第四章 市场营销战略
市场营销教学大纲(环生系)
课程名称：市场营销学（Marketing）《市场营销学》教学大纲一、课程说明市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。
通过本课程的学习，要求学生能正确理解市场营销的观念，掌握市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法，初步培养学生对市场营销管理的兴趣，进一步培养将市场营销原理与企业的营销问题结合起来解决问题的能力，为以后学习相关的课程打下基础。
本课程要求学生在理解市场营销基础上，结合我国企业营销环境与实践，系统掌握市场营销的战略、策略、组织、计划与控制，并对实用性很强的目标市场选择、营销策略组合、竞争策略和国际市场营销策略有较深入的理解。
本课程的教学时间安排是：每周2学时，计划教学周数13周，总课时数26学时。
本课程总学分数：2学分。
二、学时分配表教学内容授课学时第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第十三章导论市场营销观念的演变过程市场营销系统与营销环境分析市场营销战略规划市场营销调研市场消费需求及购买行为市场细分与目标市场决策市场营销策划产品策略产品品牌和包装策略价格策略分销渠道策略促销策略2222222222222 合计 26三、教学目的与要求本课程的教学目的是使学生比较系统地了解市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，能够树立起以顾客为中心的市场营销观念，初步培养将市场营销原理与企业营销问题结合起来的能力，进而提高分析问题、解决企业营销问题的能力，让学生对市场营销管理工作有个比较系统、基本的认识。
本课程各章的教学要求和知识考核点如下：第一章导论通过本章教学，使学生了解市场营销学的来源与发展历史；了解市场营销学未来的发展趋势；明确市场营销学的特征和研究方法；掌握市场营销学的研究对象。
主要知识点是：市场营销的研究对象和基本特征，市场营销学在中国的发展，市场营销新发展。
难点是：根据企业经营活动的内在规律来理解市场营销学的内容体系。
市场营销复习资料带答案---第4章 复习题
第四章市场营销战略规划一、单项选择题：1、下列选项中不属于战略业务单位特征的是（ C ）。
A、是一项独立的业务B、有专门的经理对其负责C、与企业其他业务密切相关D、有自己的一组竞争者2、一家化妆品企业在规定企业任务时为了体现市场导向，比较可行的提法是( D )。
A、本企业制造化妆品B、本企业的任务是：出售美的希望C、本企业的任务是创造利润D、本企业的任务是满足顾客的美容需要3、生产海尔冰箱的海尔集团推出海尔空调，其发展新业务的战略属于( C )。
A、同心多角化B、水平多角化C、集团多角化D、垂直多角化5、武汉啤酒厂采取种种措施在现有的湖北市场上扩大该厂行吟阁啤酒的销售，这属于（D ）战略。
A、市场开发B、产品开发C、规模经营D、市场渗透6、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（C ）。
A、市场开发B、产品开发C、市场渗透D、多角化7、某实力雄厚的大型汽车公司兼并了若干个弱小汽车公司，它的这种增长战略是（A ）。
A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、同心多元化8、汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( B )战略的表现。
A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、横向多角化9、某食品加工厂通过合资经营的方式建立原材料生产基地，这种业务增长方式属于（ B ）。
A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、水平多角化10、服装制造厂收购或兼并纺织厂是实施_________战略的表现。
( B )A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、横向多角化11、“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于( C )发展战略。
A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、同心多角化12、长虹集团利用原有的技术、经验发展并增加了彩电的种类和品种，这种做法是（ B ）。
A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、产品开发13、生产容声牌冰箱的广东科龙公司1993年投资建成了空调器厂，这种发展新业务的方式属于( B )。
营销策划第四章STP战略精品PPT课件
第四章 STP营销战略
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奶酪市场细分
◎1-16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成 ◎18-25岁群体：主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚结婚 但没有孩子的年轻夫妇组成。 ◎26-35岁群体：主要由年幼孩子（1-6岁）的母亲组成。 ◎36-45岁群体：主要由8-12岁孩子的母亲组成。
而按心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个： ◎1-16岁群体：欢乐、美味 ◎18-28岁群体：现代、时尚 ◎30-45岁群体：健康、活力
确定三个目标市场：
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第四章 STP营销战略
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第三节 目标市场选择
一、目标市场的概念 经过市场细分被企业选定的为之服务的一个
或若干市场。
家用车市场
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第四章 STP营销战略
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二、目标市场策略
1、单一市场策略（聚焦-集中营销）
在市场细分的基础上，只选择一个细分市场作 为自己的目标市场。
