机的本能理论
• 本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。20世纪 初，美国心理学家麦克道尔（W. McDougall）提出人 类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信 等一系列本能。 • 人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，纯属遗 传因素所决定；个人和团体的行为，均源于本能倾向。 本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 • 本能性行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通 过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行 为表现模式完全相同。
消费者行为学第六版的教案
以下是一个消费者行为学第六版教案的示例：一、教学目标1. 理解消费者行为的基本概念和框架。
2. 掌握消费者行为的影响因素和决策过程。
3. 了解消费者权益保护和营销策略的应用。
二、教学内容1. 消费者行为的基本概念2. 消费者行为的决策过程3. 消费者权益保护和营销策略的应用三、教学重点与难点1. 教学重点：消费者行为的决策过程和营销策略的应用。
2. 教学难点：消费者权益保护和营销策略的灵活运用。
四、教学方法1. 讲授法：通过讲解消费者行为的基本概念和框架，使学生对消费者行为学有初步的了解。
2. 案例分析法：通过分析消费者行为的实际案例，使学生更好地理解消费者行为的决策过程和营销策略的应用。
3. 小组讨论法：通过小组讨论，使学生更好地掌握消费者权益保护和营销策略的灵活运用。
五、教学步骤1. 导入新课：通过引入消费者行为的基本概念和框架，引导学生思考消费者行为的影响因素和决策过程。
2. 讲授新课：讲解消费者行为的基本概念、决策过程和营销策略的应用，并辅以案例分析。
3. 巩固练习：通过小组讨论，使学生更好地掌握消费者权益保护和营销策略的灵活运用。
4. 归纳小结：回顾本节课的重点和难点，总结消费者行为学的基本框架和营销策略的应用。
六、作业布置1. 阅读教材相关章节，整理笔记。
2. 搜集一个消费者行为案例，进行分析并撰写报告。
3. 小组讨论：针对某一产品或品牌，制定一份营销策略，并讨论该策略的优劣和可行性。
七、评价与反馈1. 评价方式：通过小组报告、课堂讨论和作业完成情况，评价学生的学习效果。
2. 反馈方式：针对学生的学习情况，给予及时的反馈和指导，帮助学生更好地掌握消费者行为学的内容和应用。
消费者行为学6
经典条件反射理论的主要论点在 消费心理学中的应用： （1）.刺激的泛化 （2）.刺激的辨别 （3）.效应的消退
（1）.刺激的泛化
当被试学会对某个刺激作特 定反应时，这种反应不仅可以由 原有的刺激所引起，而且还可以 由类似的刺激所产生，这种现象 称作条件反射的泛化。在巴甫洛 夫的条件反射实验中，狗听到铃 声相似的声音同样能够受到刺激 而分泌唾液就是刺激的泛化。泛 化的程度与两个刺激的相似性有 密切相关，即新刺激与原有条件 刺激越相似，泛化越明显；相反， 两个刺激之间的差异越大，泛化 也越小。
认知学习理论不仅适合于理 解消费者能够学会哪些商品、 商店、购买方法是最能满足自 己需要的，而且可以帮助厂商 搞好市场营销活动。根据认知 学习的原理，作为学习者的消 费者其消费行为那是为了满足 需要或实现某种目标。因而， 厂商的营销活动都要与消费者 寻求的目标和利益联系起来， 并使消费者认识到该产品是实 现自身目的的有效手段。
四个环节的关系是：识 记和保持是回忆和认知的基础； 回忆和认知是识记和保持的结 果及表现，并且能够进一步地 巩固和加强识记和保持。在购 买实践中，消费者就是通过识 记、保持、回忆和认知来进行 商品选择的。
三、消费者记忆的类型
（一）形象记忆、逻辑记忆、情 绪记忆和运动记忆。 形象记忆是以感知的消费 对象为内容的记忆。消费者对 商品的外在形状、大小、颜色 的记忆就属于这种记忆。（商 品的设计和包装要便于消费者 的形象记忆）
（三）促发联想 学习是一种与外在刺激条 件有关的、随时间而发生的变 化行为变化。学习与过去的事 件有特定的反应关系,从而可 以引起联想。比如由香烟联想 到打火机。此类联想的经常反 复可以使人形成一种习惯，也 就形成了人的本能的反应。
（四）促进思维和决策 学习可以提高消费者的 思维和决策能力。抽象地、 概念地、象征地解决问题的 精神活动。比如一个消费者 要购买一辆汽车要考虑很多 因素,比如价格、安全性能、 耗油量等正，消费者通过学 习，获取一定的信息，作出 决策方案，作出最终决策。
消费者行为学第六章 消费者的学习与记忆
二、记忆系统与机制 （二）短时记忆
（一）感觉记忆
（三）长时记忆
1.短时记忆的信息处理活动。 2.短时记忆工具。
1.语义记忆。 2.插曲式记忆。 3.图解式记忆。 4.脚本。
