微信生态研究报告
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到人数规定后就能低价购物；而如果拼团人数未满足要求，则平台退款。
凑齐人数 开团/参团 提前付款 微信群或朋友 圈邀请好友 人数不足
卖家发货
自动退款
•优势：a）鼓励用户自发传播，宣传费用几乎为零；b）拼团发起人本身隐性为商品信用背书，有利于打造用户对于商品 或者平台的形象认知。
流量获取方式——分销模式
2.2流量裂变——五大载体支持流量裂变
•在微信生态里，支持进行裂变的载体一共有五个：公众号、微信群、H5、个人号、小程序。 •流量裂变的典型代表：拼多多、连咖啡、十点读书、小灯塔等
流量裂变——公众服务号是主流
活动海报
A用户扫码参与
公众号推送A专 属邀请卡
B用户关注公众 号
B用户助力A用 户
A用户分享邀请 卡到朋友圈
•有赞微商城：面向微信店主，提供展现、推广、互动、留存、成交、复购、分销、支付数据等功能，收费方式主要系向店
主收取授权费。 •目前微信公众号有5类变现模式：软广分成、个人电商或者知识付费、硬广分成、CPS内容变现、CPS电商变现，其中前两 者主要是大号的变现模式，第三种的广告分成收入有限，而后两者是新出现的中小长尾公众号变现的新模式。
将超1万亿。
3.4小程序趋势——迎来快速聚变下半场
趋势一：微信小程序数量 2018年有望 突破300万个，落地场景更加丰富
•
拼
趋势二：去中心化的小程序电商将成 为未来的大风口，以拼多多为代表的 小程序电商仍有较大的提价空间
趋势三：小程序游戏有望被引 入并爆发，用户粘性增强，落 地场景变现顺畅
趋势四：人工智能技术未来将 为小程序进一步赋能
微信生态报告（2018）
2018年8月
微信凭借公众号、小程序和微信支付的一步步成熟， 已成为国内最大的移动互联网生态系统,并释放巨大
研究目的
的社交营销商业化潜力。小程序凭借轻应用的优势，
以人和内容为核心引发消费需求，迅速受到微信用 户和运营商的关注，成为微信进军电商微信生态基 础、生态红利、小程序生态的分析领域的新触点。 本报告通过对，以期为小程序项目提供策略参考。
物戏精大会》。
流量裂变——小程序真正激活微信生态
•小程序的出现，激活了整个微信生态的流量，让变现难、流量贵的微信生态瞬间生机盎然。 •包含拼团、助力、抽奖、复活、测试、炫耀等类型。
2.3流量获取方式——拼团模式
•拼团、分销、邀请、砍价、转群是流量获取的五大常见形式，重点分析前两种。
•拼团模式的典型代表为拼多多。用户首先发起拼团，通过微信群或者单人对话邀请社交熟人、陌生人等参与拼团，达
分销 系统 IT系 统 培训 公众 号2 公众 号1
CPS模式：电商变现 CPS模式：内容变现 平治 信息 腾讯广点通硬广分成
有 赞
客服
内容
……
软广变现
个人电商或知识付费
授权费
提供服务 销售
品牌商
供货
店主
提供服务 回款
消费者
公众 号N
•分销模式重点分析通过B端客户做用户增长，主要的模式有两种：以有赞、微盟为代表的电商Saas提供商，以平治信息为代 表的微信公众号聚合商，利用微信公众号做CPS的分销系统。
趋势五：内容媒体CPS转接小程序 将爆发，SKU将逐渐扩充并且提价
趋势六:小程序成为物联网的关键 链接器
小程序趋势——游戏是引爆点，电商是趋势
来源：QUESTMOBILE TRUTH移动互联网数据库
• • •
小程序变现途径：游戏、服务、购物、内容付费、广告等。 2017年12月底，微信开放小程序游戏细分领域，“跳一跳”引爆小程序。 2018年3月数据显示，Top100小程序中手机游戏占比28%；生活服务和移动购物等刚需类目占比分别13%和12%。
微信单人的日均使用时长高达90分钟左右，
占移动互联网总使用时长的25%。这意味
着B端用户借助微信的能力去获取用户要比 自己获取外部流量成本更低。
数据来源：《微信互联网研究报告2018》
1.2生态体系——微信功能结构
微信生态体系中的三驾马车：