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第四章 STP营销战略
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案例1：汽车市场的细分
按用途标准划分：载货汽车市场、越野汽车市场、自 卸车市场、专用车市场、特种汽车市场、客车市场、轿车市 场。
按性能划分：重型汽车市场、中型汽车市场、轻型汽 车市场、微型汽车市场。
按燃料划分：汽油车市场和柴油车市场。
案例2：轿车市场的细分(排量、箱、档、油）
可口可乐 福特T型车
适用于同质产品:初级产品、通用器材、标准件 优点:成本低 缺点:一种产品满足所有顾客的需求是不可能的
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第四章 STP营销战略
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三、确定目标市场策略应考虑的因素
（1）企业资源 大企业：无差异或差异性目标市场 小企业：集中性目标市场
《市场营销理论与实务》第四章目标市场战略
第四章：目标市场战略当代战略营销的核心，可被定义为STP，也就是对市场进行细分、确定目标市场和市场定位。
——菲利普.科特勒【知识目标】1、掌握市场细分的概念和作用。
2、了解市场细分的标准。
3、了解目标市场选择的战略。
4、理解市场定位的步骤和策略。
【能力目标】1、能够对给定企业背景或产品现状进行分析，判断出产品的市场细分标准2、能够根据不同的市场需求，制定出相应的目标市场战略。
3、能够对给定目标市场进行定位策划【案例导入】麦当劳餐厅的定位“麦当劳”餐厅价值包含“优质、服务、清洁、价值”这些信条。
员工上岗前，要用“麦当劳”专用消毒液洗手达20秒；工作中，要对客人表现出一样的亲切微笑；客人离开后，30秒钟理清空位。
有一年春节，一位朋友见到一位外宾在麦当劳餐厅，手端餐盘，立等座位15分钟后仍然站着。
然后他向售物处提出退货，售货员了解客户要求后，立即道歉，无条件予以退货，并将收回之食物随即倒入回收箱。
“麦当劳”餐厅这样一贯的一系列的行为便形成了它在客户心目中的形象：亲切、欢快、规范、卫生、便捷、口味好等，是值得信赖的快餐连锁店。
（资料来源：范莉莎主编《市场营销基础》2007.6版）启示：准确的定位能为企业带来巨大的收益。
第一节市场细分企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区，而又随着环境因素的变化而变化。
对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。
又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需求。
企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。
细分市场理论为企业提供了科学选择目标市场的思路和方法，是企业选择目标市场的基础和前提。
一、市场细分的概念和作用（一）市场细分的概念市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
第四章 STP战略
扩大总需求
保护市场份额
扩大市场份额
1、扩大总需求：（途径有三） 扩大总需求：（途径有三） ：（途径有三
二、市场细分的基本原则： 市场细分的基本原则：
可接近性 （一）可衡量性 （二）可进入性 （三）效益性 （四）可操作性 可控制性 可实施性
三、市场细分的标准： 市场细分的标准：
（一）消费者市场细分的标准： 消费者市场细分的标准：
P58
1、地理变量 ( Geographical factors) ： 、 Including Climate, Place, Resources（资源分布）, （资源分布） Countryside Condition（城乡状况） （城乡状况） 2、人口(文)变量 Population factors )： 、人口 文 变量 变量( ： Including Age, Sex, Vacation（职业）, Income, （职业） Education, Nation（民族）, Religion（宗教） （民族） （宗教）
从容声儿童冰箱看市场细分
• 2002年8月底，科龙电器推出其世界首创的10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。 儿童冰箱外形都由卡通动物形象构成，有小熊乐乐、小狗奇奇、企鹅冰冰、 小狗沙沙、知了博士、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪、太空超人、独眼侠 等，动物造型均采用最先进的点阵显示屏模式。儿童冰箱主要针对15岁以下 的少年儿童，全部容积限定在90升，高度90厘米以下。 • 据冰箱设计主创人员介绍，儿童冰箱的核心设计理念不仅仅在于强调制冷功 能，还在于其外形的审美功能，更强调它对于儿童的娱乐功能、辅助教育功 能。在冰箱内部构件中，旋转木马式果盘、百变魔盒、可插式散物架等可给 儿童提供丰富的娱乐活动、电子日历、双闹钟、数十种数码宠物、英文语音 等，在培养儿童自我管理能力、激发学习兴趣方面大有帮助。而富有创意的 冰箱外形、20首中外著名儿歌开门铃声、10种模拟动物叫声等对儿童更是潜 移默化的艺术熏陶。
STP营销战略
3) 集中性目标市场营销策略
所谓集中性市场营销策略（也称密集性市场营销策略）， 它与前两种策略不同之处，就是不把整个市场作为自己的 服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分 市场中的一部分作为目标市场，集中企业营销力量，为该 市场开发一种理想的产品，实行专门化生产和销售。 优点 :在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，深入 了解市场需求变化，降低成本，提高盈利水平。
责任编辑：…… 撰稿教师：……（以姓氏为序） 主编：…… 制作：……
定位方法：USP理论： 独特 独特卖点：
USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者 进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需 要的竞争对手所不具备的最为独特 竞争对手所不具备的最为独特的部分。 竞争对手所不具备的最为独特
USP定位 国内USP定位 经典之作 乐百氏纯净水 层净化” “27层净化” 层净化
4.5.2医疗器械目标市场选择与定位