一、名词解释 经典性条件反射、认知学习、渲染性活动、插曲式记忆、高介入学习、映像式机械学习、意象、学习、长期记 忆、低介入学习、保持性复述、模仿、操作性条件反射、脚本、图解式记忆、短时记忆、刺激辨别、刺激泛化、 替代式学习、脉冲 二、选择题 1、在消费者记忆机制里，影响消费者信息提取有哪些因素（ ）。 A刺激提取的线索 B刺激的连续性 C刺激的代表性 D刺激的熟悉性 2、首位效果属于消费者记忆机制的哪部分( )。 A复述 B编码 C储存 D提取 3、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的（ ）原理。 A刺激的泛化 B刺激的辨别 C刺激的强化 D刺激的重复 4、下列选项中不是在观察学习过程中所经历的过程是（ ）。 A有榜样或其示范行为出现的过程 B学习者的注意过程 C消费者的保持过程 D行为的再现过程 5、下列不属于强化作用的是（ ）。 A正强化作用 B惩罚作用 C负强化作用 D二次性强化作用 6、影响消费者学习强度的因素有（ ）。（多选） A被学习事物的重要性 B强化的水平或程度 C刺激的重复水平 D产品或商标的表象
消费者行为学_第6讲消费者态度的形成与改变
信息加工的两种方式
浅层加工（superficial processing）
主要依据易得的或显著的信息作出相当 简单的推断；—peripheral route to persuasion
系统加工 （systematic processing）
仔细考虑各种信息。—central route to persuasion
请在7级量表上表明你对下面问题的看 法：
对运动鞋而言，高价格：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
对运动鞋而言，高耐用性：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
态度测量：耐克
突出信念
舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围
你怎么看“耐克”（锐步）运动鞋？
吸引力小 1 2 3 4 5 6 7 吸引力大
多属性态度模型
三个要素
态度对象的属性（Ao)
• 如耐用性
关于态度对象（Ao)的信念
• 耐克鞋非常耐用
重要性权重
• 耐用性在选择运动鞋时的重要程度
Fishbein多属性态度模型
MODEL: Ao = Σ biei ; i = 1 to n Ao = Attitude towards the object o
个体必须对这一行为负有个人责任。 个体必须体验到生理上的唤起。 个体必须将生理上的唤起归因为是该行
为引起的。
5、自我知觉理论
自我觉知理论（self-perception theory, Darryl Bem,1972）：人们通过观察自己的行为和行为发生的 情境来推断出自己的态度。
对“撒谎试验”的另一种解释 适应条件
消费者行为学第九版课后习题 chapter 6
Chapter 6Concept Check1. The process by which a person selects, organizes, and interprets stimuli intoa meaningful view of the world is called:A. sensation.B. grouping.C. perception.D. closure.2. The minimum difference that a person can detect between two similar stimuli is called a(n):A. closure.B. figure and ground.C. perceptual mapping.D. differential threshold.3. According to Weber's Law, the ________ the initial stimulus, the ________ the additional intensity that is needed for the second stimulus to be seen as different from the initial stimulus.A. weaker; greaterB. stronger; greaterC. stronger; lessD. none of these.4. When a person can perceive stimuli without conscious awareness of them, this process is called:A. subliminal perception.B. perceptual distortion.C. j.n.d.D. differential threshold.5. When a consumer pays attention to only part of the stimuli presented to him, this is called:A. perceptual selection.B. figure and ground.C. grouping.D. perceptual mapping.6. When a consumer notices advertising messages that are pleasant and avoids noticing advertising messages that are threatening, this is called:B. perceptual mapping.C. selective exposure.D. product placement.7. When TiVo allows a television viewer to skip over TV commercials, this helps the perceptual process called:A. sensory