1.公众号——中流砥柱，已进入成熟、流 量变现阶段。 2.小程序——未来之星，凭借轻应用的优 势迅速成为新的商业流量入口。 3.微信支付——生态水渠，持续下沉，并 拓展服务外延，浸润到用户生活方方 面面。
微信画像——30~40年龄段、男性用户居多
用户年龄：30～39岁年龄段最多，占60%，其 次是40~43岁年龄段，占30%； 用户性别：男性占比约70%，远远超过女性； 地域分布：微信用户集中在主攻的是广东、北 京、江苏、山东、浙江、河南、上海等经济发 达或人口众多地区。
数据来源：百度指数
微信画像——承担移动流量分发者角色
3.2小程序策略——联通流量、应用和服务功能
•用户可以通过分享、扫码、公众号等进入对应小程序，完成娱乐、购物、支付等一系列操作，
Baidu Nhomakorabea
而不需要离开微信。
1
流量互通：小程序+公众号+群+搜一搜+扫一扫+
朋友圈+购物
2
应用互通：小程序+微信支付+公众号+卡包+服务通知
+组件+附近+企业微信
3
服务互通：
小程序+腾讯人脸识别+腾讯云+腾讯SPA+……
腾讯流量池= QQ+游戏+微信+联盟…… （社交流量池变现）
阿里流量池=淘宝·天猫+支付宝+联盟…… （金融流量池变现）
•网民需求普及化（下沉、高龄化渗透）、买量成本上升之下，微信生态圈成为流量推广洼地
•微信生态中，公众号、个人号（朋友圈）、社群、小程序为四大流量触点。
•流量格局逐渐趋于稳定，头部大号抢占了大部分流量，能够从0成长起来的大号越来越少见。
小程序趋势——电商用户规模TOP10
• • •
拼多多微信小程序累计活跃用户超2.3亿；京东、唯品 会等部署小程序后，同样发展迅猛。 原生的移动购物小程序——女王新款，累计活跃用户
达1600万。
生鲜果蔬、综合食品、日用百货、美妆、茶饮酒水品类 占据主力。
THANKS!
正道成功，只做第一！
1.3生态策略——微信的生态变迁与融合
社交变迁
微信以关系为核心的高度私密性社交 工具，趋势从熟人社交到泛关系社交， 进入精准触达&超级关系链下的沉淀
商业变迁
微信小程序和卡包取得可观收益， 线上线下将形成完整的闭环，去中 心化趋势形成
场景变迁
基于点对点通信、群通信、社交 场（朋友圈）、内容/服务平台所 构建了一个无处不在、场景化的 集合体
内容变迁
头部大号抢占了大部分流量，打 赏功能的渗透率已超过行业其它 产品一倍以上，付费环境成熟& 中长尾内容变现
第二部分
Marketing Bonus 生态红利
流量空间 流量裂变 流量获取方式
2.1流量空间——微信生态圈是流量推广洼地
01 02 03
百度流量池=搜索+文库+百科+知道+贴吧…… （知识流量池变现）
小程序+
小程序+SCM+CRM+ERP
小程序策略——开启智慧零售入口
•小程序开启智慧零售入口，比如在超市、餐厅，可以通过小程序扫码 来购物、点菜，实现了线下零售的数字化。此外小程序还可以对民生、 政务、生活服务、电商等多个场景赋能，真正实现了微信“连接万物”
的构想。
•小程序有望逐步替代低频轻应用,并对高频轻应用起到导流和替代作用, 对高频重应用则较难替代。
小程序产业链——市场规模两万亿
来源：酷客多《小程序电商行业生态数据报告》
目前小程序的日活用户数4.7亿，近7成的电商用户每月都会使用小程序进行各种购物行为。依据上图加权
小程序月总购物频次：4.29+6.53+4.12+1.62+0.73+0.5=17.79（亿次）
月销售规模：106.74+133.07+151.10+226.65+343.79+412.29+194.13+206.19=1773.96（亿元） 2018年小程序市场规模预计：2.13万亿 2018上半年中国手机电商平台渠道市场份额京东渠道占比51%，以此推算，京东小程序市场份额乐观估计
公众号推送B专 属邀请卡
B用户分享邀请 卡到朋友圈
C用户助力B用 户
裂变循 环
流量裂变——微信群是流量蓄水池
裂变海报 个人号略
扫码进群
引导用户转发
用户截图审核成功
推送奖励
流量裂变——H5是流量裂变有效载体