案例： 案例：家用便携式简易心脏急救仪 突发心脏病病例： 突发心脏病病例： 在正常室温下，心脏骤停3秒钟之 后，人就会因脑缺氧感到头晕； 10至20秒钟后，人会意识丧失； 30至45秒钟后，瞳孔会散大； 1分钟后呼吸停止，大小便失禁； 4分钟后脑细胞就会出现不可逆转的损害。 由于心脏骤停，患者立刻失去知觉，已处于临床 死亡阶段。一般人的最佳黄金抢救时间为4分钟 至6分钟，如果在4分钟之内得不到抢救，患者随 即进入生物学死亡阶段，生还希望极为渺茫。
很纯净可以信赖
美国M&M巧克力 独特卖点 只溶在口， “只溶在口， 不溶于手” 不溶于手”
我国保健品的功能分布
免疫调节 调节血脂 抗疲劳 抗氧化及延缓衰老 改善肠胃道功能 减肥 抑制肿瘤 调节血糖 改善睡眠 耐缺氧 抗辐射 其他
第四章目标市场营销战略策划
第一节 市场细分策划
什么是市场细分，其重要性？
市场细分是指根据消费者对不同产品的不 同欲望和需求以及不同的购买行为和购买 习惯，把整体市场划分为若干有意义的消 费者群体的过程。
由于企业资源的有限性以及市场需求的无 限差异性，使市场细分成为企业目标市场 营销战略策划的关键环节。
3．集中性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资 源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营 销计划。其优点表现为专业化经营，能满足特定顾客的需求；集 中资源，节省费用。但是经营者承担风险较大。因此适合资源薄 弱的小企业
二、目标市场策划 （一）决定目标市场的因素 1、市场因素 2、竞争因素 3、经济因素 4、技术因素 5、社会政治因素 6、公司目标和资源因素
2、产品定位方法 （1）特色定位法。根据特定的产品属性来定位。 （2）利益定位法。根据需要满足的需求或所提供的利益来定位。 （3）使用者定位法。根据使用者的类型来定位。 （4）竞争定位法。根据竞争者来定位。可以接近或远离竞争者
定位。
（5）档次定位法。不同的产品在消费者心目中按价值高低有不 同的档次。
差异定位模式的适用范围和优缺点：
差异定位模式是目前企业普遍采用的一种定位模式， 也称多角化定位模式。
优点在于：可以增加销售总额，因为不同细分市场所 占的份额可以构成可观的销售总额；可以化解企业经 营风险，因为企业命运并不维系在一个细分市场上。
缺点：一是增加了经营成本，因为要维持各个细分市 场的产品生产和销售，这无疑将增加产品的生产、营 销、改进、发展和存货的成本；二是市场比较脆弱， 因为在各个细分市场都要占有一席之地，因而其份额 一般郡不大，很容易被别人从细分市场上挤掉；三是 市场开拓深度不够，因为资金分散于各个细分市场， 因而就很难集中资金对某个细分市场进行深入开发。
第四章 目标市场营销
装、女式服装、男式服装、中老年服装，以及高档、中档、普通 服装等若干子市场。
市场细分是现代市场营销学中一个非常重要的概念，它具有如下 含义：
第一、细分的市场代表不同的消费者组群，他们的需求是有差别 的。现代市场营销学中，市场细分概念的核心是区分消费者需求 的差别。
2、有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场
市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费 需求。
3、有利于企业及时调整营销策略，适应消费者的要求
在细分市场上，信息反馈快，一旦消费者需求发生了变化，企业 可以迅速改变由来的营销策略，制订出相应的对策，以适应消费 者变化的需求。
性，而只注重子市场的共性，决定之推出某种单一产品，运用某 种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客 的需求。 优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生 产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。 缺点：某种单一产品要以同样的方式反复销售并受到所有购买者 的欢迎，这几乎是不可能的。
1、大量营销阶段 企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，以满足所
有顾客对同类产品的需求。 如：我国改革开放前的汽车生产，市场上出现的都是清一色的
“解放牌”汽车，不考虑需求的差异性。 大量营销的优点是可节省产品的生产成本和营销费用，取得规模
经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应 各类顾客的需要。但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分 基础上，不是以目标市场的需要出发来组织生产经营的。
3、目标市场营销
企业通过市场细分，选择一个或几个细分部分（子市场）作为自 己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当产品， 确定适当价格，选用适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销 活动。
STP营销PPT课件
推荐读书：詹姆斯.派克（2001，6—2004，7西南航空CEO）.做正确的事 （美国西南航空公司的成功真经）中国人民大学出版社
内蒙古草原兴发集团、蒙牛集团
汇源、统一、可口可乐公司比较，他们间的经营
出发点、市场细分方法的差异，.导致市场格局的变化。
8
四、市场细分的作用
有利于企业分析、发现、挖掘新的市场机会：静态发
运行速度、内存；汽车的速度、耗油、刹车灵敏程度、操
作灵活程度及安全舒适性等。
3. 质量的一致性：是指产品的设计特征和工作性能与预期标
准符合的程度。它决定顾客的信任度，是企业最重要的无
形资产。
4. 耐用性（考虑消费者期望程度）
5. 可靠性：是衡量产品在一定时期内不会发生故障或无法工
作的指标。
6. 设计与易修理性
市场定位
对手优劣势
（Competitor Advantage & Disadvantage）
3C分析. 法
35
课堂讨论：该彩电企业如何定位？
目标市场：29英寸彩电
购买者关注焦点：质量、价格
市场竞争者：A、B、C、D
A
可供选择的方案
E
价格
定位在竞争者A附近，
与之争夺市场
C
定位在市场上的空
缺E处
开多把锁” ，如宝洁公司生产 营销组合Ⅱ 了11种品牌的洗衣清洁剂、8种 品牌的香皂、6种洗发液、4种 营销组合Ⅲ 碗碟清洁剂、3种地毯清洁剂， 营销组合Ⅳ 能产销对路，取得较好的销售 效果，又能强化内部竞争。
3. 集中营销策略：“一把钥匙只
打开一把锁”，如美国西南航
空公司
.