adaptation.B. j.n.d.C. perceptual blocking.D. perceptual mapping.8. The total of a consumer's expectations of a service (e.g. a plane ride from St. Louis to Chicago) is known as that consumer's:A. perceived risk.B. post hoc service.C. figure and ground.D. predicted service.9. Because high-risk perceivers limit their product choices to a few "safe" alternative products, they are called:A. narrow categorizers.B. j.n.d. categorizersC. grouping categorizers.D. broad categorizers.10. When Tom Cruise drinks a Diet Coke in a movie, this is an example of a(n):A. absolute threshold.B. product placement.C. perceptual mapping.D. perceptual blocking.Concept Challenge1. Another term for the consumer's differential threshold is:A. absolute threshold.B. consumer imagery.C. perceptual blocking.D. j.n.d.2. According to Weber's Law, an additional level of stimulus must be ________ for the majority of consumers to perceive a difference between the resulting stimulus and the initial stimulus.A. subtractedB. multipliedD. divided3. Consumers subconsciously "screen out" stimuli that they find threatening and this is called:A. perceptual defense.B. closure.C. perceptual mapping.D. j.n.d.4. We tend to remember our home phone numbers in three groups called ________ (e.g. area code, first three digits, last four digits).A. placementB. mapsC. chunksD. grouping5. The "image" of a product in the mind of a consumer compared to competitive products is that product's:A. perceptual mapping.B. perceptual selection.C. positioning.D. perceptual distortion.6. McDonald's advertising slogan: "You deserve a break today at McDonald's," is an example of:A. finding an unowned position.B. positioning against the competition.C. positioning based on a specific benefit.D. umbrella positioning.7. Wendy's slogan: "Where's the beef?" is an example of:A. filling several positions.B. positioning based on a specific benefit.C. umbrella positioning.D. positioning against the competition.8. FedEx's slogan: "When it absolutely, positively has to be there overnight," is an example of:A. positioning based on a specific benefit.B. finding an unowned position.C. positioning against the competition.D. umbrella positioning.9. When consumers perceive a lesser degree of risk in purchasing a stereo thana laptop computer, this is called a(n):A. sensory adaptation.B. product-category perceived risk.C. subliminal perception.D. perceptual blocking.10. When Tom Hanks eats a Milky Way candy bar during an important scent ina movie, this is an example of:A. perceptual blocking.B. product placement.C. sensory adaptation.D. perceptual mapping.。