H5，这个不是微信自带的形式，但可以在微 信上进行传播，是做裂变非常好的载体，最 近用该形式比较出名的是抖音的《第一届文
3.3小程序产业链——小程序产业链图谱
•
对小程序产业而言，上游技术服务商，包含小程序 开发和云服务，中游为运营商，链接C端客户，下游
小程序后服务，包含统计分析、应用商店和垂直媒
体等。 • 小程序的盈利模式主要有三种：1.去中心化的电商， 2.社交游戏，3.内容付费
来源：鲸准研究院《小程序行业研究报告》
PREFACE
目录
1 3
生态基础
Basic Model
2
生态红利
Marketing Bonus
CONTENTS
小程序生态
Mini Program
第一部分
Basic Model 生态基础
微信画像 生态体系 生态策略
1.1微信画像——最大的移动互联基础设施平台
数据来源：百度指数
18Q1微信及WeChat合并月活账户达10.4亿——微信2018年3月日活6.89亿——占到用户总数据流量的34%—— 驱动信息消费总额达2097亿——带动的传统消费3339亿元——微信“OS”（操作系统）战略构想阶段成果显现， 已成为国内最大的移动互联网基础设施平台。
微信画像——最大的移动互联生态系统
数据来源：百度指数
微信拥有了海量的社交流量，并由微信支付、公众号、小程序提供强力支撑的微信生态圈，不断形成来 自社交电商、流量推广、小游戏、工具应用等多层次、生态化的新业务模式，微信生态圈正在实现流量 在多渠道、多服务间的导流和变现，微信成为最大的移动互联网生态系统。
第三部分
Mini Program 小程序生态
小程序画像 小程序策略 小程序产业链 小程序趋势
3.1小程序画像——迅速裂变迎来爆发期
最大 入口
流量 红利
成熟 生态
全面 场景
来源：QUESTMOBILE TRUTH移动互联网数据库
•小程序诞生于2017年1月，是介于APP和H5之间的混合模式移动应用，成本 低，跨平台，凭借“无需安装，用完即走”特性迅速在微信生态内裂变； •2018年3月数据显示，微信小程序月活数4.7亿，周留存率从13%衰减为3%； •2018 年 6 月底，微信小程序的数量突破百万，日活页2.7亿； •30亿规模投资，80%一线基金入场； •微信平台已开放64个小程序场景入口，意味着更多回访。
凑齐人数 开团/参团 提前付款 微信群或朋友 圈邀请好友 人数不足
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自动退款
•优势：a）鼓励用户自发传播，宣传费用几乎为零；b）拼团发起人本身隐性为商品信用背书，有利于打造用户对于商品 或者平台的形象认知。
流量获取方式——分销模式
2.2流量裂变——五大载体支持流量裂变
•在微信生态里，支持进行裂变的载体一共有五个：公众号、微信群、H5、个人号、小程序。 •流量裂变的典型代表：拼多多、连咖啡、十点读书、小灯塔等
流量裂变——公众服务号是主流
活动海报
A用户扫码参与
公众号推送A专 属邀请卡
B用户关注公众 号
B用户助力A用 户
A用户分享邀请 卡到朋友圈
•有赞微商城：面向微信店主，提供展现、推广、互动、留存、成交、复购、分销、支付数据等功能，收费方式主要系向店
主收取授权费。 •目前微信公众号有5类变现模式：软广分成、个人电商或者知识付费、硬广分成、CPS内容变现、CPS电商变现，其中前两 者主要是大号的变现模式，第三种的广告分成收入有限，而后两者是新出现的中小长尾公众号变现的新模式。
将超1万亿。
3.4小程序趋势——迎来快速聚变下半场
趋势一：微信小程序数量 2018年有望 突破300万个，落地场景更加丰富
•
拼
趋势二：去中心化的小程序电商将成 为未来的大风口，以拼多多为代表的 小程序电商仍有较大的提价空间
趋势三：小程序游戏有望被引 入并爆发，用户粘性增强，落 地场景变现顺畅
趋势四：人工智能技术未来将 为小程序进一步赋能
微信生态报告（2018）
2018年8月
微信凭借公众号、小程序和微信支付的一步步成熟， 已成为国内最大的移动互联网生态系统,并释放巨大
