功能性饮料 广告策划方案

饮料——
新一代运动饮料，分强运动和轻运动系列
探
求
明
星
代 言
感 性
诉
求
理 品性 牌诉 营求 销
活性能量因子左旋肉碱
目前被瑞士、法国、美国 及世界卫生组织（WHO） 规定为法定的多用途营养剂。
亚运会赞助商
⊙ ⊙ 饮料走向—— 深思
有问题就要解决
企业形象欠佳 李经纬时代、张海时期 已经过去，企业形象很能影响产品的销售
※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※※
市场分析
功能饮料是指在饮料中加入一定功能因子，使其在解渴的同时具有调 节肌体功能、增强免疫力等保健作用。饮料。目前市场上的功能饮料 大致可以分为3类，即运动饮料、能量饮料和保健饮料。
社会的节奏越来越快，在这现在多元化的社会，人们越来越关注健康， 养生这方面的咨讯。功能性饮料市场非常巨大。而功能性饮料的竞争 力度也越演越烈。在功能饮料中运动饮料的比重也是最大的，这无疑 给饮料带来了挑战与巨大的商机。
红牛——
源于泰国，在功能饮料销售规模位居世界前列
品
理
牌
性
推
诉
行
求
困了，累了，喝红牛， 就为那辉煌一刻 卓越的品质与功能 实力强劲具有很好的信誉
败笔之处： 它含硫磺碱。 咖啡因比较高
对人体有刺激作用
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年之行销历史 产品行销全球140个国家和地区，2007年在全球销量超过40亿罐。
不仅要时尚，还要更健康，功能性饮料饮料具；有“天然、
健康、低热量”的保健特点
而我们的品牌——饮料就是属于功能型饮料
我们将从饮料自身的产品优势与消费者心理出发，为饮料产品 做好相应的宣传与公关活动，让饮料站住脚跟，兴起新的饮料热潮。
知己知彼方能百战百胜
饮料分析: 一个尴尬！二大竞争对手？四大问题？三大机遇！ 其一：身份不明“是哪种性别” 对手：“脉动、红牛” 问题：企业形象欠佳 产品定位不明确 知名度不够 包装老套 机遇:广州亚运会 功能性饮料市场广阔 独特的科技配方
诉求点：
1）以体育盛会2010年广州亚运会与产品的不同的形式结合，来向大众消费者 展示饮料功能性饮料品牌与积极参与体育的健康与向上的企业形象。
2）以产品的多用途营养剂与独特的体育营销的优势作为传播的重点，推动消费 者对产品的偏爱，进一步在消费者心目中形成品牌的定位与价值所在，从而形成 稳定的购买行为。
功能性饮料 广告策划方案
提要：
分析
威胁
机遇
市场分析 消费者分析
广告计划 广告表现战略 广告方案 广告实施
结语
饮
料
大 饮料市场可分四大部分：
战 分析
谁
1）碳酸饮料2）果汁饮料 3）茶饮料 4）功能性饮料
可
称 霸 面与市场竞争，顾客的最大需求乃第一要素，如今的消费者
消费观念更加理性、成熟，饮料不仅能止渴，还要有营养，
知名度不够 产品定位不明确 消费者中的饮料还停留在80、90年代时代需大量的宣传 到底定位为大众品牌 还是特性功能性饮料
消费者定位 细分还是大众消费群体
包装老套 一个新颖的外包装是给消费者的第一印象 如果一个包装看起来没有新意 顾客从何下手去买自己不喜欢的东西而且人们都注重第一感觉。 如何解决这些难题？
威胁
——前有拦截，后有追兵
※ “红牛”品牌质量出众
“脉动”独特矿维力一马当先
脉动——乐百氏旗下
“脉动”功能性饮料是我国著名饮料企业乐百氏集团旗下产品。 乐百氏集团是中国饮料工业十强之一。其知名度在中国市场 很高。
明
丛
星
情
代
入
言
手
“活力型”功能饮料独有“矿维力”
含多种活性维他命与人体必需 之矿物质。
机遇
功能性饮料市场广阔，这给饮料留下了一个巨大的潜力与开发力度。 同时被世界卫生组织（WHO）规定为法定的多用途营养剂—饮料饮料 的配方中的活性能量因子左旋肉碱是众多功能性饮料缺少的
广东亚运会这无疑给饮料带来了巨大的商机与不可错过的绝大机会同时 也在考验饮料的重建之旅 我们将利用这些机会重振旗鼓根据情况来投放广告，恢复饮料往日的火热
人们的心理是
饮料产品是一个补充能量的饮料，对于爱好体育运动人群是不可缺少的 运动饮料。在消费者心目中的饮料饮料应注意？
作为女性消费者来讲，一般的小型运动已足够。更注重的是能否让自己身体 在运动后迅速平衡她们对于功能饮料的购买欲望在于：包装、口味、饮料的 功能。
男性：很多男性都喜欢运动。很喜欢运动中的节奏。他们更多的是关注是否 可以迅速补充能量，充分在运动中展现自己的魅力。对于功能饮料他们的购 卖力在于是否真的很快补充能量。
从上看出：男性更能成为饮料的忠实消费者。（重点从此出发）
应对问题迎上机遇——解决之道
1）签约亚运会，重返“体育营销”成为广东亚运会的赞助商 2）改变包装 出新一代饮料 分强运动和轻运动系列 （男性与女性差别） 3）定位为功能型饮料品
广告计划
广告目标：
利用广州2010年亚运会体育盛会，提高品牌露面的机会， 扩大知名度，通过正面的舆论造势，强化品牌形象，促进口碑传播
在未来饮料市场中功能型饮料的比重将会更为重要。
功能饮料市场份额比重
功能饮料的产量增长速度
消费者分析
锁定消费群体：注重运动、生活品质的人们。将细分男性为主要消费对象。 爱好：爬山、健身的户外运动、喜欢看NBA的工薪阶层。 年龄：18岁-45岁 市场目标群体：很大一部分是青年学生群体（而对于青少年学生们，无论 做什么事情都更崇尚健康时尚他们热爱运动，追求时尚，需要表现自己的 青春与活力，而在运动场上恰是他们能更好的表现和挥洒自己的青春激情的地方。）
饮料到底是？
在50份市场调查问卷中超过一半以上的人认为饮料为碳酸饮料根据饮料的产 品含量富含碱性电解质、天然蜂蜜、不含咖啡因。 酸碱平衡身体好——含碱性电解质，促进体内酸碱平衡， 帮助消除疲劳，快速恢复体力 蜂蜜滋润身体好——添加天然蜂蜜，含多种营养成分，滋养身体 气足劲爽身体好——“气”可促进电解质的快速补充，快速恢复体力
品牌定位
《饮料》－是大众消费品，对于爱好自我运动、追求时尚， 展现自己的青春与活力不可缺少的补充能量饮料。让运动更精彩。
广告表现战略
广告主题 饮料，新性功能性饮料， 让你在运动中充分展示你的激情与热情，为中国健儿加油!
Good Idea——头脑风暴
（亚运吉祥物+饮料产品）
（1）亚运会的吉祥物乐羊羊与饮料一起奔跑冲向亚运会。运用电视与网络媒介 播放乐羊羊与饮料的奔跑形象。户外招贴饮料的形象，扩大饮料产品的知名度。 （2）饮料给运动员们加油鼓劲！饮料，运动的新选择！同样运用电视网络媒介直 播亚运会盛况，直接面对面与饮料一起参与体育盛会，亲身体验为运动健儿加油鼓劲。