第6章 消费者的学习 《消费者行为学》PPT课件
而对其他近似刺激则产生抑制效应。
6.2.2操作条件反射理论
❖ 1）操作条件反射理论的 内容
❖ 学习是一种反应概率上 的变化，而强化是增强 反应概率的手段。如果 一个操作或自发反应出 现之后，有强化物或强 化刺激相尾随，则该反 应出现的概率就增加。
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历 程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条 件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中 不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的， 个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应 乃是自发的，个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
经典条件反射的形成
❖ 非条件刺激 —————————— 非条件反射
❖ （户外活动）
（乐趣和清爽感觉）
❖
❖
通过反复接触建立联想
❖
❖
❖ 条件刺激 ———————————— 条件反射
❖ （高山露水软饮料）
（乐趣和清爽感觉）
意义
❖ （2）抑制 ❖ 当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出
现条件反射的抑制。 ❖ （3）刺激泛化与分化 ❖ 刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一
1）记忆的结构
❖ （1）感觉记忆 ：又叫瞬时记忆，当事物的刺 激作用停止后，我们在一个很段的时间内保持 它的映象。
❖ （2）短时记忆 ：它储存信息的时间在一分钟 左右 。
❖ （3）长时记忆 ：短时记忆的信息通过多次重 复或编码，可以存放入长时记忆。长时记忆的 保持时间约为一分钟以上，直至许多年，甚至 更长的时间。
第6章 消费者的学习
6.1 消费者的学习 6.2 刺激-反应学习理论
消费者行为学课件第六章
• （3）经济风险：指担心产品定价过高或产品 有质量问题招致经济上的损失而产生的风险
• （4）社会风险：指因购买决策失误而受到他 人的嘲笑、疏远而产生的风险。如：我买的产 品是否被我所渴望加入的群体成员所接受和欣 赏呢？
• 概念驱动的加工称为自上而下的加工，是从有关知 觉对象的一般知识开始的。在输入有关外部信息之 后，人脑即形成对直接对象的期待和假设。
二、图式与知觉
• 图式通常涉及对于事件、情境或物体的已经组 织好了的知识单位，它也是一种心理结构，用 以表示我们对外部世界已经内化了的知识。图 式的作用主要表现在以下两个方面：第一，图 式是一种信息接收系统，环境中的信息只有与 个体具有的图式发生联系时，才算有意义。第 二，图式提供了从环境中提取信息的计划，也 就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环 境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要 的信息，图式将产生一些列的知觉期待。
• 对消费者来说，展露并不完全是一种被动 的行为，很多情况下是主动选择的结果。 例如“非诚勿扰”“我是歌手”“中国好 声音”等
注意及其影响的因素
• 注意是指个体对个体发展与其他感觉神经 系统面前的刺激物作出进一步加工和处理， 它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
• 影响注意的因素主要有三类： • （1）刺激物因素 • （2）个体因素 • （3）情境因素
对刺激物的理解
• （一）对刺激物的组织与分类 • （二）影响理解的个体因素 • （三）影响理解的刺激物的因素 • （四）影响理解的情境因素 • （五）对营销信息的误解
消费者行为学教学课件第6章消费者态度的形成与改变
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
2.价值表达功能
❖ 态度主要反映该事物对人的意义与价值 ， 态度表达了一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能。
成份
刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其
他态度对象
认知成分 情感成分 行为成分
成分表现 态度
对于事物具体 或整体的信念
对于事物具体 或整体的情感
或感受
对于事物具体 或整体的行为
意向
对于态度 对象的总 体倾向
继续
认知成分——品牌信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征 （属性）都能带来利益。
影响消费者态度改变的因素
