第四章 市场营销战略

出发点
手段
目标 目的
核心：战略
4
◈决策难点：如何正确识别、选择、创造 性地扩展有效手段，并制定恰如其分的目标。
“ 如果一个统帅善 于完全根据自己的目 的和手段进行战争， 并且做得恰如其分， 那就是他有天才的最 好证明。”
克劳塞维茨
5
二、战略思考的要求
（一）从全局出发把握具体
“ 因为获得全局性 的东西，就会使用局部 性的东西，因为局部性 的东西是隶属于全局性 的东西。”
市场补缺者 10
19
一、市场领导者战略
（一）扩大总市场
◈新用户
◈新用途
◈更多地使用
黄金搭档儿童装
5USB接口 华硕笔记本电脑
索尼爱立信摄影师试用手机
20
（二）保护市场份额 ◈以静制动
V.S
本田CBF 150（战鹰） 雅马哈 盖世天剑YBR 125G
21
◈自我完善
案例：海尔集团
海尔总部
22
Baidu Nhomakorabea
（三）扩大市场份额
市场营销
金润圭 编著 高等教育出版社
（此课件仅供教学之用，其中内容不得用于其它出版物）
1
第四章 市场营销战略
➢战略概述
►战略的核心 ►战略思考的要求 ►营销战略的思考方法
➢营销战略的设计
►市场领导者战略 ►市场挑战者战略 ►市场追随者战略
➢营销战略制定过程
►确定企业的使命和目标 ►选择适宜的市场机会 ►建立战略业务单位 ►营销战略的评估与选择
17
第二节 营销战略的设计
设计的要义：
美容美发
实质：
批量化生产
形象设计 量体裁衣
1946.2.14 第一台计算机诞生 DELL笔记本电脑 18
菲利普·科特勒为企业量体裁衣
企业类型 市场份额 （市场地位）（/%）
企业类型 市场份额 （市场地位）（/%）
市场领导者 40
市场追随者 20
市场挑战者 30
◈最佳市场份额
提高市场份额不等同于增加盈利
◈高市场份额带来高利润的前提条件：
规模收益递增
► 规模收益也称规模报酬，它是指在技术水 平和要素价格不变的条件下，当所有要素 都按同一比例变动时，产量(收益)变动的 状态。
23
►规模收益递增：产量增加的比例大于生产要
素的增加比例。
►规模收益递减：产量增加的比例小于生产要
25
由于经营管理水平并没有得到与企业 规模扩张相适应的提高，管理上的混乱愈 来愈严重，以致到后来在诸多方面出现了 管理失控。企业规模大了，但合格的产品 生产规模并没有相应的扩大。企业的平均 生产成本迅速上升。最后，企业走向全面 的严重亏损，包括马胜利起家的石家庄市 造纸厂也不能幸免。马胜利也在1994年最 终退出经营管理的舞台。
大前研一
企业的战略思想就是冲破狭隘 的视觉范围
8
◈从全局出发，才能做好关键性局
部工作
案例：
局部：让一部分人一部分地区先
富起来
近三年来国内生产总值的增长 东北一家农民辛苦耕作
全局：共同富裕
为此，中央早在1982、1983、 1984、1985、1986连续五年 一号文件中强调农民问题。 十一五规划中把三农问题放在 首位。
2002年10月19日，“第五届成长企业CEO 峰会”在北京人民大会堂召开，在大会表彰的 1999—2001年度中国超速成长百强企业中，蒙
牛乳业以1947.31%的成长速度名列榜单首位。
33
具体市场追随者战略
◈紧跟者 ◈模仿者 ◈改变者
34
四、市场补缺者战略
◈成为在小市场上的补缺者，或在大市场上进行补
烧弹，就等于把这个城市从地球上
抹去。
15
丘吉尔的战略难题：
大英帝国的命运
考文垂
德军密码
16
丘吉尔的战略选择：
丘吉尔选择了放弃考文垂的这个决定。因为 他非常清楚，为了更长远的利益和更多的收获， 他认为必须放弃。他对英国军政首脑人物讲：
我们现在最重要的不是保护考文垂，而是保护破 译德国人密码的秘密，我和诸位一样清楚，牺牲一座 城市的代价是大了一点，更为令我难受的是，这座城 市就住着那些破译德国密码那些功臣的家人。但是与 整个大英帝国相比，这不算什么。接着他指出当前国 家面临的严重威胁。他说，从威廉时代开始，我们的 国土从来没有发生过战争，西班牙人，拿破仑入侵舰 队都被埋葬在英吉利海峡，然而我们今天面临着是国 家的生死存亡，大家知道，情报在战争中作用，为此 我决定，除了正常防卫之外，不对考文垂做任何特殊 的安排，就像我们不知道一样，我相信当胜利来临这 一天，人们会理解我今天所做出的这个决定的。