营销组合
整个市场
细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ 细分市场Ⅲ 细分市场Ⅳ 细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ 细分市场3Ⅲ0
市场营销习题(2012)
《市场营销》第一章市场营销学总论班级姓名一、单项选择1.市场营销的核心是（）。
A.销售B.满足需求和和欲望C.交换D.促销2、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于（）企业。
A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型3、“酒香不怕巷子深”是一种( )观念。
A、生产B、产品C、推销D、社会营销4、生产观念强调的是( )。
A、以量取胜B、以廉取胜C、以质取胜D、以形象取胜5. 某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。
该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是（）。
A.生产导向B.推销导向C.产品导向D.营销导向6. 许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。
A.生产观念B.推销观念C.社会营销观念D.市场营销观念7、( )要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求的满足和社会利益。
A、推销观念B、社会市场营销观念C、生产观念D、市场营销观念8、某地新建一日化厂，当人们问及该厂厂长如何经营时，该厂长毫不犹豫地说：“努力提高产品质量，降低成本，只要价廉物美，还怕卖不出去？”对该厂长讲话的评价是（）。
Ａ、该厂长奉行了“酒香不怕巷子深”的产品观念。
Ｂ、该厂长的话反映了他的生产导向性，最终会害了这个厂。
Ｃ、该厂长的话反映了他的营销导向性，最终会造福这个厂。
Ｄ、该厂长的话反映了他抓住了问题的要害。
9、市场营销组合的4Ps是指。
A．价格、权力、渠道、促销 B．价格、广告、渠道、产品C．价格、公关、渠道、产品 D．价格、产品、渠道、促销10、在社会市场营销观念中，所强调的利益应是（）A、企业利益B、消费者利益C、社会利益D、企业、消费者与社会的整体利益11、市场包含三个主要要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和( )。
A、购买渠道 B供应产品的厂商C、购买欲望D、购买场所12、企业的市场营销哲学可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和( )。
市场营销战略的制定原则(ppt 83页)
合起来。”
－－伊丹
敬之
以上定义的表述都强调了：
① 长期目标－－制定战略所追求的目的。
② 主要政策和主要计划－－战略即企业所进行的一种 重大决策。这种决策决定了企业对实现目标的资源 的运用，也决定了企业的成功与失败。
③ “目标模式”和“企业业务活动的框架” －－战 略一旦确定，就决定了企业内部各方的行为，即行 为的一致性，而且，战略一旦确定，就不能轻易改 变。
企业可以组织一个由来自企业不同部门的人员组成的专门 小组来确认影响企业未来的最为重要的优势与劣势。
2、内部分析检查问题表
对下表问题的回答，如果是No，意味着在这方面有潜在的劣 势。如果回答是Yes，则意味着该领域存在着潜在的优势。
是什么？
⑧ 对公众形象的关切(concern for public image):企业是或对社会、社 区和环境负责？
⑨ 对雇员的关心（concern for employees)：企业是否视雇员为宝贵的 资产？
（《战略管理》Ｐ110任务陈述范例)
弗雷德•戴维认为，任务陈述的主要价值来自 于它对企业最终目标的具体化：
第二节 市场营销战略的制定过程
二、企业外部环境的分析
外部环境分析实际上就是机会与威胁的分析，通过外 部环境分析，寻找企业发展的有利机会，发现存在的 竞争威胁。
1、影响企业的主要外部环境因素 经济、社会、文化、人口、政治、法律、技术和竞争
等 2、外部环境的分析过程 企业应通过利用各种来源来收集各影响因素的信息
竞争态势矩阵（competitive profile matrix(CPM)) 竞争态势矩阵是用来确认企业的主要竞争对手及相对于企业的 战略地位的分析矩阵。
被分析的公司 竞争者１
国际市场营销复习题
第一章概论一、单项选择题1．市场的实质是（D）。
A．交换 B . 对商品的需求C．商品的供给 D . 商品供给关系的总和2 . 市场营销职能的核心是（B）。
A．市场流通 B . 市场交换C．市场竞争 D . 市场消费3 . 研究国际市场经营的实质在于（D）。
A . 采用有效的营销技巧B . 产品出口C . 对外开放D . 掌握国际市场的多种营销环境4 . 国际市场营销比国市场营销（C）。
A . 竞争小B . 手段少C . 风险大D . 难度小5 . 国际市场营销学的研究对象是（C）。
A . 有形商品B . 无形商品C . 国际市场商品交换活动及规律D . 有形商品和无形商品6 . 国际市场营销学是（D）的应用和发展。
A . 国际贸易B . 商业企业管理学C . 经济管理学D . 基础市场营销学二、多项选择题1 . 市场可以表述为（ABCDE）。
A . 市场是商品交换的场所B . 社会分工的产物C . 商品交换和流通的领域D . 商品供求关系的总和E . 对某种产品有需要和购买力的人们★2 . 市场营销可以指（ABD）。
A . 一种经济活动B . 市场学C . 推销D . 市场营销学E . 促销3 . 市场营销“4P”组合的容有（ABCD）。
A . 产品B . 价格C .地点D . 促销E . 服务4 . 在市场营销学的形成过程中,出现过（ABCD）。
A . 生产导向观念B . 推销导向观念B . 市场导向观念 D . 社会生态平衡导向观念 E . 经济全球化导向观念★5 . 下列属于有形商品的有（ABD）。