❖ 消费者态度改变包括两层含义：一是指态度 强度的改变，一是指态度方向的改变。
性质 程度
肯定或否定 加强或减弱
影响消费者态度改变的因素
❖ 1.传递者对消费者态度改变的影响 ❖（1）传递者的权威性 ❖（2）传递者的可靠性 ❖（3）传递者外表的吸引力 ❖（4）对传递者的喜爱程度
立场，而拒绝那些似乎会带来坏效果或未必能带来好效果的立场。
而人们进行情况评估时，一般都试图通过预期后果的价值及出现
这种后果成功的可能性，即概率的估量，以取得最大的主观效用， 其公式为：
❖
U=V×P
如果一种情况，其后果价值高、成功概率大，则效用亦大，人就 会积极对待与参与。反之，如效用较小，人就会消极对待或不参 与。如果面临两件事或两种行动，成功概率相同，价值大者所得 也大，价值小者所得也小。如果遇到一件事存在着两种成功的可 能性，得＞失为正值，人就会采取积极态度或行动；得＜失为负 值，则人会采取消极态度或不去行动。
消费者行为学第六章 消费者的情绪情感
一、消费者的情绪和情感过程
（五）消费者情绪情感的过程 1．悬念阶段 2．定向阶段 3．强化阶段 4．冲突阶段
二、情绪的外部表现及影响因素
（一）外部表现 1．面部表情 2．身段表情 3．言语
（二）影响消费者情绪情感变化的主要因素 1．需要是否得到满足 2．购物环境的影响 3．商品的特点 4．顾客的身体状况 5．售货员的表情与态度
而产生的一种情感。 美感：对客观现实及其在艺术中的反映进行鉴赏或
评价时所产生的情感体验。美感受到人的主观条件的影 响。
●关于情绪分类的最新研究：普拉契克把情绪分为8 种基本类型：恐惧，愤怒，喜悦，悲哀，接受，厌恶， 期待，惊奇。（喜，怒，忧，思，悲，恐，惊）
●一项研究考察了360多种不同情绪。把它们归了类： 乐观，悲观，温和。
（2）按排列方式不同分为：直线式柜台和岛屿式柜台
（3）按经营商品特点分为：近距离区位和远距离区位
2．商品陈列的方法
（1）醒目陈列法
（2）重点陈列法
（3）连带陈列法
（4）裸露陈列法
（5）季节陈列法
（6）艺术陈列法
3．内部装饰的形式
（1）商店店门
（2）建筑的使用功能
（3）色彩
（4）照明
（5）音响与气味
谢谢
一、消费者的情绪和情感过程
（四）分类 1．根据情绪情感的性质可分为： 快乐、愤怒、恐惧、悲哀、喜爱 2．根据发生的轻度、速度、持续时
间可分为： 心境、热情、激情、挫折
一、消费者的情绪和情感过程
（四）分类 3．根据情感的社会内容的性质可分为： 道德感: 人们根据一定的道德标准。评价自己和别
人的言行，思想，意图时产生的情感体验。 理智感：人们认识和追求真理的需要是否得到满足
消费者行为学第4版PPT第6章
消费者行为学
THANKS
2. 网购的场景和行为
网购（online shopping）是指在互联网上完成购买决策全 过程的购买场景和行为。
网购购物场景的特点： （1）网上海选、应有尽有，货架无限、全球汇通。 （2）快递到户、方便到家。 （3）商家引荐和个性化推送。 （4）面对面的直播导购和短视频专业辅导。
3. 移动购买的场景和行为
漏斗模型
在传统的“漏斗式”选购法中，一开始，消费者的脑子 里有许多可能的品牌（漏斗口较宽的一端），当消费者系统 地筛选候选商品数目时，备选项目开始慢慢减少，最后，消 费者确定了一个选择购买的品牌。
双环模型——消费者决策进程模型
2009年，戴维·考特与另外三位作者在有影响力的《麦肯锡季刊》上 提出““消费者决策进程模型”(consumer decision journey, CDJ）, 次年D.C.埃德尔曼发表在《哈佛商业评论》上的文章引入和强化了这个 模型。其研究表明，数字化消费者的决策进程不再是逐步地缩小品牌选 择范围, 数字化决策进程是环状循环往复的，由“购买环（Purchase Loop）”和“品牌忠诚度环(Loyalty Loop)”两个小环内切组成，包括 6个关键阶段：考虑（Consider）、评估（Evaluate）、购买（Buy）、 体验（Experience）、互粉（Advocate）和互信(Bond)等。
小结
数智化生态中消费者购买决策的重大变化，其中 包括数字化消费者决策进程模型CDJ和AISAS， 新的重大影响因素—虚拟社群和圈层。
数智化涌现出的鲜活概念和创新工具 数字化场景是数智化带来的终端革命。
消费者行为学1-6章习题
第一单元1消费者行为学的定义是什么？答：他是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选，购买，使用或处置产品，服务，观念或经验所涉及的过程。
2市场细分的定义是什么？答：它是指以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需要的顾客群体。
3、什么是角色理论？答：（从角色的观点出发，来分析，研究一个人的社会行为活动。
）许多消费者行为类似于戏剧情节的过程。
1，C2C与B2C电子商务之间有什么区别？答：C2C是顾客对顾客之间的交易。
如网上拍卖等，比较大众化。
B2C是商业机构对消费者，以网络零售业为主。
2，什么是消费成瘾？请举出两个例子！答：消费成瘾是一种生理和心理上对产品或服务的依赖。
如饮酒，毒瘾，吸烟，网游隐，互联网成瘾等。
第二单元1，举例说明享乐性消费者的定义答：哈雷—戴维森公司试图注册由摩托车发动机加速转动而产生的独特声音。
这种反应是享乐性消费的一个重要部分，也是消费者与产品相互作用的多重感觉，幻想与感情方面。
现在的消费者越来越喜欢购买那些能够带来享乐价值的东西，而不是只看重产品的基本功能。