研究目的
的社交营销商业化潜力。小程序凭借轻应用的优势，
以人和内容为核心引发消费需求，迅速受到微信用 户和运营商的关注，成为微信进军电商微信生态基 础、生态红利、小程序生态的分析领域的新触点。 本报告通过对，以期为小程序项目提供策略参考。
物戏精大会》。
流量裂变——小程序真正激活微信生态
•小程序的出现，激活了整个微信生态的流量，让变现难、流量贵的微信生态瞬间生机盎然。 •包含拼团、助力、抽奖、复活、测试、炫耀等类型。
2.3流量获取方式——拼团模式
•拼团、分销、邀请、砍价、转群是流量获取的五大常见形式，重点分析前两种。
•拼团模式的典型代表为拼多多。用户首先发起拼团，通过微信群或者单人对话邀请社交熟人、陌生人等参与拼团，达
分销 系统 IT系 统 培训 公众 号2 公众 号1
CPS模式：电商变现 CPS模式：内容变现 平治 信息 腾讯广点通硬广分成
有 赞
客服
内容
……
软广变现
个人电商或知识付费
授权费
提供服务 销售
品牌商
供货
店主
提供服务 回款
消费者
公众 号N
•分销模式重点分析通过B端客户做用户增长，主要的模式有两种：以有赞、微盟为代表的电商Saas提供商，以平治信息为代 表的微信公众号聚合商，利用微信公众号做CPS的分销系统。
趋势五：内容媒体CPS转接小程序 将爆发，SKU将逐渐扩充并且提价
趋势六:小程序成为物联网的关键 链接器
小程序趋势——游戏是引爆点，电商是趋势
来源：QUESTMOBILE TRUTH移动互联网数据库
• • •
小程序变现途径：游戏、服务、购物、内容付费、广告等。 2017年12月底，微信开放小程序游戏细分领域，“跳一跳”引爆小程序。 2018年3月数据显示，Top100小程序中手机游戏占比28%；生活服务和移动购物等刚需类目占比分别13%和12%。
微信单人的日均使用时长高达90分钟左右，
占移动互联网总使用时长的25%。这意味
着B端用户借助微信的能力去获取用户要比 自己获取外部流量成本更低。
数据来源：《微信互联网研究报告2018》
1.2生态体系——微信功能结构
微信生态体系中的三驾马车：
1.公众号——中流砥柱，已进入成熟、流 量变现阶段。 2.小程序——未来之星，凭借轻应用的优 势迅速成为新的商业流量入口。 3.微信支付——生态水渠，持续下沉，并 拓展服务外延，浸润到用户生活方方 面面。
微信画像——30~40年龄段、男性用户居多
用户年龄：30～39岁年龄段最多，占60%，其 次是40~43岁年龄段，占30%； 用户性别：男性占比约70%，远远超过女性； 地域分布：微信用户集中在主攻的是广东、北 京、江苏、山东、浙江、河南、上海等经济发 达或人口众多地区。
数据来源：百度指数
微信画像——承担移动流量分发者角色
3.2小程序策略——联通流量、应用和服务功能
•用户可以通过分享、扫码、公众号等进入对应小程序，完成娱乐、购物、支付等一系列操作，
Baidu Nhomakorabea
而不需要离开微信。
1
流量互通：小程序+公众号+群+搜一搜+扫一扫+
朋友圈+购物
2
应用互通：小程序+微信支付+公众号+卡包+服务通知
+组件+附近+企业微信
3
服务互通：
小程序+腾讯人脸识别+腾讯云+腾讯SPA+……
腾讯流量池= QQ+游戏+微信+联盟…… （社交流量池变现）
阿里流量池=淘宝·天猫+支付宝+联盟…… （金融流量池变现）
•网民需求普及化（下沉、高龄化渗透）、买量成本上升之下，微信生态圈成为流量推广洼地
•微信生态中，公众号、个人号（朋友圈）、社群、小程序为四大流量触点。
•流量格局逐渐趋于稳定，头部大号抢占了大部分流量，能够从0成长起来的大号越来越少见。
小程序趋势——电商用户规模TOP10
• • •
拼多多微信小程序累计活跃用户超2.3亿；京东、唯品 会等部署小程序后，同样发展迅猛。 原生的移动购物小程序——女王新款，累计活跃用户
达1600万。
生鲜果蔬、综合食品、日用百货、美妆、茶饮酒水品类 占据主力。
THANKS!