A. 汽车B. 服装C.技术 D .燃烧 E .服务三、名词解释1 . 国际市场营销：是指企业将自己的产品或服务，送往不同国家或地区的消费者的市场经营活动过程。
它是商品交换的市场营销职能，从国市场到世界市场的延伸。
2 . 国际市场导向：是指企业把国市场和国外市场作为一个整体看待，企业把世界市场作为活动的舞台，侧重于发现国际市场机会，往往采取在东道国直接投资的办法，开发消费者需要的产品。
市场营销第四章课后习题及参考试题及解析
市场营销第四章课后习题及参考试题及解析一、选择题1. 市场调研不包括下列哪项？A. 生产预测B. 顾客满意度研究C. 市场细分D. 竞争对手分析【答案】A【解析】市场调研的基本任务是收集并分析市场信息，以为企业决策提供有关的市场情报。
市场调研包括市场细分、顾客满意度研究、竞争对手分析等方面，但不包括生产预测。
2. 市场推广方案的建立应考虑的因素不包括下列哪一项？A. 产品定价B. 促销方案C. 渠道选择D. 固定资产投资【答案】D【解析】市场推广方案建立时，应考虑的因素包括产品定价、促销方案、渠道选择、市场营销人员策略等，而固定资产投资不在建立市场推广方案时考虑的因素之列。
3. 消费者行为的三个层次是？A. 意愿、行动、反馈B. 知觉、态度、记忆C. 需求、购买、评价D. 欲望、需求、需求涵盖【答案】D【解析】消费者行为的三个层次是欲望、需求、需求涵盖。
欲望是指对现实生活状态的期望，需要是欲望的客观表现，涵盖的是需要的内容。
4. 以下哪种市场定位是以企业自身的资源特点来定位产品？A. 消费者特征定位B. 市场细分定位C. 竞争对手定位D. 产品特性定位【答案】D【解析】产品特性定位是以产品本身的特点和企业自身的资源特点来定位产品的。
消费者特征定位是以消费者的特点来定位产品，市场细分定位是以市场细分来定位产品，竞争对手定位是以竞争对手的情况来定位产品。
5. 新产品市场营销战略中，市场导向战略属于哪一种？A. 不同化策略B. 市场占有率策略C. 市场导向策略D. 导向创新策略【答案】C【解析】市场导向战略是以市场为导向，以满足市场需求为中心来制定战略。
它与销售导向和产品导向不同，分别以销售和产品为导向来制定战略。
不同化策略是指竞争者采用不同的方式在同一市场上从事不同的活动，从而达到不同的目标。
市场占有率策略是指通过提高市场份额来扩大市场规模和降低成本，以增加企业盈利。
导向创新策略是指从市场需求出发，开发出符合市场需求的创新产品。
市场营销基础电子教案中职指定教材
市场营销基础电子教案-中职指定教材第一章：市场营销概述一、教学目标1. 了解市场营销的定义、功能和作用。
2. 掌握市场营销的基本要素和市场营销组合。
3. 理解市场营销观念的演变和市场营销的重要性。
二、教学内容1. 市场营销的定义和功能2. 市场营销的基本要素3. 市场营销组合4. 市场营销观念的演变5. 市场营销的重要性三、教学方法1. 讲授法：讲解市场营销的定义、功能和作用，市场营销的基本要素和市场营销组合。
2. 案例分析法：分析市场营销观念的演变和市场营销的重要性。
四、教学步骤1. 引入新课：通过引入市场营销的定义，引发学生对市场营销的兴趣。
2. 讲解市场营销的定义和功能：详细讲解市场营销的定义和功能，引导学生理解市场营销的重要性。
3. 讲解市场营销的基本要素：分析市场营销的基本要素，如产品、价格、渠道和推广。
4. 讲解市场营销组合：介绍市场营销组合的概念和重要性。
5. 讲解市场营销观念的演变：分析市场营销观念的演变过程，如生产导向、产品导向、客户导向和市场导向。
6. 讲解市场营销的重要性：强调市场营销对企业的重要性，如提高销售额、增强竞争力等。
7. 课堂互动：提问学生对市场营销的理解，引导学生思考和讨论。
8. 总结课堂内容：总结本节课的重点内容，布置作业。
五、作业与评估2. 评估：通过学生的作业评分和课堂表现评估学生对市场营销基础知识的掌握程度。
第二章：市场调查与分析一、教学目标1. 了解市场调查的概念和作用。
2. 掌握市场调查的方法和技巧。
3. 理解市场分析的重要性。
二、教学内容1. 市场调查的概念和作用2. 市场调查的方法3. 市场调查的技巧4. 市场分析的重要性三、教学方法1. 讲授法：讲解市场调查的概念和作用，市场调查的方法和技巧。
2. 案例分析法：分析市场分析的重要性。
四、教学步骤1. 引入新课：通过引入市场调查的概念，引发学生对市场调查的兴趣。
2. 讲解市场调查的概念和作用：详细讲解市场调查的定义和作用，引导学生理解市场调查的重要性。
市场营销学 第4章
1.3 市场营销策划的内容
1.市场营销策划概述
1.3 市场营销策划的内容【简答；论述】★★★★
内容构成 行动方案 营销战略 机会和问题分析 制定目标 营销控制 执行概要和目录 预测损益表 营销现状 排顺序 6 5 3 4 8 1 7 2
2.1 波士顿咨询公司模型介绍
2.现有业务组合策划
2.1 波士顿咨询公司模型介绍
3.1 3.1 密集型成长战略 密集型成长战略
3.新业务发展策划
3.1 密集型成长战略【选择】★★★
战略类型
内容
公司通过各种方式和途径，在现有市场上增加产品或服务的销售量，以提 高市场份额。
公司用现有产品去开辟新市场的一种战略。 开发出若干有潜在利益的新产品，以扩大产品在现有市场上的销售量的一 种战略。
1.1 市场营销策划的概念和特征
1.市场营销策划概述
1.1 市场营销策划的概念和特征【选择】★★★
市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一定营销目标，在对企业的营销现状予以
准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方 案与具体策略的预先设计和控制。
可行性
创造性
2.现有业务组合策划
2.2 通用电气公司模型介绍【选择】★★★
（一）类型介绍 （1）绿灯区。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很高状态。 （2）黄灯区。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于中等状态。 （3）红灯区。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很低状态。