◈攻击市场领导者 ◈攻击与自己规模相仿，经营不良，财力拮据的公司 ◈攻击经营不良，财力拮据的本地公司和邻近地区的
小公司
30
（二）选择进攻战略
◈正面进攻 （火力有优势）
◈侧翼进攻 ►市场细分
（出奇制胜）
例如：百事从可口手中抢到的细分市场
►追击
毛泽东：
宜将剩勇追穷寇，不可沽名学霸王
◈包围进攻 ◈绕道进攻
又一次地进攻。1940年11月12号，
丘吉尔得到了一份情报，德军将在
48小时之内实施“月光奏鸣曲计 划”，出动500架飞机向考文垂投 掷4500枚燃烧弹，丘吉尔得到份情
报之后倒吸一口冷气。考文垂是一
座具有900多年历史的古城，这个 城市有25万居民和许多的文物古迹， 德国人要在这个城市投掷4500枚燃
素的增加比例。
►规模收益不变：产量增加的比例等于生产要
素的增加比例。
24
案例： 马胜利的失败
1984年，马胜利竞争上岗，担任石家庄 市造纸厂厂长，凭借较为出色的经营管理才 干，将一个亏损企业变成了盈利企业。他在 当时采取的很多改革举措为人所称道。作为 有成就的优秀企业家，他的名声迅速远扬， 成为当时企业改革和企业经营中的名闻遐迩 的明星人物。生产经营上的初步成功和媒体 的大肆宣扬使马胜利的胃口和目标越来越大， 后来竟在一年之内先后承包全国9个省市的36 家造纸企业（其中27家为亏损企业）。
6
◈从全局出发才能正确地选择目标
案例：
诸葛亮
自董卓已来，豪杰并起，跨州 连郡者不可胜数。
曹操比于袁绍，则名微而众寡， 然操遂能克绍，以弱为强者， 非惟天时，抑亦人谋也。今操 已拥百万之众，挟天子而令诸 侯，此诚不可与争锋。
孙权据有江东，已历三世，国 险而民附，贤能为之用，此可 以为援而不可图也。
荆州：其主不能守，此殆天所 以资将军，将军岂有意乎？7
David Beckham、F4、蔡依琳、周杰伦，等等。
不过，直到1980年代，还有很多消费者认为 可口可乐口味比百事好。如果百事不能突破这个 大众心理因素，就很难做到市场一哥的位置，所 以他们推出非常经典的“百事挑战” （PepsiChallenge）。
29
来改变市场对可口可乐口味的认同。这一举动 令可口可乐大为紧张，继而投下大量金钱研发 新配方，再推出一个全球商学院至今必读商业 个案——“新可口可乐”。 （一）确定战略目标和竞争对手
◈从全局出发，才能创造性地
扩展有效手段 在日本和西方国家一样，都可
案例：
以听到一些大型公司彻底失败的消 息。但据我所知，没有一个大型公 司不在为时未晚的时候改变经营方 向的。问题是，在我观察到的每一 个例子中，关键时刻的关键管理， 都是在没有观察到始终存在着的一 定范围的选择，而是匆匆忙忙地用 一种更狭窄的视野奔向了自己的毁 灭。
2
第一节 战 略概述
一、战略的核心
（一）什么是战略
◈德国军事理论家劳塞维茨：战略是 为了达到战争的目的而对战斗的运用。
◈英国军事理论家利德尔：战略是一 种分配和运用军事工具来达到政治目的的 艺术。
◈美国学者爱德华·鲁特瓦克：战略是
人们决心运用武力来解决冲突问题的辩证
法艺术。
3
（二）目的、手段与目标三者关系
顾
顾
客
客
是
的
谁
偏
？
好
是
什
管理大师：彼得·德鲁克
么
◈利用反常思维，突破战略窄门 ？
顾 客 的 利 益 是 什 么 ？
14
案例
英国前首相 温斯顿·丘吉尔
背景：正当不列颠空战激烈地进行
时候，英国的情报部门成功地破译
了德国的情报密码。这样，英国人
就掌握了对手的情报，获取了信息
优势。成功地击退了德国空军一次
资料来源： http://news.sina.com.cn/z/sannong/index.shtm
9
（二）从深远着眼考虑未来
►注重长期努力
日本人在产品和市场开放投 资中采取的是长期观念。他 们梦寐以求的是在世界市场 上的长期地位，不为短期利 润“竭泽而渔”。
竭泽而渔
F1日本丰田赛车10
►注意把握手段发展的跃进性 ►注意对抗后果
27
为自己企业走出困境且在市场上谋取一席之位。