正道成功，只做第一！
1.3生态策略——微信的生态变迁与融合
社交变迁
微信以关系为核心的高度私密性社交 工具，趋势从熟人社交到泛关系社交， 进入精准触达&超级关系链下的沉淀
商业变迁
微信小程序和卡包取得可观收益， 线上线下将形成完整的闭环，去中 心化趋势形成
场景变迁
基于点对点通信、群通信、社交 场（朋友圈）、内容/服务平台所 构建了一个无处不在、场景化的 集合体
内容变迁
头部大号抢占了大部分流量，打 赏功能的渗透率已超过行业其它 产品一倍以上，付费环境成熟& 中长尾内容变现
第二部分
Marketing Bonus 生态红利
流量空间 流量裂变 流量获取方式
2.1流量空间——微信生态圈是流量推广洼地
01 02 03
百度流量池=搜索+文库+百科+知道+贴吧…… （知识流量池变现）
小程序+
小程序+SCM+CRM+ERP
小程序策略——开启智慧零售入口
•小程序开启智慧零售入口，比如在超市、餐厅，可以通过小程序扫码 来购物、点菜，实现了线下零售的数字化。此外小程序还可以对民生、 政务、生活服务、电商等多个场景赋能，真正实现了微信“连接万物”
的构想。
•小程序有望逐步替代低频轻应用,并对高频轻应用起到导流和替代作用, 对高频重应用则较难替代。
小程序产业链——市场规模两万亿
来源：酷客多《小程序电商行业生态数据报告》
目前小程序的日活用户数4.7亿，近7成的电商用户每月都会使用小程序进行各种购物行为。依据上图加权
小程序月总购物频次：4.29+6.53+4.12+1.62+0.73+0.5=17.79（亿次）
月销售规模：106.74+133.07+151.10+226.65+343.79+412.29+194.13+206.19=1773.96（亿元） 2018年小程序市场规模预计：2.13万亿 2018上半年中国手机电商平台渠道市场份额京东渠道占比51%，以此推算，京东小程序市场份额乐观估计
公众号推送B专 属邀请卡
B用户分享邀请 卡到朋友圈
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流量裂变——微信群是流量蓄水池
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流量裂变——H5是流量裂变有效载体
H5，这个不是微信自带的形式，但可以在微 信上进行传播，是做裂变非常好的载体，最 近用该形式比较出名的是抖音的《第一届文
3.3小程序产业链——小程序产业链图谱
•
对小程序产业而言，上游技术服务商，包含小程序 开发和云服务，中游为运营商，链接C端客户，下游
小程序后服务，包含统计分析、应用商店和垂直媒
体等。 • 小程序的盈利模式主要有三种：1.去中心化的电商， 2.社交游戏，3.内容付费
来源：鲸准研究院《小程序行业研究报告》
PREFACE
目录
1 3
生态基础
Basic Model
2
生态红利
Marketing Bonus
CONTENTS
小程序生态
Mini Program
第一部分
Basic Model 生态基础
微信画像 生态体系 生态策略
1.1微信画像——最大的移动互联基础设施平台
数据来源：百度指数
18Q1微信及WeChat合并月活账户达10.4亿——微信2018年3月日活6.89亿——占到用户总数据流量的34%—— 驱动信息消费总额达2097亿——带动的传统消费3339亿元——微信“OS”（操作系统）战略构想阶段成果显现， 已成为国内最大的移动互联网基础设施平台。
微信画像——最大的移动互联生态系统
数据来源：百度指数
微信拥有了海量的社交流量，并由微信支付、公众号、小程序提供强力支撑的微信生态圈，不断形成来 自社交电商、流量推广、小游戏、工具应用等多层次、生态化的新业务模式，微信生态圈正在实现流量 在多渠道、多服务间的导流和变现，微信成为最大的移动互联网生态系统。
第三部分
Mini Program 小程序生态
小程序画像 小程序策略 小程序产业链 小程序趋势
3.1小程序画像——迅速裂变迎来爆发期
最大 入口
流量 红利
成熟 生态
全面 场景
来源：QUESTMOBILE TRUTH移动互联网数据库
•小程序诞生于2017年1月，是介于APP和H5之间的混合模式移动应用，成本 低，跨平台，凭借“无需安装，用完即走”特性迅速在微信生态内裂变； •2018年3月数据显示，微信小程序月活数4.7亿，周留存率从13%衰减为3%； •2018 年 6 月底，微信小程序的数量突破百万，日活页2.7亿； •30亿规模投资，80%一线基金入场； •微信平台已开放64个小程序场景入口，意味着更多回访。