高
市 场 吸 引 力
低 强 业务优势 弱
执行概要和目录 提供策划内容的简略概要，便于阅读者掌握策划要点 机会和问题分析 概述主要机会与威胁、优势与劣势以及策划中必须解决的问题
市场营销策划方案(PPT38页)
三、市场营销策划的内容
▪ （一）执行概要和目录 ▪ （二）营销现状 ▪ （三）机会和问题分析 ▪ （四）制定目标 ▪ （五）营销战略 ▪ （六）行动方案 ▪ （七）预测的损益表 ▪ （八）营销控制
Ø市场营销策划：为实现一定的营销目标， 在对企业的现状准确分析，并有效运用企 业资源的基础上对企业的营销活动进行的 预先设计和控制。
Ø营销策划就是通过策划使企业能够在目前 状况的基础上达到预定的营销目标。
▪ 市场营销策划的前提条件
➢要确定合适的营销目标，也就是企业的预期 目标，市场营销策划要确保为企业目标服务。
一个绝妙的策划故事
在美国一个农村，住着一个老头，他有三个儿子。大儿子、二儿子都在城里 工作，小儿子和他在一起，父子相依为命。突然有一天，一个人找到老头， 对他说：“尊敬的老人家，我想把你的小儿子带到城里去工作？”老头气愤 地说：“不行，绝对不行，你滚出去吧！”这个人说：“如果我在城里给你 的儿子找个对象，可以吗？”老头摇摇头：“不行，快滚出去吧！”这个人 又说：“如果我给你儿子找的对象，也就是你未来的儿媳妇是洛克菲勒的女 儿呢？”老头想了又想，终于被儿子能当上洛克菲勒的女婿这件事打动了。 过了几天，这个人找到了美国首富石油大王洛克菲勒，对他说：“尊敬的洛 克菲勒先生，我想给你的女儿找个对象？”洛克菲勒说：“快滚出去吧！” 这个人又说：“如果我给你女儿找的对象，也就是你未来的女婿是世界银行 的副总裁，可以吗？”洛克菲勒还是同意了。又过了几天，这个人找到了世 界银行总裁，对他说：“尊敬的总裁先生，你应该马上任命一个副裁！”总 裁先生摇头说：“不可能，这里这么多副总裁，我为什么还要任命一个副总 裁呢，而且必须马上？”这个人说：“如果你任命的这个副总裁是洛克菲勒 的女婿，可以吗？”总裁先生当然同意了。
专插本《市场营销学》第七版 04第四章 企业战略导向的市场营销计划
• 企业内部有一定的组织结构，并形成不同的管理层级。 • 企业战略体系也有若干层次，一般分为总体战略、经营战略和职能战略等。
《市场营销学》第四章
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三、规划投资组合战略（单选、多选、简答）
《市场营销学》第四章
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四、考虑新业务与选择成长战略（单选、多选、简答）
• 密集性成长（Intensive Growth）战略
• 市场渗透——即企业在现有市场，面向原 来的顾客，设法扩大现有产品的销售。
• 市场开发——吸引新顾客购买，重点是在 不同市场找到需要同样产品、服务的顾客。
水平多角化 对现有市场、现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与现有的技术、能力等积累已 经没有多大关联。在技术、生产方面进入了新的领域，风险相对要大。
• 总体战略又称公司战略、整体战略，是企业最高层次战略。 • 根据企业使命选择参与竞争的领域和范围，合理配置所需资源，促进各业务之间的互支持、 相互协调。
• 经营战略是不同的战略业务单位（Strategic Business Units, SBU）实施的业务层面的战略管 理。
• 职能战略是企业各管理职能的战略。 • 包括营销战略、生产（即采购与制造）战略、财务（包括融资）战略、人力资源战略和研 发（研究与开发）战略等。
• 产品开发——通过向现有市场提供新产品 或改进的产品，满足现有顾客更多的需求， 目的是借助和充分开发现有顾客关系的潜 力。
《市场营销学》第四章
安索夫矩阵
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一体化成长（Integrative Growth）战略（单选、多选、简答）
第四章第五节市场营销组合策略教案纸
第五节市场营销组合策略复习旧知市场定位：是指勾画或确立企业（产品）在目标顾客群中的形象和地位。
其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品和品牌在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，由此提高企业产品在顾客心目中的声誉。
因此，市场定位是市场营销策略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客的需求偏好，从而提高企业竞争实力具有重要的意义。
首先，它是树立企业形象、品牌形象、产品形象的基础；其次，它是企业营销活动中的一项战略性工作；它是企业制定营销策略组合的基础。
海尔的市场定位：海尔秉承锐意进取的海尔文化，不拘泥于现有的家电行业的产品与服务形式，在工作中不断求新求变，积极拓展业务新领域，开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务，引领现代生活方式的新潮流，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。
导入新课案例一、海尔产品策略Product江南地区“梅雨”：洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机北方水质较硬：专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度 20 ﹪农村市场：①“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；②小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；③“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。