当时可口可乐6盎司瓶装零售价为5美分，百事就破 天荒推出在市场上独一无二的12盎司装，而且零售 价也是5美分。这一举动在经历大萧条后的美国备受 欢迎，从而令百事建立并逐步扩大市场份额。
在一般美国人心中，百事的印象仍然是一个廉
价的可口可乐代替品。基于这个原因，1962年，百
缺，是很多小公司常采取的战略。
案例： 维珍：永远的“补缺者”
补缺战略：做一只跟在大企业屁股后面抢东西吃的 小狗，但以鲜明的创新风格、自己独特的品牌内涵， 为特定的目标客户服务。
补缺结果：维珍品牌在英国的认知度达到了96%，
从金融服务业到航空业，从铁路运输业到饮料业，
事做了一个划时代的经典广告策略来达到消费者心
理或感性上等差异化，也就是所谓的“百事的一代”
（PepsiGeneration），其核心在于针对青少年，选
择他们作为攻坚点。而这也正是可口可乐的软肋。
虽然这两家公司都知道青少年一族在可乐或碳酸饮
料人均消费数量是平均人口的三倍以上，但可口可
乐作为市场领导者不得不照顾从8岁到80岁的需要，
12
（一）分析是战略思考的基础
◈关键原因分析法
1、从现象出发，归纳缩小关键性原因的范围 2、利用类似决策树似的方法，层层分解 3、一个问题两个原因，但要对立 4、结合实际进行检验和纠偏
◈经营组合矩阵法
（在第三节介绍）
13
（二）反常思维是逻辑分析的必要补充
◈利用反常思维，出奇制胜
◈利用反常思维，突破盲点束缚 我们的企业是什么？
目前，伊利实业集团股份有限公司已成为全国乳 品行业龙头企业之一，并以强劲的实力领跑中国乳业， 成为国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定 的全国151家农业产业化龙头企业之一，是北京2008 年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国有史以来 第一个赞助奥运会的中国食品品牌。
32
1999年7月，同样在呼和浩特，蒙牛乳业由 自然人出资采取发起设立方式成立，短短六年时 间，蒙牛集团增长了200多倍，以“火箭速度”经 历了神话般的发展，其主营业务收入在全国乳制 品企业中的排名由第1116位上升至第2位，创造了 在诞生1000余天里平均一天超越一个乳品企业的 营销奇迹，荣列“中国乳品行业竞争力第一名”。
26
二、市场挑战者战略
大野耐一（丰田CEO）:
对美国来说，日本是最好的学生，也是最优秀的挑战者。
案例： 百事可乐V.S可口可乐
百事创建于大约1898年，比可口可乐晚十多年。但 在1930年代初百事已数度破产，几经易手。反观可口可 乐，当时已是市场绝对的领导者，每天出售超过几百万瓶， 相比之下百事整年的销售量不及可口可乐一天的数目。当 时经营可乐饮料的公司为数不少，基本上都是按照可口可 乐的经营模式，在价格上走略微便宜的路线，没有太大的 市场或价值需求差异化。惟独百事在1943年推出一招叫 “双倍价值”（TWICEASMUCH）。
克莱斯勒PT 漫步者 2.4
福特 蒙迪欧
通用凯迪拉克 SLS 塞威
2.0 AT
丰
田
时
韵
11
三、营销战略的思考方法
基本思想：
世界管理协会推出的100本影响 人类管理历史的书籍，第一本就是 《孙子兵法》。
《孙子兵法·势篇》：凡战者，以正
合，以奇胜。故善出奇者，无穷如 –… 天地，不竭如江河。–…
孙子 奇 正
不能只针对某一群消费者。
28
百事却从这一年开始，整个形象，包括口号、 广告和风格，无一不是合乎青少年的口味，并且 沿着这一路线不断深化，在潜移默化之间培养青 少年对可口可乐的抗拒。例如在1980年代，其中 一个口号就是“新一代的选择”（Choice of new generation），更请到Michael Jackson拍广告， 出席公关活动，携手举办全球演唱会……也就是 从这时起，百事不停地寻找青少年偶像，包括
◈游击进攻
（围魏救赵） （避开对手主力）（敌进我退、敌疲我扰31 ）
三、市场追随者战略
案例：蒙牛集团
1993年，经内蒙古呼和浩特市体改委批准，伊利 集团的前身——呼和浩特市回民奶总厂进行股份制改 造，转而成立“内蒙古伊利事业股份有限公司”，至 此，伊利开始在中国乳业市场上攻城略地，以席卷之 势占据国内奶业市场江山。