（指越来越喜欢购买那些能够带来享乐价值的东西，而不是看中产品的基本功能消费者。
）2，辨别并描述知觉的三个阶段。
答：三阶段是：暴露、注意、解释。
暴露：是一个刺激进入个人感觉器官的范围内。
注意：指信息加工行为对特定刺激的投入程度。
解释:指我们赋予感觉刺激物的意义。
3，绝对阈限和差别阈限的定义。
答：绝对阈限是指特定感觉渠道所能察觉到的最小刺激量。
差别阈限指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。
4，导致刺激适应的因素有哪些？答：适应是指消费者对某个刺激持续注意的程度。
影响的因素主要有强度，持续时间，甄别，暴露和关联性。
5，超真实的概念是什么？答：超真实指将初始虚拟的或者假设变为真实的过程。
（嫦娥奔月—人造卫星、航空母舰act。
）6，什么是定位战略？营销者可以用来为产品定位的方式有哪些？答|：定位战略是一家公司营销努力的最基本元素，它通过营销组合元素（如产品设计、价格、分销和营销沟通等）来影响消费者对市场意义的理解。
国家开放大学电大《消费者行为学》终结性网考机考2套题库及答案六
国家开放大学电大《消费者行为学》终结性网考机考2套题库及答案六【答案】绿色贸易壁垒2.按照消费者问题解决的方式，价值低、次数频的商品的购买决策属于（）。
【答案】常规反应决策3.关于顺从的正确表述是（）。
【答案】情绪好的时候人们顺从的可能性更大4.在人对现实的态度和相应的行为方式中的比较稳定的、具有核心意义的个性心理特征被称为（）。
【答案】性格5.关于消费者感知与产品实际质量的关系，下列表述正确的是（）。
【答案】实际的质量上升，消费者感知上升，消费者购买时还会有重复性购买行为6.网络营销具有极强的互动性，可促进消费者的主动性沟通，真正实现了企业与消费者的（）。
【答案】“一对一”营销7.按照我国有关法律规定，当发生损害消费者权益的问题时，首先本着（）的原则来处理问题。
【答案】谁经销谁负责8.空巢期Ⅱ阶段的消费者表现为（）。
【答案】消费日趋理性，决策慎重，已经形成比较稳定的购买习惯9.由人所处社会环境因素决定的，以生理因素为基础的社会状态下的需要，属于（）。
【答案】社会性消费行为10.（）是指人们从宣传绿色消费、提倡绿色消费到对绿色消费的自觉服从和主动追求的过程，是外在压力转化为内在动力的自我约束。
【答案】绿色消费意识11.根据动机理论中的双因素理论，商品的必备条件是（）。
【答案】保健因素12.顺利完成某一活动所必需的主观条件，可直接影响活动效率，并使活动顺利完成的个性心理特征被称为（）。
【答案】能力13.根据霍夫斯塔德提出的四个维度，人们对在组织或机构内对权力较少的成员的权力分配不平等这一事实的接受程度被称为（）。
【答案】权力距离14.个体在内外条件刺激下，对某些事物希望得到满足时的一种心理紧张状态被称为（）。
【答案】需要15.只有相等单位而没有绝对零点，根据（）不仅可以知道两事物之间在某种特点上有无差别，还可以知道它们相差多少。
【答案】等差量表二、多选题（共10题，共10分）1.在消费者行为学中，下列哪几项属于商品或服务的范畴（）。
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5、产品价格与消费者行为
（1）商品价格的心理功能： 衡量商品价值和商品品质的功能 消费者自我意识的比拟功能 调节消费需求的功能 （2）消费者的价格心理 感受性心理 敏感性心理 习惯性心理 倾向性心理
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5、产品价格与消费者行为
（3）商品定价的心理策略 a)新产品的心理策略 撇脂定价策略 渗透定价策 满意定价策略 b)商品销售中的价格策略 整数定价策略 尾数定价策略 习惯定价策略 折扣定价策略
（1）知觉是以感觉为基础，缺乏对事物个别属 性的感觉，知觉就不会完整。
（2）一旦刺激物从感官涉及范围消失，感觉和 知觉就停止了。
（3）知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又 不是对感觉材料的简单汇总。
（4）感觉是天生的反应，知觉则要借助过去的 经验。
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知觉的特征：
1）整体性：指知觉能根据个体的知识经验将直接作用 于感官的客观事物的多种属性整合为一体，以便全面 地、整体地把握该事物。
消费者心理活动的构成
心理过程和个性 心理过程分为：认识过程、情绪与情感过程、意志过
程 认识过程是由表及里，由现象到本质反映客观事物的
特征与联系的过程。 情绪与情感过程是人对客观事物是否满足自身物质和
精神需要产生的主观体验的心理活动。 意志过程是人为了满足自身需要，在某一动机的激励
下，自觉确定目标，通过种种努力以实现目标的心理 过程。
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个人香水
关注：当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受 被传递到大脑做处理时，关注就产生了。
关注与注意力有关。 决定注意力的三因素：刺激物、个体、环境。 解释：是个体感受赋予的某种意思。
错觉：由于某种因素的作用，人们的知觉经常会偏离事 物的本来面目，发生歪曲，知觉的歪曲称错觉。
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感觉与知觉的联系与区别