城市80后小资年轻家庭：“有生命、与人交流”的互联网“博观智慧窗冰箱”（2014年11月5日，2014年度中国家电技术大会、中国家电科技进步奖颁奖典礼在北京举行。
会上，海尔博观智慧窗对开门冰箱荣获“中国家电科技进步奖”）二、价格策略Price：定价策略，即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。
（二）海尔产品定价的原则：1．产品价格即消费者认可的产品价值；2．消费者关注产品价值比关注产品价格多得多；3．真正的问题所在是价值，而不是价格。
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◈从全局出发，才能创造性地
扩展有效手段 在日本和西方国家一样，都可
案例：
以听到一些大型公司彻底失败的消 息。但据我所知，没有一个大型公 司不在为时未晚的时候改变经营方 向的。问题是，在我观察到的每一 个例子中，关键时刻的关键管理， 都是在没有观察到始终存在着的一 定范围的选择，而是匆匆忙忙地用 一种更狭窄的视野奔向了自己的毁 灭。
缺，是很多小公司常采取的战略。
案例： 维珍：永远的“补缺者”
补缺战略：做一只跟在大企业屁股后面抢东西吃的 小狗，但以鲜明的创新风格、自己独特的品牌内涵， 为特定的目标客户服务。
补缺结果：维珍品牌在英国的认知度达到了96%，
从金融服务业到航空业，从铁路运输业到饮料业，
不能只针对某一群消费者。
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百事却从这一年开始，整个形象，包括口号、 广告和风格，无一不是合乎青少年的口味，并且 沿着这一路线不断深化，在潜移默化之间培养青 少年对可口可乐的抗拒。例如在1980年代，其中 一个口号就是“新一代的选择”（Choice of new generation），更请到Michael Jackson拍广告， 出席公关活动，携手举办全球演唱会……也就是 从这时起，百事不停地寻找青少年偶像，包括
2002年10月19日，“第五届成长企业CEO 峰会”在北京人民大会堂召开，在大会表彰的 1999—2001年度中国超速成长百强企业中，蒙
牛乳业以1947.31%的成长速度名列榜单首位。
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具体市场追随者战略
◈紧跟者 ◈模仿者 ◈改变者
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四、市场补缺者战略
◈成为在小市场上的补缺者，或在大市场上进行补
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第二节 营销战略的设计
设计的要义：
美容美发
实质：
批量化生产
形象设计 量体裁衣
1946.2.14 第一台计算机诞生 DELL笔记本电脑 18
菲利普·科特勒为企业量体裁衣
企业类型 市场份额 （市场地位）（/%）
企业类型 市场份额 （市场地位）（/%）
市场领导者 40
市场追随者 20
市场挑战者 30
大前研一
企业的战略思想就是冲破狭隘 的视觉范围
8
◈从全局出发，才能做好关键性局
部工作
案例：
局部：让一部分人一部分地区先
富起来
近三年来国内生产总值的增长 东北一家农民辛苦耕作
全局：共同富裕
为此，中央早在1982、1983、 1984、1985、1986连续五年 一号文件中强调农民问题。 十一五规划中把三农问题放在 首位。
◈攻击市场领导者 ◈攻击与自己规模相仿，经营不良，财力拮据的公司 ◈攻击经营不良，财力拮据的本地公司和邻近地区的
小公司
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（二）选择进攻战略
◈正面进攻 （火力有优势）
◈侧翼进攻 ►市场细分
（出奇制胜）
例如：百事从可口手中抢到的细分市场
►追击
毛泽东：
宜将剩勇追穷寇，不可沽名学霸王
◈包围进攻 ◈绕道进攻Leabharlann 克莱斯勒PT 漫步者 2.4
福特 蒙迪欧
通用凯迪拉克 SLS 塞威
2.0 AT
丰
田
时
韵
11
三、营销战略的思考方法
基本思想：
世界管理协会推出的100本影响 人类管理历史的书籍，第一本就是 《孙子兵法》。
《孙子兵法·势篇》：凡战者，以正
合，以奇胜。故善出奇者，无穷如 –… 天地，不竭如江河。–…
孙子 奇 正
市场补缺者 10
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一、市场领导者战略
（一）扩大总市场
◈新用户
◈新用途
◈更多地使用
黄金搭档儿童装
5USB接口 华硕笔记本电脑
索尼爱立信摄影师试用手机
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（二）保护市场份额 ◈以静制动
V.S
本田CBF 150（战鹰） 雅马哈 盖世天剑YBR 125G
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◈自我完善
案例：海尔集团
海尔总部
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（三）扩大市场份额
事做了一个划时代的经典广告策略来达到消费者心
理或感性上等差异化，也就是所谓的“百事的一代”
（PepsiGeneration），其核心在于针对青少年，选
择他们作为攻坚点。而这也正是可口可乐的软肋。
虽然这两家公司都知道青少年一族在可乐或碳酸饮
料人均消费数量是平均人口的三倍以上，但可口可
乐作为市场领导者不得不照顾从8岁到80岁的需要，
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（一）分析是战略思考的基础
◈关键原因分析法
1、从现象出发，归纳缩小关键性原因的范围 2、利用类似决策树似的方法，层层分解 3、一个问题两个原因，但要对立 4、结合实际进行检验和纠偏
◈经营组合矩阵法
（在第三节介绍）
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（二）反常思维是逻辑分析的必要补充
◈利用反常思维，出奇制胜
◈利用反常思维，突破盲点束缚 我们的企业是什么？
◈最佳市场份额
提高市场份额不等同于增加盈利
◈高市场份额带来高利润的前提条件：
规模收益递增
► 规模收益也称规模报酬，它是指在技术水 平和要素价格不变的条件下，当所有要素 都按同一比例变动时，产量(收益)变动的 状态。
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►规模收益递增：产量增加的比例大于生产要
素的增加比例。
►规模收益递减：产量增加的比例小于生产要
2
第一节 战 略概述
一、战略的核心
（一）什么是战略
◈德国军事理论家劳塞维茨：战略是 为了达到战争的目的而对战斗的运用。
◈英国军事理论家利德尔：战略是一 种分配和运用军事工具来达到政治目的的 艺术。
◈美国学者爱德华·鲁特瓦克：战略是
人们决心运用武力来解决冲突问题的辩证
法艺术。
3
（二）目的、手段与目标三者关系
◈游击进攻
（围魏救赵） （避开对手主力）（敌进我退、敌疲我扰31 ）
三、市场追随者战略
案例：蒙牛集团
1993年，经内蒙古呼和浩特市体改委批准，伊利 集团的前身——呼和浩特市回民奶总厂进行股份制改 造，转而成立“内蒙古伊利事业股份有限公司”，至 此，伊利开始在中国乳业市场上攻城略地，以席卷之 势占据国内奶业市场江山。
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由于经营管理水平并没有得到与企业 规模扩张相适应的提高，管理上的混乱愈 来愈严重，以致到后来在诸多方面出现了 管理失控。企业规模大了，但合格的产品 生产规模并没有相应的扩大。企业的平均 生产成本迅速上升。最后，企业走向全面 的严重亏损，包括马胜利起家的石家庄市 造纸厂也不能幸免。马胜利也在1994年最 终退出经营管理的舞台。
David Beckham、F4、蔡依琳、周杰伦，等等。
不过，直到1980年代，还有很多消费者认为 可口可乐口味比百事好。如果百事不能突破这个 大众心理因素，就很难做到市场一哥的位置，所 以他们推出非常经典的“百事挑战” （PepsiChallenge）。
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来改变市场对可口可乐口味的认同。这一举动 令可口可乐大为紧张，继而投下大量金钱研发 新配方，再推出一个全球商学院至今必读商业 个案——“新可口可乐”。 （一）确定战略目标和竞争对手
目前，伊利实业集团股份有限公司已成为全国乳 品行业龙头企业之一，并以强劲的实力领跑中国乳业， 成为国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定 的全国151家农业产业化龙头企业之一，是北京2008 年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国有史以来 第一个赞助奥运会的中国食品品牌。
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1999年7月，同样在呼和浩特，蒙牛乳业由 自然人出资采取发起设立方式成立，短短六年时 间，蒙牛集团增长了200多倍，以“火箭速度”经 历了神话般的发展，其主营业务收入在全国乳制 品企业中的排名由第1116位上升至第2位，创造了 在诞生1000余天里平均一天超越一个乳品企业的 营销奇迹，荣列“中国乳品行业竞争力第一名”。
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为自己企业走出困境且在市场上谋取一席之位。
当时可口可乐6盎司瓶装零售价为5美分，百事就破 天荒推出在市场上独一无二的12盎司装，而且零售 价也是5美分。这一举动在经历大萧条后的美国备受 欢迎，从而令百事建立并逐步扩大市场份额。
在一般美国人心中，百事的印象仍然是一个廉
价的可口可乐代替品。基于这个原因，1962年，百
出发点
手段
目标 目的
核心：战略
4
◈决策难点：如何正确识别、选择、创造 性地扩展有效手段，并制定恰如其分的目标。
“ 如果一个统帅善 于完全根据自己的目 的和手段进行战争， 并且做得恰如其分， 那就是他有天才的最 好证明。”
克劳塞维茨
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二、战略思考的要求
（一）从全局出发把握具体
“ 因为获得全局性 的东西，就会使用局部 性的东西，因为局部性 的东西是隶属于全局性 的东西。”
资料来源： /z/sannong/index.shtm
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（二）从深远着眼考虑未来
►注重长期努力
日本人在产品和市场开放投 资中采取的是长期观念。他 们梦寐以求的是在世界市场 上的长期地位，不为短期利 润“竭泽而渔”。
竭泽而渔
F1日本丰田赛车10
►注意把握手段发展的跃进性 ►注意对抗后果
又一次地进攻。1940年11月12号，
丘吉尔得到了一份情报，德军将在
48小时之内实施“月光奏鸣曲计 划”，出动500架飞机向考文垂投 掷4500枚燃烧弹，丘吉尔得到份情
报之后倒吸一口冷气。考文垂是一
座具有900多年历史的古城，这个 城市有25万居民和许多的文物古迹， 德国人要在这个城市投掷4500枚燃
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二、市场挑战者战略
大野耐一（丰田CEO）:
对美国来说，日本是最好的学生，也是最优秀的挑战者。
案例： 百事可乐V.S可口可乐
百事创建于大约1898年，比可口可乐晚十多年。但 在1930年代初百事已数度破产，几经易手。反观可口可 乐，当时已是市场绝对的领导者，每天出售超过几百万瓶， 相比之下百事整年的销售量不及可口可乐一天的数目。当 时经营可乐饮料的公司为数不少，基本上都是按照可口可 乐的经营模式，在价格上走略微便宜的路线，没有太大的 市场或价值需求差异化。惟独百事在1943年推出一招叫 “双倍价值”（TWICEASMUCH）。