2）理解性：指知觉以一定的知识经验为基础对所感知 的客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词 语加以说明的过程。
3）选择性：指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加 工的过程。
4）恒常性：指影响知觉对象的外界条件在一定范围内 发生改变时，知觉并不受到影响，仍能把握该事物相 对稳定的特性，即保持对该事物的惯常认识。
主要因素
强度、持续性、辨别、接触、相关性
（2）感觉对比：指同一感官在不同刺激的作 用下， 感觉强度和性质会发生变化这样一种现象。
（3）感觉的相互作用：指某种感官受到某一刺激作用 而产生的感觉会使另一感官对另一刺激物的感受性发 生变化。
（4）实践的作用：人的实践活动能使感受性发生变化。
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小思考：
艾克斯瑞制药公司为治疗头疼的药片刊登杂志 广告，共两幅。第一幅广告是一个妇女取了两 片药治疗头疼，这幅广告之后是其他公司的商 品广告和杂志本身的内容，间隔许多页之后， 该药的第二幅广告，这位妇女重新出现，欢呼 雀跃地说她的头疼病治好了。这种广告称为 “书夹广告”，前一部分制造悬念，后一部分 解开悬念，鼓励观众加强注意力以找到广告的 后一部分。
这则广告运用了知觉的何种特征？
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第二节消费者对产品质量的知 觉与营销策略
一、认知质量 消费者判断质量的方法： 1、根据产品内在的特性形成对产品质量的认知。 2、受消费者主观因素影响（通过外在线索认知质量） 二、知觉与营销策略 1、零售策略 2、品牌名称与标识发展 3、媒体策略 4、广告与包装 5、产品价格与消费者行为
几个月以来，加里一直期望与詹妮约会一次，今晚， 他将如愿以偿，为了这一重大时刻，加里决定购买一 瓶新的古龙香水，他可不想图侥幸！
加里将他的同伴丹尼斯也拖到商店，两人在芬芳四溢 的香水柜台前仔细辨别每一种香水。香水及花露水应 有尽有，从有着如Cacharel Pour Homme般千奇百怪 的法国名字的女用香水的派生品，到朴实无华但却具 有男性魅力的品牌如Brut，可为品种齐全。
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二、知觉
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事
物的整体反映。
知觉的过程：
偶然
展露 故意
（信息处理过程）
低介入 关注 高介入
（刺激物个体环境）
低介入
解释 高介入
（错觉）
短期
记忆 长期
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购买和消费决策
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知觉的过程
展露：当刺激物出现在我们的感觉神经接收范围内称展 露。
展露的主动性和自我选择性是同时存在的。
2、如何区别经典性条件反射学习和操作性条 件反射学习？
3、何为“刺激泛化”？营销人员如何应用。 请举例说明商品提价应注意什么?
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实践题
选一种产品分别基于低介入学习和高介入学习 设计两则广告，具体说明在什么时候使用它们。
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案例：个人香水
对于许多消费者而言，须后水、古龙香水、花露水等 形式的个人香水是很必要的。有些人简直就无法想象 若不洒上他们喜欢的香水该如何出门。
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第六章消费者的知觉
第一节消费者的感觉与知觉 第二节消费者对产品质量的知觉与营销策略
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第一节消费者的知觉
一、感觉 （一）感觉的含义 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性
的反应。 感觉分为：外部感觉
内部感觉 （二）感觉的特点 1、反映直接接触的事物 2、反映事物的个别属性 3、客观内容和主观形式的统一
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（三）感觉阈限
感受性：是指感觉器官对刺激物的刺激强度及其 变化的感觉能力 感觉阈限：指能引起某种感觉、且持续一定时 间的刺激量。 绝对感觉阈限：指能引起感觉的最小刺激强度。
差别阈限：能引起感觉差别的最小的变化量。
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感受性的变化
（1）感觉适应：指感官因接受刺激量的多少或强弱而 改变其敏锐程度。
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5、产品价格与消费者行为
(4)商品调价的心理策略 a)商品降价的心理策略 降价幅度要适宜 准确把握降价时机 注意采用暗降策略 b)商品提价的策略 提价幅度不宜过大 注4
复习思考题
1、什么是感觉？什么是知觉？两者的本质区 